自媒體下政府對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)路徑研究

李曉燕 南京理工大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院 江蘇南京 210094

自媒體的發(fā)展不僅是信息傳播領(lǐng)域的一次大變革，更帶來社會(huì)結(jié)構(gòu)的重建與民眾社會(huì)關(guān)系的進(jìn)一步調(diào)整。一方面廣大民眾參與公共事務(wù)，促進(jìn)民眾間的意見交流，另一方面也產(chǎn)生許多危害社會(huì)秩序的潛在風(fēng)險(xiǎn)。如何有效地對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿情中虛假信息的危害，成為自媒體下政府社會(huì)治理的重要議題，也是針對當(dāng)前“微博反腐、微博問政”，加強(qiáng)對政府行為的輿論監(jiān)督的重要方面。以“流浪兒童死亡垃圾桶”事件中畢節(jié)市政府對事件通報(bào)情況及網(wǎng)民對通報(bào)結(jié)果的反應(yīng)為例，選取若干因素為解釋變量，構(gòu)建回歸方程模型進(jìn)行回歸分析，驗(yàn)證各因素對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響，提出有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的對策。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 國外政府對網(wǎng)絡(luò)輿論管理的研究

西方學(xué)者研究側(cè)重于自媒體下不同主體承擔(dān)的職責(zé)研究。丹.吉爾默認(rèn)為，私人數(shù)字媒體的發(fā)展是未來信息交流的發(fā)展趨勢，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬的不確定性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論的不穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)輿論的管理很重要。庫爾特.盧因的把關(guān)人理論，要求政府部門與傳媒機(jī)構(gòu)按照自身的價(jià)值取向，確定與受眾見面的具體內(nèi)容。安德魯.基恩指出，互聯(lián)網(wǎng)上的普通網(wǎng)民在自由發(fā)聲的同時(shí)，也削弱了社會(huì)主流價(jià)值體系的規(guī)范職能，因此除政府進(jìn)行必要的管制之外，各類社會(huì)企業(yè)及個(gè)人也要積極的承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，避免危害社會(huì)穩(wěn)定的信息傳播。自媒體導(dǎo)致社會(huì)負(fù)面作用日益顯著。凱斯.桑斯坦的研究顯示，網(wǎng)絡(luò)世界中發(fā)生群體極化傾向的比例是現(xiàn)實(shí)生活中的兩倍左右，政府應(yīng)該積極使用技術(shù)手段限制互聯(lián)網(wǎng)世界信息的流動(dòng)，構(gòu)建良好秩序。

1.2 國內(nèi)自媒體下網(wǎng)絡(luò)輿情管理的相關(guān)研究

近年來自媒體引發(fā)的社會(huì)群體事件不斷出現(xiàn)，引起國內(nèi)學(xué)者對自媒體的關(guān)注。目前我國學(xué)者研究大多從新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等角度出發(fā)，集中于兩個(gè)方面：

（1）基于自媒體自身特點(diǎn)的政府引導(dǎo)方面的研究

這部分研究重于從價(jià)值觀對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論變得不穩(wěn)定，特別是近年來手機(jī)網(wǎng)民與以往相比變得更加不理智和感性化，自媒體的引導(dǎo)應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息特點(diǎn)與網(wǎng)民群體情緒變化的復(fù)雜性。馬冰星等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人及群體容易接受暗示甚至感染，導(dǎo)致社會(huì)不安定。因此很多學(xué)者（王娟等林凌）認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從引導(dǎo)人們的價(jià)值觀入手，政府創(chuàng)新網(wǎng)上思想文化建設(shè)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論向著符合社會(huì)主流價(jià)值方向發(fā)展。

（2）側(cè)重于立法、監(jiān)管等手段的自媒體環(huán)境下的政府行為研究

一部分學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該從立法、監(jiān)管方面入手，包括對SNS論壇禁言、微博實(shí)名等，促使網(wǎng)民自覺約束言論。陶國根認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生的負(fù)面作用越來越大，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新輿論引導(dǎo)機(jī)制。但是另一部分學(xué)者認(rèn)為自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情對社會(huì)治理有積極作用，政府應(yīng)建立多元協(xié)同聯(lián)動(dòng)的管理模式。

