消費(fèi)者響應(yīng)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)研究
——基于前景理論的視角

張紅英

(山東師范大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

一、 引言

以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(corporate social responsibility, CSR)是20世紀(jì)以來(lái)凸現(xiàn)于諸多學(xué)科領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略具有戰(zhàn)略意義。通過(guò)觀察我們知道，既往的相關(guān)研究證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任(以下簡(jiǎn)稱CSR)能直接或間接地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的響應(yīng)；同時(shí)，學(xué)術(shù)界對(duì)我國(guó)CSR的問(wèn)題也進(jìn)行了廣泛的探討，大致包括五個(gè)方面的內(nèi)容：CSR的理論認(rèn)識(shí)與對(duì)策；CSR道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)的建構(gòu)與評(píng)價(jià)；企業(yè)慈善責(zé)任，即企業(yè)捐贈(zèng)的權(quán)利與義務(wù)以及經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)；管理者認(rèn)知與CSR行動(dòng)；CSR動(dòng)機(jī)——企業(yè)聲譽(yù)和社會(huì)資本因素等。①徐二明、奚艷燕：《國(guó)內(nèi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)》，《管理學(xué)家學(xué)術(shù)版》2011年第1期。總體來(lái)看，CSR是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和一種促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略工具，無(wú)論企業(yè)的慈善責(zé)任還是公眾期望反饋，驅(qū)動(dòng)CSR的往往是企業(yè)聲譽(yù)和社會(huì)資本，企業(yè)期望通過(guò)參加公益活動(dòng)和慈善捐贈(zèng)活動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信譽(yù)聲譽(yù)的認(rèn)知，從而建構(gòu)企業(yè)的社會(huì)資本，以獲得更多有價(jià)值的社會(huì)資源。但是，CSR活動(dòng)也能給消費(fèi)者帶來(lái)否定或負(fù)面的響應(yīng)，并引起消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的抗議。②Sheikh, S. R., and Rian, B. Z. Corporate Social Responsibility or Cause-Related Marketing? The Role of Cause Specificity of CSR. Journal of Consumer Marketing, 2011, 28 (1): 27-39.就是說(shuō)，CSR投入也有如一把雙刃劍，它既能擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)份額，但操作不當(dāng)也能危及企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。特別是，在我國(guó)企業(yè)對(duì)CSR認(rèn)知度較低、企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度還僅限于參加公益活動(dòng)和慈善捐贈(zèng)的情況下。所以，CSR面對(duì)的挑戰(zhàn)就是如何克服利益相關(guān)者的懷疑和產(chǎn)生良好的社會(huì)責(zé)任歸因。因此，通過(guò)不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)金捐助、實(shí)物捐贈(zèng)、公益營(yíng)銷(xiāo)和員工志愿服務(wù)等投入，CSR不僅是要做正確的事情(right thing)，而且還要做聰明的事情(smart thing)。[注]Smith, N. C. Corporate Social Responsibility: Whether or How?. California Management Review, 2003, 45(Summer): 52-76.不過(guò)，我們也看到，一方面企業(yè)被要求應(yīng)以消費(fèi)者的角度考慮規(guī)劃慈善活動(dòng)，另一方面營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)于利益相關(guān)者對(duì)具體的CSR活動(dòng)響應(yīng)的知識(shí)又是相當(dāng)有限的。也就是說(shuō)，盡管市場(chǎng)中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)CSR的重要性和對(duì)其的持續(xù)投入，以及CSR對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，但相關(guān)文獻(xiàn)卻難以解釋為什么消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種CSR活動(dòng)投入量會(huì)產(chǎn)生不同的響應(yīng)以及企業(yè)用不同的投入數(shù)額支持類似的CSR活動(dòng)所產(chǎn)生的不同心理響應(yīng)。

