基于5W模式的醫(yī)療人工智能產(chǎn)品傳播策略分析

胡善玲

摘要：在日趨完善的物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)推動下，人工智能產(chǎn)品開始在醫(yī)療領(lǐng)域應(yīng)用，我國的醫(yī)療人工智能產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的狀態(tài)。本文以IBM Watson為例，基于5W模式對Watson傳播案例進(jìn)行系統(tǒng)、全面的分析，提出在醫(yī)療領(lǐng)域推廣臨床應(yīng)用類人工智能產(chǎn)品的傳播建議，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開展新品推廣提供參考和指引。

關(guān)鍵詞：5W傳播模式;醫(yī)療人工智能產(chǎn)品;Watson

醫(yī)療需求不斷上升、醫(yī)療資源嚴(yán)重缺乏、衛(wèi)生人員的整體素質(zhì)有待提升、衛(wèi)生支出相對不足以及醫(yī)療資源分配不均等醫(yī)療困境為醫(yī)療人工智能產(chǎn)品提供了廣闊的市場，醫(yī)療行業(yè)渴望通過新技術(shù)的注入解決醫(yī)療困境。2015-2017年，國務(wù)院、發(fā)改委等國家機(jī)關(guān)連續(xù)發(fā)布多個政策文件，逐步將人工智能提升到國家戰(zhàn)略層面，并在資金、政策方面鼓勵和支持人工智能在醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展。在政策紅利下，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加大醫(yī)療人工智能的布局和資本投入，例如國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊、百度、科大訊飛等;國外的IBM、Google、微軟等。這一切都讓中國處于醫(yī)療人工智能的風(fēng)口，2016年中國人工智能+醫(yī)療市場規(guī)模達(dá)到 96.61億元，增長37.9%;2017年將超過130億元，增長40.7%;2018年有望達(dá)到200億元[1]。政策、資本、社會、技術(shù)等方面的優(yōu)越發(fā)展條件，正在推動“人工智能+醫(yī)療”的迅速發(fā)展。

本文以IBM研發(fā)的醫(yī)療人工智能產(chǎn)品Watson在中國市場的推廣為例，基于5W模式系統(tǒng)、全面的分析其傳播策略，提出在醫(yī)療領(lǐng)域推廣人工智能產(chǎn)品的建議，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開展新品推廣提供參考和指引。

一、基于5W模式的IBM Watson傳播策略分析

美國著名的傳播學(xué)家拉斯韋爾在1948年提出傳播過程中的5項(xiàng)基本要素：Who （誰）、Says What （說什么）、To Whom （對誰說）、In Which Channel （通過什么渠道）、With What Effect （獲得什么效果），這就是5W模式。2017年6月，百洋智能科技將IBM的Watson腫瘤解決方案和Watson基因解決方案引入中國，開始在全國范圍推廣。截止到2018年11月，Watson覆蓋全國22個省44個城市81家醫(yī)院，使用過的醫(yī)院有261家，注冊醫(yī)生1133人，使用患者數(shù)突破4萬人[2]。

作為醫(yī)療領(lǐng)域的新品類，Watson在一年多時間內(nèi)從眾多醫(yī)療人工智能產(chǎn)品中脫穎而出，成為醫(yī)療行業(yè)和社會的關(guān)注焦點(diǎn)，與其有效的傳播策略不可分割。本文基于5W模式從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個方面分析Watson傳播策略，為當(dāng)前大熱的醫(yī)療人工智能產(chǎn)品的傳播帶來啟示和思考。

（一）傳播者-學(xué)術(shù)型推廣團(tuán)隊(duì)奠定專業(yè)品牌形象

醫(yī)療是事關(guān)百姓生命的領(lǐng)域，其特殊性決定了醫(yī)療人工智能產(chǎn)品傳播時的學(xué)術(shù)性、互動性和嚴(yán)謹(jǐn)性。Watson是應(yīng)用級的醫(yī)療人工智能產(chǎn)品，在醫(yī)療領(lǐng)域?qū)儆谛缕奉?。在臨床使用之前，需要培育大眾及行業(yè)對人工智能在醫(yī)療領(lǐng)域應(yīng)用的認(rèn)知，需要精準(zhǔn)的傳遞Watson在癌癥治療過程中的功用和價(jià)值。此階段，需要一支學(xué)術(shù)型推廣團(tuán)隊(duì)從癌癥治療方案和AI技術(shù)的角度與臨床醫(yī)生、患者互動交流，引導(dǎo)他們使用體驗(yàn)、觀察思索，以確保醫(yī)生對Watson的認(rèn)知是建立在“第一手信息”基礎(chǔ)之上?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，受眾既是被傳播者也是傳播者，傳播者與受眾在交流過程中建立信任，產(chǎn)生互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會關(guān)系網(wǎng)。

