“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下四川鄉(xiāng)村旅游目的地季節(jié)性特征及應(yīng)對策略研究

方瀾　邱煒　張云霞

旅游業(yè)現(xiàn)已成為中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為都市人群的時尚消費(fèi)方式。本文簡述了鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性特征及成因，對互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中所起到的作用進(jìn)行了分析，最后提出了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性特征的應(yīng)對策略。

旅游業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)中持續(xù)高速穩(wěn)定增長的重要戰(zhàn)略性、支柱性、綜合性產(chǎn)業(yè)，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，世界旅游業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時代。我國旅游業(yè)雖然起步較晚，但經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展，中國旅游業(yè)接待規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，接待能力和水平迅速提高，現(xiàn)已成為了國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，成為增長最快的居民消費(fèi)領(lǐng)域之一。

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然環(huán)境、田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情、生產(chǎn)方式、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村聚落自然資源為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場，以滿足旅游者觀光、休閑、度假、體驗(yàn)、健身、娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，休閑度假、放松身心、回歸自然、體驗(yàn)農(nóng)村生活等休閑娛樂成了都市人群的一種時尚消費(fèi)方式。但旅游業(yè)因受到社會、自然、偶發(fā)事件等外在因素的影響，呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征。這種季節(jié)性特征對旅游資源、旅游企業(yè)、旅游地和旅游居民及旅游者都造成了負(fù)面影響，并被稱為旅游中最容易理解卻最難以解決的問題。本文以四川鄉(xiāng)村旅游為例探討鄉(xiāng)村旅游目的地季節(jié)性特征及對策。

一、鄉(xiāng)村旅游目的地季節(jié)性特征及成因

（一）鄉(xiāng)村旅游目的地季節(jié)性特征

從游客流量隨月份變化的變動情況來看，鄉(xiāng)村旅游目的地的季節(jié)性特征主要表現(xiàn)為以下幾種情況。

第一，單高峰期，指鄉(xiāng)村旅游目的地在一年中的客流量只有一個高峰期，即一年中只出現(xiàn)一個旅游旺季，如北京的藍(lán)調(diào)薰衣草莊園、濟(jì)南的朱家峪村等北方鄉(xiāng)村旅游的旺季發(fā)生在夏季，而南方的鄉(xiāng)村旅游旺季，一般發(fā)生在冬季。

第二，雙高峰期，指鄉(xiāng)村旅游目的地在一年中的游客量有兩個高峰期，即一年中出現(xiàn)兩個旅游旺季。我國鄉(xiāng)村旅游雙高峰期季節(jié)性主要是指出現(xiàn)春季和秋季兩個旅游旺季。如上海近郊、江浙一帶的鄉(xiāng)村旅游，一般在春季和秋季。

第三，多高峰期，指鄉(xiāng)村旅游目的地一年中的客流量出現(xiàn)了三個或三個以上的高峰期。如西昌因?yàn)闅夂蜻m宜和民俗節(jié)慶會出現(xiàn)火把節(jié)、春節(jié)、冬季等高峰期。課題組對四川省綿陽市平武縣2015年1月到2017年12月共計36個月跨度的客流分布進(jìn)行了分析，平武鄉(xiāng)村旅游的年度季節(jié)分布呈現(xiàn)出多高峰特征，旺季發(fā)生在夏季（6月、7月、8月）、春節(jié)前后（2月）、春季賞花季節(jié)（3月和4月）。

第四，無高峰現(xiàn)象有些旅游地季節(jié)性現(xiàn)象不明顯，沒有顯著的高峰期。

（二）鄉(xiāng)村旅游目的地季節(jié)性特征的成因

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性成因國內(nèi)專家學(xué)者已有不少研究，專家學(xué)者們的研究成果中有兩個共有的因素：自然因素和社會因素。

第一，自然因素，主要包括旅游目的地的自然環(huán)境、資源特色、旅游產(chǎn)品及旅游吸引要素等因素。同時，鄉(xiāng)村旅游目的地的自然旅游資源常受到區(qū)位條件、氣候變化、四季變更等因素影響，從而具有明顯的季節(jié)性特點(diǎn)。其中，氣候?qū)Τ鲇涡袨榫哂兄陵P(guān)重要的影響。氣候?qū)︵l(xiāng)村旅游的影響包括自然景觀隨氣候變化而變化和景觀美感變化帶給游客舒適度的改變。自然景觀的四季更替直接影響游客的體驗(yàn)價值，加之旅游舒適度一起成為對游客出游行為的重要影響因素。四川平武縣地處盆周山區(qū)，具有典型的山地地貌景觀，屬于北亞熱帶山地濕潤季風(fēng)氣候，四季分明，尤其是冬季與夏季氣溫相差較大，夏季氣候涼爽，避暑最佳處；而冬季寒冷，極端最低溫達(dá)-7 ℃，冰雪天氣給鄉(xiāng)村旅游交通帶來不利因素，這些都導(dǎo)致了平武鄉(xiāng)村旅游具有明顯的季節(jié)性特征。

