出版社微信公眾號(hào)在實(shí)際應(yīng)用中的現(xiàn)存問題、思考與建議

沙逸云

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取信息的方式，催生了新型媒體和社交平臺(tái)。其中，微信互聯(lián)網(wǎng)概念成為當(dāng)下被廣泛關(guān)注地?zé)狳c(diǎn)，而微信公眾號(hào)是典型代表。隨著出版社行業(yè)與新型媒體不斷融合，出版社紛紛開通微信公眾號(hào)，希望借助微信公眾號(hào)促進(jìn)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷。事實(shí)上雖然許多出版社建立了自己的微信公眾號(hào)，并對(duì)其做了許多努力，但是微信公眾號(hào)的推廣和運(yùn)營(yíng)卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果。本文對(duì)出版社微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析探討，為出版社微信公眾號(hào)的建設(shè)提供借鑒參考。

【關(guān)鍵詞】：出版社 微信公眾號(hào) 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀 問題 建議

微信公眾號(hào)作為新型的自媒體擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，廣泛化平民化的信息傳播模式和低成本的信息傳播平臺(tái)，有利于需要長(zhǎng)期進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的出版社，目前雖然有大多數(shù)出版社都在建立自己的微信公眾號(hào)平臺(tái)，但是卻很少有出版社在微信公眾號(hào)平臺(tái)上獲得影響力和獲得收益。微信公眾號(hào)最為人熟知的就是它的傳播范圍廣，市場(chǎng)占有率大，根據(jù)《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶。微信公眾號(hào)的開通者在微信公眾號(hào)平臺(tái)上可以擁有相對(duì)獨(dú)立的信息發(fā)布空間，自己管理用戶群，關(guān)聯(lián)自己的微信商城，從發(fā)布信息到宣傳引導(dǎo)再到用戶購(gòu)買形成了一個(gè)完整的鏈條。如今，出版物的主要銷售平臺(tái)從線下書店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上電商運(yùn)營(yíng)，各大電商為了占據(jù)市場(chǎng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品拉起了折扣戰(zhàn)，沒有下限的進(jìn)行打折促銷，在市場(chǎng)擁擠的現(xiàn)狀下，各種打折銷售博取購(gòu)買力的手段裹挾著出版社不得不低價(jià)銷售，這樣的狀態(tài)加劇了出版行業(yè)的利潤(rùn)流失。出版物在面市之前，要通過宣傳和推廣活動(dòng)來預(yù)熱市場(chǎng)，銷售利潤(rùn)的流失讓出版物的宣傳經(jīng)費(fèi)緊張，宣傳和推廣方式成為難題。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)提供給出版社一個(gè)擁有海量用戶的大平臺(tái)，依托這個(gè)平臺(tái)在自建的微信公眾號(hào)里發(fā)布信息既有傳播效能又不涉及到廣告費(fèi)用，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)還能擁有穩(wěn)定的粉絲群，增強(qiáng)出版社的影響力。從越來越多的出版社開通微信公眾號(hào)可以看出微信公眾號(hào)平臺(tái)被認(rèn)可，這是一個(gè)宣傳經(jīng)費(fèi)投入少、形式自主和建立社群閉環(huán)培養(yǎng)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。截至2017年2月，全國(guó)500多家出版企業(yè)中，申請(qǐng)微信公眾號(hào)的企業(yè)已經(jīng)有450多家，在眾多的出版社微信公眾號(hào)中，達(dá)不到預(yù)期的影響力，在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造收益很困難，是普遍存在的問題。

