河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及發(fā)展建議

李夢(mèng)綺 范雨婷

摘要 隨著生活質(zhì)量的提高以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們?cè)谶M(jìn)行基本的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的同時(shí)也對(duì)其質(zhì)量和種類(lèi)提出了新的要求，而生鮮行業(yè)順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)能夠更好地滿足群眾需求。河北省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富、質(zhì)量上乘，但是由于缺乏先進(jìn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在與生鮮行業(yè)接觸時(shí)出現(xiàn)了很多問(wèn)題，因而對(duì)其進(jìn)行客觀分析并提出建議，以期為河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 生鮮農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；建議；河北省

中圖分類(lèi)號(hào) F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2018）13-0288-01

生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理上架而出售的初級(jí)產(chǎn)品。生鮮行業(yè)的發(fā)展需要配套的物流及保鮮技術(shù)，并且與人們的消費(fèi)習(xí)慣也有很大的關(guān)聯(lián)性，因而生鮮行業(yè)的發(fā)展衍生出了農(nóng)產(chǎn)品的一種新型銷(xiāo)售方式?，F(xiàn)如今“盒馬鮮生”“京東生鮮”“永輝生鮮”等均致力于生鮮市場(chǎng)的拓展，通過(guò)線下實(shí)體以及電子商務(wù)的配合，使得生鮮產(chǎn)品獲取了一定的市場(chǎng)份額。而河北省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售仍舊以菜場(chǎng)銷(xiāo)售方式為主，缺乏一定的靈活性，沒(méi)有很好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求，因而應(yīng)借鑒生鮮行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，緊跟市場(chǎng)步伐，促進(jìn)生鮮行業(yè)發(fā)展，從而提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)。

1 河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，河北省主要農(nóng)作物以及瓜果類(lèi)產(chǎn)量呈逐年遞增趨勢(shì)，產(chǎn)量基數(shù)較大。與此同時(shí)，由于河北省良好的自然條件，其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較好，在市場(chǎng)上也占有很大份額。但是其銷(xiāo)售方式粗放，多數(shù)仍以菜場(chǎng)銷(xiāo)售為主，并且沒(méi)有經(jīng)過(guò)一定程度的加工，使得產(chǎn)品獲利較低。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量增長(zhǎng)

隨著人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏加快、生活質(zhì)量提高，對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求量也在不斷上升。而生鮮行業(yè)由于其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的保持、物流配送的迅捷以及豐富多樣的種類(lèi)等特點(diǎn)，適應(yīng)了市場(chǎng)需求，為廣大人群所青睞和接受。與此同時(shí)，京津冀一體化發(fā)展進(jìn)一步開(kāi)拓了河北省生鮮行業(yè)的市場(chǎng)，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠更好地輻射周邊，因而河北省生鮮行業(yè)面臨著廣闊的發(fā)展空間。

1.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道相對(duì)多樣化

目前，河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要依靠3種途徑，即農(nóng)超對(duì)接、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及生鮮超市，但是這3種渠道在落實(shí)過(guò)程中效果并不如意，產(chǎn)品在超市中占有率較低，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建不完善，生鮮超市復(fù)購(gòu)率不足并且存在產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}。由于缺乏良好的營(yíng)銷(xiāo)理念，使得生鮮產(chǎn)品口碑下降，因而亟須對(duì)生鮮市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。

2 河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 缺少產(chǎn)品細(xì)分與標(biāo)準(zhǔn)化模式

生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的區(qū)別在于其標(biāo)準(zhǔn)化的選材、銷(xiāo)售、配送流程能夠使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更加放心、便利。但是目前河北省內(nèi)生鮮行業(yè)發(fā)展過(guò)程中未對(duì)產(chǎn)品的來(lái)源進(jìn)行核實(shí)，相關(guān)的配套服務(wù)也未跟上，使得消費(fèi)者并沒(méi)有感受到生鮮產(chǎn)品所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。甚至由于其店面或渠道運(yùn)營(yíng)的成本過(guò)高，費(fèi)用均攤到產(chǎn)品中使得其在價(jià)格上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，無(wú)法與傳統(tǒng)的菜場(chǎng)、超市等競(jìng)爭(zhēng)，且缺乏進(jìn)一步深入發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，并形成惡性循環(huán)。另一方面，產(chǎn)品除了包裝上有所改進(jìn)以外，缺乏明確的來(lái)源、生產(chǎn)日期等標(biāo)注，也沒(méi)有根據(jù)品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分與標(biāo)準(zhǔn)化模式有待進(jìn)一步落實(shí)。

