商業(yè)銀行信用卡營銷對策

【摘要】在快捷支付時代，信用卡支付已經(jīng)是現(xiàn)代人消費(fèi)的重要模式。全球都在流行刷信用卡付賬或者信用卡免密付款。信用卡改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，人們逐步摒棄了現(xiàn)金付款，開始用信用卡實行超前消費(fèi)。目前我國各類商業(yè)銀行信用卡已經(jīng)廣范普及，信用卡營銷到了快速發(fā)展的階段，與此同時也暴露出了相關(guān)的營銷問題。本文從信用卡營銷大環(huán)境入手，針對當(dāng)前信用卡營銷中的熱議話題，淺析我國商業(yè)銀行信用卡營銷過程中存在的問題，并提出相關(guān)對策。希望能改善信用卡支付的交易結(jié)構(gòu)，提高持卡人刷卡消費(fèi)的交易量，建立商業(yè)銀行信用卡的品牌優(yōu)勢，對商業(yè)銀行的信用卡營銷工作有所助力。

【關(guān)鍵詞】信用卡；營銷；商業(yè)銀行

1、商業(yè)銀行信用卡營銷業(yè)務(wù)概述

1.1商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)簡介

信用卡是電子數(shù)據(jù)通信技術(shù)與金融業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品。商業(yè)銀行信用卡是具有支付交易、信用消費(fèi)等功能的特制載體塑料卡片，是商業(yè)銀行向個人或企業(yè)單位發(fā)行的貸記卡。現(xiàn)在信用卡是一張正面印有發(fā)卡銀行名稱、卡號、使用有效期、持卡人大寫拼音姓名等內(nèi)容；背面有磁條、簽名欄、七位加密數(shù)字的卡片。人們可以用過信用卡向特約單位購物、消費(fèi)、銀行存取現(xiàn)金、快速信用貸款等等。商業(yè)銀行信用卡是按發(fā)卡銀行的繳存?zhèn)溆媒鸱诸?，主要分為貸記卡、準(zhǔn)貸記卡兩類。大部分商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的主要收入來自年費(fèi)、信用消費(fèi)分期利息、特約商戶交易手續(xù)費(fèi)、取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)、信用貸款利息等。

信用卡的核心功能分為個人信用、循環(huán)信貸兩種，其他功能基本是在這兩個功能的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。目前商業(yè)銀行信用卡營銷有以下幾個特點：首先信用卡營銷的起點是持卡人的消費(fèi)需求；其次信用卡營銷的核心是資金流動交換；還有信用卡營銷的手段是整體營銷、廣泛宣傳；以及信用卡營銷的目的是使顧客、商戶滿意。

1.2商業(yè)銀行信用卡發(fā)展歷史

我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)起步于20世紀(jì)70年代。1985年至1993年，以中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行四大國有銀行為主力，推進(jìn)發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，為未來的信用卡業(yè)務(wù)奠定了系統(tǒng)的、夯實的基礎(chǔ)。1994年至1999年，我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)高速發(fā)展，形成了一定規(guī)模的金融產(chǎn)業(yè)。各大商業(yè)銀行紛紛邁入信用卡市場，開展多樣化、特色化、功能化的信用卡業(yè)務(wù)，并且各自建立專屬的信用卡中心，為廣大客戶提供快捷服務(wù)，把信用卡業(yè)務(wù)作為銀行營銷業(yè)務(wù)的重要產(chǎn)業(yè)之一。2000年左右，各行各業(yè)開始電子化平臺搭建、電子化建設(shè)開始起步。各大商業(yè)銀行也不例外，搭建自己的電子平臺，信用卡業(yè)務(wù)開始電子化運(yùn)營。2004年開始，我國信用卡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的狀態(tài)，各大銀行急于實現(xiàn)信用卡盈利，加大營銷力度，促進(jìn)發(fā)卡量提高，各種信用卡消費(fèi)活動猛增。2010年至今，已有多家銀行陸續(xù)進(jìn)入信用卡業(yè)務(wù)盈利的階段，并且逐年提高。

