論傳統(tǒng)資源性景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新與管理創(chuàng)新

陸范豐

洪澤湖濕地景區(qū)是中國面積最大的濕地景區(qū)，位于江蘇省泗洪縣。近些年，洪澤湖濕地景區(qū)為了建設(shè)成“5A”級景區(qū)，景區(qū)內(nèi)的建設(shè)在不斷完善，吸引了不少游客。本文描述了洪澤湖濕地景區(qū)的基本情況，針對景區(qū)目前存在的產(chǎn)品問題及管理問題，提出了傳統(tǒng)資源性景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新與管理創(chuàng)新的方式方法。

一、洪澤湖濕地景區(qū)基本情況介紹

洪澤湖濕地景區(qū)位于泗洪縣城東南、洪澤湖西北岸，占地面積0.2萬公頃，是中國面積最大的濕地景區(qū)。景區(qū)巧妙地融匯濕地生態(tài)文化、紅色旅游文化、漁家美食文化于一體，先后榮獲了國家AAAA級旅游景區(qū)、中國十大生態(tài)休閑基地、長三角世博之旅示范點及江蘇省攝影基地等榮譽(yù)稱號，是國務(wù)院授予的5萬公頃洪澤湖濕地國家級自然保護(hù)區(qū)和江蘇省省級洪澤湖生態(tài)旅游度假區(qū)的重要組成部分。公路網(wǎng)密布，合青高鐵直連沿東隴海經(jīng)濟(jì)帶，實現(xiàn)與長三角城市群2小時交通。

2013年全國兩會期間，習(xí)近平總書記在參加江蘇代表團(tuán)審議時，曾三次熱情夸贊宿遷干群精神狀態(tài)佳、發(fā)展速度快、生態(tài)環(huán)境好。在聽到市委書記介紹“到了宿遷可以做深呼吸，洗肺養(yǎng)心”時，總書記稱贊說：“宿遷很驕傲，可以做深呼吸?！?/p>

洪澤湖生態(tài)旅游度假區(qū)品牌知名度高，獲得多項國家級、省市級的相關(guān)榮譽(yù)與稱號，“春走芳草地、夏繞碧蓮池、秋賞蘆花黃、冬觀萬鳥飛”是這里一年四季的最好寫照。

二、現(xiàn)存的產(chǎn)品問題

（一）旅游地生命周期理論分析

根據(jù)巴特勒提出的旅游地生命周期理論，目前洪澤湖濕地景區(qū)所處的階段是穩(wěn)固期，即將迎來停滯期。一個重要的轉(zhuǎn)折點已經(jīng)臨近，是復(fù)興還是衰落，皆在這一關(guān)鍵時期。也正是在這個時期，洪澤湖濕地景區(qū)提出了創(chuàng)建“5A”景區(qū)的目標(biāo)，這就必須要求景區(qū)進(jìn)行創(chuàng)新升級。

（二）旅游產(chǎn)品特色不鮮明，景區(qū)優(yōu)勢資源挖掘和提升不足

景區(qū)現(xiàn)有旅游吸引物分為兩大類。一類是完全基于濕地公園內(nèi)部旅游資源打造，如蘆葦迷宮、先春湖、深呼吸通道、水上森林、水生植物園、魚族館和濕地博物館等。另一類完全由外來文化引入，如愛情文化園、國際垂釣中心、金沙湖浴場、孔雀園和鹿園等?，F(xiàn)有產(chǎn)品體系中國家五大淡水湖之一的洪澤湖品牌和資源特性缺位，也使得濕地公園的產(chǎn)品相比同類型產(chǎn)品缺乏獨創(chuàng)性。

（三）無精品游線，主題雜亂，參與度低

景區(qū)無特色精品游覽線路，更多的是讓游客“自由”地走到哪看到哪，景點主題雜亂，隨意布點，無深層次的文化引領(lǐng)，且景區(qū)參與度低。

（四）景區(qū)存在大量遺留問題，服務(wù)設(shè)施亟待更新

景區(qū)以前的景點與新造的景點相比，存在明顯的老化現(xiàn)象。本著資源再利用和精明發(fā)展的原則，景區(qū)應(yīng)將區(qū)內(nèi)陳舊設(shè)施進(jìn)行創(chuàng)意更新、功能更新。廁所、餐飲等場所也必須完善。

