淺談網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的價值三原則

夏巍

摘 要：網(wǎng)絡(luò)和科技信息的發(fā)展，促進著在人本意義上營銷傳播的價值回歸，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播價值。網(wǎng)絡(luò)傳播三項基本原則是“長、短、群”。長的核心是通過獲得節(jié)點增加延伸價值鏈獲取，短是在核心成本上大大降低了營銷手段的距離，群則是具有代表性的營銷意義，代表了同構(gòu)性與統(tǒng)一開放性的關(guān)系鏈接，并實現(xiàn)了歷時性與共識性的統(tǒng)一，實現(xiàn)了在不斷重復(fù)的時間和無線延伸的空間，具有著超越媒體渠道的終端性。營銷傳播從最古老的面對面形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛兄F(xiàn)代化基礎(chǔ)，并涵蓋著更深層次的人文關(guān)懷。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播；營銷價值；營銷的關(guān)系形態(tài)

一、獲得利益的價值原則：長

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播價值的三原則的第一個關(guān)鍵是“長”，它指的是延伸價值鏈和增加延伸狀態(tài)從而獲得節(jié)點。基于產(chǎn)品的營銷流程而提出的傳統(tǒng)價值鏈理論，就是運營行業(yè)在表達設(shè)計理念，表現(xiàn)生產(chǎn)狀態(tài)上的銷售過程中輔助進行集中活動，用包含著深刻的營銷理念工業(yè)產(chǎn)品核心，稱其為價值鏈的工業(yè)化思維。其特征是圍繞著產(chǎn)品銷售渠道的終端出口作為終極價值獲得唯一的利益來源，考慮消費者對于物質(zhì)性的追求，圍繞著產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的過程，讓消費者進一步的感受對于產(chǎn)品之外的終極動態(tài)需求。除了在動態(tài)的角度上滿足其物質(zhì)需求之外，還要滿足消費者在購買過程中心理方面的情感需求。現(xiàn)代所流行的“互聯(lián)網(wǎng)”為消費者與從眾的體驗性、參與性提供了良好的接入口，使營銷傳播手段增加了延伸價值節(jié)點，實現(xiàn)從設(shè)計產(chǎn)品開始，到銷售過程的完美展現(xiàn)、在不斷的規(guī)劃過程中，在每一個傳播營銷的環(huán)節(jié)都注入消費者或從眾參與性的因素。我們必須改變固有商業(yè)傳播模式，從工業(yè)時代的“面對面”營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時代聚眾營銷。網(wǎng)絡(luò)時代的特點就是在改變傳統(tǒng)的營銷價值的原則上獲取全新的價值鏈延伸，增加產(chǎn)品的生命周期，從而在每個節(jié)點上都產(chǎn)生新的價值。

二、基于成本價值的需求原則：短

就營銷傳播的距離來說，因產(chǎn)品的成本直觀的表現(xiàn)出消費者在行為過程中購買力。也相當于在營銷傳播手段中，消費主體的形成表現(xiàn)于從眾的消費購買力。以最少的投入獲取最大的收益，這是消費群體的一種趨于本能的行為預(yù)期。也是網(wǎng)路營銷傳播的基本追求，所以探討互聯(lián)狀態(tài)下傳播的“短”，除了其本身的含義以外要更深刻的了解其含有的距離與成本的關(guān)系。“短”的核心就在于它降低了營銷成本，縮短了營銷手段的傳播距離。在這種根本性優(yōu)勢下以及網(wǎng)絡(luò)科技和通信信息的支持中，有以下兩個方面：其一是直接縮短商戶與消費者兩者之間的購買距離感。網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的科技信息技術(shù)消除了傳統(tǒng)物理時空對于傳播距離的阻礙，把消費運動轉(zhuǎn)變?yōu)闀r間與空間的同步?？臻g距離的縮短必會使時間的距離等同縮短，這是一種可以互相轉(zhuǎn)換的科技范疇。而時間距離的短，即表現(xiàn)在營銷中介傳播環(huán)節(jié)的優(yōu)化上，也表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷傳播速度上。媒體形態(tài)中的營銷傳播例如新浪微博、QQ、微信不僅可以完全同步，并可以一對一營銷或一對多營銷，使其大大的縮短了營銷傳播的距離，符合參與營銷過程中每個人的共同利益。其二是認知距離之短，在營銷傳播得方式上不僅有物體質(zhì)量上的產(chǎn)品距離，也有在消費過程中心理上的情感滿足差距，這種心理上的情感差距表現(xiàn)為對于產(chǎn)品的認知相差過多，通常我們側(cè)重“短”在心理學意義上，可以用很多詞語來表達，例如：直接、輕松等。這些都是在產(chǎn)品價值交換過程中傳播的信息致使各方的共同消費體驗，縮短營銷產(chǎn)品距離也就等同于降低產(chǎn)品交易過程中的成本。營銷的成本并不局限于各方狀態(tài)下的功利性利益，還包括了時間意義的成本、獲得來源的成本等。從經(jīng)濟學上講，任何一樣產(chǎn)品在交換的過程中都會受到各種各樣成本的考量，這是人類的心理行為方式對于產(chǎn)品價值投資產(chǎn)生出的投資本能，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播也不例外。

三、多元共享的產(chǎn)品價值原則：群

在漢字中，群是個意義豐富的形聲字，意味著人群眾多的接近共聚。進入網(wǎng)絡(luò)社會信息的“群”是一個蘊含著富有現(xiàn)代感的深厚概念。網(wǎng)絡(luò)的鏈接不是一種單一性的鏈接，而是由很多個節(jié)點構(gòu)成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，是一種徹底的關(guān)系營銷，所謂營銷及傳播狀態(tài)更為突出。“群”的擁有者指的就是參與者同構(gòu)性與所謂的開放性的同一參與者，實現(xiàn)真正意義上時間和空間狀態(tài)上的無限延伸與不斷往復(fù)也是借助于虛擬形態(tài)下的轉(zhuǎn)變，因此也是歷史與共識的統(tǒng)一。

四、結(jié)論

在自由民主的科技現(xiàn)代化生活中，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播手段已經(jīng)是使消費者認同產(chǎn)品質(zhì)量的人性化的深層人文手段。想要持久的保持這種與消費者相互依存的狀態(tài)，就必須保持與消費者達成利益的平衡狀態(tài)。當網(wǎng)絡(luò)營銷傳播成為了一種具有充分準備的市場模式時，“長、短、群”也就成為了我們對于創(chuàng)造平等、民主和共識價值所一定要遵循的動機。

參考文獻：

[1] 衛(wèi)軍英.網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的價值三原則[J].杭州師范大學學報（社會科學版），2015（5）：111-115+121

[2] 姜晶.基于體驗質(zhì)量的消費者生成內(nèi)容及有效性研究——以工業(yè)旅游體驗為例[D].東華大學，2014.