新媒體背景下的中國(guó)旅游營(yíng)銷研究

單宇婧

在旅游網(wǎng)絡(luò)中，隨著不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模和不斷激增的網(wǎng)上銷售額，各類旅游組織在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中普遍存在盲目樂(lè)觀的情緒，應(yīng)用方式缺乏合理性，導(dǎo)致難以在現(xiàn)實(shí)中將旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力充分發(fā)揮出來(lái)，提供的交易服務(wù)難以滿足供求雙方，且會(huì)對(duì)旅游組織獲取經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生消極影響。因此，在新媒體背景下強(qiáng)化對(duì)我國(guó)旅游營(yíng)銷的研究刻不容緩。

新媒體在改變媒介形式的同時(shí)，還會(huì)對(duì)受眾的思維方式、決策模式和選擇偏好產(chǎn)生重要影響，同時(shí)傳媒內(nèi)容的差異性在一定程度上受不同傳播媒介的影響。傳媒作為旅游營(yíng)銷的主要前提，旅游營(yíng)銷和傳媒行業(yè)在新媒體背景下相互促進(jìn)、共同發(fā)展，即交互化、立體化和多樣化，且已經(jīng)取得不錯(cuò)的實(shí)踐效果，如酒店預(yù)訂和目的地營(yíng)銷系統(tǒng)、搜索工具、旅游產(chǎn)品分銷商等。

一、新媒體背景下的旅游營(yíng)銷

旅游營(yíng)銷在新媒體背景下盡管涌現(xiàn)一些新的特點(diǎn)，但其本質(zhì)依然保持不變，其主體仍然是各類旅游組織，營(yíng)銷方式以新媒體為主，即手機(jī)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，旅游消費(fèi)者仍然是終極營(yíng)銷對(duì)象，目的在于對(duì)旅游產(chǎn)品的銷售。

二、理想旅游營(yíng)銷模式

（一）旅游營(yíng)銷信息溝通模式

信息傳遞在傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷中是單向的，信息源作為旅游營(yíng)銷活動(dòng)的主體，是信息主動(dòng)發(fā)出者，而接受者包括消費(fèi)者和目的地旅游企業(yè)，若信息接受者能夠?qū)π畔⒆龀龇磻?yīng)，只能在結(jié)束溝通后傳回反饋意見(jiàn)。然而，網(wǎng)絡(luò)自身所具有的交互特點(diǎn)，會(huì)相應(yīng)地改變旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息溝通模式。旅游營(yíng)銷消息在新媒體背景下的流動(dòng)是雙向的，信息接受者往往承擔(dān)發(fā)送者的角色，因此不需要發(fā)布全部信息后營(yíng)銷信息源才能得到反應(yīng)，可以隨時(shí)進(jìn)行反饋活動(dòng)，二者是一種對(duì)話的關(guān)系。

（二）角色劃分營(yíng)銷模式

旅游營(yíng)銷在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)本身便是一種銷售渠道和分銷渠道，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、零售商、旅游者和批發(fā)商的角色都會(huì)發(fā)生一系列的變化。在主體發(fā)生變化的同時(shí)，在營(yíng)銷過(guò)程中各營(yíng)銷主體功能相繼發(fā)生變化，其中旅游者會(huì)參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，可以極大地提高其主動(dòng)性。與此同時(shí)，旅游網(wǎng)絡(luò)公司也會(huì)將一定的咨詢信息提供給廣大旅游者。

（三）基于各種傳媒形式整合的營(yíng)銷模式

新媒體在一定程度上可以為旅游營(yíng)銷創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇，其本身所具有的發(fā)展?jié)摿薮?，然而這不能作為側(cè)重于應(yīng)用新媒體的理由，而將傳統(tǒng)方式偏廢掉，如人際溝通與大眾傳媒。旅游營(yíng)銷活動(dòng)在新媒體背景下，需要嚴(yán)格根據(jù)整合營(yíng)銷理念，以各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)和媒體自身特點(diǎn)為依據(jù)，分別對(duì)應(yīng)并實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)，保證不同目標(biāo)對(duì)象都能找到合適的途徑，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的接觸。

三、發(fā)展旅游營(yíng)銷的策略

（一）在調(diào)查市場(chǎng)的過(guò)程中充分了解消費(fèi)者的心理

在各類計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)中，旅游代理商是最主要的對(duì)象，且在全球分銷系統(tǒng)時(shí)代并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)很大的變動(dòng)?；诟鲊?guó)各地區(qū)旅游消費(fèi)者心理上的差異，為完成不同文化心理上的跨越，各個(gè)系統(tǒng)一般會(huì)積極地尋求各地區(qū)代理商的方式，由于因特網(wǎng)的營(yíng)銷對(duì)象為產(chǎn)品的終極消費(fèi)者，因此，情況相對(duì)比較復(fù)雜，基于網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)下消費(fèi)者在多個(gè)方面的差異性，需要針對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，以此對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求做到心中有數(shù)。

（二）綜合分析與系統(tǒng)運(yùn)作

旅游組織在加入網(wǎng)絡(luò)或者建立系統(tǒng)之前，需要明確行動(dòng)的目的，然后根據(jù)既定目標(biāo)綜合站在多個(gè)方面進(jìn)行充分考慮，如內(nèi)容和形式，然后做好人員與組織方面的保障工作，將相應(yīng)的制度建立起來(lái)，保證取得理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。同時(shí)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)的分解與層層落實(shí)，可以幫助決策者擺脫繁瑣問(wèn)題的羈絆，保證整個(gè)組織實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性運(yùn)作。

（三）以新媒體特點(diǎn)為依據(jù)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的獨(dú)特產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格

在旅游營(yíng)銷方面，關(guān)于原有產(chǎn)品的營(yíng)銷可以采用網(wǎng)絡(luò)的形式，還可以專門(mén)對(duì)一些新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此更好地滿足顧客的特別需要。

（四）有機(jī)結(jié)合網(wǎng)上和網(wǎng)下促銷

盡管有人對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行了劃分，即網(wǎng)上與網(wǎng)下，但實(shí)際情況是二者并不存在明顯的界限。對(duì)旅游組織來(lái)說(shuō)，一般都是共有市場(chǎng)。若在認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)能夠站在促銷角度，則相比較于其他促銷方式其地位無(wú)顯著差異，一切方式最終服務(wù)于旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)。

（五）共享信息資源

旅游產(chǎn)品具有高度綜合性的特點(diǎn)，關(guān)于全過(guò)程中的任一項(xiàng)服務(wù)，不管是哪個(gè)組織都不能單獨(dú)承擔(dān)，當(dāng)下分工日趨明確、細(xì)密，采用他人的長(zhǎng)處來(lái)服務(wù)自己十分常見(jiàn)，重要在于確保自己系統(tǒng)具有足夠鏈接，并且方便使用者自由地暢游各個(gè)系統(tǒng)。

另外，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中需要將自身的品牌特色著重凸顯出來(lái)，借助網(wǎng)絡(luò)做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，如強(qiáng)化溝通與聯(lián)系、后備服務(wù)的完整性等。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，周邊媒體環(huán)境發(fā)生了顯著變化，其側(cè)重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注上，媒體作為一種社會(huì)推動(dòng)器，已經(jīng)不是一種傳統(tǒng)的社會(huì)表現(xiàn)形式。在新媒體背景下，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，相應(yīng)的，必然會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的改變。

（作者單位：內(nèi)蒙古機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）