1.3商業(yè)銀行信用卡營銷的未來發(fā)展趨勢

進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的全國普及，電子平臺發(fā)展壯大，云數(shù)據(jù)廣泛使用并參考，這些都對金融業(yè)務(wù)的深化發(fā)展和全球化金融浪潮有巨大影響。未來，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)在廣度上、深度上必然很大發(fā)展，可能呈現(xiàn)出新特點和幾方面的發(fā)展趨勢。首先是信用卡營銷呈現(xiàn)電子化發(fā)展趨勢；其次是信用卡營銷呈現(xiàn)個性化、專屬化發(fā)展趨勢；還有信用卡營銷呈現(xiàn)渠道專業(yè)化、高端定制化發(fā)展趨勢。我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)目前是全球領(lǐng)跑者，電子產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)技術(shù)也日趨成熟。以免密、閃付為代表的電子化快捷支付方式是包括信用卡業(yè)務(wù)在內(nèi)的各項金融業(yè)務(wù)發(fā)展的主要支付方式之一。電子支付的發(fā)展趨勢是激烈競爭的結(jié)果，也是銀行提升運(yùn)營水平的動力，同時還能體現(xiàn)銀行對其客戶的人文關(guān)懷。銀行專注于打造專屬品牌和提高自身業(yè)務(wù)水平是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要推動力。

2、商業(yè)銀行信用卡營銷存在的問題

2.1市場定位不明確

很多商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展時間較短，發(fā)展規(guī)模處于初期，社會認(rèn)知度較低，消費(fèi)者及商戶對其信用卡業(yè)務(wù)還沒有全面了解。有些商業(yè)銀行信用卡技術(shù)不過硬，信用卡消費(fèi)交易率低、消費(fèi)信息延遲、相關(guān)應(yīng)用軟件升級不配套，嚴(yán)重影響消費(fèi)者持卡消費(fèi)的積極性。另外，新聞媒體曾經(jīng)報道過，消費(fèi)者在刷卡時出現(xiàn)卡上顯示有錢卻刷不出來，而收到對賬單時，顯示已經(jīng)付款。消費(fèi)者為了追回付款金額，奔波于銀行與商家之間。原本快捷的信用卡，此時卻給該消費(fèi)者帶來不便，在社會上產(chǎn)生了聲譽(yù)風(fēng)險。信用卡這種快捷支付方式雖然逐漸被消費(fèi)者接受，但還存在用卡環(huán)境不如人意，社會認(rèn)知度不高的現(xiàn)象。

我國商業(yè)銀行信用卡市場初步進(jìn)行了細(xì)分，但是很多商業(yè)銀行對自己的信用卡市場定位并不明確。例如：把具有共同特征的消費(fèi)客戶群體單獨分類，為他們開發(fā)專屬特色信用卡，但卻沒有把整個的客戶群體按照類別進(jìn)行細(xì)分。這種市場的單一定位，無疑造成信用卡業(yè)務(wù)處理效率較慢、持卡量較低的現(xiàn)象。銀行在進(jìn)行市場定位時，常規(guī)的進(jìn)行客戶群體分類，把高、中、低檔客戶全部攬入懷中，并且信用卡中心在研發(fā)新卡時會制定相應(yīng)的營銷策略，卻忽視了沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與西北地區(qū)，因地理環(huán)境不同而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)落差。實行營銷策略的后果，往往是商業(yè)銀行無法有效的實施自己制定的營銷方案。如果無法優(yōu)先占領(lǐng)市場，客戶很可能對該行研發(fā)的信用卡產(chǎn)品印象模糊，最終導(dǎo)致營銷效果的不理想。

2.2忽視信用卡知識的普及

大多數(shù)商業(yè)銀行在營銷信用卡方面增加營銷手段、不斷推出各種優(yōu)惠活動、加強(qiáng)新聞媒體宣傳。希望推進(jìn)信用卡發(fā)行量、提高消費(fèi)交易率，卻不能很好的對持卡人和特約商戶在信用卡知識的普及進(jìn)行推動。例如：辦理信用卡需要哪些手續(xù)、信用卡使用時需要注意的事項、信用卡詐騙信息辨別、信用卡免密與閃付的功能、信用卡預(yù)逾期的后果等等。雖然商業(yè)銀行在各自的官網(wǎng)上對其的信用卡產(chǎn)品的種類和功能做出了詳細(xì)的介紹，但是由于電子渠道單一，很多人尤其是中老年人都對信用卡的申請、使用、還款信息一知半解。有些人甚至還認(rèn)為信用卡只有國企人員才可以擁有的。多起信用卡中介公司詐騙案，其原因就是消費(fèi)者不了解信用卡知識，認(rèn)為申請辦理信用卡需要具備很多條件，因此相信中介公司代辦信用卡的宣傳，給個人帶來了財產(chǎn)損失。很多信用卡銷售人員在營銷過程中一味地強(qiáng)調(diào)信用卡的透支消費(fèi)功能、積分活動、辦卡贈禮等等信息。但中國人歷來地傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣是量入為出，所以還是有消費(fèi)者不接受這種超前消費(fèi)理念。這些都是忽視信用知識普及而出現(xiàn)的情況。