（五）旅游要素配置不健全，市場消費低

景區(qū)游客以團(tuán)隊為主，收入主要依賴門票。景區(qū)內(nèi)購物、餐飲、休閑等其他旅游要素配置不足，二次消費點很少，造成游客人均消費較低，景區(qū)綜合收入不高。

（六）景區(qū)服務(wù)人員素質(zhì)偏低

景區(qū)工作人員中存在一部分的文盲，且高學(xué)歷、高資質(zhì)的員工數(shù)量比例均普遍較低。服務(wù)素質(zhì)低下也在一定程度上決定了所提供的服務(wù)質(zhì)量較低。

三、現(xiàn)存管理問題

（一）政企不分，多頭管理

政企不分，多頭管理是眾多老景區(qū)的通病。景區(qū)雖然由泗洪洪澤湖生態(tài)資源開發(fā)有限公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，但在景區(qū)和景區(qū)管委會方面，許多的事情往往需要找兩頭的領(lǐng)導(dǎo)共同商量確定，多頭管理現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大大降低了景區(qū)的效率和工作水平。

（二）制度、職責(zé)不健全，工作流程不規(guī)范

景區(qū)之前雖有相關(guān)的制度與職責(zé)規(guī)定，但十分不細(xì)致，停留在表面。且工作流程不規(guī)范，無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)，員工規(guī)范意識較低。

（三）管理層年齡老化，受教育程度低

這也是一個看似“無法解決”的問題，一項決策往往出自頭腦一熱，然后一拍腦袋的結(jié)果。雖然有所謂的智囊團(tuán)提供意見，但往往面臨的是領(lǐng)導(dǎo)喜歡就執(zhí)行，領(lǐng)導(dǎo)反對就全盤否定的局面。

（四）運行機(jī)制不暢，不能做到上通下達(dá)

整個景區(qū)的工作傳遞呈現(xiàn)混亂狀態(tài)，無論是縱向還是橫向的工作溝通都存在不暢的現(xiàn)象，十分影響景區(qū)的工作效率。

（五）宣傳不到位，缺乏營銷形式創(chuàng)新

由游客意見征詢報告可知，景區(qū)被了解的途徑還是在傳統(tǒng)老舊的方法上，甚至主要停留在親友、同事的介紹，而對新媒體的運用少之又少，宣傳方式十分落后。

四、產(chǎn)品創(chuàng)新方法

（一）深度挖掘產(chǎn)品價值，凸顯濕地資源獨一性

景區(qū)各類旅游資源豐富，更擁有具有濕地特色的36處景點，景區(qū)應(yīng)該根據(jù)特色景點進(jìn)行產(chǎn)品的重新裝飾與改善。此外，景區(qū)文化底蘊深厚，人文氣息濃郁，濕地文化與道家養(yǎng)生文化、儒家仁愛文化、古色文化、紅色文化、漁家文化、農(nóng)耕文化和民俗文化等相互融合交相輝映。有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)端午節(jié)千人包粽大賽、世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中國剪紙、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)泗州戲、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)洪澤湖漁鼓、瀕臨失傳的洪澤湖魚鷹捕魚與蘆葦蒲草工藝制品編織。景區(qū)應(yīng)該好好利用這些特色文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行核心創(chuàng)造和設(shè)計，彰顯濕地特色。另外，景區(qū)還可以在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行新景點的開發(fā)，如鳥島、彩色蘆葦?shù)?。最后對一些不太具有洪澤湖濕地景區(qū)特色的現(xiàn)有旅游景點漸漸開始替代更新工作，保證濕地資源獨一性。

（二）根據(jù)核心特色資源，增加游客體驗項目

旅游的本質(zhì)是一種體驗活動，而游客體驗主要分為娛樂、教育、逃避、審美與移情等五種。為了塑造最優(yōu)的旅游體驗，景區(qū)在設(shè)計時應(yīng)該將體驗主題化，以正面線索強(qiáng)化主題印象，營造體驗場景和氛圍，對游客進(jìn)行感官刺激。從豐度和深度兩方面進(jìn)行升級，增加游客體驗。景區(qū)的特色資源，如離國家自然保護(hù)區(qū)距離最近的深呼吸通道上除了可以增加游步道的距離之外，還可以將一些濕地的知識教育融入進(jìn)去，增加體驗深度。

