“同理心”與“設計思維”在戰(zhàn)略設計中的運用

[美] 紐約帕森斯設計學院 / 焦雨儂

【內(nèi)容提要】本文主要介紹了國外設計界目前流行的“戰(zhàn)略設計”、“設計思維”與“同理心”概念，討論了“同理心”和“設計思維”在戰(zhàn)略設計中的運用，重點介紹了“設計思維”五個階段中“同理心”的具體功能與作用，研究了設計實踐中如何作出符合客戶需求，同時又以人為本的好設計，最后，本文結(jié)合戰(zhàn)略設計概念解析了相關案例以及對當下中國戰(zhàn)略設計的啟發(fā)意義。

一、“戰(zhàn)略設計”、“設計思維”與“同理心”

如果我們把 “設計”兩個字拆開來看，“設”與“計”分別有“設定”、“設置”以及“計策”、“計劃”的意思。任何人為組織的有序發(fā)展，都離不開這兩個字。有序的發(fā)展需要建立在系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上，這類發(fā)展戰(zhàn)略的設定，即是“戰(zhàn)略設計”（strategic design）。

近年來，在各類組織、項目的發(fā)展進程中，“戰(zhàn)略設計”一詞常常被提起。與我們更為熟知的“平面設計”、“視覺設計”、“工業(yè)設計”等設計類科目不同，“戰(zhàn)略設計”不以視覺作品、工業(yè)產(chǎn)品等這類設計為內(nèi)容，而是一種完全由價值為導向，通過對產(chǎn)生問題的公司、組織、個人等主體進行調(diào)查與分析，提出和實施戰(zhàn)略方案，解決主體所面臨現(xiàn)實問題的過程。因此，戰(zhàn)略設計是一種幫助主體探索解決方案的方法論，戰(zhàn)略設計的成果即是戰(zhàn)略方案。

戰(zhàn)略設計的背后主要邏輯被稱為“設計思維”（Design Thinking）。將設計稱為一種思維方式與思維科學的第一人，是諾貝爾經(jīng)濟學獎、圖靈獎得主赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）。為什么我們相信設計是一種思維方式而非單純的軟件技能？與藝術家注重自身表達不同，設計，究其根本，不是設計師對自身的表達，而是對現(xiàn)實問題的回應，因而設計從來不應該是設計師頭腦中的靈光乍現(xiàn)，而是根據(jù)嚴密的設計思維邏輯，對現(xiàn)實問題經(jīng)過了嚴謹調(diào)研后，進而通過合理有序的設計流程作出的精密的解決方案。一項設計從始到終，設計師的思維過程從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題，就好比做數(shù)學證明題一樣，是一連串環(huán)環(huán)緊扣的推導過程。設計乃是理性的考量，因此，設計師必須要在設計過程中遵循一套嚴密的邏輯體系，否則，再好的創(chuàng)意與天賦都無法彌補邏輯漏洞所造成的缺陷。

在信息整合環(huán)節(jié)中，逐步建立利益相關者關系模型。

支撐“設計思維”的核心概念是“同理心”。西方心理學所謂“同理心”（Empathy），“亦譯為‘設身處地理解’、‘感情移入’、‘神入’、‘共感’、‘共情’，泛指心理換位、將心比心。亦即設身處地地對他人的情緒和情感的認知性的覺知、把握與理解” 。進一步說，“同理心”在認知、情緒、行為三個心理學要素中進行，其認知成分是對觀點評價的能力，情緒成分是對情緒作出反應的能力，行為成分是自身情緒成分表現(xiàn)的能力 。簡而言之，在設計過程中，設計師應將自己置于使用者角度去理解用戶的立場，進而作出更加人性化的設計，這就是“同理心”。

我們常說設計是以人為本的，但是到底何為以人為本？設計師又如何實現(xiàn)以人為本？許多時候大眾常常將藝術與設計混為一談，然而這兩種科目之間有著嚴謹?shù)膮^(qū)分。既是藝術家又是設計大師的韓美林曾說：“設計與繪畫不同，不是表現(xiàn)自己，而是必須考慮到對方?！痹O計與藝術的最大區(qū)別即在于其所關注的主體不是創(chuàng)作者的內(nèi)心，而是設計者為之服務的主體。韓美林所說“對方”，即是“以人為本”中的廣義的“人”。不論是個人、組織、社會、企業(yè)、國家，人，作為實施戰(zhàn)略的實施者與利益相關者，是整個設計所關注的核心，為實現(xiàn)以人為本，設計師需要在整個設計過程中從利益相關者的角度建立“同理心”。

