如何用廣告配音塑造品牌形象

閆新李

摘 要：廣告配音與一般文體播音相比，有其鮮明的特點，而塑造品牌形象是其最為重要的目的之一。文章通過多個廣告案例，從聲音和品牌形象的協(xié)調(diào)性，廣告配音的創(chuàng)新性、統(tǒng)一性和延續(xù)性等方面進(jìn)行分析，并結(jié)合反面案例中存在的問題，講述如何用廣告配音塑造品牌形象。

關(guān)鍵詞：廣告配音；品牌形象

很多品牌通過廣告把自身形象深深地鐫刻在了人們的心中，而人們在記憶時也許并沒有意識到，給這些品牌勾勒線條，描繪顏色的不單單是電視畫面，還有那些各具特色的聲音——廣告配音。

廣告配音是廣告信息傳達(dá)的外在形式，是信息傳達(dá)的手段。我們用廣告配音去建立品牌形象，就是要最大限度的用這種手段來塑造一個產(chǎn)品品牌的外在形象和內(nèi)在品質(zhì)在人們心中的知譽度。以下就如何用廣告配音塑造品牌形象展開探討。

一、聲音要與品牌的形象相協(xié)調(diào)

一個好的聲音在廣告配音中占有先機，不過這里有一個前提，這個聲音要與品牌的形象相協(xié)調(diào)，并且還須表達(dá)貼切。關(guān)注廣告配音已有多年，以曾經(jīng)流行的“大力丸”式廣告為例，先對比兩家同業(yè)公司——“徐工”和“三一重工”，其都是工程機械企業(yè)，曾同一時期在央視投放了大量的廣告。徐工的廣告是：“徐工徐工，路路暢通?！笔恰按罅ν琛笔降?，就像是振臂高呼口號，力度很大，可是缺乏深度。雖然重型工程機械的品牌特質(zhì)容易讓人聯(lián)想到厚重的力度，但是今天重型機械已經(jīng)不僅僅是一個“重”字，它也融合了大量先進(jìn)技術(shù)，甚至可以說高新技術(shù)就是機械品牌的核心競爭力。這種“大力丸”式的吆喝，賺取的只能是人們對品牌形象的低質(zhì)化印象。也就是說這種配音提升的只是品牌的知曉度而不是知譽度。

同時期，三一重工的廣告是：“品質(zhì)是質(zhì)量的源泉，服務(wù)是質(zhì)量的保證，品質(zhì)改變世界——三一重工。”配音是孫悅斌，聲音舒緩，飽滿，深邃，沒有喧囂的表面力量，卻蘊含著深厚積淀，包含了企業(yè)對品牌的品質(zhì)和服務(wù)的理解。這里也許可以用一個許多人套用的非專業(yè)詞語來形容——科技感?？梢?，廣告配音中貼切的表達(dá)對品牌形象的建立是至關(guān)重要的。

還有一例相信很多人都印象深刻——“絲般感受”的德芙巧克力。

巧克力早已不是一樣單一的食品，而在特定的場合和時間已經(jīng)成為了寄情之物，贈送的是禮物，收獲的是情感。德芙的廣告不管哪一位明星代言，旁白都感性、柔和，如在耳畔私語，配以優(yōu)美曼妙的音樂，浪漫溫情的畫面，將聽覺、視覺與味覺的“誘惑”帶至最高點。而最后的一句標(biāo)版：“絲般感受”“縱享絲滑”也延續(xù)了旁白的情緒。之所以稱作經(jīng)典，在于“絲般感受”的心理體驗和巧克力細(xì)膩滑潤的口感完美結(jié)合。想象豐富，意境特別，把語言的力量發(fā)揮到極致，不得不讓人感嘆，貼切的“聲”會讓“形”如此增色。

二、廣告配音要有創(chuàng)新性

人類傳播所使用的符號是發(fā)展的。人們每天都在創(chuàng)造著新的符號，以適應(yīng)日益豐富的生產(chǎn)及生活實踐。這些新的符號一旦進(jìn)入社會傳播領(lǐng)域，就會成為新的中介和象征物而被廣泛使用。

貼切、協(xié)調(diào)自然符合品牌形象塑造的要求，但這對品牌形象的建立依然是有限的。利用廣告配音來最大限度地提升品牌形象的影響力，就要有創(chuàng)新性，也就是與眾不同，制造特點。

