制作、傳播、銷售美劇價值鏈分析

唐齊防

摘要：美國電視劇產(chǎn)業(yè)是當今文化產(chǎn)業(yè)中最能創(chuàng)造價值的組成部分，也是世界流行文化的重要組成部分。本文分析了美國電視劇“價值鏈”的生產(chǎn)、傳播和營銷，指出生產(chǎn)制作活動之所以能夠創(chuàng)造價值主要原因在于它以編劇為核心，重視劇本，重視演員；傳播活動實現(xiàn)價值增值是因為采取了“季播”和“邊拍邊播”的模式；銷售活動提升價值在于其通過“三級市場”，“多次售賣”，實現(xiàn)價值最大化。

關鍵詞：美國電視??；價值鏈

中圖分類號：G229 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9448（2018）01-0024-06

一、引言

美國電視?。ㄏ挛暮喎Q“美劇”）是當今世界文化產(chǎn)業(yè)中最能創(chuàng)造價值的產(chǎn)品，也是流行文化中最重要的組成部分。

早在2000年，美國的電影電視音像制品類出口額就超過了航空航天業(yè)，成為第一大出口產(chǎn)品?！懊绹娨暪?jié)目在世界125個主要市場播出，美國控制了世界75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)與制作，每年向國外發(fā)行的電視節(jié)目總量多達30萬小時。許多發(fā)展中國家播出的電視節(jié)目中美國的節(jié)目高達60%～80%，這些國家成了美國電視的轉(zhuǎn)播站和美國文化的宣傳站。而美國自己的電視節(jié)目中，外國節(jié)目僅占1%～2%?！?/p>

美劇對于世界流行文化也有極強的影響力，特別是當我們進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，這種快節(jié)奏、單元化、制作精良的“文化快餐”在年輕人當中的吸引力也與日俱增。

美劇之所以能完成“商業(yè)利潤”和“文化傳播”的雙重使命很大程度上是因為它建立了完整的價值鏈。

“價值鏈”是著名管理學家邁克爾·波特在1985年首次提出的概念。他認為，“每一個企業(yè)都是用來進行設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。所有這些活動都可以用價值鏈（value chain）表現(xiàn)出來。一個企業(yè)的價值鏈和他所從事的單個活動的方式反映了其歷史、戰(zhàn)略、推行戰(zhàn)略的途徑以及這些活動本身的根本經(jīng)濟效益?！?/p>

邁克爾·波特認為“基本價值鏈”由企業(yè)的基本活動和輔助活動組成，基本活動是內(nèi)部物流、生產(chǎn)經(jīng)營、外部物流、市場銷售和服務，輔助活動是企業(yè)基礎設施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購，這兩者都創(chuàng)造利潤。

邁克爾·波特還指出不僅公司內(nèi)部存在價值鏈，而且本公司價值鏈與其它經(jīng)濟單位的價值鏈是相互連結(jié)的，任何公司的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（value system）之中。比如，公司供應商的價值鏈為公司價值提供投入物；公司產(chǎn)品或服務則通過銷售商的價值鏈銷售出去；在購買者的價值鏈中，公司產(chǎn)品或服務被最終消費掉。這樣，供應商、公司、購買者的價值鏈就組成了一個重要的體系。該體系中各價值行為之間的聯(lián)系對公司競爭優(yōu)勢的大小有著至關重要的影響。

本文所說的美劇主要是指情節(jié)系列?。―rama），即在黃金事件播出的，通常每集都講述一個完整而獨立的故事，但以相同身份的人物（主人公）和場景貫穿起來的電視劇，一般每周在固定時間段內(nèi)播出一集。如果把單個的美國制造的系列劇看成一個整體，連成一個體系，它就是“美劇”，其價值體現(xiàn)在美國電視劇生產(chǎn)者們在長期的制作過程中所形成的一整套行之有效的活動中。美劇價值鏈的基本組成部分是制作商的生產(chǎn)活動、播出渠道的傳播活動以及針對消費者的營銷活動。