2 案例研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來源與收集

2012年畢節(jié)5名兒童死亡垃圾箱中，事件發(fā)生后，國內(nèi)主流新聞門戶網(wǎng)站在第一時(shí)間對該事件報(bào)道。隨著事件在各大主要新聞門戶網(wǎng)站發(fā)布，該事件關(guān)注度不斷增加，所有網(wǎng)民都在微博、論壇發(fā)表自己的觀點(diǎn)。廣大網(wǎng)友對畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)民政部門的救助工作產(chǎn)生極大質(zhì)疑，聲討當(dāng)?shù)卣戎涣Α．吂?jié)市政府組織專門事件調(diào)查處理部門對事件進(jìn)行調(diào)查，并且及時(shí)公布最新調(diào)查進(jìn)展。網(wǎng)友也密切關(guān)注著事態(tài)發(fā)展，并根據(jù)畢節(jié)市政府公布的調(diào)查結(jié)果，在微博、各大論壇中發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

本研究所采用數(shù)據(jù)來自新浪網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生后廣大網(wǎng)民對政府處理事件的態(tài)度，主要是反映在各大論壇、跟帖中的評(píng)論數(shù)。在此期間畢節(jié)市政府針對事件情況做出的通報(bào)分為9個(gè)時(shí)間點(diǎn)，對網(wǎng)民在畢節(jié)市政府各個(gè)時(shí)間點(diǎn)通報(bào)的結(jié)果反映（網(wǎng)絡(luò)跟帖評(píng)論數(shù)）進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。將廣大網(wǎng)民對于畢節(jié)市政府對于時(shí)間調(diào)查情況的反映大致分為下面五個(gè)指標(biāo)：（1）批評(píng)政府（2）懷疑政府（3）支持政府（4）保持中立（5）其他。

2.2 變量選取與設(shè)定

（一）被解釋變量

（1）變量選擇

將政府對事件處理程度（將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的變化量作為衡量政府對事實(shí)公開后人們對于事件的反應(yīng)，視為政府信息公開的引導(dǎo)作用）設(shè)定為Y，那么政府每次公開信息后網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的變化量dY作為被解釋的變量。政府信息處理程度用政府對于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的描述程度、政府對于事件原因細(xì)節(jié)的公開程度、政府對于該事件的處理程度來體現(xiàn)。

（2）數(shù)據(jù)設(shè)定

以政府對于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的描述程度、政府對于事件原因細(xì)節(jié)的公開程度、政府對于該事件的處理程度（分別用G1，G2，G3)三個(gè)維度編制問卷，每個(gè)維度各用4個(gè)題目來充分表示，采用Likert五級(jí)量表編碼，即從“完全不同意”過渡到“完全同意”，分別取值1-5分。采用面對面隨機(jī)調(diào)查的形式，發(fā)放問卷100份，然后當(dāng)場回收問卷。第一輪問卷回收有效問卷96份。每一輪調(diào)查后對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和整理，對反映該維度的得分進(jìn)行加總，如政府對于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的描述程度用4個(gè)問題進(jìn)行解釋，把這4個(gè)問題的得分每份加總，然后整個(gè)回收的第一輪問卷96份的這4個(gè)問題的總得分就是這個(gè)維度的得分。同樣得到其他兩個(gè)維度的得分，然后這3個(gè)維度賦相同權(quán)重1/3，把每次的得分乘以權(quán)重加總。

