文化差異、本地市場效應(yīng)與中國文化產(chǎn)品出口

方 慧 孫美露

(山東財經(jīng)大學 國際經(jīng)貿(mào)學院，山東 濟南 250014)

基金項目：本文得到國家社科基金后期資助項目“中國承接服務(wù)業(yè)國際轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟效應(yīng)研究”(編號：13FGL002)、山東社科規(guī)劃辦重點項目“一路一帶戰(zhàn)略下中國ODI與制造業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化研究”(編號：15BJJJ04)的資助。

一、引言

黨的十九大報告指出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”作為人民美好生活需要的重要組成部分——精神文化需求是人們衣食富足后的重要需求。隨著生活品質(zhì)的日益提升，人們對文化的需求愈發(fā)旺盛而迫切，對我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也提出了更高的要求。

改革開放以來，我國文化產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場已初具規(guī)模。截至2016年，中國文化產(chǎn)業(yè)增加值達到30785億元，占GDP的比重達4.14%。①數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站。一般認為，一國的某個新興產(chǎn)業(yè)占到其GDP總值的5%時，該產(chǎn)業(yè)即成為支柱產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)同樣如此。數(shù)據(jù)顯示，我國文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，作為文化傳播載體的文化產(chǎn)品，其貿(mào)易總額也持續(xù)擴大。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展報告數(shù)據(jù)，我國文化產(chǎn)品貿(mào)易額自2008 年已經(jīng)超越美國等國，排名世界第一，至2017年我國文化產(chǎn)品進出口總額達971.2億美元，同比增長10.2%。從分類文化產(chǎn)品角度看，我國在不同類別的文化產(chǎn)品上呈現(xiàn)出繁榮景象，但在文化產(chǎn)品出口方面卻表現(xiàn)出較大差異。2016年我國生產(chǎn)電影故事片772部，國產(chǎn)電視劇334部14912集，電視動畫片119895分鐘，游戲市場實際銷售收入達到1655.7億元，同比增長17.7%。同時，與影視游戲相關(guān)的具有較高附加值的文化產(chǎn)品，如游藝器材和娛樂用品、廣播電影電視設(shè)備等的出口同比增長19.4%，占比提升2個百分點至34.5%。我國印刷業(yè)已形成規(guī)模，總產(chǎn)值在2013年達到10398.5億元，整體規(guī)模位居全球第二，但印刷品(包括印刷的圖片及照片)出口金額為85787萬美元，較2016年的89614萬美元下降了4%。此外，我國文物機構(gòu)擁有文物藏品持續(xù)增加，至2016年達4455.91萬件，較2015年增長了7.6%，其中文物商店文物藏品69.97萬件，占比為1.6%；而文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品出口額仍出現(xiàn)較大波動。

在中國整體文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮發(fā)展，文化產(chǎn)品出口穩(wěn)定增長的情況下，不同類別文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何影響該類文化產(chǎn)品出口？我國國內(nèi)不同類別文化產(chǎn)品出口表現(xiàn)差異較大的原因是什么？根據(jù)Krugman(1980)的理論，[注]Krugman P. Scale economies, product differentiation, and the pattern of trade. American Economic Review, 1980, 70(5): 950-959.一國某產(chǎn)業(yè)若滿足報酬遞增與存在貿(mào)易成本這兩個條件，則該產(chǎn)業(yè)存在本地市場效應(yīng)(Home Market Effects)，本地市場效應(yīng)在國內(nèi)需求與對外出口之間建立聯(lián)系。由于文化產(chǎn)品異質(zhì)性的存在，不同類型文化產(chǎn)品在報酬遞增與貿(mào)易成本上表現(xiàn)出較大差異。此外，文化產(chǎn)品作為文化內(nèi)容的載體，與其相關(guān)的貿(mào)易活動并不是簡單的經(jīng)濟活動，也是一個文化傳播的過程，因此常受到貿(mào)易雙方文化差異的直接影響。同樣，由于文化產(chǎn)品的異質(zhì)性，不同類型文化產(chǎn)品在出口過程中也會受到文化差異的影響。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，針對不同類別文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、出口特點進行分析，將有利于廠商根據(jù)所處行業(yè)特點做出生產(chǎn)決策，從而有利于我國文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。本文從文化差異與本地市場效應(yīng)的角度出發(fā)，在同一理論框架與實證模型中對所提問題進行分析，根據(jù)異質(zhì)性文化產(chǎn)品在出口時受到本地市場效應(yīng)與文化差異的不同影響，提出政策建議。