二、美劇價值鏈的核心：制作

生產(chǎn)制作是美劇能夠創(chuàng)造價值的根本，也是其價值鏈的核心。

美劇制作的關鍵在于對劇本的精準把握，這是由編劇和演員、導演等工作人員共同完成的。

與我國電視劇制作中不同，美劇是以編劇為主導的。美劇中最重要的制作人一般稱為“創(chuàng)作者”或者“主創(chuàng)”（Creator），通常都是編劇出身，他負責故事的整體走向和編寫重要部分。比如之前廣受好評的《疑犯追蹤》（Person of Interest），這部2011 2016年共播出五季的美劇每季在“豆瓣網(wǎng)”上的評分都超過了9分，它的主創(chuàng)是喬納森·諾蘭（Jonathan Nolan）。他之前主要是擔任哥哥克里斯托弗·諾蘭（Christopher Nolan）導演的電影的編劇，如《記憶碎片》（2000）、《致命魔術(shù)》（2006）、《蝙蝠俠：黑暗騎士》（2008）、《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》（2012）、《星際穿越》（2014）。他在整部劇中一共擔任了8集的編劇，包括第一集和最后一集。

美劇的編劇往往都是團隊作業(yè)，一部電視劇可能有一個到幾十個不等的編劇?？v向上不同的編劇分別負責不同的情節(jié)線索以及高潮部分的設置，橫向上還可能有專門的編劇負責寫對白或者制造“興趣點”，他們把每集的故事內(nèi)容緊密地編織起來，同時又讓整個劇集的主線、輔線自然交替來吸引觀眾一直看下去。例如《疑犯追蹤》一共103集，有23位編劇，11人負責10集以上的部分。這樣的分工合作形成了高度專業(yè)化的團隊，既能保證美劇的“高產(chǎn)量”，又能保證“高質(zhì)量”，讓受眾形成期待和依賴，創(chuàng)造價值。

在劇本的題材、類型的選擇方面，考慮到不同人群的需要，美劇制作比較多樣化。表1是20162017年18～49歲人群中電視節(jié)目收視排行榜的前20名。H其中，排在第1、2、4、5、8位的是體育節(jié)目——橄欖球賽，排在第10、11、14、16位的是真人秀節(jié)目，其余的11個節(jié)目是電視劇。

從類型來看，這些電視劇有情景喜劇類的《生活大爆炸》（The BigBang Theory）和《摩登家庭》（Modern Family），犯罪類型的《海軍罪案調(diào)查處》（NCIS）以及《犯罪心理》（Criminal Minds），家庭、情感類的《我們這一天》（This Is Us）、嘻哈帝國（Empire），律政、懸疑類型的有《逍遙法外》（How to Get Away with Murder），劇情、驚悚類的有《丑聞》（Scandal）、《指定幸存者》（Designated Survivor），還有醫(yī)務劇《實習醫(yī)生格蕾》（Gney's Anatomy），表現(xiàn)消防員工作的職業(yè)劇《芝加哥烈焰》（Chicago Fire）。

美劇其他常見的類型還有科幻、奇想劇，比如《旅行者》（Travelers）、《邪惡力量》（Supernatural）；恐怖劇，如《行尸走肉》（The Walking Dead）；青春愛情劇《緋聞女孩》（Gossip Girl）；都市情感劇，如《欲望都市》（Sex and the City）；以及不太多見、一般采取合拍形式的歷史劇，如《王冠》（The Crown）和一些混合類型、跨類型的電視劇。

美劇制作中另一關鍵因素是演員，由于有好萊塢電影團隊的支撐，美劇的演藝團隊競爭也十分激烈，脫穎而出的各種年齡的演員塑造了很多經(jīng)典形象。

前面提到的《疑犯追蹤》兩位主演分別是吉姆·卡維澤（Jim Caviezel，1968年出生）和邁克爾·愛默生（MichaelEmerson，1954年出生）?？ňS澤在此之前最著名的角色是在梅爾·吉布森的電影《耶穌受難記》中主演的救世主耶穌。他在劇中飾演了前CIA特工約翰·里瑟（JohnReese），低沉的聲音、利落的身手以及對已故女友的深情和對事業(yè)的忠誠讓他打動了很多觀眾。