“設計思維”是設計過程中嚴密有序的思維科學，在戰(zhàn)略設計中，設計師將“同理心”植入“設計思維”的各個環(huán)節(jié)，將內(nèi)部條件、外部環(huán)境及所有利益相關者置入考量，建立完整的主體系統(tǒng)生態(tài)模型，隨后用系統(tǒng)化的邏輯抓住問題，再創(chuàng)意性地解決問題，最終作出以人為本的好設計。

二、戰(zhàn)略設計中“同理心”在“設計思維”五個環(huán)節(jié)的運用

“設計思維”包括了環(huán)環(huán)相扣的五個階段：調(diào)研、信息整合、構(gòu)思創(chuàng)意、建立方案模型、模擬測試。

無論是設計視覺作品、工業(yè)產(chǎn)品、環(huán)境、戰(zhàn)略，設計師在起始階段都會面臨一個基本目標：我要解決什么問題？以開放性的意識提出關鍵問題是整個環(huán)節(jié)從零到一的起點。設計師在重重線索中找出問題核心，就如同船長通過冰山一角推斷出整座冰山水下的樣貌。為船長在冰海中引路的是知識與經(jīng)驗，在戰(zhàn)略設計中，為設計師在抓取核心問題的過程中引路的則是大量的數(shù)據(jù)和背景知識。因此，設計師的首要任務是通過調(diào)研收集信息與數(shù)據(jù)。通過案頭研究、數(shù)據(jù)整理、用戶觀察、深度采訪等調(diào)研為手段，設計師收集利益相關者信息與市場數(shù)據(jù)，深入了解他們的習慣、理解他們的心理、發(fā)現(xiàn)他們的痛點，從而建立“同理心” ，并將手中的信息與數(shù)據(jù)整合匯總為要解決的核心問題。

例如，一支創(chuàng)業(yè)團隊注意到種植者常常因為部分瓜果蔬菜盡管味道很好，但因為天生外形不完美，而蒙受滯銷損失，因此提出了一個解決“丑、但是可食用果蔬”的創(chuàng)業(yè)方向。想要讓這個“好點子”最大程度地發(fā)揮優(yōu)勢，團隊需要全方位了解這個項目的利益相關者以及他們所組成的生態(tài)系統(tǒng)，因此戰(zhàn)略設計師要這個生態(tài)系統(tǒng)中的“人”進行綜合調(diào)研，列出種植者、消費者、經(jīng)銷商、項目投資人、合作者等主要利益相關者，并將自己放在他們的位置上，通過調(diào)研與采訪建立“同理心”，理解和他們的心理活動與行為動機，以此來確定團隊創(chuàng)業(yè)所要為利益相關者解決的核心問題是什么，這樣才能保證后續(xù)的工作能更好地為這一個核心問題服務。

許多設計師常常會在設計過程中止步于調(diào)研環(huán)節(jié)，而忽略第二步對調(diào)研所得信息的整合、匯總與分析，以致于最終設定的目標只針對了解決個別對象的個別問題，但個別問題往往只是根本問題所暴露出的冰山一角。在如今的大數(shù)據(jù)時代，坐擁大量而繁雜的數(shù)據(jù)，站在用戶的角度上建立“同理心”后，設計師離“看見”真正的核心問題還差一步：將繁雜的數(shù)據(jù)整合、歸類，建立抽象而完整的、關于問題所存在系統(tǒng)內(nèi)部的關系模型，以此找到系統(tǒng)模型內(nèi)的關鍵受力點，確定設計將要針對的核心目標。

回到前文創(chuàng)業(yè)團隊的例子，假設在調(diào)研中，設計師為“丑果蔬”項目調(diào)研了種植者、中間商、消費者、運輸公司、加工者、經(jīng)銷商、網(wǎng)絡銷售平臺等主要利益相關者的訴求。項目的核心目標到底是為消費者提供更加物美價廉的商品，還是為種植者降低種植成本，還是為經(jīng)銷商增加收益？設計師首先當為這一互相關聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)建立一個完整的內(nèi)部關系模型，從一個更加宏觀的角度觀察問題的核心，通過建立這一模型，列出各利益相關者的痛點，例如消費者面對市面普遍高價的“健康果蔬制品”無處下手，種植者和經(jīng)銷商因果蔬外觀丑所蒙受的損失等等，追根溯源，挖掘出項目所應針對解決的核心問題。假設在這個例子中，設計師認為“對可食用的健康食材的浪費”拉高了成本，抬升了價格，削減了利潤，同時還造成了與“健康、可持續(xù)”等價值觀所相悖的浪費行為，影響部分消費者消費決定等等，因此設計師確定將“解決對健康食材的浪費行為”作為這個創(chuàng)業(yè)項目的核心目標，在這一生態(tài)系統(tǒng)中，種植者、消費者、經(jīng)銷商等利益相關者之間的關系就好似杠桿，關鍵問題是著力點，找準了著力點，設計師才可能針對關鍵問題，用最簡單的戰(zhàn)略去撬動支點另一端的系列關聯(lián)問題。