二、文獻綜述

(一)本地市場效應(yīng)與文化產(chǎn)品出口

本地市場效應(yīng)最早由Krugman(1980)在一個單一生產(chǎn)要素、兩國、分別屬于CRS-PC[注]CRS-PC是指生產(chǎn)中的規(guī)模報酬不變，產(chǎn)品市場屬于完全競爭市場。生產(chǎn)部門與IRS-MC[注]IRS-MC是指生產(chǎn)中的規(guī)模報酬遞增，產(chǎn)品市場屬于壟斷競爭市場。兩部門模型的嚴格假設(shè)下推導(dǎo)而來。對于本地市場效應(yīng)的經(jīng)驗檢驗，由于無法分離要素稟賦(H-O模型)對貿(mào)易模式的影響。直至Davis et al.(1996)發(fā)展了一個識別標準--超常需求，并由這種超常需求引起了本地市場效應(yīng)。他們還嘗試在傳統(tǒng)比較優(yōu)勢模型中加入超常需求，得到某商品的超常需求將導(dǎo)致其進口的結(jié)論。但是，這一結(jié)論在報酬遞增模型中則完全相反，即超常需求將導(dǎo)致出口。自此，實證檢驗本地市場效應(yīng)的文獻數(shù)量迅速增加，如Feenstra et al．(2001)在自由進入的假設(shè)下，使用經(jīng)典引力模型對本地市場效應(yīng)進行實證檢驗，發(fā)現(xiàn)在具有產(chǎn)品差別化的模型中，本地市場效應(yīng)更加明顯。Schumacher(2006)在采用OECD國家產(chǎn)業(yè)層面數(shù)據(jù)進行本地市場效應(yīng)的檢驗時，將經(jīng)典引力模型拓展為倍差引力模型。錢學鋒等( 2007)借鑒Schumacher的方法檢驗我國對美貿(mào)易是否存在本地市場效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)16個制造行業(yè)存在本地市場效應(yīng)，并得出應(yīng)該重視培育國內(nèi)市場的結(jié)論。[注]錢學鋒、陳六傅：《中美雙邊貿(mào)易中本地市場效應(yīng)估計——兼論中國的貿(mào)易政策取向》，《世界經(jīng)濟研究》2007年第12期。除制造業(yè)以外，毛艷華等(2015)引入服務(wù)企業(yè)異質(zhì)性假設(shè)研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)與知識密集型服務(wù)業(yè)的本地市場效應(yīng)強于資本密集型服務(wù)業(yè)。[注]毛艷華、李敬子：《中國服務(wù)業(yè)出口的本地市場效應(yīng)研究》，《經(jīng)濟研究》2015年第8期。文化產(chǎn)品作為資本與知識密集型的產(chǎn)品是否具有本地市場效應(yīng)呢？曲如曉等(2015)基于中國與8個主要文化貿(mào)易伙伴2000-2010年的文化產(chǎn)品貿(mào)易數(shù)據(jù)，從本地市場效應(yīng)與要素稟賦優(yōu)勢的角度，對中國文化產(chǎn)品貿(mào)易進行研究發(fā)現(xiàn)，本地市場效應(yīng)對不同類別文化產(chǎn)品的貿(mào)易相對規(guī)模影響不同，并逐漸成為中國文化產(chǎn)品貿(mào)易的新推動力。[注]曲如曉、楊修：《本地市場效應(yīng)、要素稟賦優(yōu)勢與中國文化產(chǎn)品貿(mào)易》，《經(jīng)濟與管理研究》2015年第5期。周宏燕(2017)通過動態(tài)面板數(shù)據(jù)模型對異質(zhì)性文化產(chǎn)品進行檢驗發(fā)現(xiàn)，中國文化產(chǎn)品整體存在顯著本地市場效應(yīng)，但與功能型文化產(chǎn)品相比較，內(nèi)容型文化產(chǎn)品在出口過程中受本地市場效應(yīng)影響更強。[注]周宏燕：《本地市場效應(yīng)與中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易——基于動態(tài)面板數(shù)據(jù)模型的研究》，《國際貿(mào)易問題》2017年第10期。

