談非專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)的策劃與營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

柯琳芳

摘 要：非專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)的策劃思路相較專(zhuān)業(yè)叢書(shū)更為靈活多樣，既可以從社會(huì)文化需求出發(fā)，也可以從一本銷(xiāo)量較好的書(shū)開(kāi)始；既可以以作者為中心，也可以對(duì)已有的出版資源進(jìn)行組合與提煉。而在營(yíng)銷(xiāo)方面，系列叢書(shū)更應(yīng)該突出重點(diǎn)，一本書(shū)的成功即可帶動(dòng)整個(gè)系列的銷(xiāo)售。同時(shí)，系列書(shū)可以隨著新書(shū)的推出而反復(fù)多次營(yíng)銷(xiāo)，這是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：系列圖書(shū)；靈活策劃；重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

系列叢書(shū)是指許多書(shū)匯集編成的一套書(shū)，少則三五本，多則數(shù)十種甚至上百種；或者是按一定的目的，在一個(gè)總名之下，將各種著作匯集在一起。系列叢書(shū)的特點(diǎn)是圖書(shū)之間的內(nèi)容有相關(guān)性，裝幀上既有統(tǒng)一性又有差異性。對(duì)于專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)而言，將單本的書(shū)集結(jié)成系列叢書(shū)，可以全面地凸顯相關(guān)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)框架和內(nèi)容，使讀者系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握該領(lǐng)域的知識(shí)體系，很多專(zhuān)業(yè)出版社都出過(guò)幾套大型叢書(shū)。非專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)雖然系統(tǒng)性稍弱一些，但是自有其特點(diǎn)，能夠形成整體效應(yīng)，打造出版社的品牌。因此，出版社都非常重視出版系列叢書(shū)。與專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)相比，非專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)有其自身的特點(diǎn)。

一、非專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)策劃思路靈活多樣

專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)的策劃一般以專(zhuān)業(yè)需要為基點(diǎn)展開(kāi)，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)有固定的范圍和系統(tǒng)，這決定了它有一定的規(guī)定，有專(zhuān)業(yè)的要求；而非專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)大多考慮市場(chǎng)因素，以讀者多變而紛繁的閱讀需求為基點(diǎn)。這一根本的區(qū)別決定了非專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)策劃的難度和它的靈活多變。但從實(shí)際操作來(lái)看，非專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)的策劃并不是完全無(wú)章法可循，大體有如下幾種方法：

1.從社會(huì)文化需求出發(fā)進(jìn)行策劃

編輯行業(yè)有一個(gè)形象的說(shuō)法“編輯需要具備新聞眼”，即編輯需要洞察社會(huì)大眾的心理走勢(shì)，抓住大眾的文化需求，從而策劃和組織出具有前瞻性、滿足讀者需要和激發(fā)市場(chǎng)需求的選題。20世紀(jì)80年代的《走向未來(lái)叢書(shū)》《五角叢書(shū)》《走向世界叢書(shū)》等都是比較典型的系列叢書(shū)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)剛改革開(kāi)放，人們迫切想要了解世界，有著期盼美好未來(lái)的心理，因此取得了非常好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并且和當(dāng)時(shí)的文化熱共同形成了80年代獨(dú)特的文化風(fēng)景線，被認(rèn)為是文化的“一場(chǎng)盛宴”。此后社會(huì)上出現(xiàn)的“經(jīng)管熱”“勵(lì)志熱”“養(yǎng)生熱”“諜戰(zhàn)熱”“心理熱”等潮流，都為系列書(shū)叢書(shū)的策劃提供了著力點(diǎn)。例如，當(dāng)代中國(guó)出版社出版的《小書(shū)館》系列，主要收錄20世紀(jì)初以來(lái)絕版或者版本稀少，至今仍有很高文化價(jià)值的小書(shū)。是為順應(yīng)目前的“國(guó)學(xué)熱”和“傳統(tǒng)文化復(fù)歸”潮流而策劃出版的，出版以來(lái)不僅得到讀者的認(rèn)可和歡迎，其中有的書(shū)還成為中宣部、中央電視臺(tái)、中國(guó)圖書(shū)評(píng)論協(xié)會(huì)推選的28本“2015中國(guó)好書(shū)”之一，有的入選2015年國(guó)家新聞出版廣電總局向全國(guó)青少年推薦百種圖書(shū)，可謂社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

