不對稱信息條件下銷售渠道協(xié)調(diào)機(jī)制

劉長賢，田厚平

（1.南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210003；2.南京理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210094）

0 引言

銷售渠道中，人們常常著眼于數(shù)量折扣、價(jià)格協(xié)調(diào)等手段，研究供應(yīng)商可以影響零售商決策的各種激勵(lì)與協(xié)調(diào)策略。這其中Monahan（1984）[1]、Goyal（1989,1990）[2-3]的研究可稱早期經(jīng)典，他們發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商可以通過價(jià)格折扣等手段來引導(dǎo)零售商的訂貨決策。Corbett（2000）[4]、Lau（2008）[5]則進(jìn)一步研究了數(shù)量折扣對渠道協(xié)調(diào)的有效性。Mukhopadhyay（2008）[6]、余牛（2016）[7]、Ni（2017）[8]還研究了電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)品定價(jià)與協(xié)調(diào)問題。這些文獻(xiàn)普遍認(rèn)為，經(jīng)過適當(dāng)設(shè)計(jì)的數(shù)量折扣或定價(jià)策略能夠誘導(dǎo)零售商決策，進(jìn)而使雙方利潤均高于沒有任何協(xié)調(diào)時(shí)。

除此之外，人們發(fā)現(xiàn)在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，除提供有競爭力的價(jià)格之外，提高產(chǎn)品服務(wù)水平也是取勝關(guān)鍵。在市場上，常見零售商提供售前信息、免費(fèi)講解、免費(fèi)安裝、免費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理保養(yǎng)、良好購物環(huán)境等使產(chǎn)品更具吸引力的服務(wù)等。研究表明，消費(fèi)者需求不僅與產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量有關(guān)，也常常與零售商銷售服務(wù)水平相關(guān)。例如，Ernst（1998）[9]、Tsay（2004）[10]認(rèn)為一定條件下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的服務(wù)水平較為敏感，而對價(jià)格的關(guān)注次之。對于某些產(chǎn)品（如高檔商品、需要現(xiàn)場安裝、講解的高科技產(chǎn)品以及部分軟件產(chǎn)品），消費(fèi)者對零售商的服務(wù)水平相當(dāng)敏感。王玲（2018）[11]則指出對消費(fèi)者個(gè)性化、定制化服務(wù)的重要性。Ernst（1998）[9]、菲利普·科特勒（2016）[12]進(jìn)一步指出，技術(shù)水平越高、操作越復(fù)雜的產(chǎn)品，對服務(wù)水平的要求也越高。然而，隨著零售商服務(wù)水平的提高，銷售費(fèi)用往往隨之增加。因而一個(gè)重要問題是：如何制定相應(yīng)的協(xié)調(diào)策略，以激勵(lì)零售商提高銷售服務(wù)水平，進(jìn)而增加供應(yīng)商自己的收益？

綜上，目前研究常常集中于定價(jià)協(xié)調(diào)策略，且常?；谛畔ΨQ的假設(shè)（供應(yīng)商可以準(zhǔn)確監(jiān)測到零售商銷售服務(wù)水平）。然而當(dāng)消費(fèi)者對另一個(gè)維度——服務(wù)水平敏感時(shí)，特別是在供應(yīng)商不能準(zhǔn)確監(jiān)測零售商服務(wù)水平條件下，如何激勵(lì)零售商提高服務(wù)水平？如何實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、零售商雙贏？由于以往的定價(jià)協(xié)調(diào)不能進(jìn)行簡單推廣，必須進(jìn)行新的研究。

基于上述考量，本文就不對稱信息條件下銷售渠道協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行了針對性研究?？紤]兩種典型策略：批發(fā)價(jià)格策略、批發(fā)價(jià)格與超目標(biāo)獎(jiǎng)混合策略，構(gòu)建了相應(yīng)的銷售渠道協(xié)調(diào)模型。結(jié)果表明，與單純的批發(fā)價(jià)格策略相比，混合策略能夠促使零售商提高銷售服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、零售商雙贏。結(jié)果還表明，消費(fèi)者對零售商服務(wù)水平越敏感，混合策略協(xié)調(diào)效果越明顯。

1 問題描述及符號(hào)說明

1.1 問題描述

考慮一個(gè)由供應(yīng)商P、零售商A和消費(fèi)者組成的銷售渠道。這里，供應(yīng)商、零售商均為獨(dú)立的利益主體，他們的目標(biāo)都是最大化自己的利潤。供應(yīng)商以批發(fā)價(jià)格w提供某產(chǎn)品，零售商根據(jù)成本加成法（加成率α）確定產(chǎn)品零售價(jià)格。則零售價(jià)格為P=（1+α）w，零售商銷售每單位產(chǎn)品利潤為αw。同時(shí)有以下假設(shè)：