第二，社會因素，主要包括公眾節(jié)假日、國家及地方的政策法規(guī)、人們的消費(fèi)偏好、傳統(tǒng)習(xí)慣、宗教活動及客源地和目的地之間的阻力等原因。同時，人文旅游資源雖然較少受氣候條件的影響，但民族節(jié)日、體育和文化事件有很強(qiáng)的時間性，歲時節(jié)令、生養(yǎng)嫁娶、游藝競技等通常集中在某一個時期，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性。

我國特有的“黃金周”休假制度及教師、學(xué)生等特殊群體擁有的“暑假”和“寒假”，使人們可支配的閑暇時間趨于一致，造成了各大旅游目的地的假日型淡旺季。如“大美青海，夏都西寧”“哈爾濱鄉(xiāng)雪游”等宣傳口號及定位也人為地強(qiáng)化了其季節(jié)性。平武縣少數(shù)民族人口占全縣總?cè)丝诘?5.8%，其中，藏、羌少數(shù)民族人口居前列。每年藏族的拜山節(jié)、跳曹蓋等民俗宗教活動及平武報恩寺的祈福活動等也會吸引大量的游客，出現(xiàn)小小的旺季。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的作用

2015年5月，國家旅游局在《關(guān)于征求促進(jìn)旅游業(yè)與信息化融合發(fā)展意見的函》中明確表示要力推旅游業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的信息化、現(xiàn)代化。2015年8月，國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中提出將開展“百萬鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動”。同年9月，國家旅游局在《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》中表示支持有條件的地方通過鄉(xiāng)村旅游APP、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體手段宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品等。國家政策的支持與引導(dǎo)，推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也促進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游的緊密融合，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了新的機(jī)遇和平臺，對鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

第一，互聯(lián)網(wǎng)可以有效宣傳旅游目的地，加大目的地的信息量，拓展銷售渠道。鄉(xiāng)村旅游與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，在一定程度上彌補(bǔ)了鄉(xiāng)村與城市因距離的遠(yuǎn)近、經(jīng)濟(jì)條件的限制造成的信息不對稱。鄉(xiāng)村旅游可通過學(xué)生、攝影者、旅游作家、記者和網(wǎng)絡(luò)撰稿人等不同類型的游客，以各種新媒體手段將旅游體驗(yàn)和目的地的大量信息與更多的潛在游客分享，從而起到宣傳推廣的效果。同時，通過對鄉(xiāng)村旅游者的大數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)客源市場的具體特征有針對性地推送鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

第二，互聯(lián)網(wǎng)可以助推鄉(xiāng)村旅游的升級發(fā)展。隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展和游客個性化需求的不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)旅游業(yè)的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素現(xiàn)已演變成“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”旅游綜合要素體系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”使鄉(xiāng)村旅游從傳統(tǒng)的服務(wù)向新型智能化服務(wù)轉(zhuǎn)型升級，提升游客旅游消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的升級發(fā)展。

第三，有利于提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村旅游具有導(dǎo)覽、導(dǎo)航、導(dǎo)游以及導(dǎo)購等諸多功能，游客可提前對旅游相關(guān)信息進(jìn)行網(wǎng)上搜索制訂出相應(yīng)的行程計劃，從而完成對旅游產(chǎn)品的預(yù)訂、支付以及評價。除此之外，還可推出具有人性化的旅游服務(wù)，如天氣預(yù)報預(yù)測、網(wǎng)上觀景以及客流量實(shí)況提醒等，將旅游服務(wù)貫穿于游前、游中、游后全過程，大大改善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的質(zhì)量。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性特征的應(yīng)對策略

第一，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營發(fā)展模式。現(xiàn)有的農(nóng)家樂、度假村、觀光園等鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)形式大都以個體農(nóng)戶或“農(nóng)戶+農(nóng)戶”的模式進(jìn)行經(jīng)營，其規(guī)模一般不大，接待量有限，服務(wù)質(zhì)量較差，管理比較混亂，抗風(fēng)險能力較低。如課題組調(diào)研的四川省綿陽市平武縣部分鄉(xiāng)、村的農(nóng)家樂大多還是以個體經(jīng)營為主，每年旺季時游客爆滿，人手不夠，床位緊張，難免會出現(xiàn)客人不滿意的地方。但到冬天淡季，有時一個月也沒有客人，閑得慌。針對這種季節(jié)性特征及出現(xiàn)的問題，可考慮匯集各方力量共同經(jīng)營，如“政府+公司+農(nóng)戶”“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”或“政府+公司+旅游專業(yè)合作社+旅行社”等經(jīng)營模式，充分發(fā)揮旅游公司、鄉(xiāng)村旅游協(xié)會、旅行社和農(nóng)戶等利益主體的作用，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力。

