河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題及發(fā)展建議

李夢綺 范雨婷

摘要 隨著生活質(zhì)量的提高以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們在進(jìn)行基本的農(nóng)產(chǎn)品消費的同時也對其質(zhì)量和種類提出了新的要求，而生鮮行業(yè)順應(yīng)發(fā)展趨勢能夠更好地滿足群眾需求。河北省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富、質(zhì)量上乘，但是由于缺乏先進(jìn)技術(shù)和營銷經(jīng)驗，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在與生鮮行業(yè)接觸時出現(xiàn)了很多問題，因而對其進(jìn)行客觀分析并提出建議，以期為河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 生鮮農(nóng)產(chǎn)品；營銷；問題；建議；河北省

中圖分類號 F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2018）13-0288-01

生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產(chǎn)品。生鮮行業(yè)的發(fā)展需要配套的物流及保鮮技術(shù)，并且與人們的消費習(xí)慣也有很大的關(guān)聯(lián)性，因而生鮮行業(yè)的發(fā)展衍生出了農(nóng)產(chǎn)品的一種新型銷售方式。現(xiàn)如今“盒馬鮮生”“京東生鮮”“永輝生鮮”等均致力于生鮮市場的拓展，通過線下實體以及電子商務(wù)的配合，使得生鮮產(chǎn)品獲取了一定的市場份額。而河北省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品銷售仍舊以菜場銷售方式為主，缺乏一定的靈活性，沒有很好地適應(yīng)市場的需求，因而應(yīng)借鑒生鮮行業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)驗，緊跟市場步伐，促進(jìn)生鮮行業(yè)發(fā)展，從而提高農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤。

1 河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，河北省主要農(nóng)作物以及瓜果類產(chǎn)量呈逐年遞增趨勢，產(chǎn)量基數(shù)較大。與此同時，由于河北省良好的自然條件，其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較好，在市場上也占有很大份額。但是其銷售方式粗放，多數(shù)仍以菜場銷售為主，并且沒有經(jīng)過一定程度的加工，使得產(chǎn)品獲利較低。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量增長

隨著人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏加快、生活質(zhì)量提高，對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求量也在不斷上升。而生鮮行業(yè)由于其對于農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的保持、物流配送的迅捷以及豐富多樣的種類等特點，適應(yīng)了市場需求，為廣大人群所青睞和接受。與此同時，京津冀一體化發(fā)展進(jìn)一步開拓了河北省生鮮行業(yè)的市場，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠更好地輻射周邊，因而河北省生鮮行業(yè)面臨著廣闊的發(fā)展空間。

1.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道相對多樣化

目前，河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依靠3種途徑，即農(nóng)超對接、網(wǎng)絡(luò)平臺以及生鮮超市，但是這3種渠道在落實過程中效果并不如意，產(chǎn)品在超市中占有率較低，網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建不完善，生鮮超市復(fù)購率不足并且存在產(chǎn)品積壓問題。由于缺乏良好的營銷理念，使得生鮮產(chǎn)品口碑下降，因而亟須對生鮮市場進(jìn)行調(diào)整。

2 河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

2.1 缺少產(chǎn)品細(xì)分與標(biāo)準(zhǔn)化模式

生鮮產(chǎn)品銷售與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的區(qū)別在于其標(biāo)準(zhǔn)化的選材、銷售、配送流程能夠使得消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時更加放心、便利。但是目前河北省內(nèi)生鮮行業(yè)發(fā)展過程中未對產(chǎn)品的來源進(jìn)行核實，相關(guān)的配套服務(wù)也未跟上，使得消費者并沒有感受到生鮮產(chǎn)品所帶來的優(yōu)勢。甚至由于其店面或渠道運(yùn)營的成本過高，費用均攤到產(chǎn)品中使得其在價格上沒有任何優(yōu)勢，無法與傳統(tǒng)的菜場、超市等競爭，且缺乏進(jìn)一步深入發(fā)展的驅(qū)動力，并形成惡性循環(huán)。另一方面，產(chǎn)品除了包裝上有所改進(jìn)以外，缺乏明確的來源、生產(chǎn)日期等標(biāo)注，也沒有根據(jù)品類進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分與標(biāo)準(zhǔn)化模式有待進(jìn)一步落實。

