公主嶺玉米區(qū)域公用品牌創(chuàng)意解讀

萬 琰

初聞公主嶺，就已被其獨(dú)特的城市名稱所吸引，好奇這片遼闊土地上究竟有著怎樣的傳奇故事。7月17日，公主嶺玉米區(qū)域公用品牌項(xiàng)目組一行人抵達(dá)公主嶺市，自此開始了“玉米之鄉(xiāng)尋公主”的奇妙旅程。

翠嶺臥東遼

公主嶺市位于吉林省中西部，地處松遼平原腹地，北寬南狹，宛如一彎新月坐臥在東遼河畔。

抬起頭，那是來自中溫帶濕潤(rùn)地區(qū)的微風(fēng)與陽光：大陸性季風(fēng)氣候?yàn)楣鲙X廣闊的玉米田野帶來了雨熱同季、降水適宜的理想氣候，144天的無霜期更是光照充足的保障。俯下身，掬一捧黑土置于掌上：松遼平原“黑土地”有機(jī)質(zhì)含量豐富，賦予了公主嶺玉米特有的土壤優(yōu)勢(shì)。

登高遠(yuǎn)望，“翠嶺臥東遼”的景象躍然眼前。這一大片林立的玉米，承載著農(nóng)人們一串串沉甸甸的夢(mèng)。

雨歇迎春風(fēng)

近年來，國(guó)內(nèi)外玉米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不平坦。

國(guó)際玉米價(jià)格在2014年跌至低谷后一直處于低位運(yùn)行狀態(tài)。國(guó)內(nèi)玉米價(jià)格自“鐮刀彎”地區(qū)玉米結(jié)構(gòu)調(diào)整政策實(shí)施以來，呈現(xiàn)大幅度下降趨勢(shì)。之后雖有小幅上揚(yáng)，但上漲空間仍受多種因素限制，再難回到2015年高位。

此外，國(guó)內(nèi)玉米市場(chǎng)正逐漸從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡，鮮食玉米消費(fèi)異軍突起，產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者需求多元化的傾向日益凸顯。

公主嶺玉米身處風(fēng)雨飄搖之際的國(guó)內(nèi)玉米產(chǎn)業(yè)中，亟需以“品牌化”戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年年初，中共中央國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出，要打造區(qū)域公用品牌，提高產(chǎn)品檔次和附加值，拓展增收空間。年中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部常務(wù)會(huì)議研究部署了鄉(xiāng)村振興和品牌強(qiáng)農(nóng)等工作，審議并原則通過《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，指出要把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)放在突出位置，深入實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)，把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)結(jié)合起來，推動(dòng)特優(yōu)區(qū)，塑強(qiáng)區(qū)域公用品牌。

2018年年初，吉林省發(fā)布《吉林省農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化“十三五”規(guī)劃》，確立了“十三五”時(shí)期吉林省農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)重大工程，其中包括農(nóng)產(chǎn)品品牌培育創(chuàng)建工程，探索構(gòu)建“行業(yè)協(xié)會(huì)+企業(yè)+原料基地（農(nóng)戶）”區(qū)域品牌組織管理模式。

從國(guó)家戰(zhàn)略到地方規(guī)劃，均為公主嶺市打造區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了有力的政策支持?！绑E雨初歇春風(fēng)至”，公主嶺玉米的品牌創(chuàng)建正當(dāng)其時(shí)，亦迫在眉睫。

北方有佳人

在公主嶺市市區(qū)北郊五公里的土嶺上，原有一座陵院（陵院有一公主墓和饗殿）被稱為公主陵，公主嶺即由此諧音而來。

經(jīng)歷史考據(jù)，該公主陵為和敬公主陵。和敬公主是清高宗（乾隆）的第三女，下嫁科爾沁左翼中旗達(dá)爾罕王第三子色布騰巴爾珠爾。因當(dāng)時(shí)的公主嶺市區(qū)域?qū)儆诤途垂鞣蚣业念I(lǐng)地，所以將她墓葬于此。

