青島城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游客源市場調(diào)查與分析

摘 要：為更好地了解青島市城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游客源市場現(xiàn)狀，本文采取了實地調(diào)研的方法對城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行了調(diào)查，通過了解其對城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀的滿意程度及其對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求偏好等，以發(fā)現(xiàn)城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；客源市場；調(diào)查；分析

1 調(diào)查問卷的設(shè)計及內(nèi)容

本次調(diào)查主要采用的是調(diào)查問卷的形式，調(diào)查的時間是2010年3月至2018年10月。調(diào)查地點和時間為城陽區(qū)毛公山及山色峪櫻桃山會期間8256份，有效問卷的回收率為91.4%。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 客源市場結(jié)構(gòu)分析

2.1.1性別結(jié)構(gòu)

在本次調(diào)查所得的有效問卷中，被調(diào)查的男性為137人，占總?cè)藬?shù)的53.5%，女性119人，占46.5%。可見城陽區(qū)的鄉(xiāng)村旅游客源市場中，男女比例相當(dāng)，沒有特殊傾向，性別結(jié)構(gòu)較合理。

2.1.2.年齡結(jié)構(gòu)

從年齡結(jié)構(gòu)來看，抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示，在城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游的旅游者中，年齡分布主要集中在20歲至44歲之間，有137人，占53.57%，其次是45歲至64歲有77人，占30.1%?？梢娺@兩個年齡段的旅游者是城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場。而20歲以下的有23人，65歲以上的有19人，分別占9%和7.5%。本文認(rèn)為青島市的鄉(xiāng)村旅游可在主要客源市場的基礎(chǔ)上，適度開發(fā)學(xué)生旅游市場和老年人旅游市場。

2.1.3.學(xué)歷結(jié)構(gòu)

學(xué)歷結(jié)構(gòu)會直接影響鄉(xiāng)村旅游者的行為。抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，城陽區(qū)的鄉(xiāng)村旅游者主要集中在中高文化程度。初中及以下文化程度的30人，占12%，中專及高中文化程度的94人，占37%，大專文化程度的81人，占32%，本科及以上文化程度的51人，占20%。

2.1.4.職業(yè)結(jié)構(gòu)

從職業(yè)上看城陽區(qū)的鄉(xiāng)村旅游者沒有明顯的職業(yè)傾向性，各種職業(yè)都有并且相對均衡：其中公務(wù)員51人，占20%；企事業(yè)管理人員34人，占13%；專業(yè)技術(shù)人員49人，占19%；服務(wù)、銷售人員45人，占18%；離退休人員33人，占13%；工人24人，占9%；其他20人，占8%。由此可見，職業(yè)主要以公務(wù)員，專業(yè)技術(shù)人員，服務(wù)、銷售人員居多，他們大都擁有穩(wěn)定的收入和固定的假期。

2.1.5.收入結(jié)構(gòu)

從城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游者的月收入來看，大部分集中在中等偏上收入。3001-4000收入者最多，占36%；其次收入為2001-3000，占30%；1000-2000、4000以上收入者分別占14%和16%，1000以下收入者最少，占9%。

2.1.6.客源地區(qū)結(jié)構(gòu)

抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游者大部分來自市區(qū)，達(dá)到147人，占57%；次之來自城郊，占20%；來自周邊沿海城市及省內(nèi)其他地區(qū)的分別為10%和8%；省外鄉(xiāng)村旅游者更少，僅為8%。由此，本文認(rèn)為城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游可考慮開發(fā)中遠(yuǎn)程鄉(xiāng)村旅游市場，尤其是周邊沿海城市。

2.2 市場需求分析

2.2.1.旅游目的

抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，參加城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游的旅游者的目的是多樣化、復(fù)合型的。其中看風(fēng)景，呼吸新鮮空氣；釋放都市緊張的生活壓力；購買新鮮的農(nóng)產(chǎn)品；品嘗當(dāng)?shù)靥厣涣私饷袼?，體驗特色活動的旅游者占到一半以上，而去了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識、休閑度假等方面的目的較少。本文認(rèn)為這其實也是城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向所在，要更多的發(fā)展農(nóng)業(yè)體驗旅游、休閑度假旅游。

2.2.2.喜歡的項目

關(guān)于城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游者喜歡的旅游項目，抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)旅游者喜歡采摘、劃船、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)種植、登山等體驗型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。棋牌類傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品受歡迎程度不高，可見鄉(xiāng)村旅游者的需求在發(fā)生改變，而探險類新型旅游產(chǎn)品受歡迎程度較低，本文認(rèn)為大多數(shù)旅游者還是非常注重鄉(xiāng)村旅游的安全性。

2.2.3.關(guān)注的內(nèi)容

城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游者較關(guān)注鄉(xiāng)村的特色、設(shè)施及服務(wù)，對交通及距離關(guān)注不是太高，而對價格關(guān)注度較少，不敏感。

2.3消費行為分析

2.3.1.出游方式

關(guān)于城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游者的出游方式，抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，絕大部分旅游者是有人專門組織、單位組織或家庭、親友結(jié)伴出游，分別為46%和36%；而跟隨旅行社出游的人數(shù)占13%，獨自出游的占5%。本文認(rèn)為在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目時城陽區(qū)應(yīng)較多的考慮一些集體可參與的項目。

2.3.2.逗留時間

從抽樣調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游者的停留率非常低，絕大部分旅游者當(dāng)天往返，占71%；停留三天以上的旅游者僅占7%。由此，可以看出城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游缺乏使游客留下來的吸引力，本文認(rèn)為要更多的開發(fā)一些度假休閑旅游項目。

2.3.3.信息獲取渠道

抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游者獲取旅游信息的主要渠道是親友的介紹和報紙雜志，分別占39%和21%，可見目前城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游的宣傳手段還停留在傳統(tǒng)、原始階段，本文認(rèn)為城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)采用多樣化宣傳手段和方式，通過各種途徑吸引旅游者。

2.3.4.出游經(jīng)歷

從抽樣調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游者大都有2次以上的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷，由此得知本次調(diào)查的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)數(shù)據(jù)比較客觀。

2.3.5.消費標(biāo)準(zhǔn)

抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游者的人均花費絕大部分集中在200元以下，占85%，而人均消費300元以上的僅占6%，可見城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)還需要提高檔次、提高標(biāo)準(zhǔn)，打造高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

3 城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游總體評價

3.1較滿意項目

抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，城陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游者對六大旅游要素滿意程度較高的是餐飲和游覽，但同時筆者發(fā)現(xiàn)他們對住宿和娛樂方面滿意程度較低，由此，本文提出城陽區(qū)的鄉(xiāng)村旅游日后應(yīng)在住宿和娛樂方面加大開發(fā)建設(shè)力度，并提高服務(wù)和管理水平。

3.2存在的問題

通過抽樣調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，筆者發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者對城陽區(qū)的鄉(xiāng)村旅游滿意率極低，主要表現(xiàn)在認(rèn)為衛(wèi)生條件不過關(guān)、住宿條件差、服務(wù)管理水平較低，活動較單一、缺乏文化底蘊等。

作者簡介：

于英，青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向為：旅游管理與職業(yè)教育。