前景理論認(rèn)為，人們對(duì)損失(loss)和增益(gain)的敏感程度是不同的，人們對(duì)損失比對(duì)增益更敏感(損失厭惡)。也就是說(shuō)，損失的痛苦比增益所帶來(lái)的喜悅更敏感，而損失和獲利是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，因此改變?cè)u(píng)價(jià)事物時(shí)的參照點(diǎn)，就會(huì)改變對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。[注]Kahneman, D., and Tversky, A. , “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”, in Econometrica, Vol. 47( 2) (March)(1979).所以，消費(fèi)者對(duì)CSR的響應(yīng)可以被看作是一種有關(guān)公平的情感響應(yīng)。[注]Rychalski, A., Hudson, S., “Asymmetric Effects of Customer Emotions on Satisfaction and Loyalty in a Utilitarian Service Context”, in Journal of Business Research, 71(2017), pp. 84-91.由此可以認(rèn)為，前景理論也適用于消費(fèi)者情感響應(yīng)的另一種形態(tài)，即對(duì)CSR的響應(yīng)。本文擬從前景理論的視角探析企業(yè)在社會(huì)慈善責(zé)任活動(dòng)上的金錢(qián)投入對(duì)消費(fèi)者心理響應(yīng)產(chǎn)生的影響，即驗(yàn)證價(jià)值函數(shù)的損失厭惡性質(zhì)也適用于CSR投資。據(jù)此，本文認(rèn)為企業(yè)慈善活動(dòng)通常導(dǎo)致消費(fèi)者含蓄地期望得到某種程度的捐贈(zèng)，并形成捐贈(zèng)的參照點(diǎn)，消費(fèi)者則把被暴露的捐贈(zèng)與參照點(diǎn)捐贈(zèng)進(jìn)行比較而產(chǎn)生不同程度的偏差，因此企業(yè)慈善活動(dòng)也提供了研究因參照點(diǎn)變化而對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)程度產(chǎn)生影響的機(jī)會(huì)。研究參照點(diǎn)CSR活動(dòng)和企業(yè)實(shí)際CSR活動(dòng)之間的差異程度，對(duì)于觀察消費(fèi)者感知和對(duì)CSR活動(dòng)期待的影響具有重要價(jià)值，本文據(jù)此驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)CSR投入的響應(yīng)也適用于參照點(diǎn)框架理論。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者響應(yīng)

本文重點(diǎn)研究消費(fèi)者對(duì)CSR投入金額的響應(yīng)及損失厭惡的程度，為此，分別引入消費(fèi)者如何對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)和CSR進(jìn)行響應(yīng)。既往研究表明，價(jià)格降低通常被感知為更加公平，而價(jià)格上升被感知為更加不公平，消費(fèi)者通常用主觀的方式評(píng)價(jià)公平。[注]Malc, D., Mumel, D., Pisnik, A., “Exploring Price Fairness Perceptions and Their Influence on Consumer Behavior”, in Journal of Business Research, Vol. 69(2016), pp. 3693-3697.價(jià)值函數(shù)被認(rèn)為是人類感知愉悅機(jī)制核心成分的表現(xiàn)，前景理論針對(duì)體現(xiàn)在品牌選擇主流模式中的簡(jiǎn)單線性價(jià)格響應(yīng)函數(shù)提出了兩種可能的變化：第一，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的響應(yīng)應(yīng)該適用于參照點(diǎn)框架效應(yīng)；第二，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的響應(yīng)可能會(huì)表現(xiàn)出損失厭惡，即對(duì)“損失”(如實(shí)際價(jià)格高于消費(fèi)者的參照點(diǎn)價(jià)格)的響應(yīng)比對(duì)相同大小的“增益”的響應(yīng)會(huì)更加嚴(yán)重。據(jù)此，為了驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中損失厭惡的實(shí)證證據(jù)，本文提出假設(shè)1：

假設(shè)1：消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如價(jià)格促銷(xiāo))的響應(yīng)呈現(xiàn)損失厭惡。

(二)CSR活動(dòng)與消費(fèi)者響應(yīng)

