奢侈品的數(shù)字化之路

David Dubois Debbie Teo

數(shù)字媒體為奢侈品消費者提供了遠強于以前的發(fā)聲渠道，這將對他們購買的奢侈品品牌形象帶去新的變數(shù)。奢侈品公司們應該如何通過數(shù)字渠道再造品牌形象，與消費者們形成共鳴？

奢侈品們極其擅長利用自身品牌的品質(zhì)、歷史以及口碑來吸引消費者，它們總喜歡采取一些欲說還休、欲蓋彌彰的營銷手段，只有他們最忠實的受眾才能真正理解。消費者在購買時并不只是買下某件商品，他們還買到了寄托于商品的傳承、品質(zhì)、做工以及這個品牌的歷史。前路易威登CEO Yves Carcelle表示，“品牌孕育著靈魂。人們喜歡說某個行業(yè)存在某種DNA，在奢侈品就是一種歷史傳承孕育出來的靈魂。作為決策層需要不斷感受它，需要從企業(yè)內(nèi)部到外部市場不斷展現(xiàn)這種靈魂的存在。如果不能保持熱忱，就運作不了奢侈品品牌。”

在數(shù)字化世界，奢侈品品牌的掌舵人依然在構建品牌形象時扮演極其重要的角色。但這一次，決定一切的不僅僅是掌舵人了。數(shù)字革命賦予消費者與公司股東同樣的嶄新發(fā)聲渠道。奢侈品公司不得不考慮兩件事情：如何做好線上渠道，加深品牌對消費者的融入度？如何引導社交內(nèi)容，例如促使消費者自發(fā)進行宣傳等？

如何構建線上渠道

作為傳統(tǒng)與歷史的守護者與傳播者，奢侈品利用數(shù)字技術創(chuàng)造價值并不是一件輕松的事情。近來的一些案例顯示，最好的嘗試要么是在新市場中想辦法創(chuàng)造足夠的關注，要么是加速消費者購買行為。通常，這都離不開傳統(tǒng)的發(fā)布要素——必須為受眾創(chuàng)造合適的與品牌相關的內(nèi)容；過去，為了達成這一目的，還會邀請記者或者特殊的講故事的人。但數(shù)字化改變了這一切。

目前，一些數(shù)字渠道比較類似電子商務，能夠方便快捷購物，有效刺激購買行為。也有相當部分的線上渠道更偏重內(nèi)容。以Net-a-Porter（英國的全球著名時尚奢侈品電商）為例，其采取了一種內(nèi)容化發(fā)展路線，設計出品內(nèi)部的潮流雜志，并設置Instagram賬號，鼓勵消費者對最近購買的奢侈品進行評論。

在消費者進入商場之前，品牌之間的戰(zhàn)爭就已經(jīng)打響，能影響、刺激消費者購買欲望的品牌提前贏了一半。數(shù)字技術恰好契合“提前打響品牌戰(zhàn)”的需求。如果沒有線上渠道為消費者提供即時購買服務，消費者將不得不大費周章地到線下實體店鋪購買商品。同時，網(wǎng)絡上有關品牌的動態(tài)、有趣的內(nèi)容能提高消費者購買商品的欲望。換句話說，數(shù)字內(nèi)容與社交媒體中存在吸引消費者的隱性“戰(zhàn)場”。

怎樣引導社交內(nèi)容

網(wǎng)上存在大量的社交內(nèi)容生成工具。搜索選項中輸入“暢銷商品”就能讓消費者掌握其他買家的消費熱點。Modcloth.com 鼓勵消費者在購買完商品后就滿意度、商品質(zhì)量以及尺寸大小在產(chǎn)品頁進行回饋。Fancy.com 這類中介網(wǎng)站則能讓消費者分享商品購買與使用的體驗，供其他消費者進行參考、點擊與購買。消費者一旦在社交媒體上將某個品牌定義為自己的生活風格，不但有助于銷售，更有助于提升品牌辨識度。這些內(nèi)容平臺使得品牌與消費者的互動、溝通顯得更加靈活且富有創(chuàng)造性。

此外，奢侈品們也可以直接利用消費者生成的內(nèi)容。通過消費者的口碑促使其他消費者進行購買是當前的重要營銷趨勢之一。由Ebay.com和亞馬遜率先推出的C2C市場同樣被奢侈品與時尚界所接納。在Polyvore.com上，博主可以自行搭配服裝飾品等，表達喜愛的風格，分享購物經(jīng)驗等，吸引其他消費者購買；Boutine.com進一步穩(wěn)固了這一理念：引流的博主可以憑借其他人的點擊與購買獲取傭金；Ador.com則提供“產(chǎn)品喜好”選項，博主根據(jù)發(fā)文頻率賺取積分點來“砍價”。

這些平臺刺激著消費者的購買行為，并鼓勵消費者進行互動產(chǎn)生社交內(nèi)容。包括Nordstrom、Anthropologie與Burberry等目前都已經(jīng)成為Ador.com產(chǎn)品合作方。奢侈品行業(yè)必須承認，這類內(nèi)容平臺能有效塑造其在數(shù)字領域的形象，并重新定義吸引消費者走進實體商店進行購買的能力。