中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容發(fā)布與傳播效果的實(shí)證研究△

田媛媛，張丹，余萍，梁鈺琪

(北京中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院，北京 100029)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及社交網(wǎng)絡(luò)的興起，微博走進(jìn)人們的生活，以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢吸引越來越多的用戶，發(fā)揮著其他媒介不可替代的作用。2018年1月31日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2017年12月，微博用戶規(guī)模達(dá)3.1601億，用戶使用率達(dá)40.9%。龐大的用戶規(guī)模促使企業(yè)越來越多的借助微博平臺進(jìn)行營銷傳播。微博內(nèi)容是微博的基礎(chǔ)與核心，企業(yè)微博信息內(nèi)容的優(yōu)劣直接影響企業(yè)微博傳播效果[1]。因此，微博內(nèi)容的傳遞成為企業(yè)進(jìn)行營銷傳播，提升企業(yè)形象與企業(yè)知名度的關(guān)鍵因素。

目前，許多中藥企業(yè)都已在微博平臺上用官方賬號注冊開通微博，進(jìn)行企業(yè)信息及產(chǎn)品的傳播與推廣。發(fā)布何種類型的微博更能引起微博用戶的關(guān)注度，日漸成為中藥企業(yè)關(guān)注的問題。因此，本研究基于新浪微博平臺分析了最為活躍的10家中藥企業(yè)官方微博賬號所發(fā)布的微博內(nèi)容，探討了中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容發(fā)布的類型及不同類型微博的傳播效果，以期對中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容的發(fā)布提供可行性建議。

1 樣本選取與數(shù)據(jù)采集

1.1 對象與樣本

根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)2017年3月國內(nèi)中藥生產(chǎn)行業(yè)上市公司市值排行，以中藥生產(chǎn)為主業(yè)的A股上市企業(yè)作為研究對象，初步篩選結(jié)果有66家企業(yè)。在新浪微博平臺上分析這66家中藥企業(yè)官方微博運(yùn)營現(xiàn)狀，其中有44家企業(yè)開通了官方微博，剔除微博信息更新停滯以及月更博數(shù)量僅有1～2條的企業(yè)29家，有15家中藥企業(yè)持續(xù)維護(hù)著微博的運(yùn)營。最終選取發(fā)博頻率排名前10的中藥企業(yè)作為研究樣本，10家中藥企業(yè)按市值排名為：康美藥業(yè)、白云山、同仁堂、天士力、東阿阿膠、貴州百靈、以嶺藥業(yè)、康恩貝、江中藥業(yè)、輔仁藥業(yè)。對這10家中藥企業(yè)2017年1月1日至2017年12月31日所發(fā)布的官方微博內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1.2 數(shù)據(jù)采集

在新浪微博平臺上關(guān)注10家樣本中藥企業(yè)的企業(yè)官方微博或是產(chǎn)品官方微博。利用高級搜索截取了這10個(gè)樣本賬號1年來發(fā)布的所有微博共計(jì)4705條?；诖藬?shù)據(jù)對中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容發(fā)布的類型及不同類型微博的傳播效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容發(fā)布分析

2.1 中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容類型及所占比例

選用觀察歸納法對10家中藥企業(yè)官方微博發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)，提煉出企業(yè)產(chǎn)品及信息、轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博、知識貼士、活動(dòng)營銷微博、互動(dòng)營銷微博五種微博內(nèi)容類型。各類型說明如表1所示。對10家中藥企業(yè)官方微博賬號1年來發(fā)布的4705條微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，各類微博內(nèi)容數(shù)量統(tǒng)計(jì)及所占比例如表2所示。

