經(jīng)典文創(chuàng)的春天來了？打開博物館之門

康犖 馬賽 張禹

這年頭，能在短短幾天內(nèi)漲粉數(shù)萬，引發(fā)全民瘋狂熱捧的，除了明星、網(wǎng)紅，還有博物館。在國內(nèi)，最早成為“網(wǎng)紅”的博物館是故宮博物院。故宮博物館館長單霽翔曾透露，變革后的故宮，文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額已突破十億。

與此同時(shí)，中國國家博物館、陜西歷史博物館、上海博物館、蘇州博物館等博物館也相繼開起了自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。文創(chuàng)界的最新消息是，大洋彼岸的大英博物館天貓旗艦店近期正式上線，開店第一日就吸粉6萬……

剛剛過去的2018年夏天，兩則有關(guān)博物館的新聞?lì)H為引人關(guān)注，一是當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月2日，一場(chǎng)大火吞噬了擁有200年歷史卻缺乏修繕的巴西國家博物館，與之一同葬身火海的，是超過2000萬件館藏文物；另一則新聞是遠(yuǎn)在英國倫敦新牛津大街北面羅素廣場(chǎng)的大英博物館在中國點(diǎn)燃了另一場(chǎng)“火”——7月1日，大英博物館天貓旗艦店上線試運(yùn)營，開店第一日，這家專門售賣大英博物館文創(chuàng)商品的網(wǎng)店就被熱情的中國網(wǎng)友“攻陷”，吸引了6萬粉絲，谷大白話、雨前羽街等微博大V紛紛充當(dāng)自來水，截止發(fā)稿，大英博物館天貓旗艦店的粉絲數(shù)為21.7萬。到目前為止，大英博物館天貓旗艦店共推出近100款產(chǎn)品，包括手袋、配飾、家居日用、文具和辦公用品、數(shù)碼周邊、玩具等，其中多款限量商品比如路易斯西洋棋冰箱貼（“捂臉女王”冰箱貼）早已斷貨。這些產(chǎn)品無一例外融入了大英博物館藏品元素，如木乃伊等與埃及相關(guān)的元素，而作為大英博物館“鎮(zhèn)館之寶”之一的羅塞塔石碑、以及葛飾北齋的著名版畫《神奈川沖浪里》，也都作為設(shè)計(jì)元素出現(xiàn)在了產(chǎn)品中。

大英博物館的成功案例

從臺(tái)北故宮“朕知道了”膠帶，到北京故宮博物院的“朝珠耳機(jī)”，博物館文創(chuàng)這兩年在國內(nèi)一直都能成為熱門話題。而今夏，舶來的大英博物館又給這場(chǎng)火加了把柴。

The Brifish Museum（大英博物館）又名不列顛博物館，成立于1753年，于1759年1月15日起正式對(duì)公眾開放，是世界上歷史最悠久、規(guī)模最宏偉的綜合性博物館，也是世界上規(guī)模最大、最著名的世界四大博物館之一。博物館收藏了世界各地許多文物和珍品及很多偉大科學(xué)家的手稿，藏品之豐富、種類之繁多，為全世界博物館所罕見。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，大英博物館擁有藏品800多萬件，而由于空間限制，僅有1%的藏品能夠公開展出。

早在天貓旗艦店開業(yè)兩年前，大英博物館已經(jīng)提前到中國“試水”。

2016年，大英博物館開始通過其獨(dú)家授權(quán)商與運(yùn)營商品源文華接觸，拓展在中國的市場(chǎng)。創(chuàng)立于2013年的品源文華主要的業(yè)務(wù)是買斷全球頂級(jí)博物館IP在中國地區(qū)的長期的獨(dú)家授權(quán)和運(yùn)營的權(quán)利，并由自己本身的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行IP的二次開發(fā)及產(chǎn)品變現(xiàn)。在博物館方面，除了大英博物館，品源文華手中還握有英國V&A;博物館、美國波士頓藝術(shù)博物館、英國國家美術(shù)館等眾多博物館IP。

“我們的業(yè)務(wù)分成兩塊，一是線上線下零售，我們自己開店運(yùn)營產(chǎn)品設(shè)計(jì)，二是我們會(huì)做授權(quán)業(yè)務(wù)，把大英博物館的IP授權(quán)給一些合作的廠商，把他們的產(chǎn)品進(jìn)行全新的文化賦能。”品源文華商品開發(fā)及渠道拓展負(fù)責(zé)人樂煒透露。

