老板電器市值蒸發(fā)300多億 業(yè)績(jī)?cè)鏊賱〗迪萑肽酀糁?/h1>
2018-10-16 07:21:04王境涵周全
投資者報(bào) 2018年40期
王境涵 周全
中國(guó)廚電市場(chǎng)正遇“寒冬”，紅利將盡、洗牌、大魚(yú)吃小魚(yú)成為大家茶余飯后調(diào)侃廚電行業(yè)的關(guān)鍵詞。老板電器也難逃泥潭。
一方面，老板電器股價(jià)下滑明顯，2018年1月15日，老板電器股價(jià)最高點(diǎn)為53.43元，截至2018年10月12日收盤(pán)價(jià)為20.23元，總市值蒸發(fā)300多億元。
另一方面，2018年上半年，老板電器的業(yè)績(jī)繼續(xù)惡化，其營(yíng)業(yè)總收入為34.97億元，同比增長(zhǎng)9.35%，較2017年上半年26.63%的增速，其營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率大幅降低了17.28%。對(duì)此，老板電器投資者關(guān)系經(jīng)理曾沛峰對(duì)《投資者報(bào)》研究員表示：“增速放緩主要受房地產(chǎn)調(diào)控影響。目前，廚電行業(yè)并未擺脫對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)依賴(lài)，加上公司按照終端銷(xiāo)售確認(rèn)收入的會(huì)計(jì)政策，所以公司營(yíng)收會(huì)比較真實(shí)和同步的反映市場(chǎng)銷(xiāo)售情況?！?/p>
然而，影響老板電器發(fā)展的并非只是其營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率大幅下滑，導(dǎo)致這些數(shù)據(jù)下滑的因素也并非只是房地產(chǎn)調(diào)控而已。
多項(xiàng)原因?qū)е略鏊俜啪?/h3>
2018年上半年，老板電器歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.60億元，同比增長(zhǎng)10.47%，但較上年同期41.37%的增速，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率下降達(dá)30.9%。
除房地產(chǎn)調(diào)控影響因素以外，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，廚電行業(yè)市場(chǎng)空間緊縮，也成為老板電器業(yè)績(jī)下滑的催化劑。
近幾年，方太、美的等企業(yè)在廚電行業(yè)加快了產(chǎn)品更新腳步，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，方太的嵌入式電烤箱、洗碗機(jī)在2017年線(xiàn)下市場(chǎng)零售額占比分別為27.1%和38.5%，而老板電器相應(yīng)兩個(gè)產(chǎn)品占比為21%和7.8%；同時(shí)，美的洗碗機(jī)占比達(dá)8.1%，也高于老板電器的7.8%，這無(wú)形中給老板電器帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。再加上老板電器的客戶(hù)群體主要面對(duì)代理商、房地產(chǎn)商、線(xiàn)上消費(fèi)者，且三大群體在營(yíng)業(yè)額的占比分別為60%、7%、30%。
由此可見(jiàn)，代理商和消費(fèi)者是老板電器主要銷(xiāo)售對(duì)象，但其定位消費(fèi)群體偏高端，跟美的、方太這些面向大眾消費(fèi)的品牌相比，老板電器的客群顯得較窄，這也是其營(yíng)收增速和營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率極速下滑的原因之一。
另外，2018年上半年，老板電器增加了自身成本和管理費(fèi)用，分別比去年多投入2.64億元和2950萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了19%和14%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老板電器成本費(fèi)用增加的部分原因在于制作原材料的成本上漲，以及整個(gè)廚電行業(yè)受供給側(cè)改革和貿(mào)易戰(zhàn)影響所致。
此外，2018年上半年，老板電器毛利率較低的嵌入式品類(lèi)增速明顯高于毛利率較高的煙灶產(chǎn)品，直接導(dǎo)致其毛利率下滑至53.42%，同比下降6.79%。另外，電商紅利逐步消失，廣告宣傳費(fèi)同比增加13%，這也使得老板電器成本和管理費(fèi)用上升，致使其凈利潤(rùn)率下降。
銷(xiāo)售渠道下沉 成效待考驗(yàn)
多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)下降的老板電器，該如何突圍？
首先，老板電器選擇在鞏固一二線(xiàn)城市的渠道競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上，采取城市公司、專(zhuān)賣(mài)店、電商等方式，推進(jìn)三四線(xiàn)城市渠道下沉。2018年上半年，老板電器在一二線(xiàn)城市，新建廚源店僅增58家；在三四線(xiàn)城市，新增專(zhuān)賣(mài)店達(dá)383家，新建城市公司58家，同時(shí)發(fā)展家裝建材渠道，布局海外渠道，抓住長(zhǎng)短期渠道機(jī)會(huì)。老板電器投資者關(guān)系經(jīng)理曾沛峰表示：“目前，三四線(xiàn)城市的營(yíng)收占比預(yù)計(jì)達(dá)40%左右。同時(shí)，公司的吸油煙機(jī)市場(chǎng)份額同比提升0.23%，達(dá)到26.76%，競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：由于老板電器定位高端市場(chǎng)，并非大眾。從城市消費(fèi)力和購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)看，三四線(xiàn)城市的購(gòu)買(mǎi)力低于一二線(xiàn)城市，這給老板電器在下沉三四線(xiàn)城市帶來(lái)一定困難。
