以色列旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗及其啟示

于忠西

在收集大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)和文獻資料的基礎上，采用比較分析法從發(fā)展優(yōu)劣勢、機遇三個方面對以色列旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。分析結果顯示，以色列旅游發(fā)展程度較高，旅游產(chǎn)品質(zhì)量高，有深厚文化內(nèi)涵；旅游形式多元，體驗性較強；政府對其旅游業(yè)的發(fā)展起主導作用。在定性和定量分析的基礎上，歸納總結出一些有用的經(jīng)濟政策啟示，可為創(chuàng)新我國旅游發(fā)展的形式，更好地促進我國傳統(tǒng)旅游與其他旅游形式的結合發(fā)展。

自1948年以色列建國以來，基于自身國情，其旅游業(yè)便一直由政府主導。以色列旅游部在推動以色列旅游業(yè)發(fā)展的道路上發(fā)揮著至關重要的作用，主要體現(xiàn)在制定旅游政策和開拓國際旅游市場等方面。以色列旅游業(yè)在其經(jīng)濟中占有重要地位，它是以色列主要外匯來源之一。以色列幅員雖小，卻擁有獨特的旅游勝地和眾多的名勝古跡，旅游中心除耶路撒冷、伯利恒及其他重要宗教城市外，集中在濱海地區(qū)。耶路撒冷是猶太教、基督教、伊斯蘭教三大宗教的圣地，為了吸引美國和世界各地猶太人前來朝圣，以色列政府也采取了許多政策。目前，美國仍是以色列入境游旅客的最大來源。其他游客來自世界各地，包括通過約旦河和埃以邊境進入以色列境內(nèi)的阿拉伯各國。2017年是中以建交25周年，中以已簽訂《中華人民共和國和以色列國關于建立創(chuàng)新全面伙伴關系的聯(lián)合聲明》，兩國的交流更加頻繁。隨著中以交流日益密切，有必要厘清以色列旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為中國企業(yè)投資以色列旅游業(yè)提供有價值的參考信息。

20世紀80年代國內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)研究以色列旅游業(yè)的文章，但到目前為止，可查的報刊文章只有十余篇。以色列旅游的發(fā)展近些年都處于上升的趨勢，本文對以色列旅游業(yè)發(fā)展狀況進行分析和研究，擬對以色列旅游業(yè)的發(fā)展成果和經(jīng)濟現(xiàn)狀作出總結，以期從中尋找到一些可咨借鑒的經(jīng)驗和做法。

一、以色列旅游發(fā)展狀況

以色列處于亞、非、歐三大洲結合處，具有極其重要的地緣戰(zhàn)略位置。它位于亞洲最西端，毗鄰巴勒斯坦，東接約旦，東北部與敘利亞為鄰，南連亞喀巴灣，西南部與埃及為鄰，西瀕地中海，北與黎巴嫩接壤。以色列是經(jīng)濟多元化的工業(yè)發(fā)達國家，其經(jīng)濟以知識和技術密集型產(chǎn)業(yè)為主，生活水平與大多數(shù)西歐國家相仿。近年來以色列旅游業(yè)發(fā)展迅速，得益于2015年以色列制定多項舉措穩(wěn)定并擴充客源，增加旅游部門財政預算、擴大廣告宣傳、貼補旅行社相關費用等。1949-2014年的旅游人數(shù)變化趨勢詳情見下圖1。2015年、2016年、2017年以色列全年入境游客分別達到280萬、290萬、360萬。

以色列旅游資源豐富，大致分為歷史文化景觀、自然生態(tài)景觀、現(xiàn)代科技景觀三類。以色列擁有悠久的歷史文化，擁有9處世界文化遺產(chǎn)，主要是體現(xiàn)在宗教藝術文化方面。以色列擁有死海這樣極具魅力的度假勝地，還有許多觀光農(nóng)業(yè)將鄉(xiāng)村發(fā)展與旅游業(yè)融合在一起，極具借鑒意義。以色列特別重視博物館的建設和創(chuàng)新科技展館的建設，歷史與未來并重。下面根據(jù)筆者搜集到的信息，將以色列的景點名單整理如表1所示。