邁克爾·愛默生之前飾演了科幻劇《迷失》（Lost）中的反派角色Benjamin‘BenLinus，因為這個角色還曾獲得2010年第67屆金球獎電視類最佳男配角提名。他在《疑犯追蹤》中出演了高智商的電腦天才同時又是神秘的億萬富豪哈羅德·芬奇（Harold Finch），很好地表現(xiàn)了角色的超凡智慧和悲天憫人的處世態(tài)度。

此外，美劇中各部劇集的主要演員是相對固定的，邊拍邊播的模式以及條約的限制讓他們同一時間只能出現(xiàn)在一部劇中，不會像我國電視劇那樣產(chǎn)生“一人霸屏”的現(xiàn)象，即好幾個臺同時放映同一演員主演的不同電視劇，避免觀眾產(chǎn)生審美疲勞。另一個和我國影視演員不同之處還在于美劇演員很少參加真人秀節(jié)目，觀眾們只有通過電視劇才能看到自己喜歡的演員，這也是借鑒了電影明星包裝中“饑餓營銷”的方法。

所以，美劇能夠通過塑造一個又一個經(jīng)典的、吸引人的形象，打造“電視劇明星”，完成價值鏈中核心部分——生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。

三、美劇價值鏈的關鍵：傳播

實現(xiàn)文化產(chǎn)品的價值，關鍵在于傳播，美劇更是如此。不論是傳統(tǒng)的美國全國性的商業(yè)廣播電視網(wǎng)還是后起之秀Netflix之類的其他公司，他們對于美劇的傳播都創(chuàng)造了價值，大部分還達到了增值的目的。

美國電視產(chǎn)業(yè)主要由廣播電視網(wǎng)和有線電視組成。廣播電視網(wǎng)是一種依賴無線電波傳輸節(jié)目的發(fā)射系統(tǒng)，可靠性高，美國共有五大全國性的公共電視網(wǎng)。在20世紀三四十年代“黃金網(wǎng)絡”時代，美國發(fā)展了三大廣播電視網(wǎng)，即哥倫比亞廣播公司（CBS）、全國廣播公司（NBC）和美國廣播公司（ABC）。廣播電視信號可以被98%的美國家庭接收而無需直接支付任何費用。986年，傳媒大亨魯伯特·默多克（Rupert Murdoeh）正式建立福克斯廣播電視網(wǎng)（FOX），逐漸形成四大電視網(wǎng)并起的局面。2006年開播的CW電視網(wǎng)（The CW TelevisionNetwork）是第五家廣播電視網(wǎng)，由哥倫比亞廣播公司（cBS）和華納兄弟娛樂公司（WarnerBros.Entertainment，Inc.）共同出資。其前身是1995年開播的WB電視網(wǎng)。

公共電視網(wǎng)是美劇播出的主要平臺，它有兩個特點，一是按季播出，二是邊拍邊播。

按季播出是指五大公共電視網(wǎng)會把最重要的、最能夠獲得收視率和利潤的主要劇集都安排在每年的9月到第二年的4、5月播出，這一時間被稱之為“演季”（season）。除去感恩節(jié)和圣誕節(jié)前后的假期，一個演季通常播出電視劇22～25集。由于在秋季開始播出，這些劇也被稱之為“秋季劇”。

這種模式是根據(jù)長期以來對美國觀眾收看電視的習慣的調(diào)查結(jié)果而設定的，因為很多人在夏天的晚上更喜歡戶外活動，而不愿意在家看電視。演員們也可以借此機會休息或者從事其他工作?！巴ㄟ^固化電視演季的細微環(huán)節(jié)、培養(yǎng)節(jié)目交易市場及廣告市場的交易習慣，演季制與觀眾的收視習慣、節(jié)目供應商的供應體制、廣告商的投放習慣有機結(jié)合，成為觀眾、節(jié)目市場、廣告市場均認同的播出體制，從而也發(fā)展成為對電視網(wǎng)而言較為主動的整體運作機制?！?/p>

