主題出版物傳播現(xiàn)狀與創(chuàng)新思考

許璐 章學鋒

摘要：近年來，主題出版物因其時效性強、主題重大、影響廣泛等特點深受讀者喜愛，在體現(xiàn)時代精神，彰顯中國特色道路思想文化建設(shè)上起到了重要的作用。然而，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，人民參政議政熱情的空前高漲，“網(wǎng)生代”讀者的加入以及跨屏時代的到來，主題出版物的傳播遇到新的機遇和挑戰(zhàn)。本文通過結(jié)合主題出版物的現(xiàn)狀和創(chuàng)新條件，探討其創(chuàng)新策略，為主題出版物永葆青春進言獻策。

關(guān)鍵詞：主題出版物；現(xiàn)狀；創(chuàng)新

自2003年原新聞出版總署正式啟動主題出版工程以來，15年的大浪淘沙將主題出版推至出版業(yè)的“熱門”地位，主題出版物躋身暢銷書的行列已成為常態(tài)。主題出版因其題材重大、關(guān)乎人群廣、時效性強等特點強勢崛起，獲得了社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。2016年度，我國單品種印數(shù)排名前10的書籍中，主題出版品種繼續(xù)占據(jù)半壁江山，其中《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》當年總印數(shù)超過5200萬冊，《全面小康熱點面對面》總印數(shù)超過200萬冊。[1]

然而，科技的進步、互聯(lián)網(wǎng)的普及給出版行業(yè)帶來了新的傳播環(huán)境。碎片化、融媒化、“網(wǎng)生代”人群的到來等諸多因素，對傳統(tǒng)出版行業(yè)創(chuàng)新提升給予了新的機遇和挑戰(zhàn)。

本文試結(jié)合當前媒介大環(huán)境以及主題出版物的現(xiàn)狀分析，以期為主題出版物的不斷完善、創(chuàng)新描繪新的文化圖景。

一、主題出版物傳播現(xiàn)狀觀察

十九大勝利閉幕后，為更好貫徹、宣傳十九大精神，各地出版發(fā)行機構(gòu)充分發(fā)揮能動性助力主題出版物銷售。據(jù)國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司統(tǒng)計，截至2017年10月16日，全國共有7103家書店開展了相關(guān)重點主題出版物展示展銷活動，實現(xiàn)相關(guān)圖書銷售約2.09億元。[2]筆者通過對新華書店在售的主題出版物的規(guī)整分析發(fā)現(xiàn)，目前主題出版物呈現(xiàn)出以下特點及不足：

（一）特點

1.時效性

主題出版物因涉及當前理論熱點和重大政治事件，有著較強的新聞性、政治性和時效性。因此，對于主題出版物來說，以最快速度進入市場、讓廣大讀者讀到“熱乎”的政治信息至關(guān)重要。以今年發(fā)行的“十九大文件及其輔導讀物”為例，10月18日至24日，習總書記的報告剛見諸媒體，各大出版社就迅速行動，進入到了圖書的編輯、校對工作中。10月30日，黨的十九大報告單行本、《中國共產(chǎn)黨章程》單行本、《中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會文件匯編》《黨的十九大報告輔導讀本》等文件便正式進入圖書市場，從內(nèi)容的編撰到面向公眾發(fā)行，僅用了十天的時間，展現(xiàn)出了普通圖書難以企及的時效性。

2.權(quán)威性

主題出版物是體現(xiàn)黨和國家政治、經(jīng)濟、文化、民生等方面的政策方針，圍繞重大活動、題材、事件為策劃的出版讀物。在體現(xiàn)時代精神，彰顯中國特色道路思想文化建設(shè)上起到了重要的作用。其理論主張代表了黨和國家的核心價值觀，是筑建“中國夢”，引領(lǐng)現(xiàn)代化社會建設(shè)的頂層設(shè)計。因此，必須具備極強的權(quán)威性。

3.發(fā)行量大

主題出版物因其主題重大、影響廣泛等特點，受到讀者青睞，市場反應不俗。隨著黨的十九大勝利召開，全國迅速掀起一股學習貫徹十九大精神的熱潮，進一步助推了主題出版物的大熱。截至2017年11月，黨的十九大報告單行本等6種文件及輔導讀物發(fā)行達4256萬冊，《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》發(fā)行量接近6000萬冊；《習近平談治國理政》已出版22個語種，累計發(fā)行642萬冊，發(fā)行到世界160多個國家和地區(qū)。[3]