這種系列叢書(shū)的策劃方式是以中心理念為主，各著作之間看似關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，但是只要符合這一理念，也可以橫跨多個(gè)學(xué)科，如《走向未來(lái)叢書(shū)》的80多種作品橫跨了多個(gè)學(xué)科。系列叢書(shū)的結(jié)構(gòu)設(shè)置一般比較松散，對(duì)體例、字?jǐn)?shù)、格式等的要求不太嚴(yán)格。雖然看似規(guī)定寬泛，其實(shí)對(duì)叢書(shū)策劃人有著極高的要求。因?yàn)樽髌返倪x擇帶有極大的開(kāi)放性，而其多種作品中內(nèi)在精神氣質(zhì)的一致性全靠策劃人來(lái)把握，稍有不慎便會(huì)走偏，從而失去讀者的認(rèn)可。

在運(yùn)作方式上，這種策劃方式一般需要大規(guī)模推出，開(kāi)始時(shí)需要至少推出5本以上。畢竟一種理念的呈現(xiàn)不是一兩本書(shū)就可以做到的，而且它不同于專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)的系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，也沒(méi)有特定的讀者群。此后，需要每年推出新品種，以便保持讀者的期待心理，同時(shí)利于后期營(yíng)銷(xiāo)。從目前的媒體生態(tài)來(lái)看，舊書(shū)是很難得到推廣和營(yíng)銷(xiāo)空間的。

2.“鏈條式”策劃方式

這種策劃方式是指通常在一本書(shū)市場(chǎng)反應(yīng)良好，甚至產(chǎn)生了爆發(fā)式效應(yīng)的情況下，迅速組織性質(zhì)類(lèi)似的系列叢書(shū)，以滿足這一部分新發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)需求。其中，第一本書(shū)便相當(dāng)于一個(gè)鏈條的第一環(huán)，后面的書(shū)環(huán)環(huán)相扣，組織成一個(gè)長(zhǎng)鏈條，并形成連鎖反應(yīng)，從而將效益發(fā)揮到最佳。這種“鏈條”的形成，有的是意外的收獲，即“初始鏈”的爆發(fā)效應(yīng)超出了出版者的預(yù)期，以至于組織后續(xù)“鏈條”是應(yīng)勢(shì)而為；有的則是上市前出版者便有預(yù)期，預(yù)做了準(zhǔn)備。如《張學(xué)良口述歷史》七卷本，在編輯的過(guò)程中，就組織專(zhuān)家根據(jù)這七卷本中新的史料，編寫(xiě)《孤獨(dú)百年——張學(xué)良的思想人生》等系列叢書(shū)。又如《選人的真理》《管人的真理》《談判的真理》等三本書(shū)均以“真理”為關(guān)鍵詞，構(gòu)成了一個(gè)內(nèi)容相關(guān)的小系列。

這種策劃方式既是出版社開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空間的正常之舉，即一本書(shū)有好的市場(chǎng)效應(yīng)，那么順理成章其他同類(lèi)作品的市場(chǎng)預(yù)期應(yīng)該也不錯(cuò)。同時(shí)，它還有防止跟風(fēng)的效果，如《大敗局》出版后，形成一個(gè)熱潮，市場(chǎng)上馬上出現(xiàn)了《絕殺：人生大敗局》《天之亡我：戰(zhàn)爭(zhēng)大敗局》，以及《金融大敗局》《互聯(lián)網(wǎng)大敗局》等。如果出版社能就“大敗局”這一關(guān)鍵詞策劃一系列的圖書(shū)，則可以充分地填充市場(chǎng)空間，極大保持住市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，讓跟風(fēng)書(shū)無(wú)空可鉆。