2.2 消費(fèi)者消費(fèi)觀念存在誤區(qū)

現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品消費(fèi)的主要客戶(hù)群體仍然是家庭婦女、老人等，其在進(jìn)行選購(gòu)時(shí)多數(shù)仍然認(rèn)為傳統(tǒng)的菜場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品更加新鮮，并且能夠進(jìn)行挑選，更加符合他們的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查了解到，很多人認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品在保鮮膜的包裹下并不新鮮，甚至誤認(rèn)為是被剩下來(lái)無(wú)法銷(xiāo)售的產(chǎn)品，而且可能具有更高的價(jià)格。可以發(fā)現(xiàn)，雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)效性很強(qiáng)，并且花費(fèi)了更高的保鮮成本，但是卻沒(méi)有使消費(fèi)者感知到它的優(yōu)勢(shì)，甚至對(duì)其存在偏見(jiàn)。正因如此，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售沒(méi)有形成一定的用戶(hù)群體，用戶(hù)黏性不足，并且復(fù)購(gòu)率低，使得其運(yùn)營(yíng)過(guò)程困難，入不敷出[1-2]。

2.3 投入的營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)低

生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要投入極高的成本進(jìn)行物流建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)以及提高保鮮技術(shù)，并且對(duì)于生產(chǎn)渠道、銷(xiāo)售平臺(tái)等也有很高的要求，因而相對(duì)來(lái)說(shuō)其營(yíng)銷(xiāo)成本投入較低。但是作為一個(gè)正在發(fā)展過(guò)程中的行業(yè)，其在市場(chǎng)上仍然缺乏認(rèn)知度，也缺乏基礎(chǔ)客戶(hù)群。與此同時(shí)，生鮮產(chǎn)品雖然零散地出現(xiàn)在各個(gè)售賣(mài)點(diǎn)，但是目前多屬于售賣(mài)平臺(tái)的附屬品，沒(méi)有形成獨(dú)有的品牌，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售策略，且多采取被動(dòng)的銷(xiāo)售方式。因此，亟須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)成本的投入，幫助消費(fèi)者建立認(rèn)知，使其發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且在京津冀一體化的背景下逐步擴(kuò)大市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)有的生鮮品牌[3-5]。

2.4 銷(xiāo)售渠道建設(shè)不足

一方面，雖然現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)拓了一定的渠道，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些小型的生鮮超市，在大型超市里也有專(zhuān)柜售賣(mài)生鮮產(chǎn)品，但是這些基本的渠道并沒(méi)有得到很好的利用。小型超市規(guī)模化程度低，并且產(chǎn)品銷(xiāo)售良莠不齊。大型超市也并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，因而生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)美譽(yù)度并不高。另一方面，電商平臺(tái)對(duì)于生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)

十分重要，但是河北省對(duì)電商平臺(tái)的宣傳不夠，使得銷(xiāo)售過(guò)（下轉(zhuǎn)第290頁(yè)）

（上接第288頁(yè)）

程中并沒(méi)有很好地運(yùn)用“O2O”的運(yùn)營(yíng)方式。同時(shí)，由于生鮮電商的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高，需要較高的毛利率，所以通過(guò)電商銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)并具有特色才更有市場(chǎng)，而河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品卻缺乏相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，因而電商平臺(tái)發(fā)展也存在不足。