(二)文化差異與文化產(chǎn)品出口

文化差異這一軟環(huán)境因素在文化產(chǎn)品貿(mào)易中產(chǎn)生的影響不容忽視。除了極少數(shù)學者(Benito和Gripsrud,1992；Corneliussen和Rettberg，2008)指出文化距離對進出口活動沒有產(chǎn)生影響外，大部分學者(Johanson和Vahlne,1977；Hofstede，1980)認為文化差異對國際貿(mào)易有著非常重要的影響。與本地市場效應(yīng)相反，文化差異在包括文化產(chǎn)品在內(nèi)的商品貿(mào)易中通過影響交易成本阻礙貿(mào)易活動的進行。Hofstede(1980)通過文化維度數(shù)據(jù)計算的文化距離來表示文化差異，發(fā)現(xiàn)文化差異主要通過增加貿(mào)易成本阻礙雙邊貿(mào)易的開展。但是，文化差異對商品貿(mào)易的這種阻礙作用對不同類型商品的影響并不相同。[注]方慧、趙甜：《文化差異與商品貿(mào)易:基于“一帶一路”沿線國家的考察》，《上海財經(jīng)大學學報》2017年第3期。因此，在研究中國文化產(chǎn)品出口時，需要單獨進行文化差異對文化產(chǎn)品出口影響的檢驗。

劉楊、曲如曉等(2013)在研究文化產(chǎn)品貿(mào)易影響因素時，發(fā)現(xiàn)反映貿(mào)易雙方文化差異的文化距離對文化產(chǎn)品貿(mào)易顯著為負，并且文化距離的彈性效應(yīng)遠高于傳統(tǒng)的地理距離。[注]劉楊、曲如曉、曾燕萍：《哪些關(guān)鍵因素影響了文化產(chǎn)品貿(mào)易——來自O(shè)ECD國家的經(jīng)驗證據(jù)》，《國際貿(mào)易問題》2013年第11期。涂遠芬(2014)在對中國文化產(chǎn)品貿(mào)易的研究中，也證明了文化距離與中國整體文化產(chǎn)品出口規(guī)模呈負相關(guān)關(guān)系。但是，由于文化產(chǎn)品異質(zhì)性的存在，不同類別文化產(chǎn)品受文化差異的影響程度不同。[注]涂遠芬：《中國文化產(chǎn)品貿(mào)易流量及出口潛力測算——基于引力模型的實證分析》，《企業(yè)經(jīng)濟》2014年第3期。許和連等(2014)選取2002-2012年中國與主要文化產(chǎn)品貿(mào)易國的數(shù)據(jù)，研究國家間文化差異對各類核心文化產(chǎn)品貿(mào)易的影響，證明文化差異對不同類別核心文化產(chǎn)品貿(mào)易的影響存在區(qū)別。[注]許和連、鄭川：《文化差異對我國核心文化產(chǎn)品貿(mào)易的影響研究——基于擴展后的引力模型分析》，《國際商務(wù)(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學學報)》2014年第4期。王洪濤等(2017)在研究知識產(chǎn)權(quán)保護、文化差異與中國文化產(chǎn)品出口的關(guān)系時，也證明了以“文化折扣”為主的文化差異對不同類別文化產(chǎn)品影響不同。[注]王洪濤、王翔：《進口國知識產(chǎn)權(quán)保護、文化差異與中國文化產(chǎn)品出口》，《江西社會科學》2017年第2期。

本地市場效應(yīng)與文化差異對文化產(chǎn)品出口具有顯著影響。但是，目前對二者如何影響文化產(chǎn)品出口的研究都是在不同的模型下進行的，忽視了各類文化產(chǎn)品出口在兩種作用同時存在的雙重作用下會如何表現(xiàn)。本文在新貿(mào)易理論的研究框架下，從貿(mào)易成本的角度，通過本地市場效應(yīng)經(jīng)典模型解釋文化差異與本地市場效應(yīng)的關(guān)系，在同一理論框架下分析二者對文化產(chǎn)品出口產(chǎn)生影響的機制過程，通過存在文化差異的本地市場效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ蛯χ袊c33個主要文化產(chǎn)品出口國進行實證檢驗，并針對不同種類的文化產(chǎn)品出口提出相關(guān)建議。

三、理論與作用機制分析

Krugman(1980)在存在規(guī)模報酬遞增與不完全競爭的新貿(mào)易理論框架(即IRS-MC框架)下，證明了本地市場效應(yīng)的存在。假設(shè)一個生產(chǎn)部門在IRS-MC框架下進行生產(chǎn)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品存在水平差異化，該生產(chǎn)部門存在固定成本和保持不變的邊際成本，運輸成本為冰山型。[注]冰山型運輸成本，即運輸τ單位產(chǎn)品只有1單位到達目的地。消費者效用函數(shù)為柯布-道格拉斯(C-D)函數(shù)和固定替代彈性(CES)函數(shù)的復(fù)合形式。在以上假定下可以得到(1)式：

(1)

