對城市臺頻道制改革的思考

劉源秀　牛紀龍

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速崛起，對電視臺傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，收視率下降、廣告經(jīng)營創(chuàng)收快速下滑。在此背景下，城市電視臺要積極探索，大膽創(chuàng)新，開啟“頻道制”改革的號角，為電視臺創(chuàng)新發(fā)展走上持續(xù)發(fā)展道路提供助力。

關(guān)鍵詞：頻道制；收視率；創(chuàng)收

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-00-02

近年來，媒介生態(tài)圈風起云涌，電視媒體總體形勢嚴峻，馬太效應(yīng)凸顯。處于生態(tài)鏈底端的城市臺處境更加艱難，除了要面對中央電視臺、省級衛(wèi)視、省級地面頻道的競爭，還要面對新媒體的沖擊。收視市場萎縮、經(jīng)營創(chuàng)收下滑……為緩解生存壓力，城市臺紛紛開啟了改革之路，頻道制改革成為很多城市臺改革的首選。所謂“頻道制”是以頻道為單元，對頻道內(nèi)的欄目設(shè)置和節(jié)目日常管理、人力資源使用、員工績效等實施優(yōu)化管理的現(xiàn)代電視媒體管理模式。那么，在改革實踐中，頻道制是不是幫城市臺走出當前困境的靈丹妙藥呢？

一、頻道制的優(yōu)勢

從眾多城市臺的改革實踐看，頻道制改革的確起到了提高收視率、增加經(jīng)營創(chuàng)收等作用，其優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）明確了責任主體

頻道制改革賦予了頻道節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目采購、廣告經(jīng)營、頻道編排、品牌營銷、人事安排、費用預(yù)算等權(quán)力，頻道具有了人財物的支配權(quán)。這種權(quán)力的下放，使頻道真正成為了頻道運營的責任主體，頻道總監(jiān)成為了頻道的第一責任人，實現(xiàn)了責權(quán)利相統(tǒng)一，徹底改變了中心制或混合制管理模式下，頻道人員、設(shè)備、生產(chǎn)等多頭管理的局面。

（二）效益大幅增長

頻道制改革最直接結(jié)果就是節(jié)目生產(chǎn)和經(jīng)營創(chuàng)收的積極性得到了激發(fā)，呈現(xiàn)大幅增長。中心制或混合制模式下，節(jié)目生產(chǎn)、編排等權(quán)力由總編室或是節(jié)目中心代表臺行使。而頻道制模式下，這一權(quán)力直接下放頻道，節(jié)目是否與頻道定位相符、節(jié)目編排是否合理等問題成為頻道總監(jiān)必須考慮的問題，使得這些問題的思考、研究更接地氣，更切合實際。同樣，在經(jīng)營創(chuàng)收方面，頻道成為獨立核算的經(jīng)濟實體，創(chuàng)收好壞直接決定頻道人員的個人利益，因此，創(chuàng)收積極性也就更高。

在商業(yè)模式上，城市臺的轉(zhuǎn)型升級就是從“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型為“聚用戶，做服務(wù)”的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。具體來說，城市臺的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式就是，依托節(jié)目“入口”，聚集本地用戶，聚焦細分產(chǎn)業(yè)，提供貼身服務(wù)。日照廣播交通頻道緊緊圍繞交通，貼近交通便民利民，與日照交警聯(lián)合夜查直播7場，在全社會形成了“開車不喝酒，喝酒不開車”的良好風氣，擴大頻道影響力和公信力。

在頻道頻率定位上，需改變基于節(jié)目內(nèi)容的傳統(tǒng)定位，實行基于產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營定位，并根據(jù)頻道重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)劃與設(shè)置欄目及活動。如日照廣播新聞綜合頻道匯聚臺內(nèi)新聞資源，集納全市官方資訊及其他媒體資源，可以聚焦民生服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。音樂頻道可以聚焦美食、娛樂等產(chǎn)業(yè)鏈；交通頻率可以聚焦車生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