既往研究表明，廣告和CSR在塑造企業(yè)形象和聯(lián)想方面有明顯的相似性，因此可以說(shuō)CSR響應(yīng)函數(shù)的投入和產(chǎn)出指標(biāo)與廣告響應(yīng)函數(shù)的投入和產(chǎn)出指標(biāo)有相似性。廣告響應(yīng)函數(shù)可以定義為廣告投入與產(chǎn)出估計(jì)值之間的定量關(guān)系，投入指標(biāo)包括廣告的大小和頻率以及廣告開(kāi)支，產(chǎn)出指標(biāo)包括銷(xiāo)售效果以及“中間”指標(biāo)，如廣告回憶、態(tài)度或購(gòu)買(mǎi)意向。如Brown and Dacin(1997)的研究表明，CSR活動(dòng)能夠通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)公司的整體評(píng)價(jià)，繼而由上至下投射到對(duì)具體產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。又如消費(fèi)者對(duì)CSR的響應(yīng)可分為內(nèi)在與外在的響應(yīng)，企業(yè)不僅要考慮外在的響應(yīng)(如購(gòu)買(mǎi)意向和品牌忠誠(chéng)等)，還要考慮內(nèi)在的響應(yīng)(如消費(fèi)者的感知、歸因和態(tài)度等)。有鑒于此，本文將CSR響應(yīng)函數(shù)定義為CSR的投入與產(chǎn)出之間的定量關(guān)系，CSR的投入指標(biāo)包括現(xiàn)金(或?qū)嵨?的投入量及投入頻率，CSR的產(chǎn)出指標(biāo)包括企業(yè)績(jī)效，如消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格溢價(jià)、品牌忠誠(chéng)及口碑等，以及“中間”指標(biāo)，如消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知、態(tài)度、歸因和喜好等。

消費(fèi)者對(duì)CSR活動(dòng)的響應(yīng)是一種復(fù)雜的心理過(guò)程，他們并非盲目地接受企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為并總是表現(xiàn)出積極的回應(yīng)，在某些情況下還會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。[注]Becker-Olsen K L, Cudmore B A., “Hill R P. The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior”, in Journal of Business Research, Vol. 59(1) (2006), pp. 46-53.企業(yè)的消極行為降低企業(yè)評(píng)估的程度會(huì)超過(guò)企業(yè)的積極行為所帶來(lái)的提升企業(yè)評(píng)估的程度，即所謂的消極偏見(jiàn)(negativity bias)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)對(duì)消極的CSR信息比對(duì)積極的CSR信息更加敏感。[注]Sen, S., and Bhattacharya, C. B., “Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility”, in Journal of Marketing Research, Vol. 38(May) (2001), pp. 225-243.本文認(rèn)為前景理論也適用于CSR投資，即當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)CSR投入時(shí)，他們不僅在意絕對(duì)的投入金額，而且還會(huì)考慮與參照點(diǎn)的偏差。根據(jù)前景理論的參照依賴選擇理論，當(dāng)消費(fèi)者感到CSR的投入數(shù)額低于他或她的參照點(diǎn)(也就是損失)時(shí)，消費(fèi)者的響應(yīng)會(huì)比超過(guò)他或她的參照點(diǎn)的CSR投入數(shù)額(也就是增益)時(shí)更嚴(yán)重。基于此，本文提出假設(shè)2：

假設(shè)2：消費(fèi)者對(duì)CSR活動(dòng)的響應(yīng)呈現(xiàn)損失厭惡。

三、研究方法

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文參照Carroll(1991)對(duì)CSR層次的界定，選取社會(huì)責(zé)任的更高水平即企業(yè)慈善責(zé)任為研究對(duì)象。本文的企業(yè)慈善責(zé)任是指企業(yè)捐贈(zèng)現(xiàn)金給社會(huì)的活動(dòng)，并探討企業(yè)慈善捐款金額的大小對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響。與企業(yè)慈善捐款活動(dòng)進(jìn)行比較的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)是指向顧客漲價(jià)或降價(jià)的活動(dòng)。本文利用聯(lián)合分析法設(shè)計(jì)了包括增益和損失的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，受試者根據(jù)內(nèi)容描述的情況判斷得失，并根據(jù)自己的響應(yīng)對(duì)偏好進(jìn)行排序，從而得出消費(fèi)者的CSR響應(yīng)函數(shù)和價(jià)格響應(yīng)函數(shù)。本文的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)將三星和聯(lián)想作為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，將筆記本電腦作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)產(chǎn)品，并為這兩家企業(yè)設(shè)計(jì)了交替使用的韓國(guó)明星代言人金秀賢和李敏鎬。受試者被要求想象自己正在購(gòu)買(mǎi)由提供各種CSR投入策略(不同的CSR水平)和各種價(jià)格促銷(xiāo)策略(不同的價(jià)格水平)的兩家企業(yè)生產(chǎn)的筆記本電腦。本文用聯(lián)合分析法設(shè)計(jì)的屬性及屬性水平,見(jiàn)表1。

