市場營銷專業(yè)中高職一體化課程體系構(gòu)建研究

方 梅

（咸寧職業(yè)技術(shù)學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院，湖北 咸寧 437100）

一、中高職市場營銷專業(yè)一體化課程體系現(xiàn)狀

（一）中高職課程體系銜接存在的主要問題

1.課程銜接不合理

據(jù)調(diào)查，大部分中職學校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，存在著“重專業(yè)技能，輕文化基礎(chǔ)”的現(xiàn)象，因此，培養(yǎng)出的學生的文化基礎(chǔ)知識比較薄弱。而高職院校在設(shè)計人才培養(yǎng)方案時，基于對高中畢業(yè)生的考慮，對文化基礎(chǔ)課的要求較高，這就直接導致中職學生在進入高職院校后，在大學語文、大學英語、高等數(shù)學等課程方面較為吃力，并且缺乏政治歷史等人文基礎(chǔ)知識，無法適應(yīng)高職院校的教學要求。

2.課程設(shè)置重復

通過對湖北省的部分中職院校和高職院校的人才培養(yǎng)方案進行抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，中高職在課程體系的設(shè)計上存在著重復的現(xiàn)象。例如，在專業(yè)課上，中職院校和高職院校都開設(shè)了推銷技巧、消費者心理學、市場調(diào)查與分析、市場營銷學等課程，這不僅造成學生重復學習浪費時間、失去學習興趣，也是教育資源的浪費。

3.技能課程倒掛

部分中職學校在市場營銷專業(yè)采用了“2+1”模式，特別注重對學生的專業(yè)技能訓練，配備了較為完善的實訓基礎(chǔ)設(shè)施和師資力量，培養(yǎng)出的學生實戰(zhàn)實踐能力較強。但是，部分高職院校市場營銷專業(yè)存在“高職不高”情況，在技能訓練方面不如中職，中高職院校出現(xiàn)技能倒掛現(xiàn)象，究其原因是部分高職院校不夠重視技能實踐課，在實訓教學的質(zhì)量和數(shù)量上，達不到職業(yè)教育的要求。

（二）中高職課程體系銜接問題存在的原因分析

1.中高職教育劃分界限不明顯，培養(yǎng)目標不明確，導致中高職在課程體系和人才培養(yǎng)方案層面無法順利銜接

據(jù)調(diào)查，很多中職教育的人才培養(yǎng)目標側(cè)重于“培養(yǎng)具有綜合業(yè)務(wù)能力，在服務(wù)和生產(chǎn)一線工作的技能型專門人才”，而高職教育側(cè)重于“培養(yǎng)第一線崗位需要的技術(shù)技能型人才”。

由此可見，本屬于兩個不同層次的職業(yè)教育，在人才培養(yǎng)定位上卻高度相似，沒有體現(xiàn)中高職教育的層次性和差異性，這也導致中高職教育在專業(yè)教育課程層面無法實現(xiàn)順利銜接。

2.中高職院校沒有建立一體化教學管理制,無法進行有效協(xié)調(diào)

中高職院校都為獨立的個體，在學校建設(shè)和管理方面都是各自為政，導致學校之間存在著溝通不暢的局面，中職市場營銷專業(yè)和高職市場營銷專業(yè)之間沒有進行縱向協(xié)調(diào)和溝通，都按照各自的思路來制定課程體系，導致很多課程重復開設(shè)。

3.缺少層次感較強的課程標準和教材

由于中高職之間缺乏統(tǒng)一的專業(yè)課程標準，中高職教材在編寫的時候缺乏必要的層次性，這就導致中高職市場營銷專業(yè)教材在內(nèi)容上大量重復，在質(zhì)量上參差不齊。

二、市場營銷專業(yè)中高職一體化課程體系開發(fā)

（一）以企業(yè)需求為出發(fā)點，參考國家職業(yè)標準體系

為了打造一體化課程體系，首先必須分析中高職教育存在著較大的差異性。市場營銷專業(yè)在社會需求、職業(yè)能力、工作崗位、培養(yǎng)層次、培養(yǎng)目標、培養(yǎng)規(guī)格等方面都有較大的差別（表1）。

通過對人才市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在招聘畢業(yè)生時，對中職生和高職生看重的能力不一樣。對中職生來說，企業(yè)更加強調(diào)學生的推銷、溝通和學習能力；而對高職生來說，企業(yè)更看重學生扎實的專業(yè)知識、推廣、策劃以及分析解決問題的能力。因此，中高職學校應(yīng)該以此為基點，認真分析企業(yè)需求，制定有針對性的課程體系。

國家職業(yè)標準體系將職業(yè)能力分解為職業(yè)核心能力、行業(yè)通用能力、職業(yè)特定能力，將三大能力具體到市場營銷人才的培養(yǎng)體系中。中職培養(yǎng)的主要是職業(yè)特定能力，面向某個特定的職業(yè)崗位所必須具備的能力，比如說推銷人員、客服人員。高職培養(yǎng)的主要是行業(yè)通用能力，面對職業(yè)崗位群所必須具備的能力，例如市場調(diào)查、銷售顧問、市場開發(fā)、營銷策劃等。由此我們可以看出，中職教育的知識面不廣，但在培養(yǎng)內(nèi)容上更加具體和細致；高職教育所覆蓋的知識面更加廣泛、更加深入。由此輻射到課程設(shè)置上來，中職教育的專業(yè)課程不宜開設(shè)太多，應(yīng)主要采用實踐教學的方式；高職教育的專業(yè)課程設(shè)置更為廣泛，側(cè)重于一體化教學，將理論和實踐結(jié)合起來。