3 發(fā)展建議

3.1 發(fā)展“生鮮+社區(qū)”模式

河北省生鮮行業(yè)發(fā)展還不成熟，仍處于初期階段，因而倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，可以以相對(duì)獨(dú)立的用戶(hù)單元為基礎(chǔ)，通過(guò)在社區(qū)周邊設(shè)立生鮮超市的形式直接接觸消費(fèi)者。但是店鋪的設(shè)立也并非是盲目的，首先應(yīng)該了解該社區(qū)用戶(hù)群體的消費(fèi)習(xí)慣，并根據(jù)相關(guān)信息確定生鮮店鋪銷(xiāo)售種類(lèi)，從而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，也應(yīng)該清楚地了解店鋪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于生鮮超市來(lái)說(shuō)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是周邊的小販和菜場(chǎng)，應(yīng)投入一定程度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，宣傳生鮮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)使得生鮮超市能夠逐步融入消費(fèi)者的生活中。以這樣的方式可以減少很多基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)成本并且更有針對(duì)性地突破市場(chǎng)。

3.2 細(xì)分市場(chǎng)，提升標(biāo)準(zhǔn)化水平

購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品其中很大的一個(gè)原因就是生鮮產(chǎn)品更加令人放心，服務(wù)更加周到，因而提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平就是提升生鮮行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)該是采購(gòu)、包裝、銷(xiāo)售等一系列流程的標(biāo)準(zhǔn)化。首先在采購(gòu)時(shí)應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源進(jìn)行核查，保證較高的品質(zhì)；其次在包裝方面應(yīng)該注意標(biāo)簽的粘貼，讓消費(fèi)可以清楚地看到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、新鮮；最后在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)也應(yīng)該利用明確的銷(xiāo)售策略，例如可以在陳列時(shí)按照產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品產(chǎn)地分類(lèi)，并且通過(guò)將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品陳列在一起促進(jìn)銷(xiāo)售。通過(guò)這樣的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，不僅可以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而切實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)便利。

3.3 鞏固客戶(hù)群，收集反饋信息

生鮮行業(yè)現(xiàn)在面臨的一個(gè)顯著問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，復(fù)購(gòu)率較低。因此，若想擴(kuò)大市場(chǎng)，首先應(yīng)當(dāng)通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式對(duì)一部分極具潛力的客戶(hù)進(jìn)行充分調(diào)查，從而穩(wěn)定一部分客戶(hù)群體，增強(qiáng)生鮮行業(yè)的口碑。其中一個(gè)比較好的方式是可以通過(guò)建立會(huì)員制度來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，用戶(hù)加入會(huì)員后會(huì)產(chǎn)生一種“排外”的自我認(rèn)同感。在初期時(shí)盡量不要設(shè)置過(guò)高的會(huì)員準(zhǔn)入門(mén)檻，只要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為并且注冊(cè)即可加入會(huì)員，這樣可盡快擴(kuò)大用戶(hù)群體。通過(guò)對(duì)這些用戶(hù)信息的收集，便可以進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)，從而更好地滿足消費(fèi)者需求。

3.4 加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資本投入

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看似成本較低，但是想要很好地運(yùn)營(yíng)仍然需要較大的成本，只有投入較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用才能增加產(chǎn)品的曝光度，所以初期可以選擇利用一些自媒體的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如可以通過(guò)會(huì)員關(guān)注微信公眾號(hào)的方式推送健康生活理念的推文，并且支持線上下單進(jìn)行短途配送；還可以利用微博等媒體進(jìn)行廣告宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，帶動(dòng)用戶(hù)參與。當(dāng)發(fā)展到具有一定影響力之后，可以在構(gòu)建電商平臺(tái)方面投入更多的資本，突出河北省地方特色和品質(zhì)特色，拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)河北省生鮮產(chǎn)品行業(yè)的分析，得知河北省生鮮產(chǎn)品粗放的銷(xiāo)售模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展所帶來(lái)的局限。針對(duì)這一現(xiàn)狀，在河北省生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)者意識(shí)轉(zhuǎn)換等方面提出建議，以幫助河北省生鮮產(chǎn)品打破傳統(tǒng)局限，開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而推動(dòng)河北省生鮮產(chǎn)業(yè)補(bǔ)齊短板，與新型消費(fèi)市場(chǎng)充分接軌，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)活力，促進(jìn)河北省農(nóng)業(yè)向新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化，從而為農(nóng)民謀福利，促進(jìn)河北省農(nóng)業(yè)均衡和可持續(xù)發(fā)展。

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