Y=1/3*（G11+G12+G13+G14)+1/3*（G21+G22+G23+G24)+1/3*（G31+G32+G33+G34)（1）

dY=Y2-Y1 （2）

(二)解釋變量

將網(wǎng)民在論壇中的總評(píng)論數(shù)--網(wǎng)民輿論規(guī)模設(shè)定為解釋變量X1。在搜集各時(shí)間點(diǎn)相關(guān)評(píng)論數(shù)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上公布的網(wǎng)民在論壇中發(fā)帖與跟帖的總評(píng)論數(shù)，本次研究的所有數(shù)據(jù)以實(shí)際顯示可以查看的評(píng)論數(shù)量為準(zhǔn)。

根據(jù)編制的數(shù)據(jù)表可以看出，各個(gè)時(shí)間點(diǎn)民眾對政府評(píng)論數(shù)中，批評(píng)與懷疑政府的評(píng)論數(shù)所占比例可以見到的評(píng)論總數(shù)比例的80%-92%左右，可以看作近似等于顯示評(píng)論總數(shù)。在研究時(shí)考慮到多重共線性問題，將網(wǎng)民通過自媒體表達(dá)的負(fù)面評(píng)論作為一個(gè)總指標(biāo)進(jìn)行研究，同時(shí)由于網(wǎng)民對于政府公布信息的批評(píng)產(chǎn)生的社會(huì)負(fù)面影響比其他幾個(gè)選項(xiàng)都要大，因此對批評(píng)政府的評(píng)論數(shù)賦予權(quán)重，定為1.5，并將各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)政府通報(bào)事件最新進(jìn)展后，網(wǎng)民過激或者負(fù)面評(píng)論占所有網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)模的比例（網(wǎng)民負(fù)面評(píng)論比例）作為解釋變量X2，其中X2=負(fù)面評(píng)論數(shù)/（X1+0.5*評(píng)論數(shù)），負(fù)面評(píng)論數(shù)=批評(píng)政府?dāng)?shù)*1.5+懷疑政府?dāng)?shù)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)觀察，保持中立的人的數(shù)據(jù)非常不穩(wěn)定，這說明在政府發(fā)布事件情況進(jìn)展時(shí)若干人的情緒波動(dòng)和對事情的看法出現(xiàn)很大變化，因此不能忽視這個(gè)群體的作用，用X3表示。解釋變量命名為事件進(jìn)程中意見變化群體比例。

相關(guān)解釋變量與被解釋變量數(shù)據(jù)如表1所示。

表1變量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

2.3 模型設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

2.3.1模型的構(gòu)建與分析

設(shè)定本研究案例的回歸分析模型如式（3）：

（1）檢驗(yàn)回歸方程的擬合程度

運(yùn)用spss軟件進(jìn)行回歸分析。首先看因變量能夠被自變量解釋的部分的變異量?？蓻Q系數(shù)R2為0.655，表明公眾的總體參與數(shù)量及其公眾中反對者群體和中立者的不斷變化對政府對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)具較強(qiáng)影響。在Anova中，Sig.小于0.005，滿足F檢驗(yàn)，表明選取的3個(gè)變量，說明具有顯著性，至少有一個(gè)因素對政府對輿論的引導(dǎo)起到顯著的影響作用。

系數(shù)a模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) t Sig.B 標(biāo)準(zhǔn) 誤差 試用版(常量) 1.598 5.049 .316 .764 X1 .001 .000 .695 1.880 .119 X2 -1.092 5.539 -.072 -.197 .851 X3 -.002 .002 -.526 -1.348 .235 1