要運(yùn)用好這種策劃方式，還需要具備不少條件。首先，如果沒(méi)有先期預(yù)做準(zhǔn)備，在一本書(shū)已經(jīng)取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)，特別是成為了暢銷(xiāo)書(shū)后，后，若想形成“鏈條式”系列產(chǎn)品，就需要極為快速的反應(yīng)。只有如此，才能打敗跟風(fēng)書(shū)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。其次，若是事先已預(yù)做準(zhǔn)備，那么多本書(shū)同時(shí)推出，形成規(guī)模效應(yīng)，也是必要條件。總之，這兩種情況下，都需要出版社形成合力，編輯與作者、出版社各部門(mén)之間配合默契，形成巨大的合力，才能形成對(duì)市場(chǎng)的沖擊作用。

3.以作者為中心的策劃方式

出版界相當(dāng)普遍的一種叢書(shū)類(lèi)型是以作者或主編為中心而形成的。比如，全集、文集之類(lèi)的系列叢書(shū)，大多是有資金支持的出版項(xiàng)目，規(guī)模龐大，動(dòng)輒有上千萬(wàn)字，十幾卷。但是面向市場(chǎng)、非專(zhuān)業(yè)的以作者或者主編為中心的系列叢書(shū)也不少。例如，季羨林系列叢書(shū)，原本是季羨林的文集，后來(lái)出版社放棄出版文集的最初方案，將所有的文章打散，并按專(zhuān)題重新排列，形成了系列叢書(shū)，有《季羨林談人生》《季羨林談讀書(shū)治學(xué)》《季羨林自傳》《季羨林談翻譯》等共計(jì)十余種圖書(shū)在內(nèi)。這既利于讀者選擇和購(gòu)買(mǎi)，也為出版社贏得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

這種策劃方式，市場(chǎng)機(jī)制成熟的出版公司運(yùn)作得更好，一般是對(duì)某一個(gè)作者進(jìn)行充分的包裝和營(yíng)銷(xiāo)，前些年曾紅極一時(shí)的安意如就是如此。近些年來(lái)，出版公司不再滿足將作者的所有作品打包出售，而是結(jié)合新媒體打破影視與圖書(shū)的界線，對(duì)作者進(jìn)行全方位的運(yùn)作，一旦作者成為熱點(diǎn)，那么其所有作品都無(wú)形中成為熱點(diǎn)，自然形成一個(gè)事實(shí)上的系列作品。

4.組合式的策劃方式

這種策劃方式，更類(lèi)似于一種重組和提煉。一位出版公司的總編輯曾介紹其剛到任時(shí)的工作方法，他先調(diào)閱該圖書(shū)公司的書(shū)目，了解全部的出書(shū)品種和每種書(shū)的銷(xiāo)售情況，依據(jù)這些信息結(jié)合社會(huì)輿論、心理、潮流等，挑出富有生命力的圖書(shū)。然后請(qǐng)編輯和發(fā)行人員進(jìn)行調(diào)研和論證，將這些書(shū)組合成不同的系列。有的以關(guān)鍵詞為分類(lèi)依據(jù)，有的以題材為分類(lèi)依據(jù)，有個(gè)別缺失的組新稿補(bǔ)齊，各自形成若干個(gè)大小系列，改書(shū)名、改版，加之營(yíng)銷(xiāo)的配合，產(chǎn)生相當(dāng)不錯(cuò)的效果，當(dāng)年就取得了很好的業(yè)績(jī)。

從上述例子可以看出，組合式的策劃方式需要的是明晰的組合原則，并對(duì)市場(chǎng)有相應(yīng)的了解。發(fā)揮作用的原因在于運(yùn)用了系列叢書(shū)最基本的互相拉動(dòng)、互相補(bǔ)充的效應(yīng)。每銷(xiāo)售一本書(shū)就是對(duì)整套書(shū)的一個(gè)廣告，一次營(yíng)銷(xiāo)，可以讓讀者產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

這種策劃方式非常適用于舊書(shū)改造，有作品的排列組合在內(nèi)，同時(shí)推出多圖本是比較容易做到的，并且一般所需的時(shí)間周期不長(zhǎng)，是較為省力的一種策劃方式。

二、非專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

對(duì)于專(zhuān)業(yè)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，不論是系列叢書(shū)還是非系列叢書(shū)，讀者群是確定的，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的范圍基本可以圈定，且容易賣(mài)出，其營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)簡(jiǎn)單。而非專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)，因?yàn)樽x者群是不確定的，且無(wú)法精準(zhǔn)定位某一類(lèi)讀者，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)難度加大。盡管如此，相比單本圖書(shū)，系列書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)有其特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