在欄目活動運營上，改變只關(guān)注收視收聽的傳統(tǒng)理念，實施用戶服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營理念，實施“在播、在場、在線、在商”等多種經(jīng)營形式，把欄目與活動打造為可持續(xù)經(jīng)營的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈項目。日照廣播交通頻道（FM87.9）組織大量線下活動，既可以提升節(jié)目的人氣和影響力，又可以實現(xiàn)受眾的參與和互動，也可以為商家提供線下推廣平臺。如2018高考季策劃879招募愛心送考車隊60人，聯(lián)合879道路公益救援使者共同愛心助考，接送240余位高考學子。廣播交通頻道聯(lián)合直播日照客戶端再度開啟“多機位、跨區(qū)域、不間斷、云切換”的融媒體直播，16位主播組成4路記者分赴第一現(xiàn)場，為大家呈現(xiàn)多角度、立體感、多愛心的“2018高考來了”直播特別節(jié)目，高峰時達10萬余人同時在線觀看。

二、頻道制的不足

頻道制雖然有諸多優(yōu)勢，但在其運行實踐中，也呈現(xiàn)出了一些不足。

（一）內(nèi)部競爭加劇

城市臺輻射的區(qū)域較小，資源也就有限。而頻道制使各個頻道成為了獨自運作的實體，成為了一個個“小電視臺”。雖然設(shè)置之初各頻道定位不同，但因為技術(shù)、人才、資源等因素所限，各頻道并不能一下成長為完全符合定位的專業(yè)頻道。因此，面對有限的資源，競爭就不可避免。在新聞資源和廣告資源的競爭上尤為激烈。不顧全局利益，惡性競爭、互相掣肘、兄弟鬩墻的事也就會時有發(fā)生。

（二）頻道發(fā)展不均衡

頻道制改革是建立在城市臺原有資源的基礎(chǔ)上的，是對資源的再調(diào)整與再分配。原有資源的不平衡，必然導(dǎo)致頻道發(fā)展的不平衡。單就呼號來說，無論哪種運作模式，各地一頻道肯定是綜合頻道或是新聞頻道，肯定是主頻道，擁有強大的收視資源和社會影響力。雖然頻道制模式下各頻道走的是差異化發(fā)展之路，但是要在短時間內(nèi)培育一個專、精、特的專業(yè)頻道，絕非易事兒，因此，非主頻道短期不可能具備與主頻道抗衡的能力。此外，廣告資源的分布也是不平衡的。在中心制模式下，廣告中心掌握著大量的大客戶資源，頻道制之初，往往會出現(xiàn)“客戶隨人走”的情況，有的地方甚至出現(xiàn)了“原廣告中心主任在哪個頻道，哪個頻道就能完成創(chuàng)收”的情況。除此之外，還會出現(xiàn)頻道內(nèi)機構(gòu)設(shè)置小而全、機器設(shè)備不能統(tǒng)籌使用等問題。

三、頻道制改革

瑕不掩瑜，雖有不足，但多家城市臺頻道制改革的實踐證明，頻道制改革是可行的，是利大于弊的。因此，我們要做的是將其優(yōu)勢放大并力避不足。筆者認為，要實現(xiàn)這一點，城市臺的頻道制改革可以從“準頻道制”入手，逐步過渡到頻道制，而不要一蹴而就。

（一）為什么要實行準頻道制

頻道制運作的基礎(chǔ)是專業(yè)頻道的形成和相對完善。但節(jié)目生產(chǎn)對象化、目標化、分眾化是一個漸進的過程，不能一蹴而就。尤其是在城市臺，因為技術(shù)、設(shè)備、人員、資源等有限，短期進行內(nèi)容整合實現(xiàn)頻道專業(yè)化基本不可能，很多城市臺的實踐也證明了這一點。大部分城市臺進行頻道制改革后，節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象并未根除。例如，大部分城市臺新聞頻道都有以“零距離”命名的民生新聞節(jié)目，而在生活頻道或都市頻道往往同樣也會有定位類似的民生幫辦欄目，內(nèi)部沖突不可避免。