此外，公主嶺市民間還流傳著蒙古達(dá)爾罕王的獨(dú)生女響鈴公主凄美的愛情傳說，由此也產(chǎn)生了多種文學(xué)、文藝作品。政府順應(yīng)民意，將東山公園、問心文化園內(nèi)所立的公主雕像稱為響鈴公主。

聽罷動(dòng)人的歷史傳說，翩翩公主鮮活的形象已浮現(xiàn)在眼前。北方有佳人，絕世而獨(dú)立。“公主故里”獨(dú)特的文化底蘊(yùn)讓團(tuán)隊(duì)成員們?yōu)橹磷怼?/p>

深居人未識(shí)

作為“中國(guó)玉米之鄉(xiāng)”、國(guó)家首批商品糧基地，公主嶺市在玉米種植與生產(chǎn)中的行業(yè)龍頭地位早已確立。但目前公主嶺市玉米產(chǎn)業(yè)的代加工比重仍較大，且少量鮮食玉米企業(yè)品牌對(duì)整個(gè)區(qū)域的帶動(dòng)作用有限，品牌溢價(jià)能力也較弱。

根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，公主嶺玉米的市場(chǎng)知名度與消費(fèi)者認(rèn)知度均處于較低水平，不僅面臨來自萬全鮮食玉米、都樂等國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，與同省的吉林玉米也存在既共贏又競(jìng)爭(zhēng)的矛盾關(guān)系。

由“深居閨中人未識(shí)”到“一朝出閣天下知”，公主嶺玉米需要進(jìn)一步品牌化，完善“統(tǒng)一品牌名稱與口號(hào)”“統(tǒng)一視覺符號(hào)系統(tǒng)”“統(tǒng)一品牌核心價(jià)值”的“三個(gè)統(tǒng)一”，提升品牌個(gè)性與溢價(jià)空間。

嶺上何所有

公主嶺玉米不僅擁有得天獨(dú)厚的自然條件，更具備專業(yè)的培育技術(shù)以及嚴(yán)格的生產(chǎn)、防治標(biāo)準(zhǔn)。

公主嶺市是吉林省農(nóng)業(yè)科學(xué)院玉米研究所的所在地，并長(zhǎng)期推進(jìn)農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)工程，因此公主嶺玉米不僅具有優(yōu)質(zhì)、安全的品種優(yōu)勢(shì)，更擁有一支“懂種植、懂生產(chǎn)、懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村”的新型職業(yè)農(nóng)民隊(duì)伍，為種植培護(hù)提供專業(yè)技術(shù)支持。

公主嶺玉米廣泛采用人工與機(jī)械生產(chǎn)并舉的生產(chǎn)方式，力保玉米良好觀感與品質(zhì)，并采取綜合防治手段應(yīng)對(duì)病蟲害，堅(jiān)持農(nóng)家肥和生物防治手段的“雙增”以及化肥農(nóng)藥用量的“雙降”，力保公主嶺玉米原生態(tài)品質(zhì)。

窈窕一枝玉

公主嶺玉米在2013年已完成地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)，并且作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，“公主嶺玉米”品牌名稱具有鮮明的地理區(qū)域特征與品類特點(diǎn)。因此，項(xiàng)目組決定維持原有品牌命名，將品牌名稱確定為“公主嶺玉米”。

通過實(shí)地調(diào)研與現(xiàn)狀梳理，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)“公主文化”是公主嶺市最鮮明、最典型、最令人印象深刻的區(qū)域特征。因此，立足于公主嶺市突出的文脈特色，并結(jié)合公主嶺玉米氣候土壤、育種培護(hù)、生產(chǎn)防治三個(gè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，從擬人化角度展開提煉，立體構(gòu)建出公主嶺玉米的品牌價(jià)值支撐鏈：

“尊貴”：傳說動(dòng)人，文脈獨(dú)特；“珍貴”：雨熱同季，黑土滋養(yǎng)；“專貴”：專業(yè)育種，專業(yè)培護(hù)；“嬌貴”：精細(xì)生產(chǎn)，綜合防治。