由上表得到回歸方程如下：

（1）未標(biāo)準(zhǔn)化的回歸方程

dY =1.598+0.001X1-1.092X2-0.002X3+ μ （4）

（2）標(biāo)準(zhǔn)化的回歸方程

dY =0.695X1-0.072X2-0.526X3+ μ （5）

由（3）式知，自變量X2，X3與因變量的關(guān)系為負(fù)相關(guān)，X1與因變量的關(guān)系正相關(guān)，這表明政府對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)與自媒體下網(wǎng)絡(luò)輿論個(gè)體參與者多寡有非常重要的關(guān)系，網(wǎng)民的熱心參與很大程度上能夠促進(jìn)政府對網(wǎng)絡(luò)輿論的公開廣度，深度和及時(shí)性。如X2和dY之間的相關(guān)系數(shù)為-1.092，表明如果其他變量不變的情況下，持反對意見的人每增加109人，政府對事項(xiàng)的報(bào)道深度，報(bào)道內(nèi)容的謹(jǐn)慎程度等會(huì)增加1%。另一方面，負(fù)面的網(wǎng)民消息和保持中立者的多寡使得政府在事件的報(bào)道和處置中持謹(jǐn)慎態(tài)度，當(dāng)然負(fù)面的影響是會(huì)影響政府及時(shí)的回應(yīng)或?qū)κ录殖聊膽B(tài)度。如果保持中立的人的數(shù)量持續(xù)增長，政府對于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)會(huì)更多的分析考慮中立者的心路等的變化歷程和原因。從(4)式可以看出各自變量的相對重要性，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)越大，表明該自變量在解釋因變量的變異量時(shí)的相對重要性越高，這也驗(yàn)證了選擇自變量時(shí)充分考慮中立人數(shù)對政府決策的影響。

以上是從統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果的角度進(jìn)行分析的。從管理學(xué)的角度看，網(wǎng)絡(luò)中持反對意見的存在兩種狀況：第一種就是對政府對事態(tài)的分析及對回應(yīng)速度等方面不滿,另外一種就是“領(lǐng)袖意見”，即周圍人對政府對事件的處理的討論會(huì)影響其他人的觀點(diǎn)和意見，尤其是富有號(hào)召力的領(lǐng)袖意見對周圍的群體有更大的影響。如果持反對意見的評(píng)論數(shù)量呈上升趨勢的話，政府要考慮反對者的意見和看法，及時(shí)調(diào)整處置事件的方式等。同樣持中立者的態(tài)度群體相對來講比反對者思考問題多一些，他們更多的是在靜觀事態(tài)的變化，一旦事態(tài)變化不符合他們預(yù)想的軌跡，有可能就成為反對者，事態(tài)的變化符合的話，他們可能繼續(xù)保持中立。

3.自媒體下網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)路徑設(shè)計(jì)

3.1 構(gòu)建網(wǎng)民意見即時(shí)回應(yīng)機(jī)制

多元中心合作治理理論認(rèn)為，社會(huì)組織機(jī)構(gòu)之間的界限與責(zé)任變得越來越模糊，不同社會(huì)組織與個(gè)體對公共事務(wù)的參與變得極其重要。自媒體具有私人性與草根性，得到許多普通民眾的熱捧，作為一個(gè)高效、快速的社會(huì)信息交換平臺(tái)對于社會(huì)多元治理體系的建立有著積極意義。面對復(fù)雜多變的社會(huì)形勢，不單只是政府需要擔(dān)負(fù)社會(huì)管理責(zé)任，廣大民眾也有參與社會(huì)管理的權(quán)利。自媒體不僅是單純的網(wǎng)絡(luò)信息交流場所，每一個(gè)參與者都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，都有自己的獨(dú)特觀點(diǎn)和見解，要改進(jìn)政府的社會(huì)管理行為，政府就應(yīng)該積極搜集、采納廣大民眾的意見，并據(jù)此做出相應(yīng)的改進(jìn)提高社會(huì)管理的效率。政府應(yīng)該重視自媒體新興民意表達(dá)平臺(tái)的作用，建立可靠長期有效的對話機(jī)制與社會(huì)民眾建立良性的互動(dòng)，即時(shí)回應(yīng)民眾的疑問，疏導(dǎo)民眾的情緒，提高政務(wù)公開程度，才能避免社會(huì)負(fù)面情緒的產(chǎn)生，從根源上避免網(wǎng)絡(luò)民意的失控，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定。