其中，μ表示本國相對于外國生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量；φ表示貿(mào)易自由度，且(0<φ<1)；λ表示本國相對于外國的需求比例。當λ=1時，本國與外國需求規(guī)模相等，代入(1)式有μ=1，本國生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量與外國相等；當λ>1時，本國產(chǎn)品需求大于外國，此時有μ>1，本國生產(chǎn)的產(chǎn)品相對于外國比例較大，即本國出現(xiàn)本地市場效應(yīng)，成為產(chǎn)品凈出口國。

對(1)式求導(dǎo)得到：

(2)

當λ=1，即兩國具有對稱結(jié)構(gòu)時，我們得到經(jīng)典本地市場效應(yīng)：[注]Head K. , and T. Mayer , The Empirics of Agglomeration and Trade , Henderson , J. and J-F. Thisse (eds), Hand book of Urban and Regional Economics .Amsterdam :North Holland , 2004.

(3)

由于本地市場效應(yīng)的存在，一國國內(nèi)需求規(guī)模的增加將促進該國的出口。我國文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)典本地市場效應(yīng)中，等式右邊唯一的變量為貿(mào)易自由度φ，對φ求導(dǎo)得到：

(4)

由(4)式得到，貿(mào)易自由度提高，本地市場效應(yīng)得到強化；相反，貿(mào)易自由度降低本地市場效應(yīng)減弱。

貿(mào)易自由度是衡量國家之間商品貿(mào)易自由便利程度的一個指標：貿(mào)易雙方之間對商品流動的阻礙越小，商品越能以較低成本實現(xiàn)跨國轉(zhuǎn)移和交易，貿(mào)易自由度就越高。所以，我們可以從其反面即貿(mào)易成本的角度考慮貿(mào)易自由度。Anderson et al．(2004)的分析認為，這種貿(mào)易的阻礙成本包括取得商品所要付出的、除了生產(chǎn)商品的邊際成本之外的所有成本，包括天然和人為的貿(mào)易壁壘、保證合同實施的費用、克服語言差異和文化差異的支出、貨幣兌換的費用與匯率風險、進口國法律和管制費用以及進口國批發(fā)和零售的配送成本等。當商品是以文化為核心的文化產(chǎn)品時，在上述貿(mào)易自由度的影響因素中，文化差異尤為重要。

根據(jù)上述分析：在發(fā)生文化產(chǎn)品貿(mào)易的兩個國家之間，文化差異直接影響貿(mào)易成本的大小，從而影響貿(mào)易自由度的大小，通過貿(mào)易自由度的變動進而對本地市場效應(yīng)產(chǎn)生影響。兩國之間的文化差異越大，阻礙兩國文化產(chǎn)品貿(mào)易的交易成本越大，貿(mào)易自由度越小，進而減弱了文化產(chǎn)品貿(mào)易的本地市場效應(yīng)。文化差異對本地市場效應(yīng)只通過貿(mào)易成本產(chǎn)生間接影響，并無直接作用。由文化差異所引致的貿(mào)易成本除影響本地市場效應(yīng)外，還對文化產(chǎn)品出口產(chǎn)生直接影響：兩國之間的文化差異導(dǎo)致隱形貿(mào)易成本，如語言、習慣等的不同在貿(mào)易過程中產(chǎn)生的不便所帶來的成本，兩國之間文化差異越大，其隱形貿(mào)易成本越高，從而對文化產(chǎn)品的出口產(chǎn)生更大的阻礙作用。

四、計量模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)說明

(一)模型構(gòu)建

引力模型最早由Tinbergen(1962)借鑒牛頓的萬有引力理論提出，即國家間的貿(mào)易額與經(jīng)濟規(guī)模和距離有關(guān)。Bergstrand(1985)則從世界貿(mào)易一般均衡的路徑出發(fā)，推導(dǎo)出差異化國別產(chǎn)品的一般均衡貿(mào)易模型，引力方程是其中的子均衡系統(tǒng)。而Schumacher et al．(2006)的研究表明，在引力方程中考慮資本勞動比和人均國民收入，可以減少比較優(yōu)勢對本地市場效應(yīng)檢驗的影響，同時對出口的解釋也更為全面。因此，為更好的測度本地市場效應(yīng)，本文實證部分加入“資本勞動比”這一控制變量。