四大價(jià)值體系共同支撐起公主嶺玉米的品牌核心價(jià)值———“貴”。

自此，一個(gè)“尊貴”“珍貴”“專貴”“嬌貴”的“玉米公主”形象躍然紙上，成為公主嶺玉米的品牌主形象：她是公主嶺市玉米產(chǎn)業(yè)與公主文化的結(jié)合，是繼固倫公主、響鈴公主之后，架空構(gòu)建的第三位公主：玉米公主。

項(xiàng)目組以“玉米公主”為創(chuàng)意原點(diǎn)，以玉米黃、綠的色彩特征為基礎(chǔ)色調(diào)，不僅選取滿族服飾與發(fā)飾以貼合歷史文化底蘊(yùn)，更創(chuàng)意性地將玉米橫段形狀作為旗頭中央花紋，并以一穗完整玉米作為公主發(fā)飾上的旗頭穗，凸顯玉米公主身份特質(zhì)。

公主嶺94%的耕地都用來種植玉米，年平均產(chǎn)量30億公斤，全國(guó)每人每年平均能吃到20穗玉米。

作為“中國(guó)玉米之鄉(xiāng)”，公主嶺市每年都會(huì)舉辦豐富多彩的文化活動(dòng)。

歷史傳說中，固倫公主、響鈴公主是乾隆皇帝、蒙古王的掌上明珠；就公主嶺市而言，公主嶺玉米是政府、農(nóng)戶農(nóng)企的掌上明珠；放眼吉林省、全國(guó)乃至全球，公主嶺玉米要力爭(zhēng)成為中國(guó)玉米產(chǎn)業(yè)的掌上明珠。

由此，項(xiàng)目組將品牌口號(hào)定為“玉米公主、掌上明珠”，不僅彰顯了區(qū)域特征，更以擬人化手段增強(qiáng)了品牌聯(lián)想，便于傳播。

羅衣配新妝

在確立品牌核心價(jià)值、品牌主形象以及品牌口號(hào)后，項(xiàng)目組進(jìn)一步構(gòu)建了傳播輔助圖形，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺效果。

價(jià)值支撐圖形是公主嶺玉米品牌差異化價(jià)值的視覺呈現(xiàn)。項(xiàng)目組通過對(duì)“公主嶺玉米”品牌價(jià)值支撐的具體內(nèi)容進(jìn)行抽象化處理，以相對(duì)規(guī)整的線條、扁平化圖形以及細(xì)部文案創(chuàng)制出“公主嶺玉米”品牌價(jià)值支撐圖形，在方便消費(fèi)者識(shí)別的同時(shí)產(chǎn)生差異化視覺效果，擴(kuò)展品牌形象。

此外，項(xiàng)目組對(duì)品牌主形象進(jìn)行“漫畫”處理，設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的Q版小公主作為品牌吉祥物。在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組結(jié)合了公主嶺風(fēng)光與玉米飽滿新鮮的特征，設(shè)計(jì)出“玉米小公主、玉米城堡住”的品牌插畫。由此進(jìn)一步延展品牌立體傳播，引入產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等。

一朝天下知

2018年8月20日，第六屆中國(guó)玉米產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在“玉米之鄉(xiāng)”公主嶺市盛大開幕。會(huì)上，公主嶺市政府正式對(duì)外發(fā)布了“公主嶺玉米”區(qū)域公用品牌新形象。隨著全新的品牌形象驚艷亮相，公主嶺玉米“一朝天下知”。

今后，公主嶺玉米將全面導(dǎo)入統(tǒng)一的品牌形象符號(hào)，并進(jìn)一步推進(jìn)品牌渠道，根據(jù)不同傳播階段實(shí)施差異化傳播舉措，構(gòu)建立體聯(lián)動(dòng)品牌傳播體系。戰(zhàn)略保障與項(xiàng)目支持也會(huì)隨之有序展開。

“公主嶺玉米”作為公主嶺市首個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不僅承載著農(nóng)戶農(nóng)企增收增效、玉米產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)順勢(shì)騰飛的良好愿望，更是區(qū)域特色文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的創(chuàng)新嘗試。衷心祝愿“玉米公主”能夠健康成長(zhǎng)，為公主嶺市農(nóng)旅電商融合、鄉(xiāng)村振興注入新的生機(jī)與活力。