2.2 消費者消費觀念存在誤區(qū)

現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品消費的主要客戶群體仍然是家庭婦女、老人等，其在進(jìn)行選購時多數(shù)仍然認(rèn)為傳統(tǒng)的菜場銷售的產(chǎn)品更加新鮮，并且能夠進(jìn)行挑選，更加符合他們的消費習(xí)慣。據(jù)市場調(diào)查了解到，很多人認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品在保鮮膜的包裹下并不新鮮，甚至誤認(rèn)為是被剩下來無法銷售的產(chǎn)品，而且可能具有更高的價格?？梢园l(fā)現(xiàn)，雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品時效性很強(qiáng)，并且花費了更高的保鮮成本，但是卻沒有使消費者感知到它的優(yōu)勢，甚至對其存在偏見。正因如此，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售沒有形成一定的用戶群體，用戶黏性不足，并且復(fù)購率低，使得其運(yùn)營過程困難，入不敷出[1-2]。

2.3 投入的營銷成本過低

生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要投入極高的成本進(jìn)行物流建設(shè)、倉儲建設(shè)以及提高保鮮技術(shù)，并且對于生產(chǎn)渠道、銷售平臺等也有很高的要求，因而相對來說其營銷成本投入較低。但是作為一個正在發(fā)展過程中的行業(yè)，其在市場上仍然缺乏認(rèn)知度，也缺乏基礎(chǔ)客戶群。與此同時，生鮮產(chǎn)品雖然零散地出現(xiàn)在各個售賣點，但是目前多屬于售賣平臺的附屬品，沒有形成獨有的品牌，也沒有專門的銷售策略，且多采取被動的銷售方式。因此，亟須加強(qiáng)營銷成本的投入，幫助消費者建立認(rèn)知，使其發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的優(yōu)勢，并且在京津冀一體化的背景下逐步擴(kuò)大市場，樹立獨有的生鮮品牌[3-5]。

2.4 銷售渠道建設(shè)不足

一方面，雖然現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品已經(jīng)開拓了一定的渠道，在市場上出現(xiàn)了一些小型的生鮮超市，在大型超市里也有專柜售賣生鮮產(chǎn)品，但是這些基本的渠道并沒有得到很好的利用。小型超市規(guī)?；潭鹊?，并且產(chǎn)品銷售良莠不齊。大型超市也并沒有對產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，因而生鮮產(chǎn)品的市場美譽(yù)度并不高。另一方面，電商平臺對于生鮮產(chǎn)品來說

十分重要，但是河北省對電商平臺的宣傳不夠，使得銷售過（下轉(zhuǎn)第290頁）

（上接第288頁）

程中并沒有很好地運(yùn)用“O2O”的運(yùn)營方式。同時，由于生鮮電商的運(yùn)營成本相對較高，需要較高的毛利率，所以通過電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)并具有特色才更有市場，而河北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品卻缺乏相關(guān)營銷，因而電商平臺發(fā)展也存在不足。

3 發(fā)展建議

3.1 發(fā)展“生鮮+社區(qū)”模式

河北省生鮮行業(yè)發(fā)展還不成熟，仍處于初期階段，因而倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，可以以相對獨立的用戶單元為基礎(chǔ)，通過在社區(qū)周邊設(shè)立生鮮超市的形式直接接觸消費者。但是店鋪的設(shè)立也并非是盲目的，首先應(yīng)該了解該社區(qū)用戶群體的消費習(xí)慣，并根據(jù)相關(guān)信息確定生鮮店鋪銷售種類，從而增強(qiáng)核心競爭力。另一方面，也應(yīng)該清楚地了解店鋪的競爭對手。對于生鮮超市來說，最大的競爭對手是周邊的小販和菜場，應(yīng)投入一定程度的營銷費用，宣傳生鮮產(chǎn)品的優(yōu)勢，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠促銷活動使得生鮮超市能夠逐步融入消費者的生活中。以這樣的方式可以減少很多基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營成本并且更有針對性地突破市場。