美劇的制作和播出是分離的，一邊拍攝一邊播出。這讓制作公司可以將最近發(fā)生的重大事件寫入最新的故事發(fā)張當中，讓觀眾有一種“共時體驗”，即與電視劇中的人物生活在同一時空中，從而產(chǎn)生接近感。

公共電視網(wǎng)通過這種傳統(tǒng)的傳播模式，有利于他們自身、制作公司和廣告商控制成本，實現(xiàn)價值最大化。

美國電視業(yè)除了公共電視網(wǎng)之外還有有線電視網(wǎng)和地方臺。有線電視依靠地下的線纜傳輸節(jié)目，在發(fā)展早期，畫質(zhì)和音質(zhì)不太穩(wěn)定。觀眾收看有線電視，每月需要繳納20美元以上的基本節(jié)目服務費。20世紀70年代中后期，美國有線電視興起，如ESPN、CNN、MTV、USANetwork、HBO。在19751988年間，美國有線電視的家庭普及率從14%迅速上升到50%。打破了三大電視網(wǎng)三足鼎立的局面。有線電視臺播出電視劇也是季播模式，但不一定都是秋季劇，有的時候為了避免和公共電視網(wǎng)的沖突而選擇在冬季播出，采取錯位競爭策略，獲得最好的收視效果和最大的利潤。

進入本世紀之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，一些公共電視網(wǎng)和有線電視臺之外的公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)公司也開始進入電視劇制作、播出行業(yè)，其中最具代表性的就是奈飛公司（Netflix）。它成立于1997年，是一家在線影片租賃提供商。公司擁有2000多萬的美國用戶、3000多萬的全球用戶。通過不斷改進算法，它對大量客戶租賃、觀看影視光碟的原始數(shù)據(jù)進行計算、分析，成功預測出觀眾的喜好，2013年獨家購買了改編自英劇的冷門政治題材的電視劇《紙牌屋》的版權(quán)，播出后獲得巨大成功，增加了300萬美國用戶以及100萬全球用戶，股價暴漲26%。奈飛公司改變了傳統(tǒng)的一周播一集的做法，而是一次性播出13集——整季的內(nèi)容。因為人們在網(wǎng)上看電視更多是一種集中精力、可以耗時相對較長的個人行為，而傳統(tǒng)的在家里看電視更多的是一種家庭成員之間共同的行為，容易分散注意力，所以如果電視劇通過網(wǎng)絡傳播，觀眾更喜歡一次收看全部或者多集內(nèi)容。

獨家購買《紙牌屋》的版權(quán)是奈飛公司實現(xiàn)利潤增長、重心轉(zhuǎn)移的重要標志和轉(zhuǎn)折點?！坝捎谑袌隼麧欀饕性谏a(chǎn)商和發(fā)行商手中，奈飛開始沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈從下游的發(fā)行渠道向獨家發(fā)行商最終到上游的內(nèi)容生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)變。”。

正是由于有了網(wǎng)絡公司和新媒體的沖擊，各播出平臺在美劇價值鏈傳播的這—環(huán)節(jié)中都是想方設法實現(xiàn)價值，最好是能夠增值，為最后一環(huán)——營銷打下基礎。

四、美劇價值鏈的歸宿：銷售

將產(chǎn)品和服務銷售出去是企業(yè)創(chuàng)造價值的終極意義。美劇的銷售模式和它的制作、播出模式是相輔相成的，都追求成本最小化、價值最大化。

如圖1所示，美劇的銷售主要有三級市場，一級市場也是最早完成銷售的是商業(yè)電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和網(wǎng)絡公司，制作公司將單部劇集的首播權(quán)和首輪重播權(quán)出售給他們，這一般是獨家版權(quán)，各媒體將節(jié)目和廣告一起傳播給觀眾/潛在消費者，他們的利潤主要來自廣告商投放廣告，網(wǎng)絡公司則通過增加付費用戶、流量，提升股價等來獲取價值。