4.市場反響好

市場是檢驗產(chǎn)品的試金石。主題出版物不僅普遍暢銷，而且還在國內(nèi)外產(chǎn)生了極大的反響，真正做到了“銷量與口碑的雙贏”。如2014年出版的《社會主義核心價值觀青少年讀本》一書曾先后被多個地市教育局列為當?shù)厍嗌倌陮W習社會主義核心價值觀的參考讀物，發(fā)行量累計達 30 余萬冊。由習總書記所著《擺脫貧困》一書，不僅在國內(nèi)銷量高，而且被翻譯成多國語言，尤其受到了非洲各國政要、學者的高度關(guān)注和稱贊。幾內(nèi)亞駐華大使特別代表、政治文化參贊巴·迪埃赫諾·馬德儒曾表示，這本書將為幾內(nèi)亞擺脫貧困、發(fā)展經(jīng)濟提供重要的思路和方法。[4]

（二）不足

從內(nèi)容上看，主題出版物大多理論性強，語言深奧難懂；從形式上看，題材較為單一，以理論闡述、政策宣講類圖書居多，可讀性強、故事力強的圖書仍是稀缺品種；從意識上看，雖能將圖書與網(wǎng)絡接軌，但媒介融合程度普遍不高、深度不夠；從銷售情況來看，主題出版物多以團購為主，零售市場仍有較大的市場潛能。

二、主題出版物傳播創(chuàng)新的條件分析

（一）契機——民眾對時政熱點問題關(guān)注度增高

隨著習總書記“執(zhí)政為民”、“依法治國”、“從嚴治黨”等治國理政新理念的深入貫徹，以及在中共領(lǐng)導人帶領(lǐng)下中國國際影響力的日益提升，使得民族凝聚力顯著增強，人民對黨的新綱領(lǐng)及時政熱點問題關(guān)注度增加。談習政、學思想成為了時下民眾閱讀的新風尚。這為主題出版物的創(chuàng)新提供了新契機。

（二）舞臺——跨屏時代的到來，閱讀載體多屏幕、多渠道化發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，跨屏時代的到來以及移動閱讀的流行，讓圖書出版突破了紙張和圖文限制，手機、平板電腦、電子閱讀器等終端設(shè)備為人們帶來了前所未有的多屏幕、多樣化、交互式的閱讀體驗。多屏幕、多渠道的閱讀載體勢必讓傳統(tǒng)出版市場重新洗牌，新興的移動出版將會成為未來出版市場的主流，這為主題出版物的多渠道傳播提供了新舞臺。

（三）思考——“后現(xiàn)代閱讀”方式的盛行

網(wǎng)絡技術(shù)的成熟，智能手機、ipad和kindle等智能化移動終端設(shè)備的普及，在為人們的閱讀提供極大便利的同時，也顛覆了以往線性的、單一化的、完整式的閱讀習慣，造成了人們閱讀時空的碎片化和閱讀設(shè)備的多樣化。當下，一種被稱之為——后現(xiàn)代閱讀方式流行起來。正如韓玉紅所說，后現(xiàn)代閱讀是以讀者為中心的閱讀，是一種非線性的、破碎的閱讀，是海量的、瀏覽性的淺閱讀，是顛覆傳統(tǒng)的閱讀，是我行我素、率性而為、完全打破傳統(tǒng)審美模式的閱讀，是一種對話式的閱讀。[5]相較于從前，現(xiàn)代讀者更追求“快餐化、拼盤式、交互式”的淺悅讀體驗。當下，閱讀方式的巨變，將為主題出版物的傳播創(chuàng)新提供新的傳播模式思考。