3.2 細(xì)分市場，提升標(biāo)準(zhǔn)化水平

購買生鮮產(chǎn)品其中很大的一個原因就是生鮮產(chǎn)品更加令人放心，服務(wù)更加周到，因而提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平就是提升生鮮行業(yè)的競爭力。標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)該是采購、包裝、銷售等一系列流程的標(biāo)準(zhǔn)化。首先在采購時應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品的來源進(jìn)行核查，保證較高的品質(zhì)；其次在包裝方面應(yīng)該注意標(biāo)簽的粘貼，讓消費可以清楚地看到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、新鮮；最后在銷售環(huán)節(jié)也應(yīng)該利用明確的銷售策略，例如可以在陳列時按照產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品產(chǎn)地分類，并且通過將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品陳列在一起促進(jìn)銷售。通過這樣的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，不僅可以提升產(chǎn)品的附加價值，還可以增強(qiáng)消費者的購物體驗，從而切實為消費者帶來便利。

3.3 鞏固客戶群，收集反饋信息

生鮮行業(yè)現(xiàn)在面臨的一個顯著問題是消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，復(fù)購率較低。因此，若想擴(kuò)大市場，首先應(yīng)當(dāng)通過精準(zhǔn)營銷的方式對一部分極具潛力的客戶進(jìn)行充分調(diào)查，從而穩(wěn)定一部分客戶群體，增強(qiáng)生鮮行業(yè)的口碑。其中一個比較好的方式是可以通過建立會員制度來增強(qiáng)用戶黏性，用戶加入會員后會產(chǎn)生一種“排外”的自我認(rèn)同感。在初期時盡量不要設(shè)置過高的會員準(zhǔn)入門檻，只要產(chǎn)生購買行為并且注冊即可加入會員，這樣可盡快擴(kuò)大用戶群體。通過對這些用戶信息的收集，便可以進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)，從而更好地滿足消費者需求。

3.4 加大網(wǎng)絡(luò)平臺資本投入

網(wǎng)絡(luò)平臺看似成本較低，但是想要很好地運(yùn)營仍然需要較大的成本，只有投入較高的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告費用才能增加產(chǎn)品的曝光度，所以初期可以選擇利用一些自媒體的渠道進(jìn)行營銷。例如可以通過會員關(guān)注微信公眾號的方式推送健康生活理念的推文，并且支持線上下單進(jìn)行短途配送；還可以利用微博等媒體進(jìn)行廣告宣傳，與消費者進(jìn)行互動，帶動用戶參與。當(dāng)發(fā)展到具有一定影響力之后，可以在構(gòu)建電商平臺方面投入更多的資本，突出河北省地方特色和品質(zhì)特色，拓展產(chǎn)品市場。

4 結(jié)語

通過對河北省生鮮產(chǎn)品行業(yè)的分析，得知河北省生鮮產(chǎn)品粗放的銷售模式對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展所帶來的局限。針對這一現(xiàn)狀，在河北省生鮮產(chǎn)品市場細(xì)分、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、營銷模式和消費者意識轉(zhuǎn)換等方面提出建議，以幫助河北省生鮮產(chǎn)品打破傳統(tǒng)局限，開拓新的營銷模式，從而推動河北省生鮮產(chǎn)業(yè)補(bǔ)齊短板，與新型消費市場充分接軌，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場活力，促進(jìn)河北省農(nóng)業(yè)向新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化，從而為農(nóng)民謀福利，促進(jìn)河北省農(nóng)業(yè)均衡和可持續(xù)發(fā)展。

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