1.擇取單品重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，可帶動(dòng)全體

專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)的整體結(jié)構(gòu)設(shè)置有三種：第一種，橫向展現(xiàn)某一領(lǐng)域的不同部分。例如，中國(guó)文學(xué)史、外國(guó)文學(xué)史、作品選讀、文學(xué)理論等相關(guān)圖書(shū)是文學(xué)專(zhuān)業(yè)教科書(shū)的必備框架。第二種，縱向由淺入深對(duì)某一知識(shí)進(jìn)行闡述和講解。例如《心電圖從入門(mén)到精通系列叢書(shū)》包括《心電圖入門(mén)教程》《心電圖基礎(chǔ)教程》《心電圖進(jìn)階教程》《心電圖高階教程》等關(guān)于心電圖方面的圖書(shū)，并且不能缺少。第三種，針對(duì)某一讀者群設(shè)置分冊(cè)。這類(lèi)專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)，其價(jià)值在于系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性。而非專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)的結(jié)構(gòu)設(shè)置較為松散，沒(méi)有系統(tǒng)，也基本不會(huì)形成結(jié)構(gòu)，在這種情況下，需要根據(jù)社會(huì)的文化環(huán)境、輿論熱點(diǎn)、作者的影響力等各種因素，抓住關(guān)鍵，擇取單品進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。單品營(yíng)銷(xiāo)容易成功的原因是，它更為具體，能生成一個(gè)故事，在一個(gè)小的點(diǎn)上聚合所有力量，更容易出成果。如果營(yíng)銷(xiāo)成功，形成關(guān)注點(diǎn)，則會(huì)帶動(dòng)系列叢書(shū)的整體銷(xiāo)售。例如，《小書(shū)館》系列中的《文言淺說(shuō)》在獲得中宣部、中央電視臺(tái)、中國(guó)圖書(shū)評(píng)論學(xué)會(huì)頒發(fā)的“2015中國(guó)好書(shū)”獎(jiǎng)之后，使得《小書(shū)館》系列叢書(shū)的整體銷(xiāo)售幾乎增長(zhǎng)了一倍。

2.由營(yíng)銷(xiāo)作品轉(zhuǎn)為營(yíng)銷(xiāo)作者

這里所謂的營(yíng)銷(xiāo)作品，主要是就單本圖書(shū)而言。對(duì)于此類(lèi)作品，需要圍繞其組織營(yíng)銷(xiāo)資源，形成一個(gè)中心。而系列作品，特別是以作者為中心的系列叢書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)作者將會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。因?yàn)樽髡邘?dòng)的不是一本或幾本的銷(xiāo)量，有可能甚至是十幾本書(shū)的銷(xiāo)售。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的空間十分立體，時(shí)間跨度也比較長(zhǎng)，隨著作者影響力的增長(zhǎng)，或者其成為輿論的關(guān)注點(diǎn)，將會(huì)產(chǎn)生非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.可以反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

如前所述，從目前的傳媒生態(tài)來(lái)看，幾乎所有的傳媒都只給新信息或者可滿足受眾當(dāng)前心理需要的歷史信息留出傳播空間。特別是圖書(shū)這種載體，因?yàn)槠涔袒奶卣?，更是只有新?shū)才能獲得營(yíng)銷(xiāo)空間。而系列叢書(shū)，因?yàn)樾聲?shū)與舊書(shū)之間形成巧妙的勾連，在無(wú)形之中打破了這一陳規(guī)。每一本新書(shū)的推出，都會(huì)引起傳媒和市場(chǎng)對(duì)整個(gè)系列的再次關(guān)注，由此，系列叢書(shū)中的舊書(shū)等于得到了又一次的營(yíng)銷(xiāo)，這也可以說(shuō)是重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。

三、結(jié)論

總之，非專(zhuān)業(yè)系列叢書(shū)的策劃與營(yíng)銷(xiāo)，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，出版從業(yè)者應(yīng)該給予足夠的重視，盡力去發(fā)掘其特點(diǎn)，掌握運(yùn)作的技巧，從而取得最好的出版效應(yīng)。

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