融媒體時(shí)代音樂廣播的融合探索與實(shí)踐
——以湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播部為例

◎王漢斌

時(shí)至今日，無論是廣播、電視、報(bào)紙還是雜志，這些曾經(jīng)打著“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的媒體，已經(jīng)自覺不自覺的進(jìn)入了被稱作“融媒體”的時(shí)代。融什么？怎么融？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，作為地處中部、輻射全國(guó)的省級(jí)主流音樂電臺(tái)，湖北廣播電視臺(tái)音樂部旗下湖北經(jīng)典音樂廣播、楚天音樂廣播，近年來進(jìn)行了一系列探索與實(shí)踐，不僅融合在平臺(tái)、渠道和手段的多樣性方面，更融合在找準(zhǔn)定位、做好內(nèi)容、塑造整體品牌的基礎(chǔ)之上，取得了一定影響力和效應(yīng)。

一、塑造整體品牌，打好融合基礎(chǔ)

2013年，伴隨著湖北廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）全面深化改革的步伐，由FM103.8湖北經(jīng)典音樂廣播、FM105.8楚天音樂廣播整合而成的湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播部（以下簡(jiǎn)稱：音樂廣播）應(yīng)運(yùn)而生。

面對(duì)激烈變化的媒體環(huán)境，和繁復(fù)多樣的媒體手段，音樂廣播冷靜理性，研究分析認(rèn)為：廣播市場(chǎng)還沒有像報(bào)紙、雜志那樣發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，主要受眾仍然是移動(dòng)人群特別是私家車友和公共交通乘客，網(wǎng)絡(luò)收聽雖然方興未艾、值得重視但尚不足以成為主流，音樂廣播的市場(chǎng)價(jià)值仍然源于現(xiàn)有電臺(tái)兩套頻率的公信力、專業(yè)水平和傳播力，由此才會(huì)帶來整體品牌以及細(xì)分頻率、節(jié)目、主持人的影響力、號(hào)召力，并產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)收益。如果沒有這個(gè)根本點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，“兩微一端”和圖文、音視頻的場(chǎng)景化互動(dòng)都將是無源之水、無本之木。

基于以上認(rèn)識(shí)，音樂廣播將做好現(xiàn)有內(nèi)容、打造整體品牌作為重中之重。首先是精準(zhǔn)定位兩家頻率，避免內(nèi)耗，湖北經(jīng)典音樂廣播以經(jīng)典音樂為主要傳播內(nèi)容，以追求品質(zhì)、重視精神需求的社會(huì)中堅(jiān)力量為主要受眾目標(biāo)。而楚天音樂廣播傳播新潮流行音樂內(nèi)容，主要受眾目標(biāo)為充滿活力又堅(jiān)持自我的年輕一族。

播出方式上，湖北經(jīng)典音樂廣播實(shí)行類型化、持續(xù)伴隨收聽，楚天音樂廣播則以適應(yīng)時(shí)尚潮流、不斷改版保持新鮮敏銳特點(diǎn)。此外，加強(qiáng)節(jié)目、主持人品牌塑造，《一路歡唱》和電波兄妹、《音樂好享受》和小露等，深入市場(chǎng)人心。

由此，音樂廣播的整體品牌口碑得到社會(huì)和市場(chǎng)充分認(rèn)同，收聽率和市場(chǎng)收益連年保持穩(wěn)中有升，這在當(dāng)前各媒體經(jīng)營(yíng)收益不斷滑落的大環(huán)境下尤顯可貴，也為音樂廣播在穩(wěn)定市場(chǎng)之外融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、融合媒體手段在內(nèi)的探索實(shí)踐提供了基本保障和可能性。

2017江湖音樂節(jié)

二、延伸品牌效應(yīng)，融合實(shí)體經(jīng)營(yíng)

音樂廣播尊重受眾市場(chǎng)，充分挖掘市場(chǎng)潛能，獲取線上宣傳推廣帶來的穩(wěn)定收益外，著力組建實(shí)力團(tuán)隊(duì)，將品牌效應(yīng)融入實(shí)體產(chǎn)業(yè)，努力培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2015年，音樂廣播注資200多萬，成立著眼省內(nèi)外、以聞名全國(guó)的主持團(tuán)隊(duì)“電波兄妹”命名的的活動(dòng)創(chuàng)意、執(zhí)行公司——湖北長(zhǎng)江電波兄妹文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱：公司）。公司除了兩名音樂廣播常駐管理人員，員工向社會(huì)招聘，自負(fù)盈虧。

為了讓公司盡快上路，音樂廣播在具體運(yùn)營(yíng)上沒有放任不管，而是扶上馬送一程，將具有市場(chǎng)屬性的活動(dòng)盡量交給公司執(zhí)行，以此積累經(jīng)驗(yàn)、人氣。公司則依托音樂廣播這棵大樹快速成長(zhǎng)，加上市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)富有創(chuàng)造性的積極運(yùn)作，近三年每年策劃、組織、落地各種活動(dòng)上百場(chǎng)，案值近千萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公司成立以前音樂廣播自辦活動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模。更重要的是，公司依靠音樂廣播影響力發(fā)展壯大了實(shí)力，音樂廣播又通過公司活動(dòng)實(shí)實(shí)在在的變現(xiàn)了收益，相互間良性互動(dòng)，收聽市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)都不斷擴(kuò)大。