由于文化產(chǎn)品的文化屬性，國家間的文化距離與傳統(tǒng)引力模型中的地理距離相比，地理距離等變量不再是影響文化產(chǎn)品貿(mào)易的關(guān)鍵因素，而國家間的文化距離則占據(jù)了舉足輕重的地位(劉楊等，2013)。由此，文化差異也成為了研究的重點。為了更全面的用文化距離對其進行量化，本文使用霍夫斯坦德文化維度綜合得分。相較于普通商品控制變量選擇時更多考慮貿(mào)易雙方是否毗鄰、是否簽訂自由貿(mào)易協(xié)議等因素，文化產(chǎn)品則更多的考慮以互聯(lián)網(wǎng)使用率為代表的信息化程度等技術(shù)因素。信息化程度一方面代表著一國信息基礎(chǔ)設(shè)施完善程度，其提升對該國出口績效起正向作用；另一方面，從企業(yè)層面看信息化程度越高企業(yè)出口傾向越大。[注]李坤望、邵文波等：《信息化密度、信息基礎(chǔ)設(shè)施與企業(yè)出口績效——基于企業(yè)異質(zhì)性的理論與實證分析》，《管理世界》2015年第4期。此外，引力方程的實證分析表明，互聯(lián)網(wǎng)使用率的提升降低了企業(yè)進行貿(mào)易的沉沒成本，從而使貿(mào)易量得到提升。

基于文化產(chǎn)品的上述特性，本文在考慮規(guī)模經(jīng)濟與貿(mào)易成本的基礎(chǔ)上，將Schumacher et al．(2006)測度本地市場效應(yīng)的模型進行拓展得到本文的估計模型，方程(5)實現(xiàn)了在同一個計量方程中分析本地市場效應(yīng)與文化差異：

lnXcjt=β0+β1lnCDcj+β2lnYct+β3lnYjt+β4lnrct+β5lnyjt+β6Dcj+β7lnIntjt+μcjt

(5)

(6)

其中，CDcj代表中國與出口國之間的文化差異；k代表第k個維度(k=1,2,3,4)，分別指代：權(quán)力距離(PDI)、不確定性規(guī)避(IDV)、男性主義與女性主義(MAS)、個人主義與集體主義(UAI)；Ikj代表樣本國j國在第k個維度上的得分(j=1,2，…，44)；Ikc代表中國在第k個維度的得分；Vk代表第k個維度上文化距離的方差；yjt為中國與j國的建交時間。

Yct與Yjt是核心解釋變量，分別表示中國與j國第t年的總產(chǎn)出，一般采用GDP 表示，GDP反映的是一國在農(nóng)業(yè)、工業(yè)與服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)上的生產(chǎn)能力與規(guī)模。由于本文只研究文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品屬于第三產(chǎn)業(yè)，故用除去農(nóng)業(yè)與工業(yè)后的服務(wù)等的附加值來表示。將Yct的系數(shù)β2與Yjt的系數(shù)β3作比較，當β2>β3時表示中國的文化產(chǎn)品出口存在本地市場效應(yīng)。

rct、yjt、Dcj、Intjt為控制變量：rct表示中國第t年的資本勞動比，使用中國固定資產(chǎn)凈值與從業(yè)人數(shù)之比表示；yjt表示j國t年的人均國民總收入；Dcj表示中國與出口國(j國)的地理距離；Intjt表示j國t年的互聯(lián)網(wǎng)使用率(即每100位居民中使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù))，用來度量中國文化產(chǎn)品出口國的信息化程度。

(二)數(shù)據(jù)說明

在實證分析中，本文選取中國文化產(chǎn)品出口的33個主要國家，這些國家覆蓋6大洲、9個地區(qū)(見表1)。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織出版的《2004-2013年文化商品和文化服務(wù)的國際流動》，并參照曲如曉等(2015)的分類，按照SITC(4.0)對本文研究的文化產(chǎn)品進行分類，具體文化產(chǎn)品分類及SITC(REV.4)編碼見表2。因為選擇SITC(4.0)為依據(jù)進行分類，以及數(shù)據(jù)的可得性和研究需要，本文討論的時間范圍為2007-2015年。

中國文化產(chǎn)品的出口數(shù)據(jù)來源于聯(lián)合國商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫；各國各文化維度的得分來自霍夫斯坦官網(wǎng)；服務(wù)等的附加值來自世界銀行數(shù)據(jù)庫，服務(wù)類別與ISIC的第50-99類相對應(yīng)，附加值的產(chǎn)業(yè)來源根據(jù)《國際標準行業(yè)分類》第3修訂版來判定；固定資產(chǎn)凈值為《中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》中的固定資產(chǎn)總值減去折舊；從業(yè)人員總數(shù)來自歷年《中國統(tǒng)計年鑒》；地理距離來自CEPII的GeoDist數(shù)據(jù)庫；各國互聯(lián)網(wǎng)使用率數(shù)據(jù)來自國際電信聯(lián)盟(ITU)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫。