（二）傳播內(nèi)容-基于事實(shí)的內(nèi)容構(gòu)筑信任基石

官方公眾號“沃森智能醫(yī)生”的推文緊扣醫(yī)療人工智能應(yīng)用主題，主要分為3類：品牌新聞、應(yīng)用案例、專題活動。品牌新聞囊括政府頒布的相關(guān)政策法規(guī)、Watson醫(yī)院落地報(bào)道及其它新聞聲明。應(yīng)用案例是根據(jù)真實(shí)事件改編，以患者或醫(yī)生的第一人視角闡述治療過程，引發(fā)讀者共鳴，建立Watson使用價(jià)值及應(yīng)用場景。專題活動則是配合線下活動進(jìn)行線上互動和傳播，例如醫(yī)院的義診活動;或Watson使用者體會;或“名家專訪”等傳遞使用者真實(shí)評價(jià)。

嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威的臨床研究是臨床應(yīng)用價(jià)值最有力的證據(jù)。2017年百洋智能科技與中國臨床腫瘤學(xué)會乳腺癌專家委員會聯(lián)合發(fā)起的“Watson腫瘤方案用于中國乳腺癌患者治療決策研究-多中心、隨機(jī)、雙盲IV期臨床決策評價(jià)研究”，2018年9月，江澤飛教授在CSCO大會上發(fā)布了研究結(jié)果《基于CSCO乳腺癌大數(shù)據(jù)的WFO智能決策多中心臨床研究》，對在癌癥治療中使用Watson輔助診斷給與客觀的評價(jià)。基于客觀事實(shí)和真實(shí)案例的內(nèi)容旨在搭建Watson應(yīng)用場景，打造Watson是可信賴的智能醫(yī)生助手的品牌形象。

（三）傳播渠道-線上線下互補(bǔ)的多元化傳播

醫(yī)療人工智能產(chǎn)品是行業(yè)前瞻性科技產(chǎn)品，其適用場景、使用價(jià)值、方案的符合率等極易成為熱點(diǎn)話題，為品牌的快速傳播提供了機(jī)遇，但是如何在受眾中有效傳播信息，并獲得良好的口碑是面臨的挑戰(zhàn)。

Watson采用了線上下線互補(bǔ)的多元化傳播渠道策略，通過策劃線上活動，在線下實(shí)施后產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給線上和線下傳播推廣，同時與粉絲互動答疑，保持持續(xù)關(guān)注。例如“以AI抗癌”公益捐助活動，不僅為臨床研究和學(xué)術(shù)講座提供素材，也為媒體報(bào)道創(chuàng)造話題;Watson開辟網(wǎng)上專區(qū)，打造《腫瘤直播間》欄目，定期提供癌癥治療及康復(fù)護(hù)理講座，聚集目標(biāo)臨床醫(yī)生群體和癌癥患者群體參與討論和留言，擴(kuò)大信息覆蓋面，形成穩(wěn)固的群體凝聚力和群體歸屬意識。在群體交流過程中，產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為各渠道傳播提供素材。

（四）傳播受眾-精準(zhǔn)定位是信息有效觸達(dá)的保障

Watson的目標(biāo)人群分為3類：腫瘤?？漆t(yī)生、院長、癌癥患者。腫瘤?？漆t(yī)生是Watson的直接使用者，院長是擁有購買決策權(quán)的付款者，癌癥患者是間接的使用者和消費(fèi)者。癌癥治療是一個復(fù)雜的過程，面對Watson這樣一個全新的醫(yī)療人工智能產(chǎn)品，人們在做出選擇時更容易相信親朋好友和同業(yè)者的評價(jià)。因此針對3類人群，Watson建立了3個社交平臺：醫(yī)生群、患者群、和醫(yī)院聯(lián)盟。

醫(yī)生群聚集了Watson的使用者和潛在使用者，使用過Watson的醫(yī)生分享使用感受和應(yīng)用案例，以醫(yī)生影響醫(yī)生。患者群中，醫(yī)生、患者、廠家三方就治療方案直接溝通交流，保障信息傳播的一致性和準(zhǔn)確性，以患者拉動患者、以醫(yī)生影響患者。醫(yī)院聯(lián)盟通過跨醫(yī)院間的病例交流，推動腫瘤規(guī)范化治療和MDT學(xué)科建設(shè)，以核心醫(yī)院輻射周邊基層醫(yī)院。群體成員之間信息傳播是雙向的，傳播者和接受者之間達(dá)到強(qiáng)溝通。高頻次高、大流量的信息傳播，對群體意識的形成至關(guān)重要。

（五）傳播效果-獲得媒體關(guān)注和用戶認(rèn)可

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前官方公眾號粉絲超6500，上線文章250余篇，總閱讀量50萬，專家采訪閱讀量超1.2萬。Watson針對不同應(yīng)用場景成功打造樣板醫(yī)院，落地81家醫(yī)院。江澤飛教授及其研究組成員通過研究驗(yàn)證了Watson在中國臨床應(yīng)用的可行性，將為中國精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)的進(jìn)步帶來新的策略、思考與變革[3]?！赌[瘤醫(yī)生眼中的人工智能》成為2018年CSCO會議三大主題報(bào)告之一，引起腫瘤屆巨大關(guān)注。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、丁香園、健康界等權(quán)威媒體多次報(bào)道Watson相關(guān)資訊。