在天貓旗艦店開業(yè)之前，大英博物館已經(jīng)入駐了阿里魚（阿里旗下版權(quán)交易平臺(tái)），只要廠商有意愿有想法，都可以尋求合作，野獸派、Shes、天堂傘等品牌就是通過阿里魚平臺(tái)，與品源文華達(dá)成協(xié)議，推出大英博物館IP授權(quán)商品。此外，大英博物館先后與電子閱讀器Kindle、小米手機(jī)、美圖手機(jī)、文具品牌晨光、美妝品牌歐萊雅、服飾品牌馬克華菲、百麗等都展開合作，推出聯(lián)名款商品，這些限量款商品很多在推出之后短時(shí)間內(nèi)銷售一空。這些廠商大都看中了博物館背后深厚的藝術(shù)魅力和文化底蘊(yùn)，而這也正是消費(fèi)者所被吸引的地方——試想一下，誰不想擁有一部印有16世紀(jì)意大利馬約里卡陶器紋案的小米MIX 2S特別版智能手機(jī)呢？

那么，面對(duì)800萬件藏品，如何進(jìn)行篩選呢？品源文華的方式是不先從產(chǎn)品、藏品本身出發(fā)，而是先從消費(fèi)者角度出發(fā)，對(duì)當(dāng)下和未來市場(chǎng)的國際流行趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研和定義，基于這些趨勢(shì)，再回到博物館中，用比擬和照應(yīng)的方式，尋找哪些館藏元素可以和這些趨勢(shì)對(duì)應(yīng)和結(jié)合，進(jìn)行IP二次開發(fā)。

“2017到2018年我們針對(duì)大英博物館做了四個(gè)主題，比如‘謐靜主題是靜態(tài)的博物志，產(chǎn)品包括一系列裝飾畫；‘浮生則是浮世繪，比如葛飾北齋的畫作《神奈川沖浪里》就被開發(fā)成了天貓旗艦店上廣受歡迎的團(tuán)扇?！逼吩次娜A首席內(nèi)容官孫贊介紹說。“2019年我們把手里的四個(gè)博物館綜合起來，發(fā)布了八個(gè)主題，分別為東瀛藝術(shù)、奇幻之旅、天使的軌跡、海洋之心、大師系列、文藝復(fù)興、希臘盛典，以及尼羅河贈(zèng)禮。巧合的是，歌舞伎系列在推出后不久，江戶博物館就把其作為今年的主推展品進(jìn)行了宣傳推廣，同時(shí)，Chanel也在今年的4月發(fā)布了海洋主題的系列服裝，這也證明了我們的趨勢(shì)預(yù)測(cè)相對(duì)還是比較準(zhǔn)確的?！?/p>

而在品源文華看來，博物館的IP并不局限于普通的文創(chuàng)產(chǎn)品，更多產(chǎn)出的是能夠與生活聯(lián)系更加緊密的東西，多樣的營銷嘗試讓博物館IP有了更多的落地機(jī)會(huì)，在嘗試新興技術(shù)和玩法上也有很多可能性。

2017年5月，為了加強(qiáng)自身宣傳，擴(kuò)大IP的影響力，品源文華聯(lián)手天貓?jiān)诖笥⒉┪镳^開展了一場(chǎng)直播活動(dòng)，短短5天之內(nèi)帶來了1900萬人次的客流。同年6月，大英博物館又在上海博物館舉辦了“百物展：濃縮的世界史”展覽，該展同時(shí)也是大英博物館世界巡展的第9站。大英博物館展品越洋到上海展出，周邊產(chǎn)品賣到脫銷，展覽期間銷售額超過300萬元人民幣。今年7月，配合天貓旗艦店開業(yè)，品源文華在上海最繁忙的地鐵站之一陜西南路站建造了一條30米長的藝術(shù)走廊，以7個(gè)大英博物館展品的圖片為主視覺，其中包括內(nèi)巴蒙花園壁畫、阿尼紙莎草文稿、《OP眼鏡》等藏品的復(fù)刻品。

“放下身段”擁抱市場(chǎng)

從2001年開始，大英博物館對(duì)公眾全面免費(fèi)開放，在惠及大眾的同時(shí)，由此帶來的運(yùn)營和維護(hù)成本問題卻也讓館方頭疼。在阿里巴巴舉辦的2017年“天下網(wǎng)商大會(huì)”上，大英博物館的商業(yè)負(fù)責(zé)人羅德里克-布坎南（RoderickBuchanan）就吐槽說：“盡管我們有250年的歷史，但是在商業(yè)上卻是落后的。政府每年都在削減我們的預(yù)算，因此我們要尋找新的資金來源。”這些年，隨著對(duì)館藏IP的深度開發(fā)，經(jīng)營藝術(shù)衍生品的收入逐漸成為大英博物館收入的主要來源。通過授權(quán)的方式和許多制造商合作，大英博物館已經(jīng)從設(shè)計(jì)、制造到營銷，形成了一套完整成熟的產(chǎn)業(yè)。在其官網(wǎng)上搜索其鎮(zhèn)店之寶“羅塞塔石碑”，就有超過60種衍生品，包括書籍、復(fù)制品擺件、飾品、服裝、文具、家居用品、巧克力、U盤等等。