表1 中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容類型及說明

表2 各類微博內(nèi)容數(shù)量統(tǒng)計(jì)及所占比例

由表2可知，中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容以互動(dòng)營銷微博、知識貼士、轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博三大類為主，占比近80%。其中，互動(dòng)營銷微博占比最高，原因可能在于微博作為一種社會化媒體，本質(zhì)在于與微博用戶之間的互動(dòng)交流，通過發(fā)布時(shí)下熱門話題、分享生活趣事等希望引起粉絲及其他微博用戶的關(guān)注與共鳴。此類信息雖然與中藥企業(yè)信息無直接關(guān)系，但可以豐富賬號內(nèi)容，保持賬號的活躍度[2]。中藥企業(yè)官方微博發(fā)布的知識貼士和轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博占比相當(dāng)。瀏覽中藥企業(yè)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)分享的微博內(nèi)容可知，其轉(zhuǎn)發(fā)分享的微博多是人民日報(bào)、健康時(shí)報(bào)等報(bào)紙行業(yè)的微博，或橙V用戶發(fā)布的熱門微博，這類微博真實(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性高，企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)這類微博希望可以緊跟熱度，使自身獲得關(guān)注。知識貼士作為中藥企業(yè)官方微博的一大特色受到企業(yè)青睞，許多中藥企業(yè)都將微博打造成一個(gè)宣傳中醫(yī)藥常識、養(yǎng)生知識的平臺，一方面企業(yè)可以通過介紹各類中藥、水果、食物的食用方法和功效來促進(jìn)中醫(yī)藥的傳播與發(fā)展，另一方面，可以通過介紹企業(yè)產(chǎn)品的食用方法、禁忌等進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與推廣?？v觀中藥企業(yè)官方微博一年來微博內(nèi)容的發(fā)布情況，企業(yè)產(chǎn)品及信息類微博和活動(dòng)營銷微博占比相對較少。

2.2 不同中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容發(fā)布差異

本研究統(tǒng)計(jì)了10家中藥企業(yè)1年來發(fā)布的各類微博所占的比例，結(jié)果見表3，并進(jìn)行了獨(dú)立性卡方檢驗(yàn)，卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示，連續(xù)矯正的卡方值為2 196.482(p=0.000<0.05)，達(dá)到顯著水平，表明不同中藥企業(yè)發(fā)布的微博內(nèi)容存在差異。

由表3可知，康美藥業(yè)、白云山、同仁堂、東阿阿膠、康恩貝5家中藥企業(yè)更注重互動(dòng)營銷微博的發(fā)布；天士力、貴州百靈、以嶺藥業(yè)的官方微博內(nèi)容更為注重企業(yè)產(chǎn)品及信息的發(fā)布；江中藥業(yè)官博集中發(fā)布知識貼士；而輔仁藥業(yè)多轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博。對于活動(dòng)營銷微博各中藥企業(yè)發(fā)布均較少，其中東阿阿膠和以嶺藥業(yè)發(fā)布的活動(dòng)營銷微博占比相對較大。

表3 10家中藥企業(yè)發(fā)布各類微博內(nèi)容的比例

3 不同類型微博的傳播效果分析

微博內(nèi)容的傳播效果是通過微博用戶的參與度體現(xiàn)出來的，本研究采用用戶的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)來衡量中藥企業(yè)官方微博的傳播效果。本研究統(tǒng)計(jì)了10家中藥企業(yè)2017年6月發(fā)布的共計(jì)475條微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊總次數(shù)。結(jié)果見表4。

表4 不同類型微博的傳播效果

表5 不同類型微博傳播效果多重比較結(jié)果

4 結(jié)論與建議

本研究對新浪微博平臺上10家中藥企業(yè)的官方微博賬號2017年1月1日至2017年12月31日發(fā)布的4705條微博內(nèi)容進(jìn)行分析，并對10家中藥企業(yè)2017年6月發(fā)布的475條微博的傳播效果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。本研究認(rèn)為，中藥企業(yè)發(fā)布的官方微博內(nèi)容可分為企業(yè)產(chǎn)品及信息、轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博、知識貼士、活動(dòng)營銷微博、互動(dòng)營銷微博五個(gè)類型，其中活動(dòng)營銷微博占比最大，知識貼士次之，轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博再次，這三類構(gòu)成了中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容的主體?？梢?，中藥企業(yè)主要是將官方微博打造成一個(gè)與微博用戶進(jìn)行交流互動(dòng)的平臺，借此與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在微博平臺上進(jìn)行企業(yè)信息宣傳，企業(yè)形象展示、產(chǎn)品推廣等以營銷為指向的微博內(nèi)容較少。通過對不同類型微博傳播效果的分析可知，轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博與活動(dòng)營銷微博和互動(dòng)營銷微博間的傳播效果存在顯著差異。綜上，對中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容發(fā)布提出如下建議：

