基于網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)的黃山景區(qū)游客偏好與滿意度研究

王肖寧 夏銘

把握旅游者對景區(qū)景點的評價內(nèi)容，能更好地抓住游客偏好，滿足游客需求，提高其滿意度。本文通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，從Tripadvisor黃山景區(qū)游客的2 910條點評中抓取了1 766條點評數(shù)據(jù)，并采用Rost分析法對數(shù)據(jù)進行定性分析，得出游客對黃山景區(qū)旅游偏好及滿意度相關(guān)的結(jié)論，并提出建議。

縱觀國內(nèi)外游客滿意度的研究可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于滿意度的研究已從定性研究走向定量研究，探尋旅游目的地的游客滿意度的顯著影響因子，有助于制定目的地的管理及營銷策略。在中國知網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺上，有關(guān)黃山景區(qū)游客滿意度的研究很少，所以本文將游客對黃山景區(qū)網(wǎng)上點評進行分析，通過點評主題及內(nèi)容的性質(zhì)以試分析其滿意度。

一、研究目的與意義

（一）研究目的

通過旅游者對旅游地的點評，可以找出旅游地的優(yōu)勢與不足環(huán)節(jié)，可以看出旅游者對景區(qū)景點的偏好所在。其點評能反映出游客對旅游過程中的印象以及對旅游的滿意程度。這些點評無形中也大大影響了旅游地的形象和聲譽。若旅游地希望旅游者為自己做好良好的口頭宣傳，就必須為旅游者創(chuàng)造一個良好的經(jīng)歷，讓其體驗到旅游的愉悅，感受到旅游的價值。因而為了更好地服務(wù)于游客，鞏固旅游地的良好形象，樹立旅游地的良好“口碑”，所以對旅游者網(wǎng)絡(luò)點評進行分析，從而尋找旅游地的不足，也就成為了旅游地所要熱切關(guān)注的重要內(nèi)容之一。

（二）研究意義

通過對黃山景區(qū)游客點評的分析，可以對游客在黃山景區(qū)景點的選擇偏好、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費偏好、是否重游和是否推薦給親朋好友等方面有一個大體的了解，進而進一步分析出其滿意度程度，對黃山景區(qū)提高服務(wù)質(zhì)量，鞏固良好形象，樹立良好口碑具有深刻的意義。

二、研究思路與方法

（一）研究思路

首先，在Tripadvisor貓途鷹網(wǎng)站搜索黃山景區(qū)，共有2 910條相關(guān)評論，然后運用集搜客網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件，將在貓途鷹網(wǎng)站搜索的黃山景區(qū)網(wǎng)址復(fù)制粘貼到集搜客網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件中，對黃山景區(qū)2 900多條點評進行數(shù)據(jù)抓取，通過創(chuàng)建規(guī)則將抓取點評進行分類，本次在抓取數(shù)據(jù)時將景區(qū)點評分為了評分、主題、內(nèi)容三個方面。抓取內(nèi)容具有體量巨大、價值密度低等大數(shù)據(jù)的特征，所以，最后通過詞頻、語義網(wǎng)絡(luò)、情感等方面對其做了進一步的Rost定性分析，得出黃山旅游者的行為偏好、滿意度等相關(guān)內(nèi)容。

（二）研究方法

基于游客對黃山景區(qū)的點評，利用集搜客爬蟲技術(shù)對數(shù)據(jù)進行挖掘來獲取黃山景區(qū)點評數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行分析。（1）采用Rost詞頻分析法對抓取到的1 766條評論進行主題的詞頻分析，得出分詞后的一些高詞頻，抽取高詞頻做成三線表進行分析。（2）采用Rost網(wǎng)絡(luò)語義分析法得出相應(yīng)的視圖，通過相關(guān)性對點評內(nèi)容進行分析。（3）采用Rost情感分析研究方法，通過得出的積極及消極情緒分析結(jié)果表對其進行分析研究。

三、研究內(nèi)容

（一）高詞頻頻數(shù)分析

首先，基于Tripadvisor中黃山景區(qū)游客的2 910條點評，用集搜客爬蟲抓取到的1 766條點評數(shù)據(jù)中的主題部分抽取出來，并轉(zhuǎn)換成txt文本格式。然后，將其放入Rost分析軟件“功能性分析”中的詞頻分析進行主題詞的詞頻分析，按照頻數(shù)的大小會有一個Excel表格，即為詞頻分析后的高頻詞分詞后表格。最后，按頻數(shù)排序抽取Excel表格中頻數(shù)較高的詞語進行分析，如表1所示。