（1）零售商服務(wù)水平為不對稱信息。零售商非常清楚自己是否提供了售前信息、免費(fèi)講解、免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、免費(fèi)培訓(xùn)等銷售服務(wù)。然而由于技術(shù)局限、信息獲取和監(jiān)控難度，供應(yīng)商對此不能準(zhǔn)確監(jiān)測。盡管如此，供應(yīng)商還是可以觀測到零售商的銷售量，并根據(jù)銷售量提供超目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）消費(fèi)者需求對服務(wù)水平敏感。根據(jù)文獻(xiàn)[9,12]，當(dāng)市場需求對服務(wù)水平敏感時(shí)，產(chǎn)品銷量可寫為Q=ke+θ。這里，e為零售商服務(wù)水平，k為產(chǎn)出系數(shù)（該值越大，表明產(chǎn)品受市場歡迎程度越高）。θ為市場隨機(jī)因素，不失一般性，設(shè)其分布服從N（0,σ2）。

（3）服務(wù)成本與服務(wù)水平密切相關(guān)。一般地，服務(wù)成本滿足C'（e）＞0，C''（e）＞0。即服務(wù)成本是服務(wù)水平的嚴(yán)格增函數(shù)；且服務(wù)水平越高，再增加服務(wù)水平的難度越大。根據(jù)文獻(xiàn)[6,9]，服務(wù)成本可寫為其中cA為成本系數(shù)。

1.2 其它符號(hào)說明

Q0為額定銷售量；b為供應(yīng)商對零售商超過額定銷量后每單位銷量的獎(jiǎng)勵(lì)金額；cP為供應(yīng)商的單位生產(chǎn)成本；fP為供應(yīng)商利潤；fA為零售商利潤。

2 基于批發(fā)價(jià)格策略的利潤模型

設(shè)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定。因而，該時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷量主要受零售商服務(wù)水平和市場隨機(jī)因素影響。對供應(yīng)商而言，其期望利潤為：

對零售商而言，其期望利潤為：

批發(fā)價(jià)格策略下，供應(yīng)商不能對零售商服務(wù)水平進(jìn)行有效激勵(lì)。此時(shí)零售商將根據(jù)自己的情況決定最優(yōu)服務(wù)水平。故零售商有以下最優(yōu)決策：

求解模型（3），得到零售商最優(yōu)服務(wù)水平：

此時(shí)，產(chǎn)品的期望銷量為：

3 基于混合策略的利潤模型

與僅僅實(shí)施批發(fā)價(jià)格不同，混合策略下供應(yīng)商實(shí)施批發(fā)價(jià)格與超目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的激勵(lì)策略。以促使零售商提高服務(wù)水平、增加產(chǎn)品銷量、進(jìn)而增加自己的利潤。由第2節(jié)可知，當(dāng)不提供超目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)零售商的銷售量為Q*0。則超目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)策略下供應(yīng)商可以該點(diǎn)為分界點(diǎn)，如果零售商銷量高于該值，供應(yīng)商可對超額部分采取每單位銷量獎(jiǎng)勵(lì)b元的辦法，激勵(lì)零售商提高服務(wù)水平。則混合策略下雙方利潤如下所示：

供應(yīng)商在設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)機(jī)制時(shí)需要考慮零售商的利益。這里有兩個(gè)方面的因素須加以考慮：

（1）設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)機(jī)制時(shí)，供應(yīng)商需考慮到零售商是一個(gè)利益主體，他將最大化自身利益。即零售商激勵(lì)相容約束IC；

（2）設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)機(jī)制時(shí)，供應(yīng)商需考慮該機(jī)制應(yīng)給零售商帶來更大利益。此時(shí)零售商才會(huì)受該機(jī)制誘導(dǎo)，否則該機(jī)制對于零售商無效。因而該機(jī)制應(yīng)能帶給零售商更高利潤（與第2節(jié)無協(xié)調(diào)機(jī)制時(shí)零售商利潤相比），即零售商個(gè)人理性約束IR。