表1 聯(lián)合設(shè)計(jì)中的屬性及屬性水平

資料來(lái)源：作者整理

本文采用SPSS18.0中的正交設(shè)計(jì)模塊進(jìn)行產(chǎn)品的正交設(shè)計(jì)，確定了32種不同的產(chǎn)品組合。采用 2(CSR vs 價(jià)格)×2(增益 vs 損失)得到四種聯(lián)合形式：CSR-增益；CSR-損失；價(jià)格-增益；價(jià)格-損失。表2顯示CSR-增益條件下的聯(lián)合設(shè)計(jì)輪廓，受試者在排序欄給出偏好的排序。同理，CSR-損失、價(jià)格-增益、價(jià)格-損失條件下也可以呈現(xiàn)聯(lián)合設(shè)計(jì)輪廓。

表2 “CSR-增益”條件下的8個(gè)輪廓

資料來(lái)源：作者整理

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查(類型A：CSR-增益；類型B：CSR-損失；類型C：價(jià)格-增益；類型D：價(jià)格-損失)收集數(shù)據(jù)并用排序法處理筆記本電腦的偏好度評(píng)價(jià)。問(wèn)卷中每種策略類型條件相差10%的操作與既往相關(guān)研究相一致。[注]Niedrich, R. W., Sharma, S., & Wedell, D. H., “Reference Price and Price Perceptions: A Comparison of Alternative Models”, in Journal of Consumer Research, Vol. 28(2001), pp. 339-354.用于廣告的數(shù)量水平(10%，20%，30%)也是基于既往相關(guān)研究設(shè)計(jì)的，是足以吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)水平。[注]Gupta, S., and Cooper, L. G., “The Discounting of Discounts and Promotional Thresholds”, in Journal of Consumer Research, Vol. 19 (1992), pp. 401-411.問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)之后，先進(jìn)行小范圍測(cè)試并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。本次問(wèn)卷調(diào)查是由來(lái)自山東省某高校經(jīng)管系的190名本科大學(xué)生參與完成的，調(diào)查者在保證每位參與者都充分理解問(wèn)卷內(nèi)容的前提下再進(jìn)入問(wèn)卷的正式填寫(xiě)，保證了問(wèn)卷填寫(xiě)的質(zhì)量。去除5份不誠(chéng)實(shí)問(wèn)卷，實(shí)際用于分析的有效問(wèn)卷為185份，有效率為97.4%。被調(diào)查者平均年齡21.75歲，其中，女生102名(占比約55%)，男生83名(占比約45%)。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

(一)四種聯(lián)合設(shè)計(jì)條件下各個(gè)屬性的相對(duì)重要性權(quán)重

CSR-增益條件下，虛擬變量回歸分析結(jié)果顯示各回歸系數(shù)、t值、決定系數(shù)(R2=0.379)、F值=179.577(p<0.001)均有顯著影響。品牌、代言人、策略分別對(duì)應(yīng)的部分效用值為-0.373,-0.146和0.520，根據(jù)這些部分效用值及其絕對(duì)值的和(0.373+0.146+0.520=1.039)，可以計(jì)算出每個(gè)屬性對(duì)應(yīng)的相對(duì)重要性權(quán)重值的優(yōu)先順序?yàn)椋翰呗?0.520÷1.039=0.501)，品牌(0.373÷1.039=0.359)和代言人(0.146÷1.039=0.140)。同樣的，CSR-損失條件下虛擬變量回歸分析結(jié)果顯示各回歸系數(shù)、t值、決定系數(shù)(R2=0.341)、F值=152.520(p<0.001)也均有顯著影響。根據(jù)分析結(jié)果中各個(gè)部分效用值，可以計(jì)算出每個(gè)屬性對(duì)應(yīng)的相對(duì)重要性權(quán)重值的優(yōu)先順序?yàn)椋翰呗?0.659)，品牌(0.268)和代言人(0.073)。CSR-增益條件下“策略”屬性的相對(duì)重要性權(quán)重是0.501；CSR-損失條件下“策略”屬性的相對(duì)重要性權(quán)重是0.659?？梢?jiàn)，與增益相比，消費(fèi)者對(duì)損失更加敏感。