第一，提高發(fā)博頻率，微博內(nèi)容的發(fā)布要把握多樣性和時(shí)效性。本研究選取了微博發(fā)布活躍度排名前10的中藥企業(yè)作為研究樣本，其中東阿阿膠發(fā)博頻率排名第一，平均每天發(fā)布3條微博，排名第十的康美藥業(yè)平均3天才發(fā)布一條微博；而天貓、京東等電子商務(wù)企業(yè)平均每天發(fā)布4～5條微博?？梢?，中藥企業(yè)官方微博發(fā)博頻率還有很大的提升空間。微博作為一個(gè)實(shí)時(shí)更新平臺，發(fā)布的信息很容易被淹沒，因此要提升中藥企業(yè)官方微博活躍度，提高發(fā)博頻率，可每天發(fā)布3～4條微博，增加企業(yè)的知名度和曝光度。另外，微博內(nèi)容的發(fā)布要避免單一性，一天內(nèi)發(fā)布的微博盡量涉及不同類型，增加多樣性；另一方面，要把握時(shí)效性，例如在2017年6月獲得互動(dòng)數(shù)最多的白云山在6月17日父親節(jié)前夕創(chuàng)作了一組父親節(jié)專屬手機(jī)壁紙，獲得了3159位微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了很好的傳播效果。因此，對于中藥企業(yè)來說，提高官方微博賬號的活躍度，增加微博內(nèi)容的多樣性，將微博內(nèi)容與重要節(jié)假日、當(dāng)下熱點(diǎn)時(shí)事聯(lián)系在一起是提升傳播效果的重要途徑。

第二，微博內(nèi)容的發(fā)布要注重原創(chuàng)性，增加趣味性。通過實(shí)證結(jié)果可知，原創(chuàng)性和新穎性的微博比轉(zhuǎn)發(fā)微博更能獲得用戶的關(guān)注[3]。中藥企業(yè)在發(fā)布微博內(nèi)容時(shí)要多發(fā)原創(chuàng)微博，展現(xiàn)自己的個(gè)性，形成自己的風(fēng)格。為提升吸引力，發(fā)布的微博盡量做到圖文結(jié)合，增加視頻展示內(nèi)容，善于運(yùn)用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語言。例如東阿阿膠將自己的微博內(nèi)容分為阿膠問答、早安晚安、有大事啦等幾個(gè)版塊，分別展示知識貼士、互動(dòng)、企業(yè)信息等微博內(nèi)容，形成了自己的風(fēng)格，發(fā)布的微博經(jīng)常以小編的口吻，結(jié)合時(shí)下流行網(wǎng)絡(luò)語言如“都這么優(yōu)秀了還是沒有對象”“加班到這么晚想讓老板看到系列”等，使微博內(nèi)容變得更加生動(dòng)有趣。

第三，加強(qiáng)微博內(nèi)容互動(dòng)性與利益性。通過上述分析可知，互動(dòng)營銷微博獲得的互動(dòng)數(shù)是最多的，達(dá)到的傳播效果的最好的。通過微博主動(dòng)與粉絲之間建立互動(dòng)交流的關(guān)系，有利于提升粉絲的活躍度和關(guān)注度，及時(shí)接收反饋信息，了解公眾喜好，從而調(diào)整傳播內(nèi)容、傳播方式，以達(dá)到有的放矢的傳播效果[4]。此外，活動(dòng)營銷微博是使企業(yè)短期內(nèi)快速增加粉絲數(shù)量，進(jìn)行信息傳播的重要途徑。例如以嶺藥業(yè)6月13日發(fā)布的蓮花有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)贏蓮花清瘟大禮包活動(dòng)獲得了775轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。針對現(xiàn)階段中藥企業(yè)粉絲數(shù)量較少、微博傳播力不夠的情況可以適當(dāng)策劃抽獎(jiǎng)活動(dòng)，微博用戶通過關(guān)注企業(yè)微博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、@好友可以參與抽獎(jiǎng)，可為中藥企業(yè)增加粉絲數(shù)量，使其微博內(nèi)容廣泛傳播。在進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)要尤其注意及時(shí)、準(zhǔn)確地披露抽獎(jiǎng)結(jié)果，體現(xiàn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公平、公正和公開[5]。