第二，充分利用資源特色，政府主導(dǎo)，統(tǒng)籌開發(fā)設(shè)計淡季旅游產(chǎn)品。地方政府根據(jù)旅游資源特點(diǎn)和游客需求，區(qū)域內(nèi)統(tǒng)籌規(guī)劃，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)旅游資源的集聚開發(fā)，突出區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣性，平衡其季節(jié)性。如四川省綿陽市平武縣根據(jù)平武縣各鄉(xiāng)、村旅游資源的特色，推出了2～3月以平通梅林為主的“印象梅林”旅游線路，4～6月的“高山花海徒步觀光、生態(tài)休閑、文化體驗(yàn)、森林康養(yǎng)、花香農(nóng)家樂、自駕游”六大產(chǎn)品體系，11～次年1月以虎牙冰瀑為主的冬季冰雪探險旅游產(chǎn)品等在一定程度上緩解了淡旺季差異。

設(shè)計智慧產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國網(wǎng)民達(dá)到了有史以來的頂峰值。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%。為了改善鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性特征，可針對消費(fèi)市場特點(diǎn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計上充分考慮是否適合互聯(lián)網(wǎng)游客普適性需求，是否適合自媒體的主動快速傳播，力求通過智慧產(chǎn)品來提升鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力。

開發(fā)老年旅游產(chǎn)品。當(dāng)前，世界上人口進(jìn)入老齡化的國家越來越多，中國已經(jīng)成為世界上老年人口最多的國家。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國60歲以上的人口升至2.3億人。老年人既有閑暇時間也有一定經(jīng)濟(jì)條件，在身體健康情況下，旅游需求是比較旺盛的。因?yàn)榭勺杂芍涞某鲇螘r間比較靈活，所以老年人基本上會選擇淡季錯峰出游。根據(jù)老年客源市場的需求特點(diǎn)，開發(fā)以康養(yǎng)、度假為主的夕陽紅產(chǎn)品，并利用互聯(lián)網(wǎng)提供全方位的服務(wù)，讓老人滿意、子女放心，從而減少淡季帶來的負(fù)面影響。

第三，利用互聯(lián)網(wǎng)建立穩(wěn)定的客源市場。通過互聯(lián)網(wǎng)建立鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)之友檔案，當(dāng)客戶瀏覽網(wǎng)站時，請客戶留下相關(guān)信息，諸如姓名、年齡、性別、旅游喜好、微信和QQ等信息，建立旅游者資料庫信息庫。建立微信客戶群，讓游客在同一個平臺上互動，通過多種多樣的網(wǎng)上活動，了解游客對鄉(xiāng)村旅游需求方面的信息，不定時地推出鄉(xiāng)村旅游目的地的相關(guān)信息，激發(fā)游客的好奇心，加深游客對目的地的了解，借助互聯(lián)網(wǎng)形成穩(wěn)定的客源市場，以緩解淡季客流量的不足。

第四，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)意營銷。改變以前單純依靠傳統(tǒng)媒體的宣傳方式，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用，大膽利用互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體工具，通過建立官方網(wǎng)站，SNS社區(qū)、朋友圈、微信群、公眾號、微博、微電影、抖音和微網(wǎng)站等方式，宣傳旅游目的地的產(chǎn)品和信息，策劃節(jié)事活動，還可以引入“互聯(lián)網(wǎng)+眾籌農(nóng)業(yè)+鄉(xiāng)村旅游”等方式，通過全媒體營銷，吸引更多的游客，達(dá)到淡季不淡的目的。

第五，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)意識，提高信息化服務(wù)技能?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及給鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營和消費(fèi)帶來巨大改變，要求鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員應(yīng)具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用知識和網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售技巧。農(nóng)民作為鄉(xiāng)村旅游的主要個體，其本身的互聯(lián)網(wǎng)銷售意識不強(qiáng)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力較差，在宣傳方面過多依賴村委會，雖然村里年輕人也使用微信、QQ、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)交際工具，但未經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，不能有效地將“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中。要加大鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員信息化培訓(xùn)力度，使其掌握最基本的互聯(lián)網(wǎng)知識和網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布與傳遞，在旅游淡季能最大限度地發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：1.綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.綿陽財經(jīng)學(xué)校；

3.中國工程物理研究院培訓(xùn)中心）