二、以色列旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢和機遇分析

（一）優(yōu)勢分析

首先，以色列的商業(yè)環(huán)境是其主要競爭力之一，經(jīng)濟處于持續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，其信用評價等級被著名評級機構調(diào)整為A+，此前10年來主要是A。以色列是經(jīng)濟多元化的工業(yè)發(fā)達國家，其經(jīng)濟以知識和技術密集型產(chǎn)業(yè)為主。以色列國內(nèi)生活水平與大多數(shù)西歐國家相仿，高于西班牙、葡萄牙和希臘等歐盟成員國。以色列在通訊、信息、電子、生化、安保和農(nóng)業(yè)等領域技術先進，高科技產(chǎn)品在國際市場上極具競爭力。出口對以色列的經(jīng)濟增長具有重要作用，占以色列全年GDP的35%左右，出口產(chǎn)品以工業(yè)制成品為主，特別是高科技產(chǎn)品。

其次，以色列擁有十分完善的國民健康服務體系，且醫(yī)療科技處于世界領先水平。以色列自來水可直接飲用，基本無食品衛(wèi)生安全問題，蔬菜水果沖洗后即可食用。但在露天市場攤位上購買的食品盡量加熱后食用。旅游應隨身攜帶止瀉藥，也可在當?shù)厮幍曩徺I。以色列醫(yī)療系統(tǒng)發(fā)達，有完備的全民醫(yī)療體系，但對其他國家國民來說，治療費用昂貴，并實行先付費后治療。醫(yī)院、診所均有24小時英語服務的醫(yī)務人員。

再次，在人力資源和勞動力市場方面，以色列國民素質(zhì)極高，且失業(yè)率逐年下降，特別是近年來快速發(fā)展的旅游業(yè)更是帶動了大量的就業(yè)人口。信息與通信技術也是以色列的一大優(yōu)勢。以色列近年來致力于推動電信產(chǎn)業(yè)的競爭。以色列的基礎通信設施比較完備，大部分酒店均配有上網(wǎng)設施，有關資費咨詢所在酒店即可。耶路撒冷中心城區(qū)可使用免費WIFI上網(wǎng)，本古里安和艾拉特機場有免費無線上網(wǎng)設施。當然，不容忽視的旅游發(fā)展基礎設施，以色列陸、海、空運輸業(yè)發(fā)達。其中陸地運輸?shù)呢浳镎家话?，船舶和航空運輸各占四分之一。

最后，以色列的自然、文化資源也極具魅力。以色列雖然國土面積不大，但是擁有獨特的猶太文化，圣經(jīng)當中的圣地，在以色列基本上都能找到，因此，以色列也是宗教文化極為豐富的國家。耶路撒冷是世界三大宗教的圣地，更是一座承載了過去與現(xiàn)在的宗教名城。另外，以色列還特別重視傳統(tǒng)文化的保護，在以色列國內(nèi)有數(shù)量極多的博物館。現(xiàn)代文明以來，以色列是擁有諾貝爾獎獲獎人數(shù)最多的國家之一，則可看出以色列的創(chuàng)新及科研能力是十分驚人的，其對現(xiàn)代文明的貢獻也是十分可觀的。

（二）劣勢分析

以色列發(fā)展旅游業(yè)，主要受制于國內(nèi)的安全形勢和物價水平。以色列與巴勒斯坦之間的沖突一直以來是以色列經(jīng)濟的巨大隱患，只有雙方和平相處，才能夠更好地發(fā)展經(jīng)濟。巴以沖突對以色列的旅游業(yè)的影響也十分重大，2014年“護刃行動”期間，以色列游客數(shù)量驟減，且飯店業(yè)、酒店業(yè)也受到嚴重影響。此外，以色列人群聚集地受炸彈襲擊威脅。最重要的還是安全因素，錯綜復雜的地緣政治環(huán)境是以色列旅游業(yè)發(fā)展的一大難題。以色列與周邊國家的關系也是安全的一個重要影響因素。加沙地帶的沖突時斷時續(xù)，民族沖突、歷史遺留問題、大國政治角力都將對以色列的安全造成一定的影響。