表1 中高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)差異

表1 中高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)差異（續(xù)）

（二）中高職市場營銷專業(yè)一體化課程體系構(gòu)建

目前，職業(yè)院校人才培養(yǎng)采用了三年制高職培養(yǎng)和五年制中高職培養(yǎng)兩種方式。所謂五年制人才培養(yǎng)，主要是“2+3”模式，兩年的中職教育加上三年的高職教育。為了保證市場營銷中高職在課程體系上的有效銜接，本文系統(tǒng)整合了課程，開發(fā)了“兩個層次、三類課程、三大模塊”一體化課程體系（見圖1）。

圖1 市場營銷專業(yè)中高職一體化課程體系

1.兩個層次

市場營銷專業(yè)中高職一體化課程體系包括中職教育和高職教育兩個層次。中職教育針對推銷人員和客戶服務(wù)人員開設(shè)專業(yè)課，主要培養(yǎng)學生進行消費品推銷和客戶服務(wù)的能力。高職教育主要針對市場營銷崗位群開設(shè)專業(yè)課，主要培養(yǎng)學生進行營銷策劃與市場推廣的能力。

2.三類課程對應(yīng)三大模塊

中職教育層面設(shè)計了公共素質(zhì)課、基礎(chǔ)課和專業(yè)課“三類課程”，主要培養(yǎng)學生基礎(chǔ)素質(zhì)，完善學生人格，培養(yǎng)學生職業(yè)道德、職業(yè)紀律和職業(yè)技能。公共素質(zhì)課貫穿于整個教學過程，基礎(chǔ)課旨在加強學生基礎(chǔ)文化知識，專業(yè)課通過實習實訓、社會實踐和反復操作等訓練方式，培養(yǎng)學生的推銷與服務(wù)能力。

高職教育層面包含了三大模塊課程模塊，分別是公共素質(zhì)模塊、專業(yè)核心模塊及專業(yè)拓展模塊。公共素質(zhì)模塊主要培養(yǎng)學生的價值觀、人生觀等世界觀，以提高學生的綜合素養(yǎng)，包括思想政治、身心健康、社團活動、職業(yè)規(guī)劃四方面課程。專業(yè)核心模塊主要培養(yǎng)學生市場調(diào)查與分析、產(chǎn)品推銷、營銷策劃等方面的專業(yè)技能，課程主要有市場調(diào)查與分析及其技能訓練、產(chǎn)品推銷技巧及其技能訓練、商務(wù)談判與禮儀、市場營銷與策劃、廣告策劃、促銷策劃、公共關(guān)系策劃等課程。專業(yè)拓展模塊主要培養(yǎng)學生人際溝通、基層管理、售后服務(wù)、辦公操作等方面的專業(yè)能力，主要課程有消費者心理學、管理與溝通、銷售管理、服務(wù)營銷、辦公室實務(wù)、人力資源管理等課程。

在市場營銷專業(yè)一體化課程體系中，中高職課程相互銜接。高職公共素質(zhì)模塊對接中職公共素質(zhì)課，公共素質(zhì)課側(cè)重于德體方面的教育，公共素質(zhì)模塊在此基礎(chǔ)上開設(shè)社團活動、職業(yè)生涯規(guī)劃等，是中職公共素質(zhì)課的延伸。高職專業(yè)核心模塊對接中職專業(yè)課，中職專業(yè)課主要以消費品推銷和客戶服務(wù)為主導，輔以溝通常識，針對性強，高職在此基礎(chǔ)上，針對職業(yè)崗位群開設(shè)課程，內(nèi)容更加全面、更加深入。高職專業(yè)拓展模塊對接中職基礎(chǔ)課，中職基礎(chǔ)課在鞏固學生基礎(chǔ)文化知識的同時，也讓學生掌握基本的電腦操作和公文信函寫作方法，而高職專業(yè)拓展課在此基礎(chǔ)上更加注重學生的辦公技能和管理能力。

（三）市場營銷專業(yè)一體化專業(yè)課程安排

考慮到中高職專業(yè)課程內(nèi)容重復和實訓課程不合理等突出問題，本文對專業(yè)課和專業(yè)模塊做出明確的界定（如表2）。

表2 市場營銷專業(yè)一體化專業(yè)課設(shè)置

（接下續(xù)表）

表2 市場營銷專業(yè)一體化專業(yè)課設(shè)置(續(xù))

在市場營銷專業(yè)的中高職銜接過程中，課程銜接是其核心內(nèi)容。本文從系統(tǒng)整合中高職課程出發(fā)，開發(fā)了“兩個層次、三類課程、三大模塊”的一體化課程體系，并將中職課程和高職課程進行了明確界定。當然，課程體系并不是一成不變的，我們應(yīng)該隨著企業(yè)需求的變化，學生的反饋以及不斷實踐來進一步完善市場營銷專業(yè)中高職一體化課程體系。