價(jià)格-增益條件下，虛擬變量回歸分析結(jié)果顯示各回歸系數(shù)、t值、決定系數(shù)(R2=0.506)、F值=302.490(p<0.001)均有顯著影響。根據(jù)分析結(jié)果中各個(gè)部分效用值，可以計(jì)算出每個(gè)屬性對(duì)應(yīng)的相對(duì)重要性權(quán)重值的優(yōu)先順序?yàn)椋翰呗?0.638)，品牌(0.276)和代言人(0.068)。同樣的，價(jià)格-損失條件下的虛擬變量回歸分析結(jié)果顯示各回歸系數(shù)、t值、決定系數(shù)(R2=0.551)、F值=361.446(p<0.001)也均有顯著影響。根據(jù)分析結(jié)果中各個(gè)部分效用值，可以計(jì)算出每個(gè)屬性對(duì)應(yīng)的相對(duì)重要性權(quán)重值的優(yōu)先順序?yàn)椋翰呗?0.731)，品牌(0.227)和代言人(0.042)。價(jià)格-增益條件下“策略”屬性的相對(duì)重要性權(quán)重是0.638；價(jià)格-損失條件下“策略”屬性的相對(duì)重要性權(quán)重是0.731。因此，與增益相比，消費(fèi)者對(duì)損失更加敏感。

上述CSR響應(yīng)函數(shù)和價(jià)格響應(yīng)函數(shù)的分析結(jié)果顯示，前景理論適用于CSR領(lǐng)域，即消費(fèi)者對(duì)CSR投入的響應(yīng)呈現(xiàn)出損失厭惡。同時(shí)，也再次驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格響應(yīng)呈現(xiàn)出損失厭惡。因此，本文假設(shè)1成立。在自變量“策略3”的情況下，CSR-增益和CSR-損失的相對(duì)重要性權(quán)重值分別是0.501和0.659，價(jià)格-增益和價(jià)格-損失的相對(duì)重要性權(quán)重值分別是0.638和0.731?？梢?jiàn)，與CSR投入活動(dòng)相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格活動(dòng)更加敏感；與增益相比，消費(fèi)者對(duì)損失更加敏感。

(二)向量模型驗(yàn)證假設(shè)

為了再次驗(yàn)證前景理論適用于CSR領(lǐng)域，本研究還設(shè)計(jì)了兩個(gè)向量模型(完整模型和受限模型)重新驗(yàn)證CSR的損失厭惡和價(jià)格的損失厭惡程度。也就是，把策略-增益和策略-損失放在相同的域內(nèi)進(jìn)行比較，即運(yùn)用直線比較兩者之間的差異。完整模型是指驗(yàn)證自變量(品牌-增益，品牌-損失，代言人-增益，代言人-損失，策略-增益，策略-損失)對(duì)因變量產(chǎn)生的所有影響的模型。保持完整模型中的其它自變量不變，受限模型是把完整模型中的策略-增益和策略-損失變?yōu)橐粋€(gè)自變量(即策略)，然后驗(yàn)證統(tǒng)計(jì)結(jié)果的顯著性。

CSR完整模型的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示每個(gè)回歸系數(shù)、t值、決定系數(shù)(調(diào)整R2=0.867)、F值=2412.929(p<0.001)均有顯著影響。結(jié)果為自變量CSR-損失的斜率(β=0.107)和t值(t=24.982,p<0.001)分別比CSR-增益的斜率(β=0.094)和t值(t=22.028)大；這表明，消費(fèi)者對(duì)CSR-損失的響應(yīng)比對(duì)CSR-增益的響應(yīng)更加嚴(yán)重。CSR受限模型的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示每個(gè)回歸系數(shù)、t值、決定系數(shù)(調(diào)整R2=0.867)、F值=2753.916(p<0.001)均有顯著影響，同時(shí)包含策略-增益和策略-損失的單一自變量“CSR”(β=0.101，t=33.223,p<0.001)也有顯著效果。為進(jìn)一步確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)CSR-增益和CSR-損失響應(yīng)之間是否存在顯著性差異，本文用鄒檢驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)CSR-增益和CSR-損失響應(yīng)之間存在顯著性差異，本文假設(shè)2得證。