以色列人均GDP逐年提升，在經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，以色列國內(nèi)的物價水平一直較高，特別是酒店業(yè)、飯店業(yè)，在全球的價格排行榜中居于前列。另外，以色列的油價也一直居高不下，除了自身資源十分稀缺主要依賴進口的原因外，還因為主要產(chǎn)油國都是阿拉伯國家，而以色列又被阿拉伯國家視為仇敵，可想而知，油價很貴也是情有可原。由于這些特點，到目前為止，以色列游客的主要來源仍是歐美等發(fā)達國家。雖然以色列的政府也出臺了一系列政策，來增強其價格競爭力，但是目前所起到的效果還不是很大。不過，相信隨著國家間交流與合作的日益頻繁，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合日益加深，以色列的價格競爭力將會越來越強。

（三）機遇分析

以色列旅游業(yè)目前在中國的市場機遇主要是是政府層面的合作以及雙邊商務來往的日益頻繁，主要體現(xiàn)在勞務合作、簽證、航空等方面。中國的“一帶一路”為以色列旅游業(yè)帶來契機，以色列政府也積極回應。中國和以色列建交以來，雙方本著平等協(xié)商、互利共贏的原則，不斷擴大和深化經(jīng)貿(mào)領域各項務實合作。近年來，由于當?shù)刈》抗┙o不足、房價持續(xù)上漲，以色列政府希望通過引進外國建筑工人緩解其勞動力短缺的問題，增加住房供應。以方多次表示，歡迎中國建筑工人赴以短期工作，并將切實保護中國工人合法權益?？紤]到以方需求和中國勞務人員赴以務工的意愿，商務部會同國內(nèi)有關單位，與以方就簽署勞務合作協(xié)議、開展招募中國工人赴以色列短期工作進行了多輪商談。2017年3月，商務部鐘山部長與以方代表在北京簽署了《中華人民共和國商務部和以色列國內(nèi)政部關于招募中國工人在以色列國特定行業(yè)短期工作的協(xié)議》。在雙方共同努力下，有關前期準備已基本完成，招收報名工作隨后正式啟動，這也促使更多中國公民往返中以之間。

中以之間的商務簽證也取得突破，中國到以色列的簽證類型主要有：個人旅游簽證、短期商務簽證、B-2商務簽證、留學簽證、工作簽證和探親簽證。其中需要重點講述的就是以色列十年簽證。以色列國自2016年11月11日起為因商務或個人旅游赴以、持普通護照的中國公民發(fā)放十年多次入境簽證，簽證類型B2。該簽證不適用于以工作、學習、勞工家屬探親以及團體旅游為目的的簽證申請。以中十年簽證有效期從簽證頒發(fā)之日起至護照過期前六個月為止，最長為十年。以色列十年簽證的開放，促使中國赴以色列旅游的人數(shù)明顯增多。2017年上半年比2016上半年同期增長20%。

雙邊航空協(xié)定的簽訂。2017年3月26日起，國泰航空將開通每周四班由香港往返以色列特拉維夫的服務，連同海航（北京—特拉維夫）、以色列航空（北京/香港—特拉維夫）的航線服務，為華北和華南地區(qū)各大城市的旅客提供更多航班選擇，并為兩國人民在空中架起更為便利的橋梁。上海直飛特拉維夫的航班會在9月12日開通，將帶動更多中國游客前往以色列，并為以中兩國文化的深入交流與合作提供廣闊空間。航空運力的提升，為中國游客提供了更加自由的出行選擇，并將進一步推動中以兩國之間的經(jīng)貿(mào)、科技、創(chuàng)新和旅游等領域的深度合作。

