廣元市體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷探究

陳格　廖長(zhǎng)勇

隨著我國(guó)國(guó)力強(qiáng)盛，體育事業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，尤其是第十三屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的召開，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，體育承載著國(guó)家強(qiáng)盛、民族振興的夢(mèng)想。體育事業(yè)不僅關(guān)乎競(jìng)技體育，還關(guān)乎民眾健康幸福。體育事業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)旅游+體育的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。許多地區(qū)體育旅游發(fā)展不佳，其重要原因在于缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷理念，廣元市體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在同樣的問(wèn)題。

一、廣元體育旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

體育旅游市場(chǎng)是指旅游區(qū)內(nèi)某一特定體育旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的總和，通常是指體育旅游客源市場(chǎng)。廣元體育旅游興起的時(shí)間短、規(guī)模小、品牌效應(yīng)不明顯，體育旅游客源市場(chǎng)還沒(méi)有突出的分化。其客源市場(chǎng)可以劃分為域內(nèi)客源市場(chǎng)和域外客源市場(chǎng)，域外市場(chǎng)可劃分為近程市場(chǎng)和遠(yuǎn)程市場(chǎng)。近程市場(chǎng)主要包括綿陽(yáng)、成都等省內(nèi)市場(chǎng)，以及重慶、蘭州、西安、漢中、隴南等域外周邊城市。遠(yuǎn)程市場(chǎng)包括北京、上海、廣東、云南、浙江、山東等省外市場(chǎng)。

（一）域內(nèi)市場(chǎng)

廣元市屬于革命老區(qū)，秦巴山貧困地區(qū)，市域經(jīng)濟(jì)總量落后，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。2016年底，全省“千億俱樂(lè)部”市州已達(dá)15個(gè)，而廣元市經(jīng)濟(jì)總量?jī)H占全省2%，還有很大的差距。2016年底，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25 762元，增長(zhǎng)9.0%，增速比同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度高1.0個(gè)百分點(diǎn)，居全省第1位；農(nóng)村居民人均可支配收入9 819元，增長(zhǎng)9.8%，居全省第4位。按西方通常所說(shuō)的旅游出行經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，廣元域內(nèi)客源正處于出行活躍期，加之，隨著旅游熱的興起，廣元人們的旅游意識(shí)不斷增強(qiáng)，這一切都決定了域內(nèi)客源是廣元體育旅游的增量客源市場(chǎng)。

（二）域外市場(chǎng)

1.近程市場(chǎng)

綿陽(yáng)、漢中、隴南等周邊地級(jí)市場(chǎng)是廣元旅游的穩(wěn)定、傳統(tǒng)市場(chǎng)，地域聯(lián)系緊密，商貿(mào)往來(lái)頻繁，隨著蜀道聯(lián)合申遺項(xiàng)目的推進(jìn)，申遺核心區(qū)域3 700多平方千米，涉及川陜甘三省10市多個(gè)縣市區(qū)的客源必將為廣元旅游，當(dāng)然包括體育旅游添助新活力。成都、重慶、蘭州、西安周邊省會(huì)城市，體驗(yàn)旅游、休閑旅游的興旺，親近自然、放松身心的要求，城市客源自身旅游需求增加，加之蘭渝高速、蘭渝鐵路、西成快客的開通，為游客進(jìn)入廣元奠定了基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年這幾個(gè)城市來(lái)廣元的游客有增無(wú)減，尤其是成都和重慶。受體育旅游的專業(yè)性特點(diǎn)影響，周邊省會(huì)城市是廣元體育旅游的極有潛力的客源市場(chǎng)。

2.遠(yuǎn)程市場(chǎng)

東部沿海省份，尤其是北京、上海、廣東、浙江人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，教育水平高和城市化程度高，都決定了該地區(qū)是全國(guó)重要客源地。東部支援西部、沿海支持內(nèi)地的政策，廣元旅游資源與上述省份的差異性，以及廣元與上述省份開通航線的交通優(yōu)勢(shì)應(yīng)該說(shuō)是廣元旅游需要瞄準(zhǔn)的潛在市場(chǎng)。山東、浙江、澳門等遠(yuǎn)程市場(chǎng)因5.12地震，他們支援四川，支援廣元災(zāi)后重建，政府之間的往來(lái)帶動(dòng)了民間的交往，尤其是近年來(lái)廣元旅游人數(shù)有增無(wú)減。