至今為止，公司對(duì)內(nèi)擁有自創(chuàng)活動(dòng)IP，如“江湖音樂節(jié)”（2015年、2017年兩屆， 后面詳述）、“音樂帳篷節(jié)”（后面詳述）、“我是好司機(jī)”（后面詳述）、“一路歡唱嗨歌會(huì)”、“經(jīng)典金曲演唱會(huì)”、“音樂詩會(huì)”、“汽車人飆歌賽”等，對(duì)外則執(zhí)行了 “長(zhǎng)江盛會(huì)”、“國(guó)際禁毒日”、“藥監(jiān)局知識(shí)競(jìng)答”、“白色音樂節(jié)”、“眾圓音樂節(jié)”、“歡樂谷HOHA電音節(jié)”等眾多社會(huì)性、商業(yè)性活動(dòng)，還持續(xù)服務(wù)“良品鋪?zhàn)由铕^開業(yè)”、“凱德1818周年慶”等商家品牌活動(dòng)近30個(gè)。

有鑒于公司在市場(chǎng)上的良好表現(xiàn)，今年4月，全國(guó)知名、亦屬湖北廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）的長(zhǎng)江云新媒體集團(tuán)對(duì)公司增資持股，公司注冊(cè)資金變更為300多萬，發(fā)展前景更加光明。

三、放大品牌影響，融合系列產(chǎn)品

音樂廣播整體品牌的釋放，內(nèi)容和形式上比較靈活，有能夠同時(shí)帶來兩個(gè)效益的規(guī)模產(chǎn)品，也有一些符合頻率調(diào)性和主持人特點(diǎn)的中小型活動(dòng)，既體現(xiàn)專業(yè)定位，又面向?qū)ο笕巳?。所謂“規(guī)?！?，這里專指百萬級(jí)別以上大型IP，能充分發(fā)揮音樂廣播品牌的傳播力、號(hào)召力，以及公司強(qiáng)勁的策劃、組織、執(zhí)行能力，力圖獲取社會(huì)市場(chǎng)蘊(yùn)含的豐厚回報(bào)。

如“江湖音樂節(jié)”，是由湖北廣播人創(chuàng)辦、以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯暮笔∥錆h市第一個(gè)真正具有本土意義的自有音樂節(jié)品牌，包涵了濃厚的 “大江大湖大武漢”的地域文化特性。2015、2017年先后舉辦兩屆，每屆到場(chǎng)人數(shù)都超過萬人，全網(wǎng)受眾達(dá)到數(shù)千萬，表現(xiàn)出活動(dòng)遍布全國(guó)的影響力和號(hào)召力。

又如“音樂帳篷節(jié)”，2013年以超過2000多輛私家車、1000多頂帳篷、上萬名參與者的規(guī)模，引領(lǐng)武漢戶外音樂生活新時(shí)尚。 2017年，又以1300多臺(tái)自駕車輛，1500多頂帳篷，參與人數(shù)超過萬人，使之成為年內(nèi)湖北省規(guī)模最大戶外露營(yíng)活動(dòng)。

還有“我是好司機(jī)”活動(dòng)，2017和2018年連續(xù)開辦兩屆，參與人數(shù)都在4萬到6.5萬人，成為武漢年度時(shí)間最長(zhǎng)、參與面最廣、影響最大的交通安全公益活動(dòng)之一。

除了對(duì)大型活動(dòng)的重視，音樂廣播也不放棄體量數(shù)萬到幾十萬的層級(jí)活動(dòng)。如今年推出的“好演出”IP，包括“電波兄妹”主持團(tuán)隊(duì)的李小雷多場(chǎng)個(gè)人演唱會(huì)、原創(chuàng)話劇《千萬別離婚》等等，拓寬了音樂廣播在多個(gè)領(lǐng)域的話語權(quán)，除了收獲項(xiàng)目本身可以預(yù)計(jì)的效益，還連接了更加廣泛的受眾人群，不乏后續(xù)效應(yīng)帶來的持久回報(bào)。

四、著力品牌再造，融合全網(wǎng)傳播

音樂廣播現(xiàn)下將重心放在電波的傳播為主，是基于受眾市場(chǎng)尚未發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)的判斷。而隨著無人駕駛技術(shù)在移動(dòng)市場(chǎng)的應(yīng)用與推廣，以伴隨收聽為主的主要對(duì)象人群，將不可避免的轉(zhuǎn)向更加豐富多樣的信息接受場(chǎng)景。