美國電視網(wǎng)對于新劇的購買是相當謹慎的。每年各制作公司都會向電視網(wǎng)提供上百個劇本提綱，包括大致劇情、主要人物設置、場景等，如果電視網(wǎng)有訂購的意向，則會支付一筆費用來拍攝試播集（Pilot），然后組織專業(yè)人士、觀眾來進行評定，通過后預訂3～5集進行試播。經(jīng)過這兩輪篩選后，每年1月，各大電視網(wǎng)會決定哪些劇集可以開機拍攝，新劇數(shù)量通?？刂圃?0%～30%左右，而且一般都只先預訂半季、10～13集，如果收視不理想電視網(wǎng)就不再續(xù)訂，俗稱“被砍”。

比如2016-2017年，五大電視網(wǎng)共播出22部新的秋季劇，只有12部獲得第二季的續(xù)訂。其中ABC預訂的5部新劇是《美式主婦》（AmericanHousewife）、《無言有愛》（Speechless）、《指定幸存者》（Designated Survivor）、《定罪》（Conviction、13集后被砍）、《熱點推手》（Notorious、10集后被砍）。

CBS播出了6部新劇，分別是《退休警察煩事多》（KevinCan Wait）、《庭審專家》（Bull）、《新百戰(zhàn)天龍》（MacGyver）、《老爸有招》（Man with a Plan）、《室內(nèi)奇兵》（TheGreatlndoors、22集后被砍）、《天才醫(yī)院》（PureGenius、13集后被砍）。

NBC播出的新劇只有3部，它們是《我們這一天》（This Is Us）、《善地》（The Good Place）、《穿越時間線》（Timeless、16季后被砍）。

FOX播出的6部新劇是《致命武器》（Lethal Weapon）、《驅(qū)魔人》（The Exorcist）、《明日之星》（Star）、《芝加哥律政》（Chicago Justice、13集后被砍）、《擲出青春》（Pitch、10集后被砍）、《佐恩之子》（Son of Zorn、13集后被砍）。

CW只預定了兩部新劇，而且都沒有續(xù)訂，這兩部是《愛在今天》（No Tomorrow、13集后被砍）和《黑洞頻率》（Frequency、13集后被砍）。

在傳統(tǒng)媒體受到極大挑戰(zhàn)的今天，美國公共電視網(wǎng)新劇越來越少，競爭相當激烈，要想脫穎而出則難上加難。

二級市場是辛迪加（syndicate）掌握的地方臺和海外市場。電視節(jié)目辛迪加是一個節(jié)目分銷系統(tǒng)，節(jié)目分銷商把同一個新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣給不同的電視臺，以“一稿多投”的辦法來擴大節(jié)目影響，增加節(jié)目價值。美國電視產(chǎn)業(yè)中，辛迪加組織從不同的節(jié)目制作公司那里，以低廉的價格把一些收視好、但已經(jīng)重播過至少一次的節(jié)目買過來，然后再打包出售給多個地方臺和國外市場。

三級市場主要是受眾市場，節(jié)目制作方以向觀眾銷售音像產(chǎn)品和衍生品的方式來獲取利潤。

通過多次出售版權(quán)，制作方能獲得大部分商業(yè)價值，這也推動他們不斷推陳出新，創(chuàng)作更好的節(jié)目。而作為傳播渠道的電視媒體和網(wǎng)絡也能從中獲利，而且一些具有轟動效應的節(jié)目還能提升他們的品牌，提高客戶忠誠度。作為受眾和消費者，能夠看到更多、更新、更好的娛樂節(jié)目。因此，這種多級銷售方式形成了“多贏”的局面。

五、結(jié)語

美劇產(chǎn)業(yè)價值鏈從上游內(nèi)容生產(chǎn)到通過渠道進行傳播再到營銷，每一個活動都力圖實現(xiàn)價值增值。這種規(guī)范、成熟的價值鏈使得美劇的生產(chǎn)、傳播、銷售相互依賴，效率最高，共同優(yōu)化，從而達到合作共贏的目的，實現(xiàn)了良性循環(huán)。

目前，美國電視媒體的觀眾和廣告商也出現(xiàn)了“流失”的情況，但是作為以內(nèi)容生產(chǎn)為主的文化產(chǎn)業(yè)積聚了大量人才和資本，也已經(jīng)成為美國國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，同時在美國的出口增長中也扮演著十分重要的角色。