同時，利用廣告配音制造的這種不同點，要和商品本身的特點一致，這樣才能對品牌形象的建立起到實質(zhì)的作用。

在廣告播音中的創(chuàng)新，就是在廣告語言的設(shè)計中突破語言的常規(guī)建構(gòu)，在句法、詞法、語音等方面進(jìn)行獨特的處理。一般情況下，人們會對常規(guī)語言建構(gòu)形成一種聽覺習(xí)慣，這往往會導(dǎo)致受眾對常態(tài)化的語言表達(dá)所呈現(xiàn)的事物視而不見、察而不覺，換句話說，就是感覺趨向遲鈍，反映在廣告?zhèn)鞑ブ?，則必然會消弱廣告的訴求力量。

因此，與一般播音文體不同的是，廣告播音需要找到更多的新鮮點，需要通過對聲音要素進(jìn)行一定程度的改造和設(shè)計，改變受眾的習(xí)慣性，以新鮮、新奇、新穎的聲音形式刺激受眾的感覺神經(jīng)，以期引起受眾的新鮮感和時代感，再以一種批判、挑剔、審視的眼光去感知廣告聲音，從而接受廣告信息。

為了達(dá)到這個目的，我們可以依據(jù)廣告的內(nèi)容、創(chuàng)意以及目的、對象，在廣告播音中適時的在音色、音長、音強、音高等方面作一些特別的處理。比如有一則薄荷糖的廣告：“……一個圈的薄荷糖”。這個配音比較夸張，突出拉長了句子中的“圈”字。這種形式的表達(dá)在一般情況下是難以想象的。不過在這里我們不但沒有感覺到別扭，反而留下了特別深刻的印象。這種大膽的表達(dá)方式使留在人們印象中的這個“圈”和商品完全吻合。一支特點鮮明的廣告，塑造了獨特的品牌形象。我們甚至可以毫不夸張的講，在這里僅僅一個字就做到了這些。

談到創(chuàng)新，近年來開始流行一種形式——方言配音，運用得當(dāng)有時能帶來非常獨特的效果。

由于地域性，方言會給特定范圍內(nèi)的人帶來接近性和親切感，比如上海和廣東的地方頻道有時會出現(xiàn)滬語和粵語廣告。就像黃渤、閆妮等演員在一些影視劇中使用方言臺詞一樣，對塑造人物形象有很大的幫助，廣告配音也是同樣的道理。

再比如，上海廣播電視臺、東廣新聞臺的滬語報時，也受到了聽眾的一致好評，這也是一個對方言運用的經(jīng)典案例。

語言表達(dá)上另辟蹊徑，廣告配音中推陳出新，找到方言的新鮮點，把人們的眼球吸引過來，在商品同質(zhì)化的今天往往能起到事半功倍的效果。

不過，一種方言一旦在某些場合成為“網(wǎng)紅”之后，往往就會被濫用在廣告配音中，這一點需要警惕。前幾年東北小品紅遍大江南北，于是廣告配音開始抓住這個新鮮點不放，什么“治感冒，鋼鋼的”，“……誰用誰知道”等等不分場合的頻繁使用，于是乎方言配音由“新”變“舊”，這就有悖了方言廣告配音尋找新鮮點的初衷，必然會適得其反。

所以廣告配音在尋找新鮮點時，要善于發(fā)現(xiàn)，也要善于避讓。另一方面，也切不可為了新鮮而新鮮，忘了前面所說的協(xié)調(diào)貼切。

三、廣告配音要有統(tǒng)一性和延續(xù)性

片面的強調(diào)創(chuàng)新也是不對的，一個品牌形象的建立和鞏固，它的廣告配音必須具有統(tǒng)一性和延續(xù)性。不同的產(chǎn)品定位需要不同的聲音表現(xiàn)，統(tǒng)一的聲音表現(xiàn)卻能成為一個品牌的形象代表。

決定受眾選擇的因素有很多，商品品牌印象和企業(yè)形象往往起到了最為關(guān)鍵的作用。今天市場競爭愈加激烈，商品也愈加趨于同質(zhì)化。廣告對產(chǎn)品的功能和作用的宣傳對人們的選擇已經(jīng)難以起到?jīng)Q定性的作用。也就是說，人們購買行為的決定因素側(cè)重于憑借腦海里對產(chǎn)品的印象，以及這個印象所包含的情緒反應(yīng)。而這個印象綜合了商品的包裝、價格、色彩、形狀、廣告風(fēng)格等等內(nèi)外特征。這種趨向推動著品牌形象的產(chǎn)生。勿庸置疑在這個過程中聲音對品牌形象的建立自然有著舉足輕重的作用，尤其是在系列廣告和相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品廣告里。