模型求解方法：采用逆向歸納法。首先求解約束條件IC。由于=0時(shí)有零售商最優(yōu)服務(wù)水平：

然后，將約束條件（7）、約束條件IR代入模型（6）的目標(biāo)函數(shù)fP，有最優(yōu)解：

最后，結(jié)合式（7）、式（8）有零售商最優(yōu)服務(wù)水平：

模型求解結(jié)束。

4 協(xié)調(diào)機(jī)制分析

4.1 協(xié)調(diào)機(jī)制的價(jià)值

綜合第2節(jié)、第3節(jié)分析，有表1：

表1 指標(biāo)一覽表

根據(jù)表1，有以下結(jié)論：首先，與無協(xié)調(diào)策略相比（即批發(fā)價(jià)格策略），混合策略能夠?qū)崿F(xiàn)銷售渠道的有效協(xié)調(diào)。注意到與批發(fā)價(jià)格策略相比，混合策略下供應(yīng)商、零售商以及系統(tǒng)利潤均得到提高（ΔfP=（w-cP）2k2/4cA＞0，ΔfA=（w-cP）2k2/8cA＞0，Δf=ΔfP+ΔfA＞0）。這表明該策略不僅可以促使零售商提升服務(wù)水平、提高產(chǎn)品銷量，還能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)商、零售商雙方共贏。

其次，服務(wù)產(chǎn)出系數(shù)越大，混合策略協(xié)調(diào)效果越明顯?？梢钥吹?，產(chǎn)出系數(shù)k越大、產(chǎn)品受市場歡迎程度越高，此時(shí)供應(yīng)商、零售商利潤越高，協(xié)調(diào)效果越明顯 （?ΔfP/?k＞0；?ΔfA/?k＞0；?Δf/?k＞0）。這表明服務(wù)產(chǎn)出系數(shù)越高，供應(yīng)商采取協(xié)調(diào)機(jī)制的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。

最后，協(xié)調(diào)機(jī)制可設(shè)計(jì)為：供應(yīng)商提供一份合約，明確寫入（且外部強(qiáng)力結(jié)構(gòu)如法庭也能證實(shí)）條款——當(dāng)銷量高于=αwk2/cA時(shí)，供應(yīng)商給予零售商超額部分每單位銷量b=（w-cP）/2 的獎(jiǎng)勵(lì)。

4.2 算例分析

為進(jìn)一步分析協(xié)調(diào)機(jī)制對企業(yè)績效的影響，采用表2所示參數(shù)進(jìn)行算例分析。

表2 參數(shù)列表

計(jì)算結(jié)果如圖1、圖2所示（圖中Y、N分別代表提供和不提供協(xié)調(diào)機(jī)制），并有以下結(jié)論：

采取協(xié)調(diào)機(jī)制后，供應(yīng)商、零售商利潤都比以前得到了提高，實(shí)現(xiàn)了雙方共贏。同時(shí)，銷售渠道總績效也得到提高（見圖1）。特別地，采取激勵(lì)機(jī)制后供應(yīng)商、零售商利潤分別提高了20.83%和17.36%，渠道總利潤提高了19.53%。

結(jié)果還表明，零售商銷售能力越強(qiáng)、產(chǎn)品受市場歡迎程度越高（即產(chǎn)出系數(shù)k越大），采取協(xié)調(diào)機(jī)制對于供應(yīng)商、零售商、渠道總利潤提升效果越明顯。這進(jìn)一步說明協(xié)調(diào)策略具有“快馬加鞭”特征：零售商銷售能力越強(qiáng)、產(chǎn)品受市場歡迎程度越高，供應(yīng)商采取協(xié)調(diào)機(jī)制的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。

結(jié)果還發(fā)現(xiàn)：協(xié)調(diào)機(jī)制實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商、零售商雙贏，但該機(jī)制能為供應(yīng)商帶來更多利潤。圖2顯示，采取協(xié)調(diào)機(jī)制后，供應(yīng)商利潤增量為零售商利潤增量的2倍。即與協(xié)調(diào)機(jī)制帶給零售商的好處相比，它能帶給供應(yīng)商更多利益。

圖1 利潤示意圖

圖2 利潤增量示意圖（協(xié)調(diào)機(jī)制的價(jià)值）

5 結(jié)束語

本文研究了不對稱信息下銷售渠道協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)問題。比較了有、無協(xié)調(diào)機(jī)制情形下供應(yīng)商、零售商以及銷售渠道的利潤。結(jié)果表明，與無協(xié)調(diào)機(jī)制相比，協(xié)調(diào)機(jī)制（批發(fā)價(jià)格與超目標(biāo)獎(jiǎng)混合策略）可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、零售商雙贏，且顯著提高銷售渠道總績效。且與協(xié)調(diào)機(jī)制帶給零售商的好處相比，它能帶給供應(yīng)商更多利益。本文研究為供應(yīng)商設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)機(jī)制提供了理論依據(jù)和模型支持。

進(jìn)一步研究可以考慮銷售渠道下游具有多個(gè)競爭性零售商的協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)問題?？梢圆聹y恰當(dāng)利用零售商之間的競爭，供應(yīng)商可能會(huì)從中得利。這是一個(gè)有趣的議題，值得后續(xù)進(jìn)一步探索。