博物館品牌化運(yùn)用

張晉

摘 要：為了更好地進(jìn)行文化傳播、深化國民歷史文化教育，21世紀(jì)以來我國越來越重視博物館的品牌化發(fā)展，博物館在活動(dòng)舉辦、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)等方方面面都強(qiáng)調(diào)品牌塑造與傳播。這一方面能夠讓博物館文化更貼近國民的生活，符合當(dāng)下博物館文化傳播的需求；另一方面，也能夠一定程度上達(dá)到緩解博物館產(chǎn)業(yè)資金不足，推動(dòng)博物館產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。文章以故宮博物院為例，對(duì)故宮博物院品牌化發(fā)展過程中的問題進(jìn)行了分析與討論，并提出了相關(guān)的策略建議。

關(guān)鍵詞：博物館；品牌化；故宮博物院；文創(chuàng)產(chǎn)品；策略

1 博物館品牌化發(fā)展趨勢(shì)

1.1 品牌的概念

品牌通常被當(dāng)作是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品與產(chǎn)品系列的程度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。廣義上的品牌是企業(yè)或產(chǎn)品具有一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，以獨(dú)有的、易于被識(shí)別的、抽象的概念類突顯企業(yè)或產(chǎn)品的差異性，是企業(yè)或產(chǎn)品在人們認(rèn)知中的形象的綜合反映。企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造是一個(gè)漫長且艱難的過程。狹義的品牌更多地被當(dāng)作企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的標(biāo)準(zhǔn)或是規(guī)則，指企業(yè)所獨(dú)有的、能夠帶來一定價(jià)值與認(rèn)知差異的營銷理念、營銷行為和營銷上的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則。品牌使企業(yè)或是產(chǎn)品能夠與其競(jìng)爭(zhēng)者相互區(qū)分，并讓消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)獨(dú)有的印象，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來一定的溢價(jià)與產(chǎn)品增值的效果。作為一種無形的資產(chǎn)，品牌更多承載的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可。

1.2 博物館品牌化發(fā)展趨勢(shì)

品牌是在現(xiàn)代營銷中尤為被關(guān)注的要素之一。到目前為止，我國登記在冊(cè)的博物館總數(shù)超過4600家，但其中能夠受到人們廣泛關(guān)注與叫好的并不多見。這主要是因?yàn)槲覈诓┪镳^的經(jīng)營管理與文化傳播過程中，缺乏博物館品牌化發(fā)展的意識(shí)[1]。全媒體時(shí)代下，博物館運(yùn)營與傳播需要審時(shí)度勢(shì)，要利用全新的發(fā)展理念來塑造博物館的品牌形象。在激烈的資源與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，決定博物館發(fā)展好壞的不僅僅是其深厚悠久的文化內(nèi)涵，更是其獨(dú)特的品牌形象。伴隨著人們對(duì)品牌的認(rèn)知的不斷加深，博物館品牌化發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)逐漸受到行業(yè)的關(guān)注。很多博物館逐漸開始進(jìn)行其品牌定位，并通過對(duì)市場(chǎng)的分析與判斷，建立明確且符合受眾需求的博物館品牌形象，以此來獲得更多的經(jīng)濟(jì)文化效益。