一、出版社微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀

出版社微信公眾號(hào)在整個(gè)微信公眾號(hào)平臺(tái)上的排名并不樂觀，據(jù)中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)統(tǒng)計(jì)，排名前五十的出版社微信公眾號(hào)平均閱讀量在兩萬左右到四百左右不等。即使是排名靠前的出版社公眾號(hào)平均閱讀量，在微信公眾號(hào)平臺(tái)上對(duì)比其它微信公眾號(hào)也只是中等偏下水平，和新聞型、雞湯類、情感故事類等公眾號(hào)瀏覽量比起來尚有很大的差距，這類公眾號(hào)日推送閱讀量都可以輕松超過十萬人次，擁有極高的商業(yè)價(jià)值。有類公眾號(hào)以專業(yè)的圖書評(píng)鑒人身份被大眾所追捧，這些原本是出版社的商業(yè)資源也被發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷商機(jī)的團(tuán)隊(duì)充分挖掘，這類聚集了大量粉絲和潛在客戶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)反過來站在了出版社的前頭。導(dǎo)致有很多出版社為了更好的推銷圖書不得不與他們合作，有部分出版社則完全依附這些團(tuán)體的推廣，搭乘便車放棄了自我的平臺(tái)塑造。在這類已經(jīng)被用戶高度接受的微信公眾號(hào)上打廣告，在他們的微店里上架圖書，主動(dòng)權(quán)被這類營(yíng)銷成功的微信公眾號(hào)所掌握。微信公眾號(hào)的興起確實(shí)讓一批公眾號(hào)利用新穎的社交自媒體方式，加上話題打造的新奇營(yíng)銷手法斬獲初步的成功，但是優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)并非一朝一夕，它是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，出版社想要在微信公眾號(hào)平臺(tái)嶄露頭角需要靜下來分析和思考存在的問題。

二、出版社微信公眾號(hào)存在的問題

1.少有組織專人運(yùn)營(yíng)，編輯力量不夠

微信公眾號(hào)的后臺(tái)采用的是編輯運(yùn)營(yíng)者不限時(shí)段自由推送內(nèi)容的方式，這使得微信公眾號(hào)的活躍程度產(chǎn)生了差異。每周推送內(nèi)容的次數(shù)以及推送內(nèi)容的頻率都與大眾的關(guān)注程度息息相關(guān)。訂閱者打開公眾號(hào)頁面，會(huì)立刻被各種公眾號(hào)推送的內(nèi)容包圍，一個(gè)長(zhǎng)期沉寂的公眾號(hào)必然不會(huì)受到關(guān)注。要保證每日都有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精心策劃的營(yíng)銷方案，需要背后有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支撐。目前出版社都設(shè)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)外界聯(lián)絡(luò)工作，網(wǎng)店的銷售對(duì)接和銷售活動(dòng)的策劃工作，公眾號(hào)成為了他們兼顧的一項(xiàng)“額外”工作，營(yíng)銷人員通常要處理許多繁雜的本職工作，公眾號(hào)推送內(nèi)容很難定期定時(shí)，推送的內(nèi)容也會(huì)沒有質(zhì)量，內(nèi)容上大多以活動(dòng)促銷的廣告為主，雖然有將公眾號(hào)做好的心愿但是心有余而力不足。公眾號(hào)的內(nèi)容編輯看起來簡(jiǎn)單容易，其實(shí)要求編輯運(yùn)營(yíng)者對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)有敏銳的嗅覺，和高水平的話題策劃能力，以及對(duì)讀者需求的了解，這些都需要有編輯力量的支撐，組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。用低質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)待讀者，機(jī)械的發(fā)布“優(yōu)惠卷”，不僅讓公眾號(hào)變得毫無營(yíng)養(yǎng)也會(huì)失去讀者的擁護(hù)。

