基于“5W理論”的政務(wù)抖音傳播現(xiàn)狀探討

魏笑然?

摘要：隨著抖音短視頻的流行，尤其以抖音APP為代表，有著非常重要的影響力，政務(wù)抖音的出現(xiàn)加強(qiáng)了政府傳播的力度，提高了民眾參與政府活動(dòng)的積極性，通過對傳播主體、傳播受眾、傳播路徑、傳播內(nèi)容以及傳播效果五個(gè)方面探討了基于“5W理論”政務(wù)抖音傳播的現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：“5W理論”;政務(wù)抖音;傳播現(xiàn)狀

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷進(jìn)步以及手機(jī)APP應(yīng)用的不斷完善，抖音短視頻成為了時(shí)下非常流行的手機(jī)娛樂項(xiàng)目，尤其以抖音APP為代表的短視頻軟件，滿足了大眾對音樂創(chuàng)意短視頻的需求，并迅速走紅于網(wǎng)絡(luò)，成為年輕人最喜愛的手機(jī)APP之一。截止至2018年10月，抖音國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)超過2億，月活躍用戶達(dá)到了4億，截止至9月底，政府機(jī)構(gòu)完成的抖音認(rèn)證號就達(dá)到了3152家，視頻總播放次數(shù)達(dá)到了660億，如此龐大的數(shù)據(jù)量表示政務(wù)抖音已經(jīng)成為了政府機(jī)構(gòu)對外傳播的重要途徑。

二、政務(wù)抖音傳播現(xiàn)狀

從最近今日頭條公布的政務(wù)抖音公眾號排行中，公安類政務(wù)抖音數(shù)量比例達(dá)到了總數(shù)的一半，旅游文化類和團(tuán)委機(jī)關(guān)類緊隨其后。目前政務(wù)抖音仍處于發(fā)展摸索階段，仍然需要不斷完善和進(jìn)步?！?W理論”是美國學(xué)者拉斯韋爾提出的一種傳播過程模式，主要包含傳播者、傳播內(nèi)容、渠道路徑、被傳播者以及傳播效果五個(gè)方面組成。本文以北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)認(rèn)證的“北京SWAT”賬號以及警界人氣自媒體認(rèn)證的“警界君”賬號為例，以“5W理論”為指導(dǎo)，對政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行探討，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

（一）傳播主體

功能不同和定位不同決定了短視頻的傳播風(fēng)格?！氨本㏒WAT”的視頻風(fēng)格基本上以特警隊(duì)員的訓(xùn)練現(xiàn)場為主，內(nèi)容主要表達(dá)的是特警的主要職責(zé)特征，例如，2018年5月初，北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)正式入駐抖音短視頻，并以熱門射擊游戲“吃雞”的主題為背景音樂，向外展示了特警隊(duì)員日常訓(xùn)練的場景，在動(dòng)感的音樂氛圍中，將射擊、善戰(zhàn)等演練中的專業(yè)技能和動(dòng)作技巧呈現(xiàn)出來，塑造了中國特警的威武形象?！熬缇钡膫鞑ワL(fēng)格不同于“北京SWAT”，因?yàn)椤熬缇钡陌l(fā)布者是關(guān)注整個(gè)警察行業(yè)的“網(wǎng)紅”群體，受其性質(zhì)的影響，“警界君”的視頻風(fēng)格偏向自由、通俗和貼近生活，不但會展示警察的辦案現(xiàn)場，也會發(fā)布一些警察的趣人趣事。

（二）傳播受眾

抖音短視頻的傳播受眾以當(dāng)代年輕人為主，隨著城市生活節(jié)奏越來越快以及社會生活越來越豐富，在有限的時(shí)間內(nèi)，純文字的閱讀內(nèi)容逐步被圖片和短視頻所取代，以滿足年輕人碎片化的閱讀模式。年輕人熱愛的抖音短視頻風(fēng)格趨于幽默搞笑、輕松愉快，喜歡刺激的視覺體驗(yàn)以及華麗的視頻特效，但是，政府宣傳的視頻發(fā)布風(fēng)格偏向沉穩(wěn)、枯燥，難以引起當(dāng)代年輕人的興趣。伴隨著政務(wù)抖音的使用，增加了年輕人參與政治活動(dòng)的積極性，拓展了政治傳播的路徑，提高了政治傳播的力度。

（三）傳播路徑

傳播路徑主要分為平臺系統(tǒng)推薦和多社交平臺的分享兩個(gè)方面。第一，平臺系統(tǒng)算法推薦是視頻傳播的主要路徑，抖音APP在進(jìn)行首頁內(nèi)容推薦中，系統(tǒng)后臺會根據(jù)用戶的點(diǎn)擊量推送相類似的短視頻，同時(shí)，平臺上置頂?shù)臒衢T視頻、話題熱搜等會吸引用戶的注意力，進(jìn)而獲得更多的點(diǎn)擊量和廣泛的傳播效果。第二，多社交平臺的分享是視頻傳播的又一重要路徑，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的目的是促進(jìn)社交的發(fā)展，抖音APP是制作短視頻的專業(yè)軟件，不具備社交功能，用戶可以將熱點(diǎn)內(nèi)容分享到微信、微博等社交軟件中，加大了視頻的影響力度。

（四）傳播內(nèi)容

抖音短視頻傳播內(nèi)容樣式多樣化，主要表現(xiàn)在內(nèi)容主題、視頻形式以及發(fā)布頻率等。政務(wù)部門的視頻內(nèi)容集專業(yè)性、特殊性以及娛樂性為一體，公安政務(wù)抖音短視頻內(nèi)容以特警日常訓(xùn)練、法制宣傳為主，體現(xiàn)出特警的職責(zé)所在;一些短視頻以傳播警員的專業(yè)講解為主，提醒大眾注意人身安全、謹(jǐn)防上當(dāng)受騙;也有一些警隊(duì)趣事、文藝演出等娛樂性短視頻，呈現(xiàn)了警隊(duì)的日常趣事。

（五）傳播效果

短視頻的傳播效果表現(xiàn)在視頻的播放量以及雙向互動(dòng)效果。在政務(wù)抖音中公安類抖音號點(diǎn)擊量大，“北京SWAT”和“警界君”的粉絲人數(shù)超過了300萬，獲贊量都已經(jīng)超過了1000萬，使發(fā)布的視頻影響力大、影響范圍廣。用戶在觀看政務(wù)抖音視頻時(shí)，可以通過點(diǎn)贊的方式傳達(dá)對視頻的喜愛，轉(zhuǎn)發(fā)和評論是最直接的參與方式，發(fā)表著通過回復(fù)大眾的評論，達(dá)成高效的雙向互動(dòng)。

三、總結(jié)

伴隨著抖音短視頻的流行，政務(wù)抖音的影響力越來越大，政務(wù)抖音已經(jīng)成為了政府機(jī)構(gòu)對外傳播的重要途徑。本文以“北京SWAT”以及“警界君”賬號為例，以“5W理論”為指導(dǎo)，研究了政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀，政務(wù)抖音的發(fā)展對政府活動(dòng)的傳播以及政府與群眾的互動(dòng)起到了積極的推動(dòng)作用。

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