傳統(tǒng)媒體試水微博的原因及經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象

鄭彤欣

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體逐漸占據(jù)市場(chǎng)份額，而以報(bào)刊、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體受眾變小且面臨危機(jī)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開始試水微博，在微博平臺(tái)發(fā)表新聞資訊。該文從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，首先概述了傳統(tǒng)媒體的主要內(nèi)容，然后從現(xiàn)象的角度，分析了傳統(tǒng)媒體試水微博的原因，最后以一些的經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理的角度闡述了傳統(tǒng)媒體試水微博的現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新媒體;經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

一、傳統(tǒng)媒體的概述

與最近幾年流行的網(wǎng)絡(luò)媒體不同，傳統(tǒng)媒體是憑借一種機(jī)械設(shè)備在固定的時(shí)間點(diǎn)向大眾傳播信息或者是提供娛樂教育交流方面的平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體主要是包含報(bào)刊、廣播、電視等除網(wǎng)絡(luò)以外的媒體。

傳統(tǒng)媒體有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，例如報(bào)紙的雛形大概是在公元前100年出現(xiàn)的，凱撒大帝統(tǒng)治羅馬時(shí)期出現(xiàn)的《每日紀(jì)文》。而在1609年德國(guó)出版了《觀察》、《報(bào)告與新聞報(bào)》等周刊，是世界上最早出現(xiàn)的、定期出版的印刷周報(bào)。隨著報(bào)業(yè)的不斷發(fā)展，在19世紀(jì)末二十世紀(jì)初，報(bào)紙的發(fā)行量直線上升，由量變到質(zhì)變意味著大眾傳播時(shí)代到來(lái)了。報(bào)紙的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)展到至今，報(bào)紙刊登的內(nèi)容更具有多樣性和全面性，不止涉及政治時(shí)事，而且也有更多譬如娛樂、科技等方面的內(nèi)容，迎合了不同種類讀者的興趣與愛好。然而傳統(tǒng)媒體也有一些弊端。比如通過(guò)手機(jī)app獲取時(shí)事新聞，而報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，不夠快捷方便。還有傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性較差，現(xiàn)在通過(guò)新媒體如微博，人們可以以留言點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的方式表明立場(chǎng)。

二、傳統(tǒng)媒體試水微博的原因

（一）傳統(tǒng)媒體面臨危機(jī)

隨著新媒體的興起和誕生，傳統(tǒng)媒體面臨著受眾變小的危機(jī)。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)報(bào)紙出版總印數(shù)為482.26億份，到2016年我國(guó)報(bào)紙出版總印數(shù)下降到了390.07億份，與2012年相比，出版總印數(shù)下降了92.19億份。根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常假定產(chǎn)量是由總需求決定的，因?yàn)樵谑袌?chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，生產(chǎn)是由市場(chǎng)需求決定的，所以報(bào)紙印發(fā)總數(shù)的下降可以體現(xiàn)大眾對(duì)報(bào)紙的需求下降。傳統(tǒng)媒體的盈利逐漸變小，被新興的以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體搶占，面臨著很嚴(yán)重的生存危機(jī)。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的一些劣勢(shì)導(dǎo)致受眾的流失。最明顯的一點(diǎn)就是傳統(tǒng)媒體很難獲得受眾的反饋。比如讀者若是想與報(bào)社溝通，要采用寫信的方式，由于來(lái)信較多，報(bào)社可能也不能及時(shí)與讀者溝通，久而久之，讀者會(huì)對(duì)報(bào)社失望，傳統(tǒng)媒體會(huì)面臨受眾流失。而且新媒體譬如微博是免費(fèi)的，公眾可以在軟件商店免費(fèi)購(gòu)買，然而報(bào)紙卻需要預(yù)定，在性價(jià)比上，傳統(tǒng)媒體也低于新媒體。另一個(gè)劣勢(shì)是傳統(tǒng)媒體不夠可持續(xù)性發(fā)展，譬如報(bào)紙期刊都需要用紙張印發(fā)，而我國(guó)現(xiàn)在倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)大眾綠色環(huán)保生活，所以以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體更符合當(dāng)下時(shí)代潮流。