3.2 政府主動(dòng)尋求民意交流

近年電子政務(wù)建設(shè)取得長足的進(jìn)展，政府開通了門戶網(wǎng)站、政務(wù)微博等，開始注重于民眾的聯(lián)系交流。從本研究案例“流浪兒童死亡垃圾桶”事件中，畢節(jié)市政府微博、網(wǎng)站都及時(shí)對事件調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行公布，向關(guān)心事件發(fā)展的廣大民眾提供信息。但是由于事件中的部分事實(shí)不明確導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)中批評(píng)政府、質(zhì)疑政府的聲音過多，如何在自媒體時(shí)代做好網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對，改變政府以往主體信息發(fā)布權(quán)威的角色，對質(zhì)疑、批評(píng)做出積極回應(yīng)，保證信息溝通通暢的同時(shí)，變被動(dòng)質(zhì)詢到主動(dòng)交流溝通。民眾對于政府信息公開程度有著迫切的要求，政府建立長期的網(wǎng)絡(luò)信息公開渠道，不僅僅應(yīng)該只是注重政務(wù)公開，將網(wǎng)絡(luò)中民眾的意見進(jìn)行有效整合，有針對性地回應(yīng)網(wǎng)民的疑問才是提升自身公信力的主要渠道。

3.3 依托“互聯(lián)網(wǎng)+”打造引導(dǎo)機(jī)制

自媒體內(nèi)容復(fù)雜、信息涵蓋面廣泛，政府應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)支持下，面對多元化及多樣性的網(wǎng)絡(luò)輿論，提高應(yīng)對力度?，F(xiàn)在民眾的關(guān)注熱點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到政治層面，但因?yàn)槲覈畬τ诰W(wǎng)絡(luò)輿論管理機(jī)制缺失，導(dǎo)致各種負(fù)面聲音充斥網(wǎng)絡(luò)，吸引了許多不明真相的網(wǎng)民，還有一部分網(wǎng)民利用自媒體散布不良信息等，這些都成為我國新民意表達(dá)平臺(tái)成長發(fā)展的阻礙。政府應(yīng)對自媒體時(shí)，應(yīng)該在自媒體中發(fā)出主流價(jià)值觀的聲音，及時(shí)對自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情中的負(fù)面信息進(jìn)行干預(yù)，對網(wǎng)民的疑問進(jìn)行解答，維護(hù)良好的輿論風(fēng)氣，保證每個(gè)網(wǎng)民自由表達(dá)自身利益訴求的同時(shí)，主動(dòng)規(guī)范自身的行為。

3.4 構(gòu)建有效的信息公開機(jī)制和規(guī)范立法

從所有自媒體引發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)事件來看，自媒體負(fù)面情緒的聚集往往伴隨著政府事件處置中信息反饋的滯后，不能及時(shí)回應(yīng)。針對現(xiàn)在我國自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情各部門責(zé)任劃分不清情況，建立有效地聯(lián)動(dòng)機(jī)制正確疏導(dǎo)民意，提高虛擬社會(huì)治理的效率，減少網(wǎng)民的負(fù)面情緒影響。世界各國政府都已經(jīng)意識(shí)到自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的重要性，針對網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)制定了相關(guān)措施。鑒于自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情的復(fù)雜性，政府在網(wǎng)絡(luò)輿情管理上應(yīng)該做到剛?cè)岵?jì)，既要從法律層面對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行約束，也應(yīng)該注重發(fā)揮社會(huì)組織的調(diào)控作用，建立一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。法律手段是引導(dǎo)自媒體網(wǎng)絡(luò)輿論的重要手段之一，面對網(wǎng)絡(luò)輿論中的不良信息，要做到網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)向功能控制，就必須從立法出發(fā)針對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行監(jiān)管，為公民的自由表達(dá)提供可參照的法律標(biāo)準(zhǔn)。還應(yīng)該充分結(jié)合自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)，以改進(jìn)管理方式為主，建立社會(huì)多元參與的信息引導(dǎo)機(jī)制，在自媒體網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)中占據(jù)有利地位，保證虛擬網(wǎng)絡(luò)信息世界的秩序。