我國家電企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略研究

金研秀

【摘要】：在全球化經(jīng)濟(jì)的背景下，以海爾為代表的中國家電企業(yè)以多元化戰(zhàn)略進(jìn)行著國際化經(jīng)營。本論文通過研究海爾的國際化戰(zhàn)略方式，探索中國家電企業(yè)國際化經(jīng)營之路。海爾的國際化發(fā)展模式，就是把新商品先投放到最發(fā)達(dá)的美國市場，再去占領(lǐng)歐洲市場，最后是國內(nèi)市場，即先強(qiáng)后弱類型的發(fā)展戰(zhàn)略。在知名度、規(guī)?；蛳到y(tǒng)建設(shè)上，海爾堪稱是中國家電企業(yè)發(fā)展中最為成功的一個典范。通過研究和分析海爾的多元化經(jīng)營方式，認(rèn)為中國家電企業(yè)的國際化經(jīng)營是一個在全球范圍內(nèi)企業(yè)對價值鏈和能源進(jìn)行重組與配置的過程，中國家電企業(yè)國際化經(jīng)營成功的標(biāo)志是建立企業(yè)的全球競爭力，創(chuàng)建企業(yè)的世界級品牌和參與制定全球行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在全球經(jīng)濟(jì)蕭條以及全球客戶經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨的客觀環(huán)境下，中國家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)國際化要求，實(shí)施以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。

【關(guān)鍵詞】：國際化戰(zhàn)略 多元化經(jīng)營 客戶經(jīng)濟(jì) 品牌

引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)， 世界各地的企業(yè)競爭模式不斷變化， 品牌國際化就是這一趨勢的一部分。如今， 企業(yè)之間的競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?，產(chǎn)品和服務(wù)變得越來越完善。品牌在企業(yè)的國際化經(jīng)營中，是生存和發(fā)展的非常重要的手段。

中國是一個制造業(yè)大國。然而，到目前為止，中國幾乎沒有國際品牌，幾乎沒有真正地認(rèn)識到世界上的消費(fèi)者有多么的重要。中國企業(yè)認(rèn)為小品牌能以原始設(shè)備生產(chǎn)商（Original Equipment Manufacturer，OEM）出口方式在世界各地銷售中國制造的產(chǎn)品，但其本土品牌無法出售。在新形勢下，為了生存和發(fā)展， 建立中國產(chǎn)品的正面形象以及中國品牌的國際市場地位， 品牌國際化已經(jīng)成為中國企業(yè)的必然選擇。

中國家用電器行業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)成為一個最成熟的競爭行業(yè)。自中國改革開放以來， 激烈的市場競爭中創(chuàng)造了一組相當(dāng)大的和有影響力的國內(nèi)家電品牌。他們開始探索海外市場，尋求新的發(fā)展空間和積極抓住國內(nèi)市場份額。然而，中國家電企業(yè)的品牌建設(shè)水平仍遠(yuǎn)離世界著名家電企業(yè)， 品牌附加值較低， 存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

2013年12月中國家用電器協(xié)會已明確表示， 中國必須發(fā)展5個具有國際競爭力的家用電器集團(tuán)和5個著名的國際品牌。因此， 研究中國家電企業(yè)品牌國際化具有現(xiàn)實(shí)的意義。

1.品牌的概念

最近的研究表明消費(fèi)者認(rèn)為的品牌與一個特定的品牌往往形成自我連接。然而， 到目前為止， 沒有一項(xiàng)研究探討消費(fèi)者傾向是否形成這樣的連接。在當(dāng)前的研究中， 品牌的概念擴(kuò)展地解釋為一個消費(fèi)者的傾向，包括重要的品牌作為這一概念的一部分。發(fā)展一個可靠和有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)， 然后提供實(shí)驗(yàn)證據(jù)，品牌擴(kuò)展地解釋為消費(fèi)者傾向。