其次，老板電器一直拓展產(chǎn)品品類(lèi)、加大研發(fā)技術(shù)投入，將研發(fā)投入占比從3%提升至5%，并于今年年初確立嵌入式蒸汽爐為公司第二大主打品類(lèi)，隨后又新增凈水器、熱水器等產(chǎn)品品類(lèi)。還以中央吸油煙機(jī)為突破口，鞏固與綠城、萬(wàn)科、碧桂園、濱江、首創(chuàng)等多家地產(chǎn)商合作緊密度，提升工程渠道溢價(jià)能力。然而，房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)廚電行業(yè)的影響頗深，老板電器與房地產(chǎn)合作并不會(huì)產(chǎn)生理想效果。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道下沉的投入，也勢(shì)必會(huì)增加公司的成本和管理費(fèi)用。
最后，這些年老板電器先后達(dá)成了與蘇寧、居然之家、紅星美凱龍、誠(chéng)品生活等家居生活類(lèi)品牌合作。老板電器投資者關(guān)系經(jīng)理曾沛峰告訴《投資者報(bào)》研究員：“與這些品牌合作，是老板電器線(xiàn)下布局的重要部分。主要表現(xiàn)為提升在居然之家、紅星美凱龍線(xiàn)下門(mén)店的進(jìn)駐率、聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)等?！?/p>
值得注意的是，即使老板電器在眾多板塊做出轉(zhuǎn)型，但其貨幣資金在總資產(chǎn)的比重依然很高。一般來(lái)說(shuō)，公司貨幣資金占總資產(chǎn)比重的合理范圍為15%～25%，2018年上半年，老板電器持有貨幣資金25.5億元，占總資產(chǎn)29.63%。
對(duì)此，老板電器投資者關(guān)系經(jīng)理曾沛峰解釋稱(chēng)：“公司貨幣資金充裕是擁有強(qiáng)大市場(chǎng)議價(jià)權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)防御能力的表現(xiàn)。另外，公司將在合理管控資金風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)有效提高貨幣資金使用效率，未來(lái)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持合理穩(wěn)健的資金管理風(fēng)格，維持每年30%以上的現(xiàn)金分紅率，并在保障公司經(jīng)營(yíng)和風(fēng)控需要的前提下，持續(xù)提高貨幣資金使用效率?！?/p>
然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在如今“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，老板電器似乎也想拿著這些錢(qián)來(lái)幫助自己渡過(guò)這場(chǎng)“廚電寒冬”。
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一方面，老板電器股價(jià)下滑明顯，2018年1月15日，老板電器股價(jià)最高點(diǎn)為53.43元，截至2018年10月12日收盤(pán)價(jià)為20.23元，總市值蒸發(fā)300多億元。
另一方面，2018年上半年，老板電器的業(yè)績(jī)繼續(xù)惡化，其營(yíng)業(yè)總收入為34.97億元，同比增長(zhǎng)9.35%，較2017年上半年26.63%的增速，其營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率大幅降低了17.28%。對(duì)此，老板電器投資者關(guān)系經(jīng)理曾沛峰對(duì)《投資者報(bào)》研究員表示：“增速放緩主要受房地產(chǎn)調(diào)控影響。目前，廚電行業(yè)并未擺脫對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)依賴(lài)，加上公司按照終端銷(xiāo)售確認(rèn)收入的會(huì)計(jì)政策，所以公司營(yíng)收會(huì)比較真實(shí)和同步的反映市場(chǎng)銷(xiāo)售情況?！?/p>
然而，影響老板電器發(fā)展的并非只是其營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率大幅下滑，導(dǎo)致這些數(shù)據(jù)下滑的因素也并非只是房地產(chǎn)調(diào)控而已。
多項(xiàng)原因?qū)е略鏊俜啪?/h3>
2018年上半年，老板電器歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.60億元，同比增長(zhǎng)10.47%，但較上年同期41.37%的增速，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率下降達(dá)30.9%。
除房地產(chǎn)調(diào)控影響因素以外，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，廚電行業(yè)市場(chǎng)空間緊縮，也成為老板電器業(yè)績(jī)下滑的催化劑。