2.將微信公眾號(hào)視為企業(yè)“自留地”，內(nèi)容形式單一與用戶互動(dòng)不足

出版社微信公眾號(hào)的內(nèi)容編輯大多數(shù)緊密的圍繞著自己的需求，讀者沒有自主選擇某個(gè)微信公眾號(hào)內(nèi)容的權(quán)力，他們是微信公眾號(hào)內(nèi)容的被動(dòng)接受者，有些出版社在內(nèi)容的選擇上只考慮到自己的營(yíng)銷需求，圍繞自己的圖書產(chǎn)品編輯內(nèi)容，不迎合大眾的喜好，不考慮大眾的訴求，此類出版社公眾號(hào)推送的內(nèi)容很容易讓讀者厭煩，他們雖然接受信息是被動(dòng)地，但是在眾多公眾號(hào)中選擇信息是主動(dòng)地。如今快節(jié)奏的生活基調(diào)讓瀏覽公眾號(hào)成為一種消遣娛樂的方式，讓人閱讀時(shí)感到輕松愉快的內(nèi)容，稍有一些惡搞和吐槽的內(nèi)容更能被接受，推薦產(chǎn)品和長(zhǎng)篇的文字?jǐn)⑹鋈菀紫プx者的興致和耐心。而出版社只考慮到自身需求把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框在自己“圈子里”的方式將讀者推向了遠(yuǎn)方。出版社擁有優(yōu)秀的圖書產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，缺乏有效的整合這些資源，結(jié)合讀者的需求挖掘營(yíng)銷點(diǎn)。

維持微信公眾號(hào)用戶活躍度也需要適當(dāng)?shù)呐c用戶互動(dòng)，出版社公眾號(hào)與用戶互動(dòng)比較常見的方式有留言區(qū)互動(dòng)、發(fā)起投票活動(dòng)、邀請(qǐng)用戶參與線下活動(dòng)，這些基礎(chǔ)簡(jiǎn)單的互動(dòng)方式在微信公眾號(hào)中屢見不鮮，讀者對(duì)于這類互動(dòng)很麻木，互動(dòng)效果不佳。

3.內(nèi)容沒有整體規(guī)劃，讀者抓不住重點(diǎn)

想要吸引讀者自主關(guān)注微信公眾號(hào)，要做到推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且讓推送的內(nèi)容整體有一個(gè)方向確定一個(gè)類型，微信公眾號(hào)都是分類、分專業(yè)的，公眾號(hào)被越來越細(xì)化，越是“專一”的公眾號(hào)越能讓讀者集中注意力，例如“電影迷”專做電影推薦的公眾號(hào)，每日推薦一部電影，“易早讀”專做新聞的公眾號(hào)，每日推送新聞簡(jiǎn)讀。出版社公眾號(hào)雖然也開始關(guān)注軟文推送和精細(xì)化制作，但是推送的內(nèi)容總是五花八門，育兒小常識(shí)，勵(lì)志文章，優(yōu)美風(fēng)景，名人紀(jì)事，社會(huì)問題，可謂八方涉獵，包羅萬象，讀者每次打開的不一定是自己喜歡和關(guān)注的內(nèi)容，滿足不了讀者的個(gè)性化需求。繁雜的內(nèi)容模糊了公眾號(hào)的特色，讓讀者抓不住重點(diǎn)，需求不能和供給對(duì)應(yīng)，久而久之讀者就失去了瀏覽的興趣。

4.企業(yè)類微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)里的弱勢(shì)群體

企業(yè)性質(zhì)的微信公眾號(hào)不易被關(guān)注，從公眾號(hào)的命名上，通常以企業(yè)名字命名，出版社微信公眾號(hào)普遍以出版社名字來命名，對(duì)于一個(gè)用戶資源較少的公眾號(hào)來說，一個(gè)有搜索量的名字就是最有價(jià)值的推廣資源。讀者在搜索或?yàn)g覽公眾號(hào)時(shí)最先看到的是公眾號(hào)的名稱， 讀者會(huì)以公眾號(hào)名稱上的關(guān)鍵字來判斷是否是自己喜歡的內(nèi)容，類似于企業(yè)機(jī)構(gòu)名稱的公眾號(hào)給人第一印象更像是企業(yè)私有的宣傳窗口，除非有特殊用途，一般少有讀者自愿關(guān)注。在公眾號(hào)的形象上出版社公眾號(hào)或是直接放置企業(yè)商標(biāo)，或是放置企業(yè)名稱，即沒有美感也凸顯不出特色，在視覺上更容易淹沒在形色各異的公眾號(hào)中。