由表1，可將表中數(shù)據(jù)大體歸納為名詞、動名詞、形容詞幾大類。（1）形容詞的分析：美景、仙境、美不勝收、天下無、秀麗、壯觀、秀美、難忘、雄偉、名不虛傳、不虛此行和魅力這些高頻形容詞都是一些積極贊美的，說明旅游者對黃山的點評頻數(shù)較多的在贊美黃山，也間接說明對黃山的滿意度相當(dāng)高。（2）名詞分析：黃山、五岳、日出、云海、爬山、大峽谷、西海、雪景和奇松這些高頻名詞說明游客對黃山的日出、云海及大峽谷、奇松、雪景等比較感興趣且印象深刻，說明這些是黃山最具吸引力的旅游資源，也是游客游黃山的偏好所在。（3）動名詞的分析：歸來、爬山、感受和值得一去等詞也說明了游客游黃山的一些情感狀態(tài)、及游客的行為偏好主要是黃山獨特的風(fēng)景資源?？傮w得出游客行為偏好基本上是黃山獨特美麗壯觀的風(fēng)景資源，滿意度很高。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

同樣，用集搜客爬蟲抓取到的1 766條點評數(shù)據(jù)中的內(nèi)容部分抽取出來，并轉(zhuǎn)換成txt文本格式。采用Rost分析軟件功能中的語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出如下分析視圖1。

從圖1中可知，黃山游客的點評以黃山為中心相關(guān)性較強的旅游資源詞語有：云海、怪石、奇松、仙境、日出和天氣等。其中云海與黃山較近，并且多個箭頭指向云海，說明云海在黃山旅游資源中占有重要位置，是黃山重要的旅游吸引物，游黃山，看云海，感受黃山云霧繚繞仙境般的景色是黃山游客旅游的偏好所向之一；奇松、怪石、天氣、風(fēng)景和仙境的箭頭分別指向云海，說明游客對黃山點評以這幾個方面為主，同時也反映出黃山景區(qū)最具吸引力的旅游資源，同時也反映出黃山游客偏好于云海、奇松、怪石、纜車和日出等這些資源。

（三）情感分析

用Rost情感分析方法對黃山景區(qū)游客評價內(nèi)容進行分析，得出如下結(jié)果（見表2）。

從表2可知，游客的積極情緒及中性情緒占95%以上，消極情緒占3.98%，這說明游客對黃山景區(qū)的評價基本滿意。但中性情緒所占比重較大，說明景區(qū)資源管理及景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施管理有待進一步提高。從積極情緒與消極情緒的分段統(tǒng)計結(jié)果中可以看出基本上積極與消極的程度都比較保守沒有過于偏激的。因為游客滿意度是游客對目的地的期望和到目的地后的實際感知相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，所以從點評中知黃山景區(qū)游客期望值與實際感知值相對吻合，游客滿意度較高。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

第一，在游客滿意度方面，游客對黃山的評價基本屬于積極的贊美的，黃山景區(qū)游客期望值與實際感知值相對吻合，滿意度較高。

第二，在游客偏好方面，整體品質(zhì)中，文化性不是很突出，游客多偏好于云海、怪石、奇松、仙境、日出和天氣等這些自然景色。

第三，在情感分析中得出，黃山景區(qū)游客的中性積極情緒所占比重較大，中性情緒所占比重最大為80%，所以黃山要在加強對獨特自然資源的開發(fā)與保護，促進綠色可持續(xù)發(fā)展的同時，還應(yīng)抓住游客偏好，不斷提高游客滿意度。

（二）建議

第一，提升黃山景區(qū)旅游資源整體品質(zhì)，不斷滿足游客不同層次的需求。及時了解旅游市場的普遍需求，不斷開發(fā)人文旅游資源，提升旅游資源的質(zhì)量。讓游客在旅游的過程中處處可以體會到溫馨、好客、文明的人文環(huán)境。

第二，建立良好的口碑，形成良好的口碑效應(yīng)。在景區(qū)宣傳上，要與時俱進，通過游客滿意度，利用高新技術(shù)進行數(shù)字化營銷，提高景區(qū)影響力。

第三，提高游客的重游率。利用黃山顯著的季節(jié)優(yōu)勢使游客在不同時間對不同資源進行深度體驗；要不斷地豐富創(chuàng)新旅游活動內(nèi)容。從游客點評的內(nèi)容來看，游客主要還是定位于游覽觀光型，游客參與內(nèi)容少，所以，要在目前旅游資源的基礎(chǔ)上深入挖掘新產(chǎn)品，不斷開發(fā)以深度體驗為主的休閑度假游、生態(tài)旅游、商務(wù)旅游等。

（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)）