表1 樣本國家地區(qū)分布

表2 核心文化(產(chǎn)品)具體分類及SITC編碼(REV.4)

五、實證分析

(一)面板模型的選擇

對方程(5)考慮三種情況：第一種情況即無個體影響的不變系數(shù)模型，通過混合回歸進行檢驗。表3第1列報告了使用聚類穩(wěn)健標準誤的結(jié)果，其中文化差異(lnCDcj)系數(shù)β1為-0.859，并在0.01的水平條件下顯著，即文化差異阻礙了中國文化產(chǎn)品的出口；中國與其他國家服務(wù)等的增加值系數(shù)β2=1.885>β3=0.792，并且都在0.01的水平條件下顯著，即存在本地市場效應(yīng)。其他控制變量全部顯著：勞動與資本比在0.01的水平下顯著、人均國民總收入與地理距離在0.1的水平下顯著、信息化水平在0.05的水平下顯著，這說明所選控制變量都是有意義的。但是，本文數(shù)據(jù)為面板數(shù)據(jù)，不同國家間存在著無法觀測的異質(zhì)性，這將導(dǎo)致模型估計不準確。

第二種情況即考慮固定效應(yīng)；第三種情況屬于隨機效應(yīng)模型。因為，本文估計模型中有表示距離的固定數(shù)值，Hausman檢驗無法進行。基于個體固定效應(yīng)和時間固定效應(yīng)的回歸結(jié)果無法對文化距離的系數(shù)和地理距離的系數(shù)進行合理解釋，從而考慮隨機效應(yīng)模型，其回歸結(jié)果對樣本數(shù)據(jù)的擬合程度較高，并且主要解釋變量系數(shù)估計是顯著的(見表3)，此外，對隨機效應(yīng)做LM檢驗，檢驗結(jié)果強烈拒絕了原假設(shè)。

基于以上分析，選擇面板數(shù)據(jù)的隨機效應(yīng)模型對我國文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)進行檢驗，隨機效應(yīng)在計量方程中如式(7)所示：

lnXcjt=β0+β1lnCDcj+β2lnYct+β3lnYjt+β4lnrct+β5lnyjt

+β6Dcj+β7lnIntjt+νj+εcjt

(7)

本文還在隨機效應(yīng)回歸模型中逐步加入地理距離與信息化水平這兩個控制變量，以更準確檢驗本文關(guān)注的主要變量對被解釋變量的解釋效果，計量結(jié)果見表3。

表3 整體回歸結(jié)果

說明：1.估計系數(shù)下括號內(nèi)為標準誤，星號表示顯著性水平，即*P<0.10，**P<0.05， *** P<0.01；2.本文所有計量運算均使用stata14，下同

(二)文化產(chǎn)品整體計量結(jié)果分析

表3第三列——隨機效應(yīng)(1)沒有加入地理距離與信息化水平這兩個控制變量。此時，β1=-0.873，在0.01水平條件下顯著。同時，β2=2.065、β3=0.571且在0.01水平條件下顯著，分別表示我國服務(wù)等附加值增加1%，出口增加2.07%；而進口國服務(wù)等附加值增加1%，出口增加0.57%。這說明我國文化產(chǎn)品出口對本國服務(wù)等附加值的變化比進口國服務(wù)等附加值的變化更為敏感，也表明我國文化產(chǎn)品出口整體存在本地市場效應(yīng)，但本地市場效應(yīng)對文化產(chǎn)品出口的正向作用，在一定程度上被文化差異的負向作用所削弱，與理論分析部分的結(jié)果相符。

表3第四列——隨機效應(yīng)(2)中加入了地理距離(lnDcj)這一控制變量并在0.01水平條件下顯著。此時，β1=-0.715在0.05水平條件下顯著，β2=2.065在0.01水平條件下顯著，β3=0.587在0.01水平條件下顯著。β1第四列與第三列的值相比減少了，β2-β3的值也減少了，說明地理距離影響越顯著的國家或地區(qū)，文化差異對文化產(chǎn)品出口的阻礙作用和本地市場效應(yīng)對文化產(chǎn)品的促進作用將同時降低。

表3第五列——隨機效應(yīng)(3)中繼續(xù)加入控制變量信息化水平(lnIntjt),其系數(shù)為正，且在0.01水平條件下顯著。此時，β1=-0.668在0.05水平條件下顯著，β1的值繼續(xù)減少。這說明，信息化水平的提高有利于文化產(chǎn)品的出口，同時信息化水平的提高有助于減小文化差異對文化產(chǎn)品出口的阻礙，進而促進文化產(chǎn)品出口。此外，加入信息化水平這一控制變量后進口國人均GNI的顯著性水平明顯降低，這可能是因為進口國信息化水平的提高，意味著進口國人民通過互聯(lián)網(wǎng)等高科技了解國外文化的機會增多，通過文化交流對國外的文化產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的可能性增大，進而對國外文化產(chǎn)品的需求增加，從而弱化了人均GNI對國外文化產(chǎn)品的影響。