三、以色列旅游業(yè)發(fā)展的評價及其經(jīng)驗總結

以色列旅游業(yè)的發(fā)展取得如今的成就，是以色列的政府、旅游企業(yè)、普通公民等共同努力而得到的結果。從其旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢當中可看出，其旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在旅游服務水平、人文歷史豐富等層面，也可看出其局限性主要存在于安全、價格和可進入性等層面。相比于以色列，中國境內(nèi)發(fā)展旅游業(yè)的有利因素更多，但是也要注意旅游資源的可持續(xù)性。本文通過對以色列旅游業(yè)發(fā)展的研究，為中國旅游業(yè)的發(fā)展帶來啟示。

（一）以色列旅游業(yè)發(fā)展的評價

世界旅游組織運用從14個大類的指標對全球136個國家的旅游業(yè)競爭力進行分析，以色列在2017年的世界旅游競爭力排行榜上居第61位。名次有所上升的原因主要是商業(yè)環(huán)境變得更加開放，地面基礎設施得到改善，勞工的素質(zhì)也有助于營造良好的商業(yè)環(huán)境，旅游部門得到完善的旅游服務基礎設施和廣泛使用信息和通信技術的支持。以色列的文化資源在全球排名第57，包括其九個世界遺產(chǎn)文化遺址。以色列可以進一步開發(fā)其自然旅游資源，為所有類型的旅游者提供多樣化的選擇。阻礙以色列發(fā)展的主要問題是安全水平和物價水平。

以色列的土地資源有限，但是，卻成為了歐洲冬季的廚房，可見其農(nóng)業(yè)發(fā)展的效益十分可觀。以色列的基布茲是發(fā)展農(nóng)場旅游的典范，農(nóng)業(yè)發(fā)展得好也可以和旅游相結合，農(nóng)場旅游在以色列十分受歡迎。同時，以色列還利用反向旅游，開發(fā)境內(nèi)所稀缺的旅游地理資源，這樣更能增加游客的旅游意向。

（二）以色列旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗總結

通過對以色列旅游業(yè)的研究，大力發(fā)展旅游業(yè)需要重視三個方面的內(nèi)容，包括：旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游政策制定、旅游市場營銷等。由于中國的自然資源十分豐富，世界文化遺產(chǎn)數(shù)量也居于世界前列，從以色列旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗當中，借鑒其優(yōu)勢，將十分有利于促進國內(nèi)旅游業(yè)的國際化發(fā)展。

首先，大力開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設施向游客提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務。旅游產(chǎn)品一般涵蓋了“食、住、行、游、購、娛”六大基本要素，因此，旅游產(chǎn)品是一個總體概念，它是指旅游者實現(xiàn)一次旅游活動所需各種物質(zhì)產(chǎn)品、服務產(chǎn)品的總和。新的旅游產(chǎn)品主要體現(xiàn)為旅游線路的組織和旅游購物與旅游商品的設計。以色列根據(jù)自身的優(yōu)勢，發(fā)展諸如探險旅游、虛擬旅游之類的旅游產(chǎn)品。目前在以色列的旅游局官網(wǎng)上有一個網(wǎng)絡虛擬辦公室。以色列有一部分土地是荒蕪的沙漠，另外還有一些土地里面埋有炸彈，以色列政府已經(jīng)采取了一些有效措施將這些地方清理出來，用以發(fā)展旅游業(yè)。雖然這些沙漠上不適宜種植作物，或者說沒什么商業(yè)價值存在，但是，以色列卻將其用來開發(fā)探險旅游，極富吸引力。另外，以色列有先進的科研實力，目前已經(jīng)有旅游企業(yè)在一些荒蕪的沙漠開發(fā)虛擬旅游，或者在曾經(jīng)的戰(zhàn)地開發(fā)一些軍事旅游，這也是因地制宜的一個體現(xiàn)。中國境內(nèi)各省市地理環(huán)境差異極大，風景迥異，各地也可根據(jù)自身特色，運用創(chuàng)新思維，增強城市旅游競爭力。

