冷鏈物流——提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度的利器

楊本芳 高華

摘要：隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對綠色、有機、健康的農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越旺盛，農(nóng)村生鮮電商市場交易額呈逐年上升趨勢。本文通過對農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度進行調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)影響生鮮電商顧客滿意度的因素主要產(chǎn)品的鮮活度、產(chǎn)品的安全性、價格、物流速度、售后保障等，并提出了提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度的一個重要方向——冷鏈物流建設。

關鍵詞：農(nóng)村電商;生鮮產(chǎn)品;冷鏈物流;顧客滿意度

近年來，隨著國家政策的扶持和移動互聯(lián)網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村電子商務呈蓬勃發(fā)展趨勢。據(jù)中國全球電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示：2017年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為2436.6億元，占全國實物商品網(wǎng)上零售額的4.4%，可以看農(nóng)產(chǎn)品電子商務依然有非常大的發(fā)展空間。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務中交易量比較高的主要是易儲存運輸?shù)母韶?、半加工農(nóng)產(chǎn)品和深加工的農(nóng)產(chǎn)品。隨著消費者消費觀念和消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變，人們在消費中越來越追求健康和品質(zhì)，綠色、有機的生鮮農(nóng)產(chǎn)品非常受網(wǎng)民的喜愛。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要是指鮮果、鮮奶、鮮肉、鮮蔬菜、海產(chǎn)品、鮮花等，這些生鮮產(chǎn)品容易腐爛，不易保存和運輸，消費者對這些產(chǎn)品的鮮活度要求極高，因此能保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品鮮活度的冷鏈物流就顯得尤為重要。本文主要從顧客滿意度的角度分析冷鏈物流在農(nóng)村生鮮電商中的作用。

一、農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度調(diào)研

顧客滿意度是對顧客滿意程度的衡量，顧客的滿意度會給企業(yè)帶來巨大的價值，滿意的顧客更容易對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生重復性的購買，并且更愿意向別人分享傳播信息。本文中農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度是指顧客通過電子商務渠道購買消費生鮮產(chǎn)品之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)。為了了解農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度，筆者專門對四川地區(qū)的農(nóng)村生鮮電商的一些商家和顧客進行了訪談調(diào)研，調(diào)研主要內(nèi)容有購買渠道、產(chǎn)品類型、滿意度等。目前農(nóng)存生鮮電商主要通過三種渠道實現(xiàn)：一是農(nóng)戶通過微信或者淘寶進行生鮮直營，二是專門從事農(nóng)產(chǎn)品電商的公司通過APP或京東、淘寶、拼多多等平臺銷售，三是京東、天貓、順豐優(yōu)選等大電商平臺自營。在顧客滿意度方面，京東自營的顧客滿意度最高，滿意率達84%;農(nóng)戶直營滿意度最低，滿意率37%。

二、影響農(nóng)村生鮮電商滿意度的因素

在調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)影響農(nóng)村生鮮產(chǎn)品顧客滿意度的主要因素有產(chǎn)品的鮮活度、產(chǎn)品的安全性、價格、物流速度、售后保障等。

（一）產(chǎn)品的鮮活度：在生鮮產(chǎn)品的消費中鮮活度是消費者最為看中的因素之一。以前人們主要習慣于在最近的農(nóng)貿(mào)市場或者超市購買生鮮產(chǎn)品，因為這樣比較能夠獲得較為新鮮的產(chǎn)品。現(xiàn)在消費者對“鮮活”的渴求已經(jīng)到達一個極致，消費者甚至希望產(chǎn)品能夠從田間地頭或者養(yǎng)殖場直接到自己手中，中間不經(jīng)過任何的中間環(huán)節(jié)的消耗，在這個過程中鮮活農(nóng)產(chǎn)品的保鮮處理就顯得尤為重要。從調(diào)研可以看出，消費者對京東自營鮮活農(nóng)產(chǎn)品滿意度最高就是因為京東有強大先進物流配送體系，能極大程度的保證產(chǎn)品的鮮活度。而農(nóng)戶直營中，受技術(shù)條件及成本的制約，農(nóng)戶直營產(chǎn)品主要由第三方物流公司完成，產(chǎn)品的包裝及運輸成本較高，也無法實現(xiàn)全程冷鏈配送，因此產(chǎn)品的鮮活度難以保證，容易出現(xiàn)腐爛損壞等情況，極大地影響了消費者的購物體驗及滿意度。在筆者調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)有超過一半的消費者都有直接從農(nóng)戶手中購買水果、蔬菜、鮮活雞鴨、鮮花等的欲望，但又當心產(chǎn)品保鮮的問題往往會放棄從農(nóng)戶手中直接購買，轉(zhuǎn)而從京東等電商平臺購買。