（四）新血液、新機遇——“網(wǎng)生代”讀者進駐主流市場

以95后、00后為代表的“網(wǎng)生代”讀者逐漸進入主力文化消費市場，使得主題出版物的傳播環(huán)境正悄然發(fā)生改變。與以往讀者不同，“網(wǎng)生代”讀者的時代標簽更為顯目——如崇尚自我意識、個性差異性大、價值觀多元、依賴社群等。過去“我傳你受”、“大眾式傳播”的老路子不再能完全滿足他們的需求。因此，面對這些“新奇”的讀者，主題出版物必須采用不同的宣傳內(nèi)容、形式等與之相適應。個性化、分眾化傳播，既為主題出版物的傳播輸送新鮮的血液，也將會為其傳播創(chuàng)新提供新的機遇。

三、主題出版物傳播創(chuàng)新的策略分析

早在2016年，習近平總書記便指出，黨的新聞輿論工作必須隨著形勢發(fā)展創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。[6]因此，要推動主題出版物借勢新媒體浪潮，進一步融合發(fā)展，可從以下幾個方面進行創(chuàng)新升級。

（一）布局數(shù)字化、移動發(fā)行，助力多渠道、跨屏幕的超時空傳播方式

主題出版物要加快推進數(shù)字化出版進程，尤其是以移動終端設(shè)備為主要載體的數(shù)字化閱讀產(chǎn)品的開發(fā)。隨著屏幕閱讀方式的盛行，單一的文字出版形式，終究無法滿足高速增長的移動端閱讀需求。而基于移動終端設(shè)備的出版物開發(fā)，則是出版市場的大勢所趨。在新的時代背景下，主題出版物應主動加強由“讀紙”到“讀屏”、“觸屏”的改變。首先加快紙質(zhì)書的網(wǎng)絡化出版；同時也要盡早部署，注重對“兩微一端”、“電子閱覽器”等移動出版技術(shù)的開發(fā)；最后，加強對智能電視、樓宇電子屏等“觸屏”閱讀模式分眾媒體的應用；最終形成多渠道、多屏幕、超時空的覆蓋，搶灘新主流陣地。

（二）深度應用二維碼，助力立體化、全媒體傳播發(fā)行

對于圖書出版業(yè)來說，二維碼是一種極其便捷、可操作性強的傳播手段。有人甚至稱它為“推動報網(wǎng)融合、實現(xiàn)多平臺互動的一把鑰匙”。[7]一定程度上講，用戶只需要通過手機掃描二維碼圖片，便可得到豐富的數(shù)字化資源，實現(xiàn)圖像、音頻、視頻的多媒體、立體化閱讀享受。

因而，主題出版物應注重二維碼的多重開發(fā)，一方面，繼續(xù)借助二維碼，推廣圖書配套的圖像、音視頻文件，使原本單一、乏味的文字內(nèi)容變得生動、立體；另一方面，主動適應碎片化傳播環(huán)境，化整為零。可將圖書配套的音視頻文件切割成段，分散于各頁，配以相應二維碼，讓讀者自由選擇閱讀形式和閱讀時長，享受“碎片化的全媒體閱讀”大餐。

（三）名人效應，助力群體化傳播

注意力經(jīng)濟時代下，充斥著大大小小的意見領(lǐng)袖，他們的言行牽動著背后動輒數(shù)十萬的粉絲社群，負載著巨大的市場能量，在傳播領(lǐng)域，也不乏通過“意見領(lǐng)袖”進行內(nèi)容傳播的先例（例如：央視節(jié)目《小崔說事兒》《藝術(shù)人生》等）。對網(wǎng)紅、明星、公知等意見領(lǐng)袖品牌資源的開發(fā)和利用，將對主題出版物傳播的廣度和深度，傳遞社會主流思想大有裨益。具體來說，即是通過意見領(lǐng)袖的品牌效應以“聽說讀寫”等方式對主題出版物內(nèi)容進行二次傳播，一方面借助粉絲的心理認同和行為模仿效應，帶動粉絲關(guān)注、傳播進而主動閱讀主題出版物；另一方面，借助“意見領(lǐng)袖”的名人效應，將其宣傳行為制作成音視頻文件投放于網(wǎng)絡、戶外廣告、有聲讀物等市場，吸引潛在讀者，以便讓黨的各項政策思想能夠深度滲透。

（四）虛擬現(xiàn)實技術(shù)，助力沉浸式傳播

VR（虛擬現(xiàn)實）+圖書，是近年較為時興的出版物形態(tài)，其原理是通過計算機及其傳感器技術(shù)模擬圖書內(nèi)容生成立體化場景，為讀者提供集視覺、聽覺、觸覺于一體的沉浸式閱讀體驗。