二、廣元市體育旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

（一）作為賣方市場(chǎng)的體育旅游企業(yè)不夠獨(dú)立

廣元體育旅游企業(yè)已開始興起，很多景區(qū)都推出了一些體育旅游產(chǎn)品，但這些體育旅游產(chǎn)品多數(shù)是孤立的，其生產(chǎn)企業(yè)并不具有完全獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，而是寄生在國(guó)有的旅游景區(qū)內(nèi)，占據(jù)的市場(chǎng)份額較小，難以形成以體育旅游為主題的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。這樣，不容易推出“體育旅游”項(xiàng)目的文化內(nèi)涵。

（二）體育旅游產(chǎn)品不系統(tǒng)

廣元體育旅游產(chǎn)品類型多樣，但大多分布零散，各自孤立，缺乏聯(lián)系，沒(méi)有形成多個(gè)體育旅游產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，單個(gè)旅游企業(yè)“貨不全，不賣錢”的局面，也不利于消費(fèi)者集中消費(fèi)。

（三）體育旅游客源市場(chǎng)的開發(fā)不夠

廣元體育旅游開發(fā)缺乏旅游人口的市場(chǎng)細(xì)分，致使廣元對(duì)中低檔體育旅游消費(fèi)生產(chǎn)的開發(fā)不夠，甚至沒(méi)有形成鮮明的主體經(jīng)營(yíng)，更缺乏對(duì)客源市場(chǎng)的細(xì)分而針對(duì)性經(jīng)營(yíng)，在有限的規(guī)模內(nèi)出現(xiàn)同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重，更沒(méi)有把潛在的消費(fèi)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)。比如，對(duì)廣元學(xué)生群體的春游、秋游活動(dòng)的開發(fā)不足。

（四）信息市場(chǎng)利用不合理

廣元體育旅游營(yíng)銷對(duì)信息市場(chǎng)表現(xiàn)在以下兩方面。一方面，對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)利用不夠。例如，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙對(duì)體育旅游少有專題報(bào)道，沒(méi)有在體育旅游營(yíng)銷中發(fā)揮其應(yīng)有的影響力。另一方面，對(duì)市場(chǎng)信息、營(yíng)銷策略和消費(fèi)心理等軟因素利用不夠。缺乏客源市場(chǎng)需求調(diào)研，誤把促銷當(dāng)營(yíng)銷。

（五）資金市場(chǎng)短缺

資金是體育旅游產(chǎn)品升級(jí)的源泉。目前，國(guó)內(nèi)旅游資金并不匱乏，但多用于旅游房產(chǎn)開發(fā)、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及其他娛樂(lè)場(chǎng)所建設(shè)上。廣元本土旅游企業(yè)資金不足及招商引資不力，致使對(duì)體育旅游專項(xiàng)投資不夠，廣元體育旅游產(chǎn)品出現(xiàn)低級(jí)重復(fù)，不能形成主題營(yíng)銷規(guī)模。

三、廣元體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷即旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)體育旅游項(xiàng)目時(shí)進(jìn)行的一系列動(dòng)態(tài)管理過(guò)程，從而滿足體育旅游者的需要，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，達(dá)到政府治理區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的愿景。體育旅游體育旅游營(yíng)銷包括了體育旅游產(chǎn)品策略、體育旅游產(chǎn)品定價(jià)策略、體育旅游銷售渠道策略和體育旅游促銷策略。鑒于廣元體育旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀和體育旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題，在此，本文就廣元體育

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旅游市場(chǎng)營(yíng)銷提出筆者個(gè)人的建議。