價(jià)格完整模型的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示每個(gè)回歸系數(shù)、t值、決定系數(shù)(調(diào)整R2=0.902)、F值=3405.526(p<0.001)均有顯著影響。結(jié)果顯示，自變量?jī)r(jià)格-損失的斜率(β=0.143)和t值(t=38.827,p<0.001)分別比價(jià)格-增益的斜率(β=0.130)和t值(t=35.300)大；這也表明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格-損失的響應(yīng)比對(duì)價(jià)格-增益的響應(yīng)更加嚴(yán)重。價(jià)格受限模型的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示每個(gè)回歸系數(shù)、t值、決定系數(shù)(調(diào)整R2=0.902)、F值=3884.278(p<0.001)也均有顯著影響。同時(shí)，包含價(jià)格-增益和價(jià)格-損失的單一自變量“價(jià)格”(β=0.136，t=52.369,p<0.001)也有顯著效果。同樣的，用鄒檢驗(yàn)再次驗(yàn)證，結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格-增益和價(jià)格-損失響應(yīng)之間存在顯著性差異，本文假設(shè)1再次得到驗(yàn)證。

上述分析結(jié)果證明，前景理論不僅適用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如價(jià)格促銷(xiāo)等)，而且適用于CSR活動(dòng)。

(三)刀切法驗(yàn)證假設(shè)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證本文提出的CSR響應(yīng)函數(shù)和價(jià)格響應(yīng)函數(shù)的損失厭惡程度，本研究利用刀切法(Jacknife method)進(jìn)行重新抽樣。刀切法常用來(lái)估算偏差和估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)誤差。用刀切法處理后得到185個(gè)新的數(shù)據(jù)，在SPSS18.0中進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，再次驗(yàn)證本文的兩個(gè)假設(shè)。成對(duì)樣本統(tǒng)計(jì)量的驗(yàn)證結(jié)果顯示，CSR-損失和CSR-增益策略的平均相對(duì)重要性權(quán)重分別是0.659和0.501，價(jià)格-損失和價(jià)格-增益策略的平均相對(duì)重要性權(quán)重分別是0.731和0.638。成對(duì)樣本檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，CSR-損失策略和CSR-增益策略之間的平均差異是0.158(t(184)=962.584,p<0.001)，因此本文假設(shè)2成立。價(jià)格-損失策略和價(jià)格-增益策略之間的平均差異是0.092(t(184)=843.982,p<0.001)，因此本文假設(shè)1成立。這些分析結(jié)果與前文研究結(jié)果一致。

五、結(jié)論與討論

(一)主要結(jié)論與管理啟示

1.企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)CSR投入的感知表現(xiàn)形式不同。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)意識(shí)到，企業(yè)慈善活動(dòng)是影響企業(yè)形象的一個(gè)重要因素，因此每年在企業(yè)慈善活動(dòng)、贊助等方面投資巨大。然而，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)估CSR投資時(shí)，他們不僅在乎絕對(duì)的數(shù)額，而且在意與某個(gè)參照點(diǎn)的偏差。低利益的感知會(huì)損害企業(yè)形象和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，從而CSR活動(dòng)會(huì)適得其反。因此，為了最大化企業(yè)慈善活動(dòng)的利益，管理者應(yīng)該從消費(fèi)者的立場(chǎng)仔細(xì)審查原因，獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善活動(dòng)期望的一種洞察力，并從戰(zhàn)略層面正確認(rèn)識(shí)和規(guī)劃慈善活動(dòng)，從而獲得通過(guò)企業(yè)慈善活動(dòng)帶來(lái)的聲譽(yù)效果。

