電視頻道(欄目)包裝中自我形象宣傳的設(shè)計與分析

孔令強(qiáng)

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺加入各類欄目內(nèi)容的制作和播映，節(jié)目樣式和包裝形式的不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)和電視臺之間爭奪觀眾的情況日益加劇。僅就中央電視臺而言，開設(shè)了24個常規(guī)頻道，下設(shè)300多個各類欄目。若統(tǒng)計省、市、縣各級電視臺所開設(shè)的電視欄目數(shù)量，最終數(shù)目不可想象。電視臺只能運(yùn)用各種方式宣傳自己的節(jié)目內(nèi)容，吸引盡可能多的觀眾收看自己的電視頻道和欄目。因此，這樣的局面必然會促使電視頻道和欄目想盡一切辦法推銷自己。這些自我推銷的宣傳片和頻道ID，主要是圍繞宣傳電視頻道和欄目的品牌形象，彰顯頻道和欄目的風(fēng)格特征、傳播自我定位的價值觀念等方面展開，本文主要以電視形象包裝中宣傳片和ID的制作，來分析一個頻道和欄目如何進(jìn)行自我包裝宣傳。

關(guān)鍵詞：頻道宣傳片;欄目宣傳片;頻道ID

一、頻道（欄目）宣傳片的基本概念

整體上看，依據(jù)宣傳服務(wù)的不同對象，頻道（欄目）宣傳片可以分為：頻道宣傳片（重在展現(xiàn)頻道的整體定位、理念等內(nèi)容。）和欄目宣傳片（以欄目內(nèi)容定位為主體，重點(diǎn)宣傳欄目的特色。）;按照制作內(nèi)容的不同，可以分為：明星宣傳片（以欄目的主持人、著名的明星、代表性人物為主體制作頻道或欄目的宣傳片，利用明星效應(yīng)來吸引觀眾的關(guān)注）、公益宣傳片（公益宣傳能夠提高頻道的形象，向社會展示了頻道的形象）、理念宣傳片（將頻道和欄目的理念進(jìn)行視覺化的加工，能引起廣大觀眾的共鳴，是與觀眾建立溝通最好方式。）

如今，各個頻道的宣傳片多以系列片的形式出現(xiàn)，遇到特別節(jié)日時，往往會單獨(dú)推出定制式的宣傳片。一般情況下，頻道會按照不同季節(jié)、不同節(jié)日、不同的宣傳主題制作不同的宣傳片。同樣，一個欄目也會根據(jù)不同時間段播出內(nèi)容的變化，而制作不同的欄目宣傳片。另外，從宣傳片的制作技術(shù)和風(fēng)格上看，主要以實(shí)拍、特效合成+實(shí)拍、純3D技術(shù)制作為主，F(xiàn)lash、沙畫、電腦手繪等特殊手法也經(jīng)常使用。

頻道和欄目的宣傳片時長一般為15秒或30秒。根據(jù)不同的制作內(nèi)容和形式，長度也會產(chǎn)生變化，10秒、20秒、35秒、60秒等時長的宣傳片也較為常見。

二、頻道和欄目宣傳片的案例分析

（一）用系列宣傳片傳遞頻道理念

江蘇衛(wèi)視綜藝頻道為了傳播“最美的時候遇見你”的頻道定位與理念，推出了一組系列宣傳片，分別是滑板篇、收獲篇、本色篇、溫暖篇四個角度來闡述。這四個篇章的畫面都是以水下實(shí)拍為主，后期加入修飾光效的手法完成的。每一個篇章的時長都是15秒。下面以滑板篇和本色篇為例來做具體分析。

滑板篇共由15個鏡頭組成。配合著快和慢相結(jié)合的鏡頭畫面設(shè)計，表現(xiàn)了一位年輕人在一束光線的照耀下滑著滑板跳入水中，水的阻力使年輕人失去了滑板，接著年輕人開始追逐滑板，經(jīng)過努力找到了飄走的滑板，最后一個全景鏡頭年輕人踏著滑板浮出水面（這個鏡頭使用了倒放技巧），最終畫面定版在江蘇衛(wèi)視的動態(tài)LOGO和“江蘇綜藝、最美的時候遇見你”的文字上。整片以擁有、失去、尋找、重新?lián)碛袨榫€索表現(xiàn)了追求自由、勇敢執(zhí)著的精神，很好傳達(dá)了頻道理念。