故宮博物院是博物館品牌化發(fā)展的先行者，其在博物館的品牌塑造與創(chuàng)新上擁有著一定的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)在故宮博物院的品牌化塑造、傳播與創(chuàng)新過程中發(fā)揮了十分重要的作用。故宮博物院通過文創(chuàng)用品的電商推廣、博物館文化的新媒體推廣、故宮數(shù)字博物館、周邊APP和H5的開發(fā)與推廣逐漸確立起“嚴(yán)肅的文化與有趣的歷史相結(jié)合”的博物館品牌形象。首先，故宮博物院在其品牌化的塑造過程中，通過將電商平臺(tái)、微博與微信等新媒體平臺(tái)文案風(fēng)格和裝修風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一，通過詼諧風(fēng)趣的視覺與聽覺呈現(xiàn)方式突破原有故宮博物院“嚴(yán)肅歷史”載體的思維定勢(shì)。其次，故宮博物院在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與藝術(shù)性的兼具，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中盡可能運(yùn)用受眾熟悉的故宮文化素以尋求消費(fèi)者共鳴，在實(shí)用性上也突出故宮博物院文創(chuàng)物美價(jià)廉的獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)。最后，故宮博物院的品牌化發(fā)展極其關(guān)注與受眾間的互動(dòng)，對(duì)目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行定期的調(diào)查與分析，通過人性化的品牌形象、與消費(fèi)者相互溝通式的互動(dòng)形式來維系消費(fèi)者的品牌忠誠度。

2 故宮博物院品牌化發(fā)展的問題

故宮博物院的品牌化發(fā)展為其帶了切實(shí)的文化與經(jīng)濟(jì)利益，但同時(shí)也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)與問題，而這些風(fēng)險(xiǎn)與問題一定程度上會(huì)對(duì)經(jīng)營者所采取的品牌塑造與運(yùn)營的理念與技術(shù)形成一定的影響。故宮博物院在品牌化發(fā)展過程中主要存在以下一些問題。

首先，品牌化的發(fā)展過于商業(yè)化，而使博物館文化價(jià)值被忽略。故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)的經(jīng)營是其品牌化發(fā)展過程中最先也是最受受眾關(guān)注的。這一定程度上會(huì)被認(rèn)為商業(yè)氣息太過濃郁。消費(fèi)者被文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性與藝術(shù)性吸引，而卻忽略了故宮文化。于傳統(tǒng)意義上而言，品牌化是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)營銷上的理念，更多的是為企業(yè)謀取經(jīng)濟(jì)利益，而故宮博物院應(yīng)當(dāng)更加重視在品牌化過程中對(duì)文化的傳播與傳承。

其次，品牌化過程中資源、資本的投入存在一定風(fēng)險(xiǎn)。故宮博物院的品牌化發(fā)展是一個(gè)長期的、潛在的過程，這個(gè)過程相對(duì)的成本也較大。從品牌塑造的籌備到宣傳等各個(gè)階段都需要通過資源、資本的投入以維系品牌與品牌化的進(jìn)程。故宮博物院品牌化過程中的文化宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)、數(shù)字化平臺(tái)的運(yùn)營與維護(hù)等都需要投入大量的資本。故宮博物院屬于文化公益事業(yè)單位，其主要目的是進(jìn)行文化傳播與傳承，而并非盈利。其主要資本來源于政府，依靠博物館衍生元素的盈利資本一定程度上存在風(fēng)險(xiǎn)。

第三，故宮博物院的品牌化推進(jìn)進(jìn)程具有不確定性。故宮博物院的品牌化建設(shè)應(yīng)當(dāng)是得到政府、組織和受眾普遍認(rèn)可與支持的。品牌化建設(shè)是一個(gè)長期的過程，由于資金、資源上存在有一定的風(fēng)險(xiǎn)，故宮博物院的品牌化發(fā)展需求自然而然也存在風(fēng)險(xiǎn)。一方面，需要有足夠的財(cái)力與物理支持故宮博物院的品牌化推進(jìn)；另一方面，需要進(jìn)行合理的資源配置，以避免對(duì)財(cái)力、物力的過度消耗。

最后，缺乏完整的博物館品牌化體系的指導(dǎo)。我國博物館品牌化發(fā)展相較于其他國家依舊處于相對(duì)滯緩的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。以博物館文化元素進(jìn)行的文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與營銷，缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的理論指導(dǎo)。故宮博物院雖然在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳上處于國內(nèi)領(lǐng)先的水平，但其實(shí)踐上的優(yōu)勢(shì)并沒有推動(dòng)完整的體系化指導(dǎo)的發(fā)展，故宮博物院的品牌創(chuàng)新理念依舊存在一定的不足[2]。