三、對(duì)于出版社微信公眾號(hào)的思考與建議

1.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)者的“復(fù)合型”需求

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要運(yùn)營(yíng)者有文字編輯能力，懂營(yíng)銷，會(huì)設(shè)計(jì)，即是管理者也是創(chuàng)作者，即是策劃者又是統(tǒng)籌者，這樣“復(fù)合型”的需求需要運(yùn)營(yíng)者花費(fèi)大量的時(shí)間和精力運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，因此公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要專有的負(fù)責(zé)人或是組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，才能提高公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率。微信公眾號(hào)營(yíng)銷方式屬于長(zhǎng)線營(yíng)銷，通過每日推送的內(nèi)容來積累用戶，內(nèi)容注重時(shí)效性。 出版社在宣傳新書時(shí)，策劃營(yíng)銷方案來促進(jìn)市場(chǎng)銷售，而出版物是有生命周期的，出版發(fā)行和宣傳要同步進(jìn)行，持續(xù)的制造營(yíng)銷話題，減緩市場(chǎng)熱度的揮發(fā)，使出版物的生命周期得以延長(zhǎng)，在這里公眾號(hào)內(nèi)容的時(shí)效性尤為重要，要既快又準(zhǔn)的抓住熱點(diǎn)推動(dòng)營(yíng)銷。有些出版社公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)力跟不上，營(yíng)銷熱點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)才開始發(fā)布內(nèi)容，沒有跟上市場(chǎng)的節(jié)奏，失去了占有市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。只有擁有足夠的編輯力量才能保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，推送內(nèi)容的頻率適當(dāng)和更好的統(tǒng)籌管理。

2.明確內(nèi)容定位，做有特色的軟營(yíng)銷

遵循專業(yè)化、特色化的原則，明確出版社微信公眾號(hào)定位與方向，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域精耕細(xì)作，發(fā)揮特長(zhǎng)，專注自己的出版經(jīng)營(yíng)范圍，做好專業(yè)，做精，做透，做出口碑，做亮特色，用自己的特色顯示競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。在公眾號(hào)內(nèi)容上不再五花八門，也不再隨意模仿熱點(diǎn)軟文向讀者灌注雞湯，專注于在自己的領(lǐng)域上挖掘話題，讓內(nèi)容有針對(duì)性，直擊目標(biāo)人群，同時(shí)與出版物營(yíng)銷巧妙結(jié)合，使得營(yíng)銷更積極、精準(zhǔn)、主動(dòng)。用專業(yè)特色的內(nèi)容來培養(yǎng)自己的讀者用戶群，提升公眾號(hào)的關(guān)注度，此外還可以結(jié)合出版社自身特點(diǎn)，給微信公眾號(hào)一個(gè)更能激起讀者興趣的名稱和頭像，使出版社微信公眾號(hào)在推廣上減少阻力。

3.做好用戶分析和引流，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)總的來說是圍繞用戶的運(yùn)營(yíng)，用戶數(shù)量越大越有運(yùn)營(yíng)價(jià)值，龐大的用戶粉絲量是一個(gè)公眾號(hào)成功的標(biāo)志，因此不能忽視用戶運(yùn)營(yíng)和管理。首先要做好用戶分析，服務(wù)觀念轉(zhuǎn)型，由賣書人向買書人服務(wù)，當(dāng)內(nèi)容定位符合出版社特色之后要進(jìn)一步符合用戶需求。微信公眾號(hào)的后臺(tái)有日瀏覽量、每日關(guān)注新增、讀者留言、周閱讀量表格等，這些數(shù)據(jù)側(cè)面的反映了用戶需求，從閱讀量的比對(duì)可以直觀的看出哪些內(nèi)容更受歡迎，從關(guān)注人數(shù)的遞增曲線可以對(duì)應(yīng)的看出哪類活動(dòng)更易贏得粉絲，要經(jīng)常對(duì)比分析數(shù)據(jù)把握用戶動(dòng)態(tài)。出版行業(yè)由于不是直接的銷售平臺(tái)，大量的數(shù)據(jù)資源和市場(chǎng)購(gòu)買狀況都掌握在電商和其他銷售平臺(tái)手中，只有一個(gè)粗略的銷售數(shù)據(jù)，但是具體的用戶人群和購(gòu)買反饋獲得地很少，做好用戶分析不僅拉近了和用戶的距離，更能了解用戶需求，進(jìn)行個(gè)性化推薦，定位更加具體、專業(yè)，更能滿足用戶分層次、個(gè)性化的需求。其次合理的進(jìn)行用戶引流，通過和其它公眾號(hào)建立聯(lián)系的方式進(jìn)行互相推送；借助其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立“微話題” 與各媒體機(jī)構(gòu)及著名閱讀推廣人合作，比如百度知道、社區(qū)論壇、微博等其它流量多的平臺(tái)，將用戶從其它平臺(tái)上引流過來；進(jìn)行活動(dòng)引流，分析受眾，推出結(jié)合熱點(diǎn)的活動(dòng)主題，用拼團(tuán)打折的銷售方式吸引用戶。最后在已經(jīng)積累的用戶群中積極引導(dǎo)用戶購(gòu)買和參與活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的提升。