2.3業(yè)內(nèi)競爭力激烈

我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)競爭日趨激烈，很多銀行陸續(xù)采取相應(yīng)措施應(yīng)對。很多商業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不夠合理均衡，導(dǎo)致自身業(yè)內(nèi)競爭力較弱，影響整體對抗金融周期波動風(fēng)險的能力，在業(yè)界面臨盈利下滑的局面。事實上傳統(tǒng)現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)仍占優(yōu)勢，POS機(jī)和特約商戶刷卡業(yè)務(wù)占比較低。商業(yè)銀行如果想將盈利依托在信用卡業(yè)務(wù)上，困難還是較大。主要原因有：POS機(jī)的利息收入較差；穩(wěn)定型高端客戶占比偏低；中小型特約商戶刷卡利息收入不理想；資金與市場互動不夠活躍。但是目前還是有很多商業(yè)銀行，在信用卡業(yè)務(wù)盈利方面保持穩(wěn)定增長狀態(tài)，信用卡交易量保持穩(wěn)定增長。

對于信用卡這個大市場來說，未來有無限可能。拓展發(fā)卡量只是拓展市場初期時一個手段，拓大發(fā)卡量、增加市場份額，并不能從根本上提高競爭力。優(yōu)惠活動也是一個很重要的營銷途徑，例：首次辦卡不收年費(fèi)、辦理信用卡贈送禮品、積分兌換餐飲券、境外刷卡免手續(xù)費(fèi)等等。在激烈的競爭壓力下，很多商業(yè)銀行降低辦理信用卡的門檻，程序逐步簡單化、電子化。客戶填一張表格、提交身份證原件及復(fù)印件、工資流水等就可以辦理信用卡。或者通過網(wǎng)銀、微信、手機(jī)銀行進(jìn)行申請也可以辦理信用卡。很多商業(yè)銀行迫于業(yè)績壓力，往往以發(fā)卡量作為衡量員工業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)之一。這種情況下，在其工作的員工不得不把周圍的資源都調(diào)動起來，身邊的親人、朋友、同學(xué)紛紛辦卡，壓力可見巨大。

2.4產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足

商業(yè)銀行信用卡部門向營銷這一方向傾斜是普遍現(xiàn)象。對于銀行整體來講，研發(fā)新產(chǎn)品是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的核心。現(xiàn)在很多部門之間缺少溝通，市場信息在傳遞環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息失真和準(zhǔn)確率低的現(xiàn)象。越來越多的用戶希望信用卡可以與電子平臺捆綁，例如：推出美團(tuán)卡、京東卡、淘寶卡等等產(chǎn)品是呼聲最高的。信用卡產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該有針對性。高端客戶量身定制商務(wù)卡、年輕客戶制定網(wǎng)購卡、女性客戶制定麗人卡等等不同的種類。但是目前市場上這類創(chuàng)新信用卡類型少之又少。

事實上銀行內(nèi)部的考核制度不完善，過多的考核對私日均儲蓄存款量、對公存款量、貸款交易量，對信用卡指標(biāo)考核占比過小。所以信用卡部門前進(jìn)動力不足，只對完成業(yè)務(wù)量為標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新工作往往處于被動。商業(yè)銀行過多的注重員工考評結(jié)果，忽視了對員工的新知識和新業(yè)務(wù)方面的培養(yǎng)，高素質(zhì)人才的缺乏也是信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新方面的動力不足的原因之一。

3、商業(yè)銀行信用卡營銷相應(yīng)對策

3.1系統(tǒng)的細(xì)分信用卡市場

很多商業(yè)銀行的信用卡中心對客戶的年齡、性別、文化素質(zhì)、職業(yè)、收入等各方面存在忽視的問題。不同層次的客戶，他們對銀信用卡產(chǎn)品的需求也各不相同?，F(xiàn)代信用卡客戶群體的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化、層次化、個性化的特點。任何銀行的產(chǎn)品資源都是有限的，不可能滿足整個信用卡市場的全部需求，所以將客戶群體作為無差異的消費(fèi)群體，無疑會導(dǎo)致市場營銷的失敗。通過市場細(xì)分可以認(rèn)識到消費(fèi)客戶群體的差別，并針對不同的客戶群體，采取不同的產(chǎn)品組合進(jìn)行營銷。信用卡市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，但是最根本的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)客戶群體的需求。商業(yè)銀行系統(tǒng)的細(xì)分信用卡市場，對產(chǎn)品進(jìn)行組合營銷，盡力滿足不同消費(fèi)客戶群體的差異化需求，對未來打下一個良好的基礎(chǔ)。