（二）如何實行準頻道制

所謂“準頻道制”是介乎中心制與頻道制之間的一種管理模式，是其他管理模式向頻道制的過渡。實行準頻道制，要做到以下幾點：

第一，部分權(quán)利下放，賦予頻道生產(chǎn)權(quán)。不像頻道制那樣，將所有權(quán)利都下放給頻道，而是首先將節(jié)目生產(chǎn)、頻道編排、品牌營銷等生產(chǎn)方面的權(quán)利給予頻道。生產(chǎn)權(quán)利的下放，能夠促使頻道整合權(quán)頻道資源形成頻道特色，提高頻道辨識度，提升頻道整體收視率。

第二，統(tǒng)分結(jié)合，臺保留部分權(quán)利。為避免惡性競爭、資源分散，將人事安排、費用預(yù)算等權(quán)利部分賦予頻道，頻道編制內(nèi)人員安排、預(yù)算內(nèi)經(jīng)費使用等頻道具有自主權(quán)。而節(jié)目采購、廣告經(jīng)營等權(quán)利則完全由臺保留。節(jié)目采購可由臺總編室統(tǒng)籌安排，但頻道有充分的建議權(quán)。廣告經(jīng)營則可以完全交由廣告中心。

第三，權(quán)責明確，科學考核。準頻道制模式下，頻道的權(quán)利主要體現(xiàn)在生產(chǎn)方面，因此，重點考核頻道的職能目標，包括輿論導(dǎo)向、節(jié)目質(zhì)量、收視率、市場份額等。將職能目標考核與人員經(jīng)費、報酬分配等結(jié)合起來，充分發(fā)揮薪酬體系的杠桿作用，調(diào)動頻道積極性。同時，為避免節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營“兩張皮”的現(xiàn)象，要考核頻道的廣告承載量，實現(xiàn)頻道與廣告中心的利益綁定，鼓勵頻道積極創(chuàng)新，拉動收視率，主動為廣告創(chuàng)收服務(wù)。

第四，鼓勵發(fā)揮頻道優(yōu)勢，利用頻道資源經(jīng)營創(chuàng)收。各頻道有自身的資源優(yōu)勢，尤其是一些黨政機關(guān)、大型企業(yè)等客戶是廣告中心通過硬廣告資源難以撬動的。因此，要積極鼓勵和引導(dǎo)各頻道在不沖擊現(xiàn)有廣告的基礎(chǔ)上，通過欄目、活動等形式，撬動新客戶投放，為廣告創(chuàng)收帶來新的增長點。

四、結(jié)語

準頻道制只是頻道制改革的一種過渡。通過準頻道制處理好頻道與收視的關(guān)系、節(jié)目生產(chǎn)與經(jīng)營創(chuàng)收的關(guān)系，從而為實現(xiàn)頻道制打下基礎(chǔ)。在實施準頻道過程中，要努力推動各頻道向?qū)I(yè)化、特色化、差異化發(fā)展。各頻道要明確自身定位，打造特色鮮明的頻道形象，在頻道精準定位的基礎(chǔ)上打造品牌欄目和特色節(jié)目。同時，要優(yōu)化頻道節(jié)目編排，實施頻道及節(jié)目市場營銷策略，樹立市場意識、產(chǎn)品意識。準頻道制運作到一定階段，各頻道基本形成自己的發(fā)展思路和戰(zhàn)略定位后，全臺就會形成各頻道科學分工、合理定位、優(yōu)化配置、相互配套的整體格局。那么，推行頻道制也就順理成章，頻道制的優(yōu)勢也就完全能夠發(fā)揮出來了。

參考文獻：

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