4.注重用戶互動(dòng)，線上線下合力互助發(fā)展

用戶互動(dòng)可以增強(qiáng)用戶的參與感，增進(jìn)與用戶間的感情，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)即是互動(dòng)性體驗(yàn)。留言評(píng)論是公眾號(hào)最基礎(chǔ)的互動(dòng)方式，要積極的回應(yīng)用戶的留言與用戶交流建立良好的關(guān)系，也要時(shí)常在公眾號(hào)內(nèi)容上設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如猜題和邀請(qǐng)讀者發(fā)表看法等，鼓勵(lì)讀者在留言區(qū)互動(dòng)。或是設(shè)計(jì)主題活動(dòng)，建立活動(dòng)區(qū)，常見的有作品征集投票，朗讀者投稿等，越是新穎的活動(dòng)策劃越能帶動(dòng)用戶互動(dòng)。線上互動(dòng)和線下互動(dòng)要相互促進(jìn)，線上用虛擬活動(dòng)來拉近用戶，線下組織實(shí)際的活動(dòng)提升用戶參與感與公眾號(hào)影響力，將線上宣傳推廣和線下活動(dòng)結(jié)合，不斷給顧客帶來增值的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，整合社會(huì)資源，組織各種交流群，不斷提高讀者的參與度和體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷。

5.利用微信公眾號(hào)平臺(tái)，嘗試挖掘圖書IP創(chuàng)造效益

圖書IP已經(jīng)不是新概念，圖書形式單一，圖書IP可以從多方面拓寬作

家價(jià)值實(shí)現(xiàn)渠道，獲得市場(chǎng)效益。在微信公眾號(hào)上僅僅是宣傳圖書，只是增加了圖書銷售量，除了圖書，各種衍生品、各種視頻、數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，這些都能使圖書更具影響力和傳播力，從而創(chuàng)造額外的收益。比如童書出版社微信公眾號(hào)會(huì)推出禮儀學(xué)習(xí)課程，跟著老師讀故事等短視頻，以及用人物角色做成小游戲關(guān)聯(lián)在微信小程序中。在微信公眾號(hào)平臺(tái)上探索圖書IP的各種形式，既能延長(zhǎng)圖書的生命周期又能創(chuàng)造效益，獲得更多關(guān)注，一舉多得。

微信是社交平臺(tái)，微信互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)首先必須滿足社交屬性，所以微信互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思維不再是流量思維而是符合社交屬性的客戶思維。做好微信公眾號(hào)并非一朝一夕之事，當(dāng)時(shí)間、市場(chǎng)和口碑積累到一定程度，就會(huì)有一個(gè)突破，從而使市場(chǎng)得到進(jìn)一步鞏固，甚至提升一個(gè)量級(jí)或規(guī)模。出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)要遵循粉絲經(jīng)濟(jì)和社群融合的市場(chǎng)規(guī)律，并進(jìn)一步挖掘出版社特色資源，不斷探索，積微成著，一定能建立優(yōu)秀的出版社微信公眾號(hào)平臺(tái)。