二、醫(yī)療應(yīng)用類人工智能產(chǎn)品的傳播建議

追求有效傳播是每一位傳播者的最終目的，在具體的傳播活動中，接收者身上體現(xiàn)出預(yù)期反應(yīng)和預(yù)期效果是評價(jià)傳播效果的基準(zhǔn)。

（一）傳遞內(nèi)容的真實(shí)性

醫(yī)療人工智能產(chǎn)品還處于發(fā)展階段，技術(shù)水平和與臨床使用的契合度仍然需要在臨床使用中不斷進(jìn)化和升級。醫(yī)療人工智能產(chǎn)品的核心價(jià)值在于提供不同于以往的治療過程和手段，差異性越大，越能激發(fā)患者的體驗(yàn)愿望，給使用者的體驗(yàn)越豐富，產(chǎn)品越具備開發(fā)價(jià)值，但是需要注意的是，這種差異要真實(shí)存在，而不是人為夸大。

曾經(jīng)有媒體過度報(bào)道IBM的人工智能將超越并替代醫(yī)生，改變整個醫(yī)療體系。這樣失實(shí)的報(bào)道提高了公眾對Watson的期望，反而導(dǎo)致Watson備受質(zhì)疑，陷入輿論漩渦。我們可以通過不同的傳播方式、運(yùn)用不同的傳播媒介來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播，但是必須確保傳播內(nèi)容的真實(shí)可信性。特別是在醫(yī)療健康領(lǐng)域，人工智能產(chǎn)品備受矚目的環(huán)境下，一旦傳播信息失實(shí)，以當(dāng)前社會網(wǎng)絡(luò)傳播的速度，很容易在短時間內(nèi)造成“病毒式傳播”的不良后果。

（二）重視媒體報(bào)道，及時危機(jī)公關(guān)

2018年8月11日美國《華爾街日報(bào)》發(fā)表了一篇文章暗示 IBM Watson沒有在醫(yī)療健康領(lǐng)域取得進(jìn)展，加上之前IBM Watson Health部門裁員、負(fù)責(zé)人離職、境外媒體對Watson臨床使用價(jià)值及安全性質(zhì)疑等負(fù)面新聞，導(dǎo)致Watson在中國陷入輿論漩渦。為此，百洋智能科技開展一系列危機(jī)公關(guān)活動，消除媒體負(fù)面影響。

首先，IBM研究院高級副總裁John E.Kelly在《華爾街日報(bào)》上發(fā)表正式聲明澄清事實(shí)，沃森智能醫(yī)生公眾號第一時間轉(zhuǎn)載。隨后，數(shù)位使用過Watson的醫(yī)生實(shí)名發(fā)表“使用者說”，還原醫(yī)生對Watson的真實(shí)評價(jià)。其次，協(xié)助權(quán)威記者大量采訪有使用經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生、技術(shù)專家及相關(guān)的企業(yè)，客觀的報(bào)道了負(fù)面新聞始末，將事實(shí)和Watson的真實(shí)情況展現(xiàn)在公眾面前。此外，聯(lián)合IBM Watson Health、腫瘤學(xué)權(quán)威專家共同召開見面會，向臨床腫瘤醫(yī)生、行業(yè)權(quán)威媒體傳遞關(guān)于的Watson“第一手信息”，正面回應(yīng)質(zhì)疑。這一系列動作，及時消除了公眾對Watson的誤解和恐慌，讓媒體報(bào)道和公眾認(rèn)知回歸正軌。

（三）完善工作人員培養(yǎng)

醫(yī)療人工智能產(chǎn)品的推廣團(tuán)隊(duì)不僅要處理人與人的關(guān)系，更要處理人與機(jī)器的關(guān)系。因此，營銷人員在專業(yè)知識和工作能力上要緊跟人工智能發(fā)展進(jìn)度，能夠與臨床醫(yī)生和技術(shù)人員在專業(yè)層面上有效溝通。樹立專業(yè)化形象成為推廣醫(yī)療人工智能產(chǎn)品的必要策略。

三、結(jié)束語

由于政策、經(jīng)濟(jì)和社會等因素影響，人工智能在未來幾年將迎來快速發(fā)展，醫(yī)療人工智能產(chǎn)品行業(yè)將面臨重新洗牌。我們需要利用傳播學(xué)的相關(guān)原理，通過傳播手段快速提高市場對產(chǎn)品的認(rèn)知，采用合適的方式將信息精準(zhǔn)的傳遞給受眾并影響他們的消費(fèi)行為。本文希望通過案例分析為醫(yī)療領(lǐng)域的人工智能產(chǎn)品推廣提供一些可參考的思路和建議，讓醫(yī)療人工智能產(chǎn)品進(jìn)入快速發(fā)展的新階段。

參考文獻(xiàn)：

[1]2018年醫(yī)療人工智能技術(shù)與應(yīng)用白皮書[R].互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，2018：16.

[2]申力.IBM Watson回應(yīng)質(zhì)疑：堅(jiān)信人工智能將會給患者帶來有實(shí)際意義的改變[EB/OL].https：//finance.qq.com/a/20181114/007458.htm，2018-11-26.

[3]江澤飛，許鳳銳.腫瘤醫(yī)生眼中的人工智能[J].精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)雜志，2018 （01）：15-17.