3.2通過多種途徑普及信用卡知識

我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，很多銀行已經(jīng)擁有營業(yè)網(wǎng)點眾多、營銷人員充足的優(yōu)勢。并且近年來自助設(shè)備機(jī)器快速發(fā)展，利用ATM機(jī)、CRS機(jī)取現(xiàn)、查詢等取現(xiàn)方式已經(jīng)被眾多銀行客戶接受，而這部分消費(fèi)者又是銀行潛在信用卡客戶。因此商業(yè)銀行應(yīng)該充分利用自助設(shè)備的優(yōu)勢，可以在ATM機(jī)、CRS機(jī)的客戶憑條背面詳細(xì)介紹信用卡的各項特色功能，或在營業(yè)網(wǎng)點大廳免費(fèi)發(fā)放信用卡宣傳手冊。在消費(fèi)者辦理信用卡產(chǎn)品之前就對該行的信用卡有了一個初步的了解。對于商業(yè)銀行來說，這幾種宣傳方式屬于銀行在付出較低的成本支出，就可以為信用卡的營銷工作打下良好了鋪墊。

3.3完善內(nèi)部制度

總體來看，很多商業(yè)銀行信用卡管理制度主要參照同業(yè)的各項信用卡制度。內(nèi)部的信用卡制度并未結(jié)合實際情況進(jìn)行制定及修改。由于各大銀行經(jīng)營管理模式不同，如果內(nèi)部控制體系不完善、制度不健全、過多參考同業(yè)制度，商業(yè)銀行很可能面臨著客戶資源達(dá)不到優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)、地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、睡眠卡難控制、信用貸款不良、從業(yè)人員資質(zhì)不全等多方面的困難。商業(yè)銀行不能僅僅要建立了信用卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)明確化、客戶標(biāo)準(zhǔn)評級化、風(fēng)險評估具體化等方案。還應(yīng)該在從業(yè)人員資質(zhì)、產(chǎn)品優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)、電子渠道建設(shè)、內(nèi)部規(guī)章制度上完善下功夫。事實上很多商業(yè)銀行現(xiàn)有制定的內(nèi)部制度基本上是圍繞營銷困難而制定，未針現(xiàn)有客戶資源達(dá)不到優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)、地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、睡眠卡難控制、信用貸款不良、從業(yè)人員資質(zhì)不全等問題上建立較為統(tǒng)一的解決方案和有針對性的管理體系。同時也沒有以客戶凈資產(chǎn)、財產(chǎn)總值、信用等級、還款能力、提供擔(dān)保、資金實力等指標(biāo)為基礎(chǔ)，對消費(fèi)客戶群體進(jìn)行考核，從而導(dǎo)致過多的信用卡還款逾期出現(xiàn)，出現(xiàn)不良信用記錄。商業(yè)銀行完善內(nèi)部制定，有所為、有所不為，揚(yáng)長避短才能長治久安。

3.4實行多樣化的營銷組合

發(fā)卡行在市場細(xì)分和科學(xué)定位上打下良好基礎(chǔ)，確定了目標(biāo)客戶群體，對產(chǎn)品進(jìn)行分類組合聯(lián)動營銷。眾多周知，信用卡產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題就是如何滿足消費(fèi)客戶群體的需要。因此，在實行營銷組合策略的初期，就要先做好市場調(diào)查的基礎(chǔ)工作，以客戶凈資產(chǎn)、財產(chǎn)總值、信用等級、還款能力、提供擔(dān)保、資金實力等指標(biāo)為基礎(chǔ)，對消費(fèi)客戶群體進(jìn)行考核。商業(yè)銀行要明確信用卡營銷組合策略，確定自己信用卡產(chǎn)品種類、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、功能特性等。同時還要對自己的信用卡產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新、研發(fā)，以滿足不同消費(fèi)客戶群體的需要。商業(yè)銀行需要不斷的大膽創(chuàng)新、不斷推出新產(chǎn)品、不斷地產(chǎn)品組合聯(lián)動營銷；不斷吸收高素質(zhì)人才，培養(yǎng)自己的研發(fā)團(tuán)隊；還要制定合適的年費(fèi)價格、各項利息標(biāo)準(zhǔn)，考慮到多方面問題；要變被動服務(wù)為主動服務(wù)，并加強(qiáng)客戶服務(wù)口碑設(shè)，擴(kuò)大信用卡的附加服務(wù)，打造自己的信用卡品牌。

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作者簡介：梁爽（1989.05—），女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA教育學(xué)院2016級研究生，主要研究方向為市場營銷。