大英博物館超過800萬件館藏藏品，故宮博物館將近200萬件藏品，被付之一炬的巴西國家博物館超過2000萬件藏品……龐大且豐富的館藏?cái)?shù)量是博物館IP自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，除此之外，博物館IP本身還具有年代感，自帶故事性，有著廣闊的用武之地——不僅限于旅游紀(jì)念品，國外的很多時(shí)尚品牌都經(jīng)常與博物館合作，英國V&A;博物館2015年舉辦了Alexander McOueen展覽，取得巨大成功；2017年，巴黎世家也把展覽辦在了同一個(gè)展館中，Dior也將在接下來與博物館進(jìn)行合作舉辦展覽。在國內(nèi)，2016年，故宮博物院與時(shí)尚博主黎貝卡推出“故宮-貓的異想”首飾，上架短短20分鐘就賣空；2018年新年伊始，故宮文化珠寶又推出了一款中國風(fēng)手包，這款由明星李冰冰參與設(shè)計(jì)、繡有神烏紋樣的紅黑兩款圓形手包，官方定價(jià)1280元人民幣，上線不到兩天就賣出600多個(gè)。相比于影視娛樂IP，博物館IP因其深厚的文化底蘊(yùn)，更加受到時(shí)尚商家和消費(fèi)者的喜愛。

一方面是博物館日益增加的維護(hù)開支，一方面是大眾日益增長的知識(shí)渴望，越來越多的博物館正放下身段，把大門打開！

TIPS

世界博物館文創(chuàng)各有奇招

201 7年2月，紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館以圖像的形式公開了該館的藏品資源，任何人都可以在其官方網(wǎng)站上免費(fèi)下載并不受限制地使用和分享這些藝術(shù)品的高清圖像。大都會(huì)藝術(shù)博物館的館長托馬斯·P·坎貝爾說：“我們這么做的目的，是希望通過使用這種方式來激發(fā)創(chuàng)造性、普及知識(shí)、創(chuàng)造靈感”。在它之前美國國家美術(shù)館、MoMA、荷蘭國立博物館等也都開放了相關(guān)的服務(wù)。

同年7月，臺(tái)北故宮也宣布設(shè)立OPEN DATA專區(qū)，不用注冊(cè)、不限用途，不須付費(fèi)就可以下載70000多張藏品圖片，在“精選圖像下載”里還有1640張更高清的圖片檔案可以下載，每季還會(huì)增加500張。臺(tái)北故宮開發(fā)藏品高清圖的目的也正是借此讓更多文化創(chuàng)意廠商以臺(tái)北故宮的典藏文物為靈感，來設(shè)計(jì)開發(fā)更多的文創(chuàng)產(chǎn)品。

著名的泰特美術(shù)館做法更是頗具特色，他們與藝術(shù)家本人合作，開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

9月12日作為中英兩國文化交流的重要項(xiàng)目，由倫敦泰特美術(shù)館、中國美術(shù)館聯(lián)合主辦的“心靈的風(fēng)景：泰特不列顛美術(shù)館珍品展（1700-1980）”在中國美術(shù)館開幕，為中國觀眾展示跨越近三百年的英國風(fēng)景畫發(fā)展歷程。借此機(jī)會(huì)，我們與泰特美術(shù)館館長Alex Farquharson聊了聊。

他介紹說，泰特美術(shù)館內(nèi)的每一件商品都是由專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去仔細(xì)研發(fā)完成，希望能夠最大程度地達(dá)到商品與藏品的藝術(shù)契合。與眾不同的是泰特的文化創(chuàng)意產(chǎn)品完全是由藝術(shù)家來控制，整個(gè)美術(shù)館的研發(fā)團(tuán)隊(duì)都在為藝術(shù)家的創(chuàng)作服務(wù)。泰特紀(jì)念品商店里的產(chǎn)品并不是由官方來確定，而是完全來自于藝術(shù)家們天馬行空的想象。藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)做出的都是一些意想不到的、設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的產(chǎn)品，想要達(dá)到一種吸引觀眾不僅是藏品，也有商品的影響效果。反過來對(duì)于管理者來講，這也是盈利的一個(gè)好的方向。

館長透露說，泰特美術(shù)館研發(fā)的傳統(tǒng)文創(chuàng)商品如帆布包、環(huán)保袋、T恤等，除此之外還將研發(fā)設(shè)計(jì)更多的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多的國內(nèi)外文創(chuàng)愛好者充滿期待。