在旅游線路的組織方面，以色列旅游企業(yè)主要提倡6日左右的經(jīng)典路線游和一些定制服務。目前，從以色列旅游局中文網(wǎng)站上可以看到推薦的有四種類型的旅游路線，包括：6日經(jīng)典游，6日主題游，6日朝圣游。當然，以色列還推出了一些專人定制旅游。組織旅游線路時應該滿足多種類、多層次旅游者的需求，并且注意旅游冷熱點的組合與搭配，選擇恰當?shù)慕煌肪€、交通工具與方式。中國國內(nèi)旅游企業(yè)，也可以多開展一些平民價的旅游路線定制服務，提升游客的旅游體驗。

在旅游購物與旅游商品的設計方面，以色列主要以其主要工業(yè)品鉆石和一些科技產(chǎn)品為主。旅游購物是旅游活動的六要素之一，且對于發(fā)展以色列旅游業(yè)來說有著十分重要的意義，旅游商品的生產(chǎn)與銷售是旅游購物活動的關鍵所在。旅游商品是一種比較特殊的旅游產(chǎn)品，因為它既有游客購買或者體驗的功能，又跟其他的旅游產(chǎn)品有差異。旅游者一般有特定的購買目的，所以，在設計旅游商品的時候，應該盡量滿足各個階層的不同需求，且這些商品要能夠體現(xiàn)以色列獨特的民風民俗。以色列的鉆石是其旅游經(jīng)濟帶來的一大亮點，去以色列旅游的中國游客很有可能會去購買其鉆石產(chǎn)品。而中國也可以多開發(fā)一些具有中國傳統(tǒng)特色的高中低檔旅游商品，以求滿足各層次游客的購買需求。

其次，注重旅游政策的制定。旅游政策的制定主要體現(xiàn)在出入境手續(xù)政策、貨幣匯率政策、航空政策等方面。以色列旅游部極度重視其旅游業(yè)的發(fā)展，近年來對中國赴以色列的旅游簽證、航空政策等都進行了一些政策調(diào)整。為了促進其國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，在其國內(nèi)酒店、飯店業(yè)也采取了一些措施，盡量降低物價水平，吸引更多的游客到以色列旅游。在中國，隨著城鄉(xiāng)建設進程的加快，越來越多的普通大眾有了旅游的需求，且旅游業(yè)還可在縮小城鄉(xiāng)差距層面上發(fā)揮巨大的作用，所以政府應該加強旅游業(yè)發(fā)展的頂層設計，并出臺一系列政策，促進國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，政府的一些政策對旅游企業(yè)的發(fā)展也十分重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代

的發(fā)展，旅行企業(yè)的線上線下規(guī)范運作，也是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。中國國內(nèi)旅行社是為中國人民提供出入境旅游條件的主力軍，當然，現(xiàn)在很多國內(nèi)年輕群體比較喜歡個人旅游，使得定制游加速增長，但是選擇報團還主流趨勢。

最后，加大對旅游市場營銷的支持力度。旅游市場營銷主要是為了吸引更多的游客來旅游，主要分為線上線下兩個層面的運作。線上主要體現(xiàn)在各大旅行社官網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，線下主要還是由地方的旅游企業(yè)主要負責。以色列的旅游業(yè)市場營銷活動得到國家財政的大力支持，近年來在中國進行數(shù)場路演，在推廣旅游業(yè)的同時，還提升了以色列的國家形象。以色列國家旅游部致力于讓更多旅游消費者了解以色列這個神秘的國度。2016年底，與馬蜂窩進行線上合作，聯(lián)合發(fā)起海選，邀請消費者通過分享在旅行途中的感人故事，爭取免費深度體驗以色列的機會?；顒悠陂g有近千對情侶報名參與評比，并吸引了數(shù)千人參與投票。以色列國家旅游部進行線上推廣，在微博、微信等社交媒體啟動線上品牌推廣活動，通過社交媒體的傳播與人際擴散效應，吸引更多國內(nèi)消費者造訪以色列。這些網(wǎng)絡宣傳活動對以色列推廣旅游業(yè)起到了良好作用，并對以色列的國家形象進行了更好的宣傳。國內(nèi)旅游業(yè)也可向其借鑒網(wǎng)絡營銷技巧，運用名人效應，抓住大眾消費心理。

（作者單位：四川外國語大學國際關系學院）