納愛斯創(chuàng)始人莊啟傳素材運用：一個“讓寶潔公司低頭”的中國商人

作文君：很多人不一定聽說過莊啟傳這個名字；但對于“納愛斯”這個日化品牌，肯定不會感到陌生。雕牌、超能、納愛斯……這家浙江企業(yè)的產(chǎn)品，可以說影響了幾代中國人。2018年7月11日，納愛斯集團董事長莊啟傳病逝，享年66歲。納愛斯前身是1968年創(chuàng)辦的國營企業(yè)浙江麗水五七化工廠。1971年，19歲的莊啟傳進入這家化工廠，隨后，他當過工人、班組長、銷售員、供應(yīng)組長、供銷科副科長、科長、經(jīng)營副廠長、廠長。莊啟傳帶領(lǐng)一個全國倒數(shù)第二的小廠，成長為全球第五的巨頭，留下與寶潔等巨頭“虎口奪食”的傳說。納愛斯的發(fā)展也告訴世人，并非只有新興產(chǎn)業(yè)有競爭力，傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展空間仍然巨大。沒有落后的產(chǎn)業(yè)，只有落后的產(chǎn)品。作為浙江第一代企業(yè)家的莊啟傳，從1985年被職工選為廠長那天起，33年，在他手中的納愛斯集團享譽全國，創(chuàng)造一個個響當當?shù)拿褡迤放?。如果說，你曾經(jīng)不了解甚至不知道莊啟傳，那么過了今天，你的寫作素材中將會增加這么一位民族企業(yè)家。

1 素材掃描

一股犟勁貫穿一生

走進納愛斯集團，一個巨大的雕像映入眼簾，就像一只展翅的雕。莊啟傳的犟勁是出了名的，如同這“雕”的品牌一樣。憑著一股犟勁，他在浙西南建成了世界一流的企業(yè)。這股犟勁如麗水大山里堅韌的石頭，雖犟，但不蠻干。

1984年年底，化工廠由于只生產(chǎn)單一的肥皂產(chǎn)品，且經(jīng)營不善，在中國肥皂行業(yè)118家定點企業(yè)中排名倒數(shù)第二，瀕臨倒閉，工人只能上街賣肥皂。因前任廠長上調(diào)機關(guān)任職，歷史就這樣把莊啟傳推上了化工廠廠長的位置。次年，莊啟傳當選廠長的頭一天，就在職工大會上亮出他的心愿：“我絕不當守攤子的廠長，而要使工廠成為全地區(qū)第一！我要讓企業(yè)創(chuàng)第一流水平?！绷攘葦?shù)語就勾勒出了一個滿是“犟勁”的莊啟傳。

干事業(yè)，夠犟。1989年，全國煤炭資源緊張，沒有煤炭就得停工，莊啟傳帶著工人們用木柴代替煤炭，大家累得滿手都是血泡，仍然堅持工作。莊啟傳說：“有困難要上，沒有困難更要上，我們就是不認命。”麗水地處山區(qū)，在企業(yè)發(fā)展之初，資源、地理等優(yōu)勢都談不上，但莊啟傳卻“居低不卑”，攻堅克難，硬是帶著納愛斯闖出了一條新路。

做品牌，夠犟。1989年，莊啟傳到香港考察，獲悉一種英國香皂以獨特的香型和外觀席卷歐美，并打入了亞洲市場?；貜S后他立即組織人員進行技術(shù)攻關(guān)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品皂體細膩、留香持久，且售價僅為同類產(chǎn)品的一半，由此刺激了人們的購買欲望，“納愛斯”香皂一炮走紅。

創(chuàng)牌子，夠犟。納愛斯這名字，是莊啟傳的父親——在麗水中學當了30多年教師的莊祖定起的。英語NICE，美好、善良的意思。剛當廠長時，“創(chuàng)牌子”就是一直縈繞在莊啟傳心頭的大事。讓他印象深刻的是，一年在參加華東地區(qū)肥皂行業(yè)會議期間，有兩位代表問他：“麗水牌47型洗衣皂是哪個廠生產(chǎn)的？”這一問，問得他臉上火辣辣地發(fā)燙。是啊，產(chǎn)品靠牌子，上海的“固本”、杭州的“西湖”、蘭溪的“鳳凰”，牌子都夠響亮的；可自家生產(chǎn)的肥皂，人家卻問他這個廠長“是哪家廠生產(chǎn)的”。開會期間，他就在心中發(fā)誓，要打出麗水化工廠的牌子，讓麗水牌肥皂家喻戶曉。

做主業(yè)，夠犟。當許多企業(yè)借助資產(chǎn)重組“做大”時，納愛斯卻始終埋頭于主業(yè)，用優(yōu)勢擴張發(fā)展自己。用莊啟傳的話說：“只有適合自己做的事，才是最佳選擇?！?/p>