（二）微博具有強(qiáng)大的媒體功能

微博的前身是博客，博客是用戶在網(wǎng)絡(luò)上出版、發(fā)表、張貼個(gè)人文章的網(wǎng)絡(luò)日記。微博在博客的基礎(chǔ)上發(fā)展改進(jìn)，特點(diǎn)是讓用戶能夠隨時(shí)隨地、方便快捷地分享自己的新鮮事。

1.微博的低門檻可以降低傳統(tǒng)媒體的支出。微博有大V功能，傳統(tǒng)媒體可以注冊(cè)官方微博。官方微博放棄了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，從而可以節(jié)約人力成本、采編成本、印刷成本以及紙張成本。官方微博易于打理，管理者不需要掌握復(fù)雜的技術(shù)，就可以將新聞內(nèi)容編輯成微博，不需要為新技術(shù)的培養(yǎng)再投入人力財(cái)力。

2.微博可以促進(jìn)媒體與大眾的交流。微博有著豐富的雙向交流功能，首先每條微博下方都有用戶評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的功能，一旦官方微博發(fā)布微博后，讀者可以輕松地通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的方式向官方微博提出自己對(duì)此新聞的看法和態(tài)度。

3.微博可以讓受眾自己選擇想要了解的新聞資訊。微博用戶可以自我決定想關(guān)注的媒體官方微博，與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容全面相比，很多受眾也許只想關(guān)注某一方面，微博就可以為用戶提供個(gè)性化的功能。這避免了傳統(tǒng)媒體因?yàn)閮?nèi)容泛雜使受眾厭倦的弊端。

三、傳統(tǒng)媒體在微博革新的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)媒體在適應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體時(shí)，并沒有完全拋棄原來(lái)的模式。譬如各大知名報(bào)業(yè)仍在積極發(fā)展線下的實(shí)體業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)媒體更加注重了傳統(tǒng)渠道和微博平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，目的是提升用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體結(jié)合微博平臺(tái)明顯地?cái)U(kuò)大了受眾量，許多年輕人也開始注重新聞時(shí)事，傳統(tǒng)媒體也在保留傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行革新，為了迎合眾多更喜愛紙質(zhì)傳播工具的中老年人。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的角度，廠商的收益與消費(fèi)者的需求掛鉤，所以傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在越來(lái)越注重用戶感受。

（二）傳統(tǒng)媒體通過(guò)在微博上的試水增加了收益。從邊際成本的角度，邊際成本指的每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品所帶來(lái)的總成本的增量。在報(bào)紙領(lǐng)域，報(bào)業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，廣告收益與每增加一份報(bào)紙的成本相抵消，報(bào)業(yè)的收益微少。然而新媒體的邊際成本幾乎為零，所以傳統(tǒng)媒體試水微博可以提高收益[1]。

（三）新媒體在逐漸形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克·波特的理論，產(chǎn)業(yè)是由相關(guān)的產(chǎn)業(yè)集群所組成，而這些產(chǎn)業(yè)集群形成一個(gè)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，我們把它叫做產(chǎn)業(yè)鏈[2]。因此，產(chǎn)業(yè)鏈就是價(jià)值鏈。新媒體能否形成產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵看它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有沒有。

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來(lái)越高，以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體逐漸發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨危機(jī)，所以以微博為案例可以分析出傳統(tǒng)媒體不會(huì)因?yàn)樾旅襟w的發(fā)展消失，反而如果在新媒體上有新的嘗試會(huì)得到發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳偉華.大眾紙媒危機(jī)和對(duì)策的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考[J].中國(guó)傳媒科技，2013 （10）：47-48.

[2]譚天.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下的新媒體[J].聲屏世界，2007 （10）：50-52.