表3中每一列都在0.01水平條件下顯著的中國資本勞動比(lnrct)系數(shù)為β4= -2.091，即我國文化產(chǎn)品出口額隨著資本勞動比的提高而減少，這一結(jié)果值得引起注意。一般認為，文化產(chǎn)業(yè)屬于資本和知識密集型產(chǎn)業(yè)，而我國出口的文化產(chǎn)品卻表現(xiàn)為勞動密集型。這已經(jīng)直接反映出我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題。不過，我國文化產(chǎn)品出口與普通商品一樣，借助我國制造業(yè)與人力資源的優(yōu)勢，進行加工貿(mào)易生產(chǎn)，特別是在視覺藝術(shù)品等具有成本優(yōu)勢的硬件產(chǎn)品上。

(三)分類文化產(chǎn)品計量結(jié)果分析

對樂器與記錄媒介類、視覺藝術(shù)品類、印刷類產(chǎn)品、視聽媒介類等仍然采用面板數(shù)據(jù)的隨機效應(yīng)模型進行估計；因文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品數(shù)據(jù)缺失較為嚴重，隨機效應(yīng)模型無法較好地進行估計，故進行混合回歸。計量結(jié)果見表4。

表4 分類回歸結(jié)果

說明：1.估計系數(shù)下括號內(nèi)為標準誤，星號表示顯著性水平，即*P<0.10，**P<0.05， *** P<0.01

如表4所示，以每一類產(chǎn)品的文化出口額為被解釋變量的核心解釋變量——文化差異都顯著，并且系數(shù)都為負，說明中國文化產(chǎn)品出口整體和分類別產(chǎn)品都受到文化差異帶來的抑制作用。下面對不同文化產(chǎn)品類別進行分析：

我國文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品出口不存在本地市場效應(yīng)，并且與我國服務(wù)等附加值存在顯著負相關(guān)關(guān)系，與我國資本勞動比存在顯著正相關(guān)關(guān)系。這是因為，對于文化遺產(chǎn)類的古董、收藏品而言，其本身無法進行復(fù)制，所以不具有規(guī)模經(jīng)濟這一本地市場效應(yīng)的形成條件。因此，在進行文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品出口時應(yīng)主要考慮與進口國文化差異帶來的不便。

樂器與記錄媒介和印刷類產(chǎn)品不存在本地市場效應(yīng)，但文化差異對這兩類產(chǎn)品存在顯著的抑制作用。由于這兩類文化產(chǎn)品在出口時受到語言、文化背景等文化差異的限制很難形成本地市場效應(yīng)。因此，這兩類文化產(chǎn)品出口商在考慮拓展海外市場時，應(yīng)主要考慮通過產(chǎn)品本地化等策略，以減弱與貿(mào)易出口國文化差異給文化產(chǎn)品出口帶來的阻礙作用。

視覺藝術(shù)品類文化產(chǎn)品同時存在文化差異和本地市場效應(yīng)帶來的方向相反的作用。相對于文化差異的阻礙作用，本地市場效應(yīng)對此類文化產(chǎn)品出口的促進程度更大。這是因為，視覺藝術(shù)品所承載的內(nèi)容大部分都是跨越國界、跨越語言的美術(shù)作品，所以文化差異對本地市場效應(yīng)形成的抑制作用非常小。此類文化產(chǎn)品應(yīng)重視國內(nèi)市場的發(fā)展，通過本地市場效應(yīng)的作用，以擴大內(nèi)需促進出口的增加。此外，視覺藝術(shù)品的資本與勞動比與其出口額顯著負相關(guān)，這說明目前中國此類藝術(shù)品整體上缺乏推陳出新的作品，缺少創(chuàng)新性，而復(fù)制品占比較高，這在一定程度上降低了其作為文化產(chǎn)品的價值。

視聽媒介類文化產(chǎn)品也同時存在文化差異和本地市場效應(yīng)帶來的方向相反的作用。但是，相對于本地市場效應(yīng)的促進作用，其文化差異帶來的阻礙作用影響更大。比如，中國熱門電視劇的出口，雖然國內(nèi)市場已初具規(guī)模，但是限于語言、民族文化背景等，在出口時仍面臨眾多阻礙。此類文化產(chǎn)品要想利用國內(nèi)市場需求的增長促進出口，需要先解決與出口國之間存在的文化差異帶來的一系列問題。