（作者：陳佳瑩、鄭欣慰，摘自浙江在線）

【考場速用】考驗總是無處不在。面對設(shè)備材料殘缺、技術(shù)落后、品牌無名等問題，莊啟傳并沒有抱殘守缺，而是帶著一股不服輸?shù)年駝拧⒉徽J命的拼勁，才不斷攻克難關(guān)，終于將一個全國倒數(shù)的企業(yè)帶到了世界巨頭的位置。

【適用話題】堅韌；不認命；拼勁

2 人物鏡頭

（1）一輩子只做納愛斯

“一輩子就做了納愛斯這一件事?！贝笊降膬鹤忧f啟傳，用大山一樣的堅韌意志，兢兢業(yè)業(yè)做好一件事。從全國日化行業(yè)倒數(shù)第二到成為全球日化領(lǐng)軍企業(yè)，納愛斯沒有離開過麗水這座山城。他把所有心血都浸潤到了這個企業(yè)。1993年股份公司成立后，從1994年開始到2016年的報告都是莊啟傳自己寫的。

如今已是納愛斯集團銷售總公司總經(jīng)理的梁少平，回憶起這些年和莊啟傳一起出差的場景，說：“我進廠28年，和莊董事長一起出差也比較多。記得2003年，我們從杭州出發(fā)前往江蘇、安徽、河南、廣東等地考察銷售市場情況，他白天看市場，晚上聽當?shù)劁N售人員匯報情況、分析問題，常常凌晨兩點以后才睡，第二天七八點鐘就又開始新一天的工作?！?/p>

女兒莊彬彬曾勸他：“既然已經(jīng)在中國日化龍頭的前端坐覽無限風光，就多留點時間給自己吧！”莊啟傳笑笑說：“逆水行舟，不進則退！再上層次、再風光我也是納愛斯的轎夫，每天抬著公司這臺大轎子，人前坐上轎子指點江山，人后馬上得從轎子上跳下來，自己扛起轎子繼續(xù)往前走?！?/p>

（作者：袁華明、鄭欣慰，摘自浙江在線）

【考場速用】一輩子只做一件事，不成大師也是專家，而做一件事情就要專注做到底，莊啟傳從股份公司成立初期到公司成為中國日化龍頭，所有的工作都親力親為，專注嚴謹，永不滿足。拼到人生最后一刻，才是對生命最負責的交代。

【適用話題】專注；執(zhí)著；埋頭苦干

（2）世界日化產(chǎn)業(yè)第五

1999年央視播出的雕牌洗衣粉廣告《懂事篇》，小女孩一聲“媽媽，我能幫您干活了”，讓無數(shù)國人為之動容。低價外加感性廣告，讓雕牌洗衣粉只用一年時間，就做到了全國第一。到2002年，銷量更是逾百萬噸，是所有跨國公司在華銷售總和的5倍。

競爭對手寶潔都佩服納愛斯，說：“你們的洗衣粉已經(jīng)賣到了沒有水的地方?！庇谑?，他們拿出空白合同，找納愛斯談資本合作，條件任由對方開，沒想到卻被莊啟傳婉拒了。在莊啟傳看來，這不過是外資的故技重演，一旦讓其招安得手，民族品牌就會在一夜之間“翻了燒餅”。這引發(fā)了寶潔的“射雕行動”——汰漬洗衣粉價格一降再降，從原來每袋3元多降到1元多，從原來超市、賣場進入農(nóng)貿(mào)市場，只要有雕牌的地方，汰漬就緊隨其后。

對此，莊啟傳強勢回應(yīng)：“你有本事把我打死便罷，你打不死我的時候我可能就會更強大?！鼻f啟傳通過研發(fā)天然皂粉、改革營銷體系等舉措，幾個回合下來，雕牌的市場份額只下降了3.8個百分點，仍領(lǐng)先汰漬10個百分點之多，高居行業(yè)首位。肥皂、洗衣粉都做到了市場第一的位置，莊啟傳又不滿足了，他要像寶潔那樣成為日化行業(yè)的國際巨頭。

2003年，納愛斯推出主打“營養(yǎng)”功效的牙膏，并以透明膏體贏得消費者的青睞；接著又在2006年推出伢牙樂，一舉拿下兒童牙膏第一品牌；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不錯的成績。2008年以后，隨著洗衣液的崛起，納愛斯及時跟進，推出超能洗衣液。