大英博物館有多開放：可能性無窮無盡

Q：《北京青年》周刊

A：Craig Bendle大英博物館商品授權(quán)部經(jīng)理

Q據(jù)說大英博物館向中國合作方開放了全部800萬件藏品版權(quán)？

A大英博物館館藏豐富，擁有超過800萬件藏品，而我們的授權(quán)合作伙伴——比如品源文華，被允許進(jìn)入我們龐大的藏品庫，尋找有趣的藏品和故事，與中國消費(fèi)者分享。迄今為止，我們推出的授權(quán)商品近400款，其背后是海量的博物館藏品，用以激勵(lì)靈感，研發(fā)這些產(chǎn)品。我們今后可以做的事情很多，可能性也是無窮無盡的。

Q這次產(chǎn)品設(shè)計(jì)全部都是品源文華方面在負(fù)責(zé)嗎？那你們負(fù)責(zé)什么呢？

A品源文華在中國的授權(quán)計(jì)劃中扮演三個(gè)至關(guān)重要的角色——IP二次開發(fā)、商品開發(fā)和零售運(yùn)營，以及內(nèi)容營銷。所有這些都是與大英博物館攜手完成的，大英博物館提供內(nèi)容、審批以及其他支持服務(wù)。

IP二次開發(fā)是釋放大英博物館超過800萬件藏品的授權(quán)價(jià)值并將其轉(zhuǎn)化為廣受追捧的授權(quán)產(chǎn)品的關(guān)鍵。作為我們的合作伙伴，品源文華在這一領(lǐng)域擁有自主能力，他們始終與我們保持密切合作，選擇合適的藏品進(jìn)行IP二次開發(fā)。

除了IP二次開發(fā)，品源文華還負(fù)責(zé)了我們?cè)谥袊牧闶凵痰甑拈_業(yè)和管理工作，包括在線商店和基于體驗(yàn)的實(shí)體店。

作為我們的長期合作伙伴，品源文華還計(jì)劃并執(zhí)行了各種營銷活動(dòng)，比如2017年的直播活動(dòng)和博物館奇妙夜活動(dòng)。

還有今年7月剛剛在上海地鐵舉辦的博物館藝術(shù)長廊是另一個(gè)很好的例子——品源文華在上海最繁忙的地鐵站之一陜西南路站建造了一條30米長的藝術(shù)走廊，以7個(gè)大英博物館展品的復(fù)刻品及授權(quán)商品為主視覺，包括內(nèi)巴蒙花園壁畫、阿尼紙莎草文稿、《OP眼鏡》等。

Q可否點(diǎn)評(píng)幾件這次合作中你們覺得很棒的文創(chuàng)產(chǎn)品。

A首先是Kindle。我們?yōu)镵indle電子閱讀器設(shè)計(jì)了4款印花圖案。這些印花圖案的靈感全部來自大英博物館的館藏——包括希臘陶器圖案（Greek pottery patterns）、12世紀(jì)晚期的航海地圖（historical seanavigation maps from the late12th century），還有埃及風(fēng)格的圖案，比如著名的蓋爾-安德森貓（Gayer Anderson Cat）和盎格魯-撒克遜。薩頓。胡頭盔（the AngloSaxon Sutton Hoo Helmet）。

2017年5月，這四款產(chǎn)品一上市便受到中國消費(fèi)者的極大歡迎。在此鼓舞下，我們的零售合作伙伴亞馬遜中國又增加了四個(gè)新設(shè)計(jì)，并于2017年11月推出。

第二個(gè)例子是小米MIX 2S——大英博物館特別版智能手機(jī)。2018年3月，小米手機(jī)與我們的合作伙伴品源文華接洽，尋求與意大利文藝復(fù)興相關(guān)的IP，來開發(fā)一款充滿藝術(shù)靈感的特別版智能手機(jī)，以慶祝藝術(shù)和科技的融合。我們共同從大英博物館的館藏中挑選了一件16世紀(jì)意大利馬約里卡陶器（16th century ItalianMaiolica pottery）。這款外觀驚艷的MIX 2S智能手機(jī)受到媒體高度贊揚(yáng)，成為“2018年5月中國最受歡迎的手機(jī)”—在24小時(shí)內(nèi)銷售一空。

Q中國消費(fèi)看喜歡的產(chǎn)品和去到倫敦大英博物館的游客喜歡的產(chǎn)品有什么不一樣嗎？

A我們?cè)趥惗氐纳痰辏吞熵埓笥⒉┪镳^旗艦店里銷售的授權(quán)商品的受歡迎程度有一些相似之處。比如受羅塞塔石碑（Rosetta Stone）啟發(fā)的商品在兩家商店都很熱銷，而我們天貓旗艦店上提供的許多商品還沒有在倫敦上市，部分商品僅限在中國有售。

TIPS

大英博物館旗艦店中的剁手款

1）進(jìn)口小黃鴨

2.3）法老和他的朋友們系列周邊

4）神奈川沖浪里的周邊商品

注：因?yàn)榈赇佒械纳唐范际窍蘖靠钋液芏嘁呀?jīng)斷貨，所以無法從銷量上判斷哪一款商品最好賣。