互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“時(shí)尚博主”傳播策略分析

鄧佳蕾

網(wǎng)民們根據(jù)喜好不斷選擇“新媒體”， 微信朋友圈的異軍突起使得微博的強(qiáng)勢(shì)地位被分化瓦解， 從而造成微博的衰落。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：微信朋友圈、QQ空間依然是網(wǎng)民進(jìn)行社交的主要平臺(tái)。而得益于名人明星、網(wǎng)紅及媒體內(nèi)容生態(tài)的建立與不斷強(qiáng)化， 以及在短視頻和移動(dòng)直播上的深入布局， 微博用戶使用率持續(xù)回升。其中， 時(shí)尚博主為微博重回公眾視線， 發(fā)揮了極其重要的作用。

時(shí)尚博主發(fā)源于國(guó)外社交媒體平臺(tái)， 最初一些“草根”時(shí)尚達(dá)人在博客上分享自己的時(shí)尚心得， 后來(lái)發(fā)展到Twitter、Face Book等社交平臺(tái)， 逐漸發(fā)展為“時(shí)尚”意見(jiàn)領(lǐng)袖。隨著微博的興起， 中國(guó)的時(shí)尚博主開(kāi)始發(fā)端， 到目前不少時(shí)尚博主的微博粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到幾百萬(wàn)。本文主要以新浪微博的時(shí)尚類博主為研究對(duì)象， 分析他們使用的傳播策略以及這些傳播內(nèi)容產(chǎn)生的影響。

隨我國(guó)國(guó)民生活水平不斷提高，高級(jí)時(shí)裝不再同于服裝，時(shí)裝不是“衣食住行“中的生活必需品，更多的作為一種流行文化影響著年輕人的生活。信息社會(huì)中，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)傳播方式已經(jīng)成為年輕受眾接觸信息最多的一種渠道，微博和Instagram等社交軟件的KOL和網(wǎng)絡(luò)紅人也每時(shí)每刻影響著他們的購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)意愿。

如今，“時(shí)裝博主”的單品或搭配推薦，已經(jīng)成為許多年輕消費(fèi)者了解相關(guān)時(shí)裝品牌、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的重要依據(jù)。

查閱和檢索已有研究成果和文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的的研究多集中于意見(jiàn)領(lǐng)袖角色分析，即探索網(wǎng)絡(luò)論壇（虛擬社區(qū)）傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色特點(diǎn)于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的異同。加之互聯(lián)網(wǎng)傳播中“時(shí)裝意見(jiàn)領(lǐng)袖“影響購(gòu)買(mǎi)意愿尚屬新鮮事物，所以對(duì)于“時(shí)裝意見(jiàn)領(lǐng)袖”年輕受眾的購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究尚有不足，年輕受眾在接受信息后，由于產(chǎn)生的“時(shí)裝文化認(rèn)同感”而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的研究并不深入，需要補(bǔ)充和深度挖掘。

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代中的意見(jiàn)領(lǐng)袖比這個(gè)概念誕生之初擁有更多的顯著特點(diǎn)，內(nèi)容詼諧、感染力強(qiáng)、可信度高、引人思考。新浪微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖多采用移動(dòng)媒體首發(fā)微博，較少使用新浪微博電腦客戶端進(jìn)入，手機(jī)、iPad等移動(dòng)電子設(shè)備相對(duì)更受青睞。新浪微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有高粉絲數(shù)、高轉(zhuǎn)發(fā)量、高閱讀量、高質(zhì)量評(píng)論、高互動(dòng)性、親和性、跨界性等特點(diǎn)，并且對(duì)于中國(guó)當(dāng)今社會(huì)的輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督等方面發(fā)揮著重要的作用，但他們的存在也使得話語(yǔ)權(quán)不平等。

從時(shí)裝意見(jiàn)領(lǐng)袖的范疇來(lái)說(shuō)，在社會(huì)化媒體的新型電子商務(wù)成為人們競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)的今天，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)分享推薦單品信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，已經(jīng)引起很多商家的重視。她還提出了信任是意見(jiàn)領(lǐng)袖影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于服裝流行趨勢(shì)的了解和購(gòu)買(mǎi)穿搭經(jīng)驗(yàn)等專業(yè)知識(shí)是消費(fèi)者最為看重的，可以直接影響到消費(fèi)者的信任和購(gòu)買(mǎi)意愿，另外，若傳播受眾即消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖即時(shí)裝博主有相同的經(jīng)歷或相似個(gè)性，則消費(fèi)者更容易建立對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任，更容易發(fā)生消費(fèi)行為來(lái)獲取這一種“身份認(rèn)同感”。意見(jiàn)領(lǐng)袖所推薦的服裝的設(shè)計(jì)感與時(shí)尚度能提高消費(fèi)者對(duì)服裝的了解，增加對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播的信息的信任度，也能讓消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)能力更加信任，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。受眾自身對(duì)時(shí)裝流行趨勢(shì)越是了解，穿搭經(jīng)驗(yàn)越是豐富，則對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦用意的理解就越輕松，從而使其與意見(jiàn)領(lǐng)袖在服裝選擇上越能達(dá)成共識(shí)。在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者傾向于相信自己認(rèn)同度更高的意見(jiàn)領(lǐng)袖所傳播的信息。她的研究成果表明：我們需要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦促進(jìn)服裝的營(yíng)銷推廣。有針對(duì)的培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾之間的信息互動(dòng)和碰撞。