在調(diào)研環(huán)節(jié)中，通過深度采訪收集信息與數(shù)據(jù)。

調(diào)研與整合往往占據(jù)整個設計過程中很大比重，但是時間與精力成本將會在后續(xù)的環(huán)節(jié)得到回饋。確立了要解決的核心問題，設計師得以拂去表面淺層問題的干擾，避免不必要的付出，在后續(xù)的構(gòu)思創(chuàng)意步驟中少走許多彎路。在構(gòu)思創(chuàng)意時，許多設計師會采用類似頭腦風暴的方式輸出點子（Ideas）。與對調(diào)研信息的整合一樣，聰明的點子也需要被整合、篩選與重塑，依此構(gòu)造解決方案（Solutions）。

對于上文中“丑果蔬”項目，假設團隊成員提出了四個點子：一，讓種植者種植外觀更完美的作物品種；二，降低“丑果蔬”價格，賣給消費能力更低的消費者；三，將丑果蔬賣給餐廳、果汁零食公司等加工企業(yè)進行再加工；四，以“健康、環(huán)保、可持續(xù)”等價值觀為核心，專門經(jīng)營“丑果蔬”制成的平價“健康果蔬制品”。這幾個點子都具有改變解決對健康食材的浪費的效力，但是效力大小與可行性不均等。設計師通過篩選、壓縮、整合，將點子融合與重塑，得出幾個方案思路，并比對方案思路的效率，確定優(yōu)先級別。

方案模型可以是速寫、平面示意圖、立體模型等種種表現(xiàn)方式，一個囊括了“解決方案”精髓的模型，便于設計師把握整體方向，又給設計師保留了進行修改的余地。

有方案思路以后，設計師通過對優(yōu)質(zhì)方案思路進行補充完善，擴展出一個較為完整的解決方案。這時，設計師需要建立方案的大概模型，隨后在模型基礎上慢慢檢驗并將其修改完善。對于戰(zhàn)略設計師來說，這一步最難的是結(jié)合“同理心”與整體觀，將對個體與整體的考量都落實在方案模型中。正如前文的“丑果蔬”項目，如果食材浪費問題得到解決，種植者、消費者、經(jīng)銷商等利益相關者之間的關系環(huán)環(huán)相扣，不但不以互相蠶食對方利益空間而告終，反而有機會互惠共贏，在這種情況下，戰(zhàn)略設計師就需要保證方案對系統(tǒng)整體具有的積極影響的同時，平衡方案對系統(tǒng)中利益相關者個體的關懷，營造多贏的局面。

不論是工業(yè)、視覺產(chǎn)品，還是戰(zhàn)略，將紙面的方案落實為可以在現(xiàn)實中簡單試用，進行模擬測試都是輸出成果前的最后一個步驟。MVP是Minimum Viable Product的縮寫，意為最簡可用產(chǎn)品，最簡可用產(chǎn)品允許設計師通過極低成本最大程度上實現(xiàn)對方案的測試，是一個能夠幫助設計師更加直接了解方案可行性的測試手段。假設“丑果蔬”項目在選擇“健康果蔬制品”方案方向后，已經(jīng)落實到了產(chǎn)品階段，團隊可以先通過用“口味一樣的普通果蔬制品+價值觀宣傳”的最簡測試辦法，測試產(chǎn)品背后所宣揚的“健康、環(huán)保、可持續(xù)”等消費價值觀是否被市場接受。模擬測試環(huán)節(jié)的衡量依然以“人”為中心，測試中“人”的使用感、行為反應、心理接受度等，都是衡量方案可行與否的重要指標。

三、“同理心”與“設計思維”在當下中國戰(zhàn)略設計領域的意義

小到個人安排自己的人生，大到公司做出決策，再到國家作出重要戰(zhàn)略決定，人類社會中對合理戰(zhàn)略設計的需求比比皆是。因此，擁有運用“設計思維”結(jié)合“同理心”作出合理戰(zhàn)略設計的能力，對設計師以及戰(zhàn)略利益相關者都大有裨益。在今天的中國，隨著個人、組織、企業(yè)、社會等主體對“好設計”認知的提高與發(fā)展，尤其近一些年幾番創(chuàng)業(yè)浪潮的沉浮，優(yōu)秀的戰(zhàn)略設計案例層出不窮，對很多公司與組織來說，僅僅建立在靈光乍現(xiàn)的“好點子”上的設計已經(jīng)越來越難以發(fā)揮其優(yōu)勢，如何能設計出匹配“好點子”的“好戰(zhàn)略”，將戰(zhàn)略執(zhí)行成本最小化、利益相關者的效益最大化，已是許多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家努力探索的一大方向。