(四)穩(wěn)健性檢驗

本文使用不同的替代指標進行穩(wěn)健性檢驗，用各國GDP替代各國服務(wù)等附加值，使用霍夫斯坦德六維數(shù)據(jù)計算文化距離。本文所關(guān)注的文化差異和本地市場效應(yīng)的顯著性均未發(fā)生改變，系數(shù)值僅發(fā)生微小變化，控制變量顯著性水平也未發(fā)生太大變化。其中，用各國GDP替代各國服務(wù)等附加值后，文化差異這一重要解釋變量系數(shù)變小，從而文化差異對中國文化產(chǎn)品出口的影響變?nèi)酰@進一步說明本文使用服務(wù)等附加值這一指標要優(yōu)于GDP這一籠統(tǒng)的經(jīng)濟指標。

六、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文在經(jīng)典本地市場效應(yīng)理論模型基礎(chǔ)上，加入文化差異這一文化產(chǎn)品的重要影響因素，從理論上分析了文化差異與本地市場效應(yīng)對中國不同類別文化產(chǎn)品出口的影響，并分析了文化差異對本地市場效應(yīng)作用的機理。使用2007-2015年中國與33個文化產(chǎn)品出口國的面板數(shù)據(jù)，以引力模型為基礎(chǔ)，選擇面板數(shù)據(jù)隨機效應(yīng)模型，通過文化差異與本地市場效應(yīng)的角度，用中國核心文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)進行實證分析。結(jié)果表明，從各類文化產(chǎn)品來看，文化差異始終對中國文化產(chǎn)品出口形成本地市場效應(yīng)起抑制作用，但對不同類型文化產(chǎn)品的作用程度不同；在控制勞動資本比這一變量的情況下，可以看出中國文化產(chǎn)品出口規(guī)模部分由本地市場效應(yīng)決定。不同類型的文化產(chǎn)品出口商應(yīng)考慮不同類型文化產(chǎn)品的特點，針對文化差異與本地市場效應(yīng)的不同影響，在出口戰(zhàn)略謀劃時應(yīng)有的放矢、揚長避短。

(二)研究啟示

結(jié)合中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和分類文化產(chǎn)品分析，本研究得到以下啟示：

首先，企業(yè)應(yīng)加強文化交流、促進文化融合。雖然文化差異是幾乎不可能完全消除的，但是，我們在文化產(chǎn)品出口的過程中仍然可以縮小這種差異。不同文化產(chǎn)品類型的出口企業(yè)，特別是受文化差異影響程度較大的生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)各自產(chǎn)品的特點，在供給側(cè)做出針對主要出口對象的生產(chǎn)策略，并結(jié)合本土化營銷策略最小化文化差異帶來的阻礙；同時，重視和理解出口對象在該類產(chǎn)品消費上的人文價值差異，通過信息交流和經(jīng)濟合作縮小文化差異。

其次，出口企業(yè)應(yīng)重視國內(nèi)市場，增強本土文化認同感。目前我國居民對文化的消費需求迅速增長，對文化產(chǎn)品生產(chǎn)提出了較高要求。不同文化產(chǎn)品類型的出口企業(yè)，特別是生產(chǎn)“視覺藝術(shù)品”與“視聽媒介”文化產(chǎn)品的出口企業(yè)，應(yīng)重視國內(nèi)市場需求的變化，努力提高其文化產(chǎn)品的生產(chǎn)水平，基于“全球本土化”理念，注重發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，重點培育作為文化產(chǎn)品核心的文化內(nèi)容，重視文化創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和選拔，向產(chǎn)業(yè)鏈的價值高端邁進，在全球化視野下實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，促進本地市場效應(yīng)的形成。

最后，在國家層面上應(yīng)注重中國文化親和力的塑造，廣泛建立國與國之間的文化交流組織，提高其他國家對中國文化的認同感，拉近外國消費者與本國文化的距離，減少文化隔閡，有助于在根本上減少文化差異對文化產(chǎn)品出口的阻礙作用。政府應(yīng)注重文化資源的合理配置，支持建設(shè)有自主創(chuàng)新能力的大型企業(yè)，對新興的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)統(tǒng)籌規(guī)劃，促進其形成規(guī)模經(jīng)濟；堅定中華民族的文化自信，增強對本土文化的認同感，將中華文化的優(yōu)秀基因滲透到文化產(chǎn)品出口的方方面面，在中國文化產(chǎn)品走出去的同時傳播中華文化。