近幾年，方太、美的等企業(yè)在廚電行業(yè)加快了產(chǎn)品更新腳步，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，方太的嵌入式電烤箱、洗碗機(jī)在2017年線(xiàn)下市場(chǎng)零售額占比分別為27.1%和38.5%，而老板電器相應(yīng)兩個(gè)產(chǎn)品占比為21%和7.8%；同時(shí)，美的洗碗機(jī)占比達(dá)8.1%，也高于老板電器的7.8%，這無(wú)形中給老板電器帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。再加上老板電器的客戶(hù)群體主要面對(duì)代理商、房地產(chǎn)商、線(xiàn)上消費(fèi)者，且三大群體在營(yíng)業(yè)額的占比分別為60%、7%、30%。
由此可見(jiàn)，代理商和消費(fèi)者是老板電器主要銷(xiāo)售對(duì)象，但其定位消費(fèi)群體偏高端，跟美的、方太這些面向大眾消費(fèi)的品牌相比，老板電器的客群顯得較窄，這也是其營(yíng)收增速和營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率極速下滑的原因之一。
另外，2018年上半年，老板電器增加了自身成本和管理費(fèi)用，分別比去年多投入2.64億元和2950萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了19%和14%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老板電器成本費(fèi)用增加的部分原因在于制作原材料的成本上漲，以及整個(gè)廚電行業(yè)受供給側(cè)改革和貿(mào)易戰(zhàn)影響所致。
此外，2018年上半年，老板電器毛利率較低的嵌入式品類(lèi)增速明顯高于毛利率較高的煙灶產(chǎn)品，直接導(dǎo)致其毛利率下滑至53.42%，同比下降6.79%。另外，電商紅利逐步消失，廣告宣傳費(fèi)同比增加13%，這也使得老板電器成本和管理費(fèi)用上升，致使其凈利潤(rùn)率下降。
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業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：由于老板電器定位高端市場(chǎng)，并非大眾。從城市消費(fèi)力和購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)看，三四線(xiàn)城市的購(gòu)買(mǎi)力低于一二線(xiàn)城市，這給老板電器在下沉三四線(xiàn)城市帶來(lái)一定困難。
其次，老板電器一直拓展產(chǎn)品品類(lèi)、加大研發(fā)技術(shù)投入，將研發(fā)投入占比從3%提升至5%，并于今年年初確立嵌入式蒸汽爐為公司第二大主打品類(lèi)，隨后又新增凈水器、熱水器等產(chǎn)品品類(lèi)。還以中央吸油煙機(jī)為突破口，鞏固與綠城、萬(wàn)科、碧桂園、濱江、首創(chuàng)等多家地產(chǎn)商合作緊密度，提升工程渠道溢價(jià)能力。然而，房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)廚電行業(yè)的影響頗深，老板電器與房地產(chǎn)合作并不會(huì)產(chǎn)生理想效果。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道下沉的投入，也勢(shì)必會(huì)增加公司的成本和管理費(fèi)用。
最后，這些年老板電器先后達(dá)成了與蘇寧、居然之家、紅星美凱龍、誠(chéng)品生活等家居生活類(lèi)品牌合作。老板電器投資者關(guān)系經(jīng)理曾沛峰告訴《投資者報(bào)》研究員：“與這些品牌合作，是老板電器線(xiàn)下布局的重要部分。主要表現(xiàn)為提升在居然之家、紅星美凱龍線(xiàn)下門(mén)店的進(jìn)駐率、聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)等?！?/p>
值得注意的是，即使老板電器在眾多板塊做出轉(zhuǎn)型，但其貨幣資金在總資產(chǎn)的比重依然很高。一般來(lái)說(shuō)，公司貨幣資金占總資產(chǎn)比重的合理范圍為15%～25%，2018年上半年，老板電器持有貨幣資金25.5億元，占總資產(chǎn)29.63%。
對(duì)此，老板電器投資者關(guān)系經(jīng)理曾沛峰解釋稱(chēng)：“公司貨幣資金充裕是擁有強(qiáng)大市場(chǎng)議價(jià)權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)防御能力的表現(xiàn)。另外，公司將在合理管控資金風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)有效提高貨幣資金使用效率，未來(lái)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持合理穩(wěn)健的資金管理風(fēng)格，維持每年30%以上的現(xiàn)金分紅率，并在保障公司經(jīng)營(yíng)和風(fēng)控需要的前提下，持續(xù)提高貨幣資金使用效率?！?/p>
然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在如今“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，老板電器似乎也想拿著這些錢(qián)來(lái)幫助自己渡過(guò)這場(chǎng)“廚電寒冬”。
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