在“共享單車”這場熱潮中，許多跟風進入市場的公司都隨著洪流陷入資本混戰(zhàn)。從戰(zhàn)略設計的角度來講，很多公司的戰(zhàn)略是遠遠脫離了“人”這個核心，因此現(xiàn)有的戰(zhàn)略實際上還有很大的改良空間來為利益相關者提供更好的體驗。在這場資本爭奪的游戲里，與之相關的利益相關者除了騎行者、創(chuàng)業(yè)者、投資人和競爭者外，還有路上的行人、司機、公司員工、自行車廠家、工人、合作者、政府、執(zhí)法者等等。許多公司蜂擁而上，試圖用趨同的戰(zhàn)略爭取更大的資本與市場，這種不惜一切奪取資本與市場的戰(zhàn)略，使得利益相關者中除了極少部分贏家，大部分的角色的長遠利益都被決策者犧牲了，以至于在很長一段時間里，用戶對“共享單車”懷著又愛又恨的矛盾心理，而一些行人、司機、執(zhí)法者、投資者等則談“車”色變。

戰(zhàn)略真正的執(zhí)行者是人，戰(zhàn)略的影響也將作用在人身上。一項戰(zhàn)略在保證其正面作用于組織的同時，設計師還需考慮執(zhí)行者是否能以合理的成本完成計劃，戰(zhàn)略的利益相關者是否能從心理上認可這項戰(zhàn)略，從而執(zhí)行中受益并實現(xiàn)戰(zhàn)略對主體能否達成預期影響。中國是個人口大國，國土廣袤、文化多樣，人類社會本身又具有多元層次，往往來自一種背景下的戰(zhàn)略決策者，與來自另一種環(huán)境的戰(zhàn)略利益相關者的意識形態(tài)與行為習慣皆迥然不同。這個時候尤其要強調(diào)“同理心”。

設計師何志森舉過一個例子。廣東的一個客家社會主義新農(nóng)村，由于新房設計師不了解這些村民的生活習慣，村里的大多新房煤氣灶都被村民們進行了回歸土灶的二次改造。為村民改善生活環(huán)境是個好主意，但最終的結(jié)果從房屋設計的角度來講，因為設計師沒能通過調(diào)研建立“同理心”理解村民的需求，這個廚房的設計是失敗的。從更廣的戰(zhàn)略設計角度來說，作出這個“客家村落遷居”決定的決策者遺落了重要的調(diào)研環(huán)節(jié)和模擬測試環(huán)節(jié)，在對結(jié)果的預測不具備確鑿根據(jù)的情況下，就決定讓難以接受和習慣煤氣灶的客家老人們住進不了解他們的設計師所設計的、不適合他們文化習俗的新房，最終造成戰(zhàn)略實施水土不服。這樣的設計是對時間、金錢成本的很大浪費。（何志森：《城市跟蹤者》，一席演講2018）

在構(gòu)思創(chuàng)意環(huán)節(jié)中，對點子（Ideas）進行分類整合，幫助構(gòu)造解決方案（Solutions）。

許多時候大眾會誤解設計完全就是來源于設計師的靈感與天賦，然而現(xiàn)實恰恰相反，設計、創(chuàng)造力都是有跡可循的，是可以被培養(yǎng)、訓練出來的技能。對于設計而言，“設計思維”其實是一種為了保證設計師所設計出的“答案”是深思熟慮答案而存在的邏輯、方法論。戰(zhàn)略設計即是將以上“設計思維”的邏輯在設計戰(zhàn)略中進行運用，一步步建立出一個最終的系統(tǒng)方案來解決現(xiàn)實問題。“設計思維”的核心其實很簡單，即以人為本，建立系統(tǒng)化解決方案，但是在運用中，對這一概念的貫徹并不容易。在“同理心”之下，戰(zhàn)略設計師的用戶心理與設計師心理需要時刻靈活切換，以局中人的角度去深入理解用戶所面對問題的同時，又要以局外人的角度跳出局限，縱觀全局式地建立完整的概念系統(tǒng)模型。這就要求設計師對設計過程具有精準的控制力與領悟力，而控制力與領悟力的建設則需要大量對實踐經(jīng)驗的積累與參悟。這一切換過程是戰(zhàn)略設計最具難度，也是最具有趣味性的挑戰(zhàn)。