相較于“碎片化、拼接式的淺閱讀”，VR+圖書的沉浸式傳播特性，更容易讓讀者全身心融入，進入深度、連續(xù)、高效的閱讀狀態(tài)。沉浸式傳播是一種理想的傳播模式，它既是對受眾交互化、愉悅化閱讀體驗的現(xiàn)實考量，又是對增強圖書傳播效果、提高其輿論引導力的技術(shù)探索?？梢哉f，主題出版物與VR技術(shù)的契合是有效宣傳與讀者訴求的完美契合點。

具體來說，VR+主題出版物，可先從暢銷書入手，如《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，通過VR技術(shù)植入，可使讀者身臨其境地感受會場氣氛，親耳聆聽習總書記的報告。這將一改主題出版物說教味濃、內(nèi)容枯燥乏味的印象，為讀者帶來全新的悅讀體驗，尤其迎合了青年讀者的閱讀需求。

（五）圖書資源“再生產(chǎn)”，助力品牌聯(lián)動傳播

文化產(chǎn)業(yè)的異常繁榮，為出版行業(yè)帶來了新的產(chǎn)業(yè)鏈。以“仙劍奇?zhèn)b傳”為代表的“圖書+影視+游戲”的三棲聯(lián)動產(chǎn)業(yè)模式的成功，亦為主題出版物“再生產(chǎn)”提供了范例。從圖書出版，延伸到影視、網(wǎng)絡游戲，由此形成的文學產(chǎn)業(yè)鏈，是一種由原創(chuàng)文本或經(jīng)典文本生發(fā)的一個不斷更新主題、不斷創(chuàng)生意義、不斷改變形態(tài)，以及不斷重組文化資源的過程[8]，這樣的契合將為主題出版物帶來最大化的社會效益和市場效益。

具體來說，主題出版物可選取一些富有情節(jié)或目標性強的圖書內(nèi)容進行“二度挖掘”，以此形成圖書的品牌化傳播效應。如“中國夢”系列主題出版物便是一款極具游戲開發(fā)價值的圖書，游戲開發(fā)者可根據(jù)習總書記所描繪的目標藍圖設(shè)計情景任務，并從中植入中國共產(chǎn)黨艱苦奮斗、砥礪前行及在中共帶領(lǐng)下中國蒸蒸日上的文化內(nèi)涵，使黨的思想精髓、目標遠景成為一種精神提領(lǐng)，入腦、入心。

四、結(jié)語

時代瞬息萬變，創(chuàng)新永無止境。正如習總書記所說，創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力，也是中華民族最深沉的民族稟賦。在激烈的國際競爭中，惟創(chuàng)新者進，惟創(chuàng)新者強，惟創(chuàng)新者勝。主題出版物如何在新環(huán)境下，銳意創(chuàng)新、砥礪前行，繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)主流、資政育人的功能，是這個時代的重要課題。

參考文獻：

[1]2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告（摘要版）[N].北京：中國新聞出版廣電報，2017-07-26 （5）.

[2]薛帥.迎接十九大重點主題出版物展示展銷 7103家書店參與活動[N].北京：中國新聞出版廣電報，2017-10-23 （2）.

[3]張賀.十九大主題出版物熱銷[N].北京：人民日報，2017-11-07 （4）.

[4]外文出版社.習近平重要著作《擺脫貧困》英文版、法文版國內(nèi)首發(fā)[EB/OL].（2017-08-26）http：//www.flp.com.cn/nw/newsdetail.cfm？iCntno=5851.

[5]韓玉紅.論新謀體時代我國圖書出版業(yè)的發(fā)展策略[D].鄭州：鄭州大學，2011.

[6]杜尚澤.習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力[N].北京：人民日報，2016-02-20 （1）.

[7]于洋.“新紙媒”探路[N].北京人民日報，2013-08-01 （14）.

[8]黃燕.“出版-影視-網(wǎng)游”的文學產(chǎn)業(yè)鏈研究——以“哈利·波特”產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)象為個案[D].桂林：廣西師范大學，2010.