2.與CSR投入活動(dòng)相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格活動(dòng)更加敏感；與增益相比，消費(fèi)者對(duì)損失更加敏感。與消費(fèi)者對(duì)價(jià)格-增益和價(jià)格-損失響應(yīng)之間的差異相比，CSR-增益和CSR-損失之間的差異更大(或更嚴(yán)重)。這表明，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)CSR投資的感知可能不同于諸如價(jià)格或廣告等的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者在CSR響應(yīng)函數(shù)中的損失厭惡比在價(jià)格響應(yīng)函數(shù)中更加嚴(yán)重。既往的研究也表明，消費(fèi)者與自身相比在為他人著想時(shí)顯示出更多的損失規(guī)避(或更少的風(fēng)險(xiǎn)尋求)行為。[注]Roszkowski, M. J., and Snelbecker, G. E., “Effects of “Framing” on Measures of Risk Tolerance: Financial Planners Are Not Immune”, in Journal of Behavioral Economics, Vol. 19 (3) (1990), pp. 237-246.同時(shí)，思考(有意的認(rèn)知調(diào)節(jié)策略)能同時(shí)從行為和心理上減少個(gè)人的損失規(guī)避。[注]Peter Sokol-H., H. M., Curley, N. G., Delgado, M. R., Camerer, C. F., and Phelps, E. A., “Thinking Like a Trader Selectively Reduces Individuals’ Loss Aversion”, PNAS, 31 (March), 106 (13)( 2009), pp. 5035-5040.因此，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)自身的利益和損失時(shí)，他們總是以有意識(shí)的認(rèn)知調(diào)節(jié)以及更加理性的方式進(jìn)行思考。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格響應(yīng)時(shí)，總是以自身的個(gè)人效用為中心產(chǎn)生某種響應(yīng)(如減少個(gè)人的損失規(guī)避)。而CSR投入作為一種社會(huì)參與和社會(huì)期待，其提供的是社會(huì)效用而非直接的個(gè)人效用，即CSR投資對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響沒(méi)有價(jià)格活動(dòng)的影響大。這些結(jié)論，將豐富營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)于消費(fèi)者對(duì)具體的CSR活動(dòng)響應(yīng)的知識(shí)，將促使企業(yè)用更加聰明的方式實(shí)施CSR活動(dòng)，以更好地滿足不同利益相關(guān)群體的期望。

3.有研究表明，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)(CRM)可能會(huì)被歸因于利己動(dòng)機(jī)。[注]Ellen, P. S., Webb, D. J., and Mohr, L. A., “Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs”, in Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34 (2) (2006), pp. 147-157.因此，對(duì)利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)會(huì)有較低的內(nèi)在價(jià)值。然而，是否無(wú)條件的現(xiàn)金捐款(如本文的企業(yè)慈善捐款)總會(huì)帶來(lái)積極的消費(fèi)者響應(yīng)呢？Yoon et al.(2006)指出，當(dāng)消費(fèi)者的懷疑動(dòng)機(jī)較高時(shí)，CSR活動(dòng)會(huì)事與愿違，導(dǎo)致比沒(méi)有任何CSR活動(dòng)的情況產(chǎn)生更多的負(fù)面形象。[注]Yoon, Y., Gurhan-Canli, Z., and Schwarz, N., “The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Companies with Bad Reputations”, in Journal of Consumer Psychology, Vol. 16 (4) (2006), pp. 377-390.張楊等(2015)提供的證據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善活動(dòng)動(dòng)機(jī)的感知會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度。[注]張楊、汪旭暉、申瑩瑩：《多挖井？深挖井？——企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題連貫度影響研究》，《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》2015年第4期。因此，管理者也不應(yīng)該忽視無(wú)條件的慈善捐款活動(dòng)內(nèi)在的陷阱與缺陷。從歸因理論的視角，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)CSR活動(dòng)呈現(xiàn)損失厭惡時(shí)，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品伴隨消極的響應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者的預(yù)期利益沒(méi)有得到滿足時(shí)，即使企業(yè)通過(guò)CSR活動(dòng)無(wú)償?shù)叵蛏鐣?huì)提供社會(huì)效益，仍然可能引起消費(fèi)者的不滿或動(dòng)機(jī)的猜測(cè)。本文的實(shí)證結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)CSR活動(dòng)的響應(yīng)也適用于參照點(diǎn)框架效應(yīng)。因此，當(dāng)消費(fèi)者感知到CSR投入的數(shù)額高于他或她已有的參照點(diǎn)(即增益)時(shí)，可能被消費(fèi)者積極的視為內(nèi)在的(如價(jià)值驅(qū)動(dòng))CSR動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)可能發(fā)出一種關(guān)懷和慈善組織特征的信號(hào)。然而，當(dāng)消費(fèi)者感知到CSR投入的數(shù)額低于他或她已有的參照點(diǎn)(即損失)時(shí)，可能被消費(fèi)者消極的視為外在的CSR動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)參與CSR活動(dòng)只是一種營(yíng)銷(xiāo)工具而已，目的只是要獲得更高的企業(yè)績(jī)效。正是這種歸因，將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生消極的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)重。因此，CSR在被確認(rèn)為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方法和成長(zhǎng)戰(zhàn)略工具時(shí)，企業(yè)不能根據(jù)CSR投入的絕對(duì)數(shù)額來(lái)分配CSR的投資預(yù)算，相反，應(yīng)在與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的同時(shí)從消費(fèi)者響應(yīng)的視角以一種更加聰明有效的分配方式來(lái)實(shí)施CSR投資預(yù)算。