時(shí)尚博主們不僅僅只制作美妝視頻， 好物分享也是視頻中常見(jiàn)的內(nèi)容。好物分享， 也叫作“購(gòu)物分享”或者“產(chǎn)品使用心得”， 一般的形式是博主在視頻內(nèi)一一推薦自己使用過(guò)的產(chǎn)品， 有居家用品、美容儀器、服裝飾品、彩妝產(chǎn)品、護(hù)膚品等等各種產(chǎn)品， 五花八門(mén)。拍攝的視頻畫(huà)面清晰， 氛圍輕松愉悅， 表現(xiàn)形式好， 這些值得推薦的產(chǎn)品帶給博主良好的印象和用感， 所以稱之為“好物”。相對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告， 時(shí)尚博主“好物推薦”的制作成本低， 受眾群體精準(zhǔn)， 擁有幾百萬(wàn)粉絲的時(shí)尚博主影響力甚至能超過(guò)一些時(shí)尚雜志。

化妝直播是時(shí)尚博主們最常選擇的直播主題， 直播化妝突出兩個(gè)特點(diǎn)， 即“邊聊天邊化妝”“缺少特地剪輯”。與視頻展示不同， 直播化妝互動(dòng)性強(qiáng)， 可以不斷向粉絲或者偶然進(jìn)行圍觀的微博用戶輸送自己的心得和見(jiàn)解。臺(tái)灣時(shí)尚博主IGISELE愛(ài)吉賽爾， 直播頻率很高， 常在新浪微博開(kāi)直播， 邊化邊閑聊， 粉絲們可以在直播中看到博主的日常生活， 感受博主幽默有趣的個(gè)人魅力， 由此在長(zhǎng)期的接觸中粉絲逐漸形成對(duì)博主的印象和信任。

當(dāng)下人氣較高的時(shí)尚博主， 每一條發(fā)布的微博都做到精心策劃， 有針對(duì)性地撰寫(xiě)微博。微博文本的空間有限， 靜態(tài)的細(xì)節(jié)描述無(wú)法產(chǎn)生良好的傳播效果。于是， 簡(jiǎn)單敘事的斷言式博文內(nèi)容成為博主傳播的方式。斷言能使行動(dòng)主體產(chǎn)生一種權(quán)威感， 同時(shí)能引起持相似觀點(diǎn)的受眾在情緒上的強(qiáng)烈共鳴。一些時(shí)尚博文中用到的“美炸了”“精品”“必?cái)　钡仍~語(yǔ)的使用強(qiáng)化了言語(yǔ)的情緒， 在這種斷言式表達(dá)的作用下， 能迅速使意見(jiàn)在受眾中形成， 達(dá)到時(shí)尚博主的傳播目的。

微博、微信以及今日頭條等自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)， 顛覆了傳統(tǒng)的傳播格局， 人人都擁有公共話語(yǔ)權(quán)， 都有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的觀點(diǎn)， 由此時(shí)尚界不再高高在上。時(shí)尚博主們不是品牌商的傳聲筒， 而是將看似高冷的時(shí)尚變得平易近人， 幫助普通人過(guò)上更有格調(diào)的生活， 人們開(kāi)始了解時(shí)尚、走近時(shí)尚， 因此時(shí)尚類微博能夠獲得大量的受眾。在微博這個(gè)巨大的信息傳播平臺(tái)中， 時(shí)尚微博已經(jīng)成為微博用戶主要瀏覽分類之一， 其作用也比較明顯， 現(xiàn)在時(shí)尚類博主已經(jīng)成為品牌商營(yíng)銷和推廣產(chǎn)品的主力軍。

時(shí)尚博主們是當(dāng)下火遍微博而又容易被忽視的一個(gè)群體， 為微博的分眾傳播之路提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)我們也應(yīng)該看到不足之處， 由于新媒體平臺(tái)權(quán)威性和公信力的先天不足， 時(shí)尚博主們?cè)谛旁纯尚哦壬先狈Γ?導(dǎo)致時(shí)尚博主整體質(zhì)量良莠不齊。需加強(qiáng)監(jiān)管和提升自身素質(zhì)方能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。