在系列廣告中，配音的長期統(tǒng)一就是樹立品牌形象的過程。這個統(tǒng)一的聲音需要具有同樣的特質(zhì)，往往是出自一人之口，使受眾一聽到這個聲音就與某個品牌聯(lián)系在了一起，煽動著帶有高級感、親切感、溫馨感、科技感等所謂的抽象情緒的反應(yīng)，并使這個聲音形象成為某個品牌形象或某類產(chǎn)品的代表。

這一點我們從很多深入人心的品牌中就可以看到。例如，由張妙陽配音的鳳凰衛(wèi)視的臺聲：“……您正在收看的是鳳凰衛(wèi)視中文臺”，大氣明朗，帶有點廣東味兒，是鳳凰衛(wèi)視“永恒不變”的聲音。它是一家源自香港地區(qū)的媒體，這種明顯區(qū)別于其它電視臺的聲音給了我們明顯不同的聽感。

人們依靠不斷創(chuàng)新的語言，對層出不窮的新事物進(jìn)行描繪，目的主要還是為了相互區(qū)別。 只要聽到這個聲音就知道是“鳳凰衛(wèi)視”這個媒體品牌，同樣在我們的心中只有鳳凰衛(wèi)視有這樣的聲音。這就是廣告配音的統(tǒng)一性和延續(xù)性對品牌形象建立起到的關(guān)鍵作用。

在美國，有配音員只給很少幾個品牌，甚至一個品牌配音，有的人一生只服務(wù)于一個品牌，這個品牌只用這一個聲音來代表。他們都是利用了廣告配音的延續(xù)性和統(tǒng)一性來塑造和鞏固品牌形象的。

好的統(tǒng)一自然是統(tǒng)一的“好”，要是不好的統(tǒng)一自然也是“不好”的集合。

腦白金的廣告家喻戶曉：“今年過節(jié)不收禮呀！收禮只收腦白金！”這種“吆喝式”的配音可以說極具統(tǒng)一性。一版又一版不論內(nèi)容怎么變，配音都得到了高度的繼承。這個系列廣告?zhèn)涫軤幾h，這種吆喝式的狂轟亂炸的確提升了產(chǎn)品的認(rèn)知度，但卻很難創(chuàng)造出成比例的可信度。腦白金有人買，是因為大家認(rèn)識它，而質(zhì)疑它，則是因為缺乏信任感。

所以配音的統(tǒng)一并不是一塵不變，也不是簡單的重復(fù)。是一個在不變中求變的過程，是一個建立品牌形象的長期戰(zhàn)略。

四、結(jié)論

以上是廣告配音在塑造品牌形象的過程中，所涉及到的比較關(guān)鍵的幾個方面因素。從文章的分析不難看出，它們之間不是孤立的，而是相輔相成的，更不可生搬硬套片面地強調(diào)某一方面。否則，對品牌形象的建立是有害無益的，處理不當(dāng)就會適得其反。許多廣告自然也都看到了這些，并在不斷的地嘗試和改變。國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國廣告經(jīng)營額達(dá)到了6896億元。這段時間筆者一直在持續(xù)關(guān)注主流電視媒體的廣告，發(fā)現(xiàn)盡管有如此龐大的市場規(guī)模，可是真正經(jīng)典的好廣告并不多見，其中一部分原因恰恰是配音方面出現(xiàn)了文中所述的一些問題。

所以值得深思的是，在運用廣告配音塑造品牌形象的時候，既要找準(zhǔn)切入點，也要把握尺度，協(xié)調(diào)好相互間的作用與抵觸，才能更好地運用廣告配音去塑造良好而持久的品牌形象，真正做到用聲音為品牌造型著色。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡正榮.《傳播學(xué)總論》中國傳媒大學(xué)出版社，1997（4）：103.

[2] 雪琴（曾志華）.《廣告播音藝術(shù)》北京廣播學(xué)院出版社，2000（6）：140.