(二)學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)

本文通過(guò)前景理論和聯(lián)合分析法研究CSR投入及其消費(fèi)者響應(yīng)，進(jìn)一步豐富了CSR活動(dòng)的消費(fèi)者心理響應(yīng)的理論研究。

首先，本文驗(yàn)證了價(jià)值函數(shù)理論的主要特性適用于CSR領(lǐng)域，即驗(yàn)證了價(jià)值函數(shù)的損失厭惡性質(zhì)適用于CSR投資，這一結(jié)論豐富了前景理論的應(yīng)用范圍。換句話說(shuō)，企業(yè)慈善活動(dòng)通常導(dǎo)致消費(fèi)者含蓄地期望得到某種程度的捐贈(zèng)，因此形成捐贈(zèng)的參照點(diǎn)，結(jié)果，被暴露的捐贈(zèng)將依照參照點(diǎn)捐贈(zèng)產(chǎn)生不同程度的偏差。如果消費(fèi)者感知到較少的利益，將會(huì)稀釋CSR活動(dòng)帶來(lái)的驚喜和愉悅，消費(fèi)者對(duì)CSR投入的響應(yīng)將呈現(xiàn)損失厭惡，即對(duì)損失的響應(yīng)(如CSR投入低于消費(fèi)者的參照點(diǎn))比對(duì)相同大小增益的響應(yīng)更大或更嚴(yán)重。

其次，本文首次提出并構(gòu)建了CSR響應(yīng)函數(shù)的概念，指出以CSR響應(yīng)函數(shù)研究CSR投入與產(chǎn)出的重要性。并以CSR活動(dòng)提供的社會(huì)效用為出發(fā)點(diǎn)，采用聯(lián)合分析法探析消費(fèi)者對(duì)CSR投入金額變化而產(chǎn)生的不同響應(yīng)程度，改變了以往實(shí)證研究多采用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)研究CSR活動(dòng)影響的局限性，厘清了社會(huì)效用與消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系，為豐富CSR的研究提供了新視角。

再次，通過(guò)運(yùn)用多個(gè)數(shù)據(jù)處理方法反復(fù)驗(yàn)證CSR響應(yīng)函數(shù)和價(jià)格響應(yīng)函數(shù)，更加明確了社會(huì)效用與消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系，拓寬了既有研究中CSR活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)差異的視野。具體來(lái)說(shuō)，本文以個(gè)人效用和社會(huì)效用的視角證明了消費(fèi)者對(duì)CSR投入的感知和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如價(jià)格促銷(xiāo))的感知的不同，消費(fèi)者情感響應(yīng)損失厭惡的程度會(huì)比認(rèn)知響應(yīng)損失厭惡的程度更嚴(yán)重。

(三)研究的不足與展望

本文的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)雖然使用了真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，但設(shè)定了模擬的購(gòu)物場(chǎng)景且樣本數(shù)量有限。未來(lái)有待進(jìn)一步研究探討以下問(wèn)題：1.在更加真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，有必要擴(kuò)大問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的范圍并用更大的樣本量驗(yàn)證研究結(jié)果的外在效度；2.本文認(rèn)為消費(fèi)者在CSR活動(dòng)響應(yīng)中存在參照點(diǎn)框架效應(yīng)，但消費(fèi)者可能也會(huì)使用各種參照點(diǎn)，比如與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的參照或與企業(yè)自身的參照等。因此，后續(xù)研究有必要探討各種參照效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者CSR響應(yīng)所產(chǎn)生的不同影響；3.本文沒(méi)有給出適合CSR投資的具體的最優(yōu)策略，根據(jù)本文的實(shí)證結(jié)果，在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)該采用怎樣的CSR投入策略才是更聰明的策略呢？