3 故宮博物院品牌化發(fā)展策略探析

3.1 品牌化進(jìn)程中的文化傳播與文化營銷要有深度

博物館肩負(fù)著向國民展示國家歷史與文化的功能，有著文化出傳播、傳承與教育的職責(zé)。故而，故宮博物院的品牌化建設(shè)首先需要擁有明確的品牌定位與目標(biāo)。故宮博物院雖然采用詼諧、幽默的方式進(jìn)行故宮文化的傳播，但在新媒體平臺(tái)的內(nèi)容營銷上依舊需要對(duì)故宮文化秉持嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的傳播態(tài)度，并在此前提之下與受眾進(jìn)行趣味性的話語互動(dòng)。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與推廣過程中，相較于切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，故宮博物院應(yīng)更加注重對(duì)歷史、文化知識(shí)的傳播與教育。

3.2 品牌化進(jìn)程中的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)要關(guān)注創(chuàng)意與文化元素的融合

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。它一方面能夠通過促使消費(fèi)者購買而增加博物館的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面對(duì)于傳播、傳承及弘揚(yáng)博物館文化與中國傳統(tǒng)文化也有著極大的推動(dòng)作用。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)需要能夠最大程度地展現(xiàn)博物館館藏的經(jīng)典元素與其精神文化內(nèi)涵。同時(shí)，結(jié)合人民日益變化的需求進(jìn)行產(chǎn)品功能的最大化開發(fā)，讓消費(fèi)者能夠在生活中常?？匆娝⒊３Ｊ褂盟?，才能夠?qū)崿F(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要能夠刺激受眾的感官，才能夠有助于消費(fèi)者感知文創(chuàng)產(chǎn)品的文化及精神內(nèi)涵。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，首先要考慮到設(shè)計(jì)所營造的視覺感受，從視覺上吸引消費(fèi)者去對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行了解。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要考慮到館藏本身所具備的不同維度的特征，將不同維度的特征進(jìn)行符號(hào)化的呈現(xiàn)，通過符號(hào)之間的聯(lián)結(jié)去展現(xiàn)藏品所蘊(yùn)含的文化和精神內(nèi)涵，幫助消費(fèi)者全方位、多層面地對(duì)藏品進(jìn)行感知與了解，形成藏品和博物館文化的多維度有效傳播。故宮博物院的品牌化發(fā)展需要基于博物館文化進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷推廣，關(guān)注博物館文化元素與創(chuàng)意的相互融合[3]。

3.3 品牌化的進(jìn)程要與時(shí)俱進(jìn)

故宮博物院電商平臺(tái)和新媒體平臺(tái)的運(yùn)營與推廣，是全媒體時(shí)代下故宮博物院迎合受眾需求與時(shí)代特色而做出的轉(zhuǎn)變。故宮博物院數(shù)字化運(yùn)營過程中所面對(duì)的受眾群體相對(duì)年輕，故而在其發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)結(jié)合受眾特點(diǎn)與需求進(jìn)行品牌定位與品牌理念、目標(biāo)的調(diào)整。例如，微博、微信平臺(tái)的運(yùn)營可以結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營銷，以拉近品牌與受眾間的心理距離，同時(shí)也為故宮博物院融入更為鮮活的生命力。故宮博物院在品牌化建設(shè)的過程中無論是在內(nèi)容營銷還是平臺(tái)的選擇上都應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，綜合市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)細(xì)分而不斷進(jìn)行品牌定位的評(píng)估和品牌目標(biāo)、品牌理念的創(chuàng)新與優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)

[1]楊曉波.淺談故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的國際推廣[J].四川文物，2017（6）.

[2]單霽翔.我國博物館市場(chǎng)營銷的探索[J].北方文物，2013（4）.

[3]李寅飛.兩岸故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較研究[J].蘭臺(tái)世界，2015（1）.