數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時代下微博廣告研究

李玉素

摘 要：數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來，使以微信和微博為主的自媒體日益在人們的生活中占據(jù)重要的地位。微博以其信息傳播的交互性和即時性，使得輿論的傳播速度加快，傳播的空間擴大，也為實現(xiàn)更大的商業(yè)利益提供了便利。微博廣告在此背景下應(yīng)運而生，并且其發(fā)展的前景十分廣闊。文章對數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時代下的微博廣告進行研究，分析微博廣告的現(xiàn)狀特點，提出對其未來的展望。

關(guān)鍵詞：微博廣告；類型；特征；傳播策略

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來，具有自媒體特征的微博進入人們的生活，大到國家領(lǐng)導，小到平民百姓都在“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，2017年微博月活躍用戶達3.92億，移動端活躍用戶占比升至93%。而不少企業(yè)也通過開通微博，架起了與消費者溝通的橋梁，微博廣告的商業(yè)價值愈加明顯。

一、微博廣告的定義

微博廣告，是指在企業(yè)或是專業(yè)的代理團隊在新浪微博中發(fā)布有目的性和營利性的產(chǎn)品及品牌的推廣信息，以此來提高產(chǎn)品知名度和美譽度，促進產(chǎn)品銷售。

二、微博廣告的類型

按照微博廣告所傳播發(fā)布的內(nèi)容不同，可以分為以下幾個類型：

1.產(chǎn)品廣告。該類廣告主要內(nèi)容是發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，例如產(chǎn)品的功能特點、使用方法等，尤其是新上市產(chǎn)品獨特的賣點，從而促進產(chǎn)品的銷售。如近期發(fā)售的某品牌智能手機，其主打功能“屏幕解鎖”，除品牌代言人外，企業(yè)賬號信息的發(fā)布也取得了一定的傳播效果。

2.促銷廣告。該類廣告主要內(nèi)容為產(chǎn)品品牌的促銷信息，包括折扣券、禮品券等，除了單純的圖片和文字之外，現(xiàn)在也開始通過視頻來傳播發(fā)布，微博用戶的瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)，使得促銷信息可以傳播給更多的潛在用戶，獲得事半功倍的效果。

3.品牌廣告。這類廣告是通過制造有討論價值的微博話題，傳播使用過產(chǎn)品的用戶的心得或是品牌和企業(yè)的公益性活動和慈善行為，傳播品牌文化，提高品牌的知名度和美譽度。目前新浪微博除置頂外的熱搜話題，排名在三、四位的多為品牌廣告或其他影視廣告等，用藍色“薦”字標明。

4.活動廣告。通過發(fā)布抽獎微博傳播產(chǎn)品活動信息，包括具體的活動方式、獎品等，推廣產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品和品牌的知名度，吸引更多目標消費群體的注意，也是企業(yè)微博快速增長粉絲量的一個重要手段。

三、微博廣告的特征

1.多樣化。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，傳播活動多為專業(yè)的信息傳播機構(gòu)作為主題來傳播信息內(nèi)容，而微博廣告則彰顯出了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時代下傳播的新特征，即傳播主體發(fā)展為特定的公司、企業(yè)或是社會個體人員也可以從事傳播活動，傳播主體更加多樣化。

2.即時性。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下廣告信息發(fā)布的周期大大延緩了信息發(fā)布速度，不利于時效類廣告達到預(yù)期的效果。而微博和依附于它而生的微博廣告，其信息的傳播者可以在任何時間、地點，通過或文字或圖片或視頻或相結(jié)合的形式來發(fā)布內(nèi)容，并且受眾群體還可以即時觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，表現(xiàn)出非常明顯的即時性，而微博最新版中的“快轉(zhuǎn)”功能則更加彰顯了信息的即時性。

3.互動性。新浪微博的出現(xiàn)給用戶提供了一個通過文字、圖片與視頻等形式來進行互動交流的渠道，使得彼此之間的溝通交流變得更加方便，而借助微博媒體發(fā)布內(nèi)容的微博廣告，也同樣具有很強的互動性，不僅可以使信息發(fā)布者及時了解到目標用戶對自家產(chǎn)品的觀點看法，也可以在互動交流的過程中，獲得用戶的真實需求，做出令用戶滿意的產(chǎn)品。

四、微博廣告的傳播策略

1.植入圈子文化。一個廣告能否得到預(yù)想的效果、能否給企業(yè)帶來預(yù)想的收益，在于這份廣告是否符合目前人們生活工作的需求。新媒體發(fā)布廣告時一定要重視人們的認知性選擇和選擇性記憶，可以利用人們的日常、回憶情感等等作為廣告的宣傳主調(diào)，以獲得用戶的認同感，達到預(yù)期的效果。

2.微博化語言。隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中占據(jù)越來越重要的位置，微博化的語言也開始出現(xiàn)自人們的日常交流中。微博語言除了和時代息息相關(guān)之外，也具有一定的地域性特點，不僅是指微博語言的方言化，也包括部分用戶，例如粉絲圈會通過使用的飯圈語言來獲得身份上的認同感，微博廣告可以利用這一點來進行廣告創(chuàng)作和傳播，如《偶像練習生》中頻繁出現(xiàn)的“pick、balance”、《中國有嘻哈》中的“freestyle”都可以應(yīng)用到微博廣告之中，讓廣告變得生動活潑起來。

3.整合傳播。網(wǎng)絡(luò)時代所呈現(xiàn)出的碎片化特點，影響著受眾閱讀習慣的同時，也影響著消費者的行為方式。微博廣告可以適當采用整合傳播的方式，將微博內(nèi)容傳播與其他社交化媒體或是網(wǎng)絡(luò)游戲等有機結(jié)合，充分發(fā)揮每一個媒體或形式的傳播優(yōu)勢；也可以將微博廣告與傳統(tǒng)的媒體廣告相結(jié)合，擴大廣告的整體傳播力。

五、結(jié)論

新浪微博作為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代下自媒體的一種典型表現(xiàn)形式，正在潛移默化的影響著人們的日常生活工作，同時，從另一方面考慮，微博也為廣告主提供了一個新的傳播平臺。我們應(yīng)該充分的認識到微博廣告的特點和價值所在，從系統(tǒng)上把握微博廣告的傳播形態(tài)，充分利用大數(shù)據(jù)進行更加精準化有針對性的廣告投放，將微博廣告內(nèi)容變得立體活潑起來，充分利用各種媒體方式，實現(xiàn)微博廣告的整合傳播。

參考文獻：

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