2.品牌的國際化

隨著人民生活水平的提高， 企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭演變?yōu)槠放频母偁帲?可見品牌有多么的重要。品牌的國際化， 也越來越受到我國企業(yè)的青睞。加入WTO后， 我國企業(yè)重要的戰(zhàn)略是必須走出國門，在全球范圍內(nèi)樹立自己的品牌形象，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張和發(fā)展， 實(shí)現(xiàn)我國企業(yè)品牌國際化。

品牌必須與當(dāng)?shù)鼐唧w情況相結(jié)合，即實(shí)行本土化。建立一個品牌，如果不考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為特征，就有可能產(chǎn)生負(fù)面的影響。

3.品牌國際化戰(zhàn)略意義

著名品牌專家凱勒對此表明了企業(yè)實(shí)施品牌的國際化具有的優(yōu)勢。

第一，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從供應(yīng)方面來看，品牌國際化繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

第二，降低營銷成本。實(shí)施品牌國際化，可在包裝，廣告宣傳，促銷和其他營銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動。

第三，產(chǎn)生大規(guī)模的感染力。全球品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息是他們的產(chǎn)品或服務(wù)是可以信任的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷本身說明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品會被廣大顧客歡迎。

第四，突出品牌形象的一貫性。由于顧客流動性的增加，顧客能在其他國家看到該品牌的形象。

4.中國家電企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略模式

品牌國國際化戰(zhàn)略是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，國內(nèi)家電品牌國際化的過程實(shí)際上就是企業(yè)經(jīng)營國際化戰(zhàn)略的實(shí)施過程。我國品牌國際化有兩種主要模式。其中一個是海爾模式，另一個是TCL模式。

5.中國家電企業(yè)品牌國際化的SWOT分析

5.1機(jī)遇

1）互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的空前發(fā)展。從無線廣播發(fā)展到衛(wèi)星電視，再到今天的國際互聯(lián)網(wǎng)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得信息傳播的范圍和速度發(fā)生了革命性的變化。

2）中國的影響力與國際地位的不斷提升。

4.2 威脅

1）中國制造的信任危機(jī)。中國制造成為全球產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的一部分的同時，世界范圍內(nèi)對于中國產(chǎn)品質(zhì)量安全的擔(dān)憂與對質(zhì)量的疑問也不絕于耳，中國制造在國際市場上面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī)。

4.3 優(yōu)勢

1）生產(chǎn)綜合成本相對較低。相對于中國國外家電企業(yè)而言，除了相對低的勞動力成本，依靠嚴(yán)密的生產(chǎn)管理以及生產(chǎn)激勵提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，降低了企業(yè)的生產(chǎn)綜合成本，保證了低成本的競爭優(yōu)勢。

4.4 窮勢

1）品牌建設(shè)與管理經(jīng)驗(yàn)不足。在品牌建設(shè)和品牌管理方面還處于初級階段，缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在品牌建設(shè)方面，我國的家電企業(yè)缺乏對品牌的準(zhǔn)確定位，品牌核心價值模糊，缺少獨(dú)特的品牌個性，品牌的文化內(nèi)涵以及精神訴求等方面表達(dá)不夠。

2）不熟悉國際經(jīng)營環(huán)境，缺少國際化人才。由于對國際經(jīng)營環(huán)境缺乏足夠的了解，我國家電企業(yè)在國際化過程中遇到許多困難，走了不少彎路。中國家電行業(yè)在多年的實(shí)踐過程中，雖然已經(jīng)聚集了一大批高素質(zhì)的管理和技術(shù)人才，但還是無法滿足中國家電企業(yè)建立國際品牌過程中對于國際營銷與經(jīng)營管理人才的需求。國際化人才的缺乏成為制約我國家電企業(yè)品牌國際化發(fā)展的重要影響因素。

結(jié)論

中國家電企業(yè)也不得不面對本土化的國際家電高巨頭的同臺競爭。用國際化的產(chǎn)權(quán)和人才機(jī)制與世界競爭。國內(nèi)家電企業(yè)也應(yīng)該加大資本層面的運(yùn)作。