（三）提高工作人員素質(zhì)，提升服務(wù)意識

定期舉辦培訓(xùn)課程，嚴(yán)格進(jìn)行課程考核，使得景區(qū)員工擁有過硬的服務(wù)技能。除了技能的提升（如導(dǎo)游語種豐富），景區(qū)還必須對員工進(jìn)行服務(wù)意識的灌輸，讓服務(wù)成為潛意識。

（四）硬件更新升級，注重后期的維護(hù)保養(yǎng)

硬件按照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》（GB/T17775-2003）中“5A”級標(biāo)準(zhǔn)，以創(chuàng)建“5A”級旅游景區(qū)為目標(biāo)，根據(jù)相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，對景區(qū)進(jìn)行服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)化配套，提高服務(wù)水平。

（五）根據(jù)游客意見，設(shè)計完美旅游線路

在收集大量游客意見的基礎(chǔ)上，根據(jù)重新設(shè)計的旅游景點，設(shè)計完美的旅游線路，以提高游客在景區(qū)內(nèi)部游玩的滿意度。

五、管理創(chuàng)新方法

第一，景區(qū)管理制度、職責(zé)細(xì)致化，規(guī)范工作流程。對景區(qū)原有的管理制度及職責(zé)進(jìn)行細(xì)致化操作，按照不同的工作崗位制定規(guī)范的工作流程并嚴(yán)格執(zhí)行，以此提高工作效率和力度。

第二，根據(jù)層次分析法制定管理水平測度標(biāo)準(zhǔn)，定期進(jìn)行工作評估。層次分析法（The Analytic Hierarchy Process，AHP），是美國著名運籌學(xué)專家薩迪（T.L.Saaty）教授于20世紀(jì)70年代中期提出的一種定性分析和定量分析相結(jié)合的，解決多目標(biāo)復(fù)雜問題的決策方法。AHP是一種特別適合具有復(fù)雜層次結(jié)構(gòu)的多目標(biāo)決策分析技術(shù)（適合景區(qū)的綜合性），它將決策問題的多種因素加以分解，并建立層級結(jié)構(gòu)，結(jié)合主觀判斷信息做出定量的方案優(yōu)序排列。在進(jìn)行前期調(diào)查之后，形成洪澤湖濕地自己的管理工作評價體系并且由第三方公司定期進(jìn)行測評，及時反饋各部門進(jìn)行后續(xù)的服務(wù)升級。

第三，加大宣傳力度，創(chuàng)新營銷方式。一個好的宣傳將是一個景區(qū)成功取得發(fā)展的一半，如若對景區(qū)擁有的如此具有特色的旅游資源沒有進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎鋵嵤菍Y源的一種浪費。由調(diào)查結(jié)果可知，洪澤湖景區(qū)游客得到景區(qū)相關(guān)消息內(nèi)容的途徑主要為口頭介紹，而通過網(wǎng)絡(luò)得到洪澤湖相關(guān)信息的游客就更是少之又少了。景區(qū)應(yīng)該加大宣傳力度，創(chuàng)新營銷方式（如建立微博、微信公眾號），在景區(qū)宣傳推廣上取得實質(zhì)性的發(fā)展，這樣才能配合景區(qū)的升級改造。

第四，加強(qiáng)科學(xué)決策力度，拒絕“屁股決定腦袋”。目前，景區(qū)正在加強(qiáng)這方面的工作，定期與專家進(jìn)行探討，共同制定決策，提高決策的科學(xué)性，希望能早日和“屁股決定腦袋”說再見。

六、結(jié)語

洪澤湖濕地公園只是眾多傳統(tǒng)資源型景區(qū)的一個縮影，其實它身上反映出來的問題也都能在其他景區(qū)中找到。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)資源型景區(qū)要在當(dāng)下的環(huán)境生存下來，就必須改變以往面面俱到的產(chǎn)品策略，以及領(lǐng)導(dǎo)決定一切的管理策略。面面俱到往往適得其反，抓住自身特色文化才是硬道理。另外，當(dāng)不民主的一層壓在民主的一層之上時，一個景區(qū)往往與創(chuàng)新無關(guān)。一定的權(quán)利限制及決策科學(xué)化程度的加強(qiáng)，往往能讓景區(qū)煥然一新。

（作者單位：浙江工商大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院）