第一，強(qiáng)化政府主導(dǎo)，企業(yè)主體，智力支持，加強(qiáng)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。縱觀近些年廣元體育旅游活動(dòng)的開展，不難發(fā)現(xiàn)大部分賽事體育旅游項(xiàng)目及一些鄉(xiāng)村體育旅游活動(dòng)都是政府主辦、企業(yè)承辦，甚至協(xié)辦，政府不辦，就沒(méi)有企業(yè)再辦，因此很多體育旅游活動(dòng)是有頭無(wú)尾，沒(méi)有周期性、連續(xù)發(fā)展，政府花了錢，沒(méi)有做大旅游企業(yè)，而是使旅游企業(yè)缺乏主動(dòng)性，失去了開發(fā)創(chuàng)新能力，有越俎代庖之嫌。筆者建議政府牽頭，體育旅游骨干企業(yè)參與，外聘旅游營(yíng)銷專家組建廣元體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在市域旅游規(guī)劃的框架下，做好廣元大旅游策劃，幫助體育旅游企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃，監(jiān)督企業(yè)執(zhí)行情況，隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，有效反饋市場(chǎng)信息，幫助企業(yè)完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

第二，廣元體育旅游的產(chǎn)品定價(jià)策略。廣元體育旅游起步晚，處于產(chǎn)品投放期，而購(gòu)買的人群又主要是年輕人、經(jīng)濟(jì)中上收入者。因此，筆者建議產(chǎn)品定價(jià)采取低利潤(rùn)定價(jià)，聚人氣，育市場(chǎng)，從長(zhǎng)計(jì)議。尤其是廣元體育旅游產(chǎn)品布局在景區(qū)的現(xiàn)象突出，一定要打破景區(qū)壁壘，降低門票價(jià)格，引導(dǎo)游客參與體育旅游活動(dòng)，加速旅游目的地建設(shè)。

第三，廣元體育旅游產(chǎn)品銷售渠道策略。旅游產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計(jì)受消費(fèi)者人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量及不同營(yíng)銷方式的敏感性等因素影響。針對(duì)廣元體育旅游產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn)及客源主要在川內(nèi)的特點(diǎn)，建議以電視（川臺(tái)）、網(wǎng)絡(luò)、自媒體（QQ群、微博、微信）為主渠道，輔以旅行社、旅游網(wǎng)點(diǎn)（中間商）渠道。網(wǎng)絡(luò)、自媒體（QQ群、微博、微信）、旅行社、旅游網(wǎng)點(diǎn)（中間商）渠道主要服務(wù)域內(nèi)市場(chǎng)，電視（川臺(tái)）、網(wǎng)絡(luò)主要服務(wù)域外市場(chǎng)。旅游企業(yè)發(fā)揮主渠道作用，政府擔(dān)負(fù)引導(dǎo)、政策規(guī)范的功能，使旅游產(chǎn)品信息暢通，具有持續(xù)沖擊力。

第四，廣元體育旅游產(chǎn)品促銷策略。旅游產(chǎn)品促銷首先要明確宣傳的對(duì)象是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者還是潛在購(gòu)買者，是購(gòu)買決策者還是購(gòu)買影響者，是個(gè)人、還是組織；還要明確宣傳內(nèi)容（傳達(dá)什么）、宣傳結(jié)構(gòu)（傳達(dá)的先后主次）、宣傳形式（如何吸引目標(biāo)客戶）、發(fā)送者（要具有權(quán)威性和影響力）。

就廣元大旅游產(chǎn)品市場(chǎng)促銷而言，廣元采取的方法不少，如專題片、戶外廣告、推介會(huì)、論壇、降價(jià)促銷等具體手段，但宣傳對(duì)象、宣傳內(nèi)容、宣傳結(jié)構(gòu)、宣傳影響力出了問(wèn)題，致使廣元旅游的知名度不夠高，新興的體育旅游就更不用說(shuō)了。筆者建議多方式、有層次、連續(xù)發(fā)聲，引爆市場(chǎng)?？梢圆扇‰娨?、戶外廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四種方式組合。根據(jù)客源市場(chǎng)的分布和客源人群細(xì)分，重點(diǎn)是電視廣告和公共關(guān)系促銷。域內(nèi)市場(chǎng)關(guān)注學(xué)校、大的企事業(yè)單位，采取公共關(guān)系促銷；域外通過(guò)電視廣告，做好廣告策劃與設(shè)計(jì)，抓住川內(nèi)及周邊近程市場(chǎng)，將會(huì)取得意想不到的效果。

（作者單位：1.川北幼兒師范高等?？茖W(xué)校；

2.四川省青川縣教師進(jìn)修學(xué)校）