實(shí)際上，音樂廣播早就未雨綢繆，這兩年先后成立新媒體部和數(shù)據(jù)部，為音樂廣播沉淀受眾數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)資源，以期將來使音樂廣播從一家貼著“傳統(tǒng)”字號(hào)的電臺(tái)轉(zhuǎn)化成具有全網(wǎng)傳播能力的融媒體，適應(yīng)無人駕駛時(shí)代場(chǎng)景。

音樂廣播布局的融合媒體矩陣，目前初步具備融合傳播的能力，包括：短視頻頭條號(hào)“花樣TV”；新浪官方微博“湖北經(jīng)典音樂廣播”、“楚天音樂廣播”；微信公眾號(hào)“音樂雙聲道”、“遇見好詩歌”、“江湖音樂節(jié)”、“好演出”、“1038·1058 汽車匯”；App“長(zhǎng)江云”、“九頭鳥 FM”；小程序“電波商城”；各活動(dòng)、節(jié)目、主持人，多平臺(tái)、多渠道注冊(cè)、建立的微博、微信、新媒體專區(qū)、專屬電臺(tái)……等等，音樂廣播所有線上節(jié)目和社會(huì)文化活動(dòng)已可實(shí)現(xiàn)在新媒體平臺(tái)上的有效傳播，“融”已經(jīng)由過去的附加產(chǎn)品變?yōu)槌Ｒ?guī)產(chǎn)品。

以微信公號(hào)“音樂雙聲道”為例，陸續(xù)搭建“江湖音樂節(jié)”、“我是好司機(jī)”等各類大型社會(huì)活動(dòng)融媒體互動(dòng)平臺(tái)，累計(jì)吸引了數(shù)千萬有效人次的參與。2017年元旦跨年夜，武漢全城策劃的全媒體直播“點(diǎn)亮城市之光”，將傳統(tǒng)車載收聽、網(wǎng)絡(luò)收聽、音視頻直播、路演活動(dòng)全方位打通，以地標(biāo)建筑結(jié)合大事件給受眾以全新的收聽互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中的《從你的全世界路過》。

再以2017年主題宣傳為例，“走進(jìn)音樂博物館”活動(dòng)從一開始就按照融媒體的思路進(jìn)行布局，將最終呈現(xiàn)作品定位為碎片式的音頻產(chǎn)品，首先在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，將傳統(tǒng)廣播與新興媒體的呈現(xiàn)方式由過去的各管一片，變?yōu)橄嗷ゴ蛲?，形成整體。5月18日世界博物館日當(dāng)天，專門策劃推出音視頻全網(wǎng)直播活動(dòng)，視頻同時(shí)觀看人數(shù)峰值超過20萬人，網(wǎng)絡(luò)話題轉(zhuǎn)發(fā)跟帖量達(dá)到38萬人次。

初步統(tǒng)計(jì)，今年以來，音樂廣播純粹通過“融”而形成的廣告購買力約為500萬元，媒體融合以精準(zhǔn)的方向不斷推進(jìn)。除了傳統(tǒng)與新興手段的融合傳播，音樂廣播基于新媒體傳播特性開發(fā)的產(chǎn)品逐漸獲得社會(huì)和市場(chǎng)的認(rèn)可。

如 “好演出，聽聽看”宣傳專題，以近期在本地舉辦的文化演出活動(dòng)為主題，通過融媒體演播室進(jìn)行節(jié)目制作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播、互聯(lián)網(wǎng)視頻、和圖文等各種形式、不同平臺(tái)的同步直播、同期發(fā)聲。直播結(jié)束后，還可以將節(jié)目制作生產(chǎn)成若干類、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)分發(fā)、多點(diǎn)傳播。

再如以做中國(guó)最好的詩歌音頻傳播平臺(tái)為目標(biāo)定位的“遇見好詩歌”，是音樂廣播重點(diǎn)打造的差異化垂直化的優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品，以“音頻+圖文+賞析”的內(nèi)容為入口，并同步在湖北經(jīng)典音樂廣播同名欄目中播出，受到 《詩刊》、《星星》、《長(zhǎng)江文藝》等重要文學(xué)陣地的關(guān)注，確立了自身的文學(xué)價(jià)值和傳播價(jià)值。

五、結(jié)語

對(duì)于廣播而言，當(dāng)前的融媒體時(shí)代，可能只意味著媒介手段不斷擴(kuò)展的多樣性，即使有不同程度的沖擊，尚不構(gòu)成本質(zhì)上的顛覆，廣播需要在難得的喘息機(jī)會(huì)里千方百計(jì)融合經(jīng)營(yíng)，努力壯大自己。隨著將來可預(yù)見的科技進(jìn)步，勢(shì)必造成對(duì)象人群的流失和改變，因此，廣播要生存發(fā)展，現(xiàn)在起就需要從相對(duì)單一的傳播手段逐漸豐富自己，以量變促質(zhì)變，直到打造成一家融合現(xiàn)有電波傳播手段、具有全網(wǎng)傳播能力的融媒體。