此后，納愛斯經(jīng)過多年耕耘，逐漸在中高端市場上站穩(wěn)腳跟，到2015年，已位居世界日化產(chǎn)業(yè)第五名。

（摘自搜狐號“網(wǎng)商思維”）

【考場速用】做人就要有骨氣，要不斷給自己制定新的目標繼續(xù)奮勇前行。面對國際巨頭寶潔的強勢吞并，莊啟傳帶著振興民族企業(yè)的使命感，與其斗智斗勇，不斷突破自我、緊跟時代，最終留下了“雕”“納愛斯”“超能”等一系列民族品牌傳說。

【適用話題】目標；突破自我；不滿足

3時文凝眸

作文君：《浙商》全媒體記者王文正近十年跟蹤采訪莊啟傳，也曾在著作《大商人：人文浙商的10張面孔》中敘述莊啟傳的商海與人文思考，與莊啟傳結(jié)下一段深厚的媒體友誼。莊啟傳去世后，王文正追思了他與莊啟傳的往事。

莊啟傳：思想者

□王文正

說起我與莊總的交往，還是緣于一篇文章。莊總每年的工作報告，都是我重點關(guān)注的企業(yè)文本——它充滿了真知灼見和思想的力量。2008年，是納愛斯成立40周年，這對一個企業(yè)來說，是一個重要節(jié)點。我寫了一篇千字短文《納愛斯的成熟與從容》。這篇文章的開頭，是這樣的：“如果一定要把商場比作武林高手云集的‘江湖的話，那么，納愛斯的莊啟傳該屬于哪類英雄？東邪、西毒，南帝、北丐，桃谷六仙、四大惡人……為爭得武林盟主的地位，多少英雄好漢都能劍走偏鋒，出奇兵，練怪招，耍邪術(shù)，贏得一時贊嘆。而唯有大俠郭靖，雖然天資愚笨，卻能數(shù)十年如一日，苦練內(nèi)功，百折不回，終成武林一代宗師。莊啟傳就是如郭靖這樣的一位‘武林宗師。他們的共同特點就是：以‘正為本，以深厚的內(nèi)功為指歸。他們不追求花哨與熱鬧，不追求一時的轟動，正所謂‘真水無香，也許只有一招‘降龍十八掌，卻因為有著綿綿不絕的內(nèi)力為支撐，從而讓各路英雄為之側(cè)目?！?/p>

這篇文章后來被刊登在《納愛斯報》的頭版上。轉(zhuǎn)眼全國“兩會”開始。莊啟傳是新一屆的全國人大代表。那一年，我作為《浙商》雜志第一次采訪兩會的記者去了北京。

2009年3月6日晚，為了商討第二天中央電視臺對浙江代表團關(guān)于企業(yè)重組話題的電視直播，莊啟傳與周曉光、邱繼寶等幾位企業(yè)家代表在小組組長、時為金華市市長陳昆忠的房間里開會。這是我與莊啟傳的第一次“零距離”接觸。他光著腳丫，踩著拖鞋，捧著一個裝雀巢咖啡的大號玻璃茶杯——從被泡起的大片茶葉子來看，顯然不是什么上等的好茶，其不拘小節(jié)的風格，確實像一個江湖上的大俠。

后來，我得知，莊啟傳用的那個大號玻璃茶杯已有數(shù)年之久，而與之“配套”的一個茶杯墊竟然跟了他十幾年?！八霾钪怀俗?jīng)濟艙，而且挑選折扣率最低的班次；他不講究排場，在麗水請深圳大客戶吃飯，竟只花了53元錢，在大堂吃得津津有味。”董益峰說。

第二天中央臺直播結(jié)束后，我敲開了莊啟傳房間的門。他正在伏案寫著什么。我說明了采訪的意圖，他擺了擺手，說：“不好意思，我不接受媒體采訪的。”我忽然靈機一動，說：“莊總，我前不久看了您的年度報告，寫了一篇評論文章《納愛斯的成熟和從容》，發(fā)表在你們的《納愛斯報》上了?！?/p>

這時，莊總抬起頭，臉上浮起笑容：“哦……原來就是你寫的啊！這樣，下午我可以給你兩個小時，我們好好聊聊！”從那以后，連續(xù)數(shù)年，每次“兩會”期間，我們都有一次長談。2012年“兩會”期間，我?guī)е霭娴男聲洞笊倘恕宋恼闵痰?0張面孔》給他看。在那本書里，我以“莊啟傳：思想者”的標題，將他放在了書的最后一章。他翻看了一下，半開玩笑半嚴肅地跟我說：“雖然寫得還不錯，但是我要批評你?！蔽覇枺骸盀槭裁?？”他說：“你為了寫這本書肯定浪費了不少時間。你們記者，應(yīng)該像我們一樣，要一直沖在前面?，F(xiàn)在，還不到回顧的時候。”

（摘自《大商人：人文浙商的10張面孔》）