（二）物流速度：要保證生鮮產(chǎn)品的鮮活度，物流速度無疑是最重要的。在影響農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度的因素中物流速度是僅次于鮮活度的一個重要因素。

（三）產(chǎn)品的安全性：產(chǎn)品安全一直是消費者進行網(wǎng)絡購物最當心的一個風險問題，如消費者會當心產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留物是否超標、養(yǎng)殖中是否有添加有害物質(zhì)、包裝物是否危險有害，運輸過程中是否會變質(zhì)腐爛損壞等，這些因素都會影響顧客滿意度。

（四）價格：和其他產(chǎn)品一樣，價格依然是農(nóng)村生鮮產(chǎn)品顧客滿意度的因素之一，生鮮產(chǎn)品因為其對儲存、運輸、包裝的需求較高，物流成本相對較高，因此產(chǎn)品價格也會受到影響。顧客的滿意度是顧客的一種主觀感受，不同消費者對同一個產(chǎn)品的同一個價格可能會產(chǎn)生不同的滿意度。在影響消費者滿意度的價格因素中，這個價格是往往是相對價格而不是絕對價格，相對價格是通過比較來確定的，這個比較能是縱向的比較也可能是橫向的比較，縱向的比較就是把現(xiàn)在購買的價格與同產(chǎn)品以往價格進行比較，橫向的比較也就是消費者會把自己所支付的價格和相同產(chǎn)品不同平臺的價格進行比較，如果比較后消費者發(fā)現(xiàn)自己所支付的價格低于對比值就會感覺滿意，否則消費者會感到不滿意。具有自建冷鏈物流體系的平臺由于物流成本優(yōu)勢，產(chǎn)品銷售價格往往也會具有競爭優(yōu)勢，從而能獲得更高的顧客滿意度。

（五）售后保障：相對于其他產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易保存和運輸，售后的問題也會很多，商家是否有完善的售后服務保障體系，并能及時響應消費者的售后服務需求會影響顧客的滿意度。

三、冷鏈物流——提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度的重要途徑

通過對影響農(nóng)村生鮮電商物流顧客滿意度的因素分析，我們可以看到要提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度，就得保證生鮮產(chǎn)品的鮮活度、產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度并且還要具有價格優(yōu)勢，這些歸根結(jié)底還是在冷鏈物流上。冷鏈物流能保證生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)、貯藏運輸、銷售過程中的各個環(huán)節(jié)始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境，一方面提升了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮能力，延長生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期;另一方面，冷鏈物流提升了生鮮產(chǎn)品物流中的安全性，可以減少生鮮產(chǎn)品在儲存、運輸過程的損耗;此外冷鏈物流效率高，物流速度快。在生鮮電商中冷鏈物流建設越完善的平臺顧客滿意度越高，如京東、順豐等都有自己完備先進的冷鏈系統(tǒng)。但是對于農(nóng)戶直營電商和普通的農(nóng)產(chǎn)品電商公司來說冷鏈物流體系的建設成本高，對于他們來說只能依靠第三方物流實現(xiàn)，冷鏈物流已經(jīng)成為制約其發(fā)展的瓶頸。

四、小結(jié)

冷鏈物流的建設和發(fā)展會極大的促進農(nóng)村生鮮電商的發(fā)展，也會提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度。但是冷鏈物流的建設對資金、技術(shù)、設施的要求也很高，要促進農(nóng)村冷鏈物流的發(fā)展需要不僅需要企業(yè)的努力，更需要政府政策的扶持和財政的支持。

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