本色篇共由24個鏡頭組成，同為15秒，本篇的鏡頭數(shù)量比滑板篇多了9個，因此整體畫面有著較強(qiáng)的快慢節(jié)奏變化。開頭和結(jié)尾部分使用了慢鏡頭，中間部分從第8個鏡頭開始連續(xù)切換了10個鏡頭，每個鏡頭的時長在5-8幀左右。開始的七個鏡頭表現(xiàn)了一位身穿白色長裙的沉睡中的女子落入水中，她的化妝品和化妝工具被水流沖走。隨著女子的蘇醒，鏡頭開始快節(jié)奏切換，女子利用水的力量逐漸卸去了自己臉上厚重的妝容。在最后7個逐漸變慢的鏡頭中，女子以優(yōu)雅的自然之美神態(tài)呈現(xiàn)在觀眾面前。

（二）音與畫組合構(gòu)成宣傳形象

浙江衛(wèi)視推出的音樂勵志類真人秀欄目《青春練習(xí)生》。通過“雪碧音碰音”全國的幾十場選拔活動，最終選擇出孟佳、熱依扎、丁克森、馬爾辰四位練習(xí)生，由汪東城、李泉、尚雯婕、尼坤出任隊(duì)長，帶領(lǐng)四位練習(xí)生，共同打造一場音樂盛宴。共10期的節(jié)目，既有主體宣傳片，也有在每一期播出之前播放的節(jié)目內(nèi)容宣傳片。《青春練習(xí)生》欄目的主體宣傳片：整片時長為25秒，一共有四個鏡頭。以解說詞為主線，將四位隊(duì)長和四位練習(xí)生處理成動態(tài)的卡通形象，場景設(shè)計以各類音樂道具元素為主，在五彩斑斕的色彩渲染下凸顯出了音樂勵志類節(jié)目的時尚感。

宣傳片的第一個鏡頭主要表現(xiàn)了四位隊(duì)長的出場。隨著鏡頭的后移，場景不斷出現(xiàn)新的道具組合，隨著音樂節(jié)拍擺動頭部的四位隊(duì)長依次出現(xiàn)，當(dāng)鏡頭運(yùn)動到全景時，四位隊(duì)長的場景成為漂浮在海洋上巨大舞臺的一塊屏幕。此時，利用一只急速飛來的黃色飛機(jī)，將場景切換到四位練習(xí)生室內(nèi)的表演舞臺，四位卡通形象的練習(xí)生變換著不同的表情和動作，依次通過一個圓形的通道飛到海洋舞臺上空，踏上有鋼琴鍵組成的懸空樓梯。第一個跳上樂鼓的女生將舞臺踢翻。借助翻滾樂鼓的遮擋鏡頭切換到最后一個定版鏡頭，接著兩個圓形喇叭和雪碧音碰音為背景、青春練習(xí)生的節(jié)目名字在前的動態(tài)LOGO快速彈出，下方帶著浙江衛(wèi)視的版權(quán)標(biāo)識和節(jié)目的播出時間。其解說詞是：“明星養(yǎng)成手冊，歌手養(yǎng)成秘籍，用音樂來闖關(guān)，在挑戰(zhàn)中成長。雪碧青春練習(xí)生，每周四22點(diǎn)”。從第二個鏡頭開始出現(xiàn)的解說詞，配合動感的畫面和輕快地音樂，直接將節(jié)目的內(nèi)容、定位、風(fēng)格和收看時間傳遞給觀眾。

（三）用明星效應(yīng)引導(dǎo)形象宣傳

中央電視臺推出過《讀書》感悟篇、主持人篇、燈光篇等系列公益宣傳片。作品以人與書的關(guān)系入手，利用不同人對待閱讀的認(rèn)真態(tài)度和精神，引導(dǎo)全民閱讀，讓讀書成為一種時尚。在人們閱讀習(xí)慣越來越淡薄的今天，這組公益宣傳片無疑會讓重新審視身邊的書籍，喚醒大眾的閱讀欲望。

《讀書》的主持人篇，利用著名主持人的明星效應(yīng)和讀書的感悟來引導(dǎo)人們重視閱讀。60秒的片子中一共出現(xiàn)了六位主持人：李潘（與書相伴的每一分鐘都是對人生最大好的獎賞）、歐陽夏丹（閱讀是要讓真正的陽光住在心里）、白巖松（在書中，不僅有眼前，更有詩和遠(yuǎn)方。）、月亮姐姐（在書中可以和優(yōu)秀的人物為伴，思想共舞。）、張?jiān)剑ㄟ^日子也要放飛靈魂，讀書與后者有關(guān)。）、郎永淳（閱讀，讓自己內(nèi)心強(qiáng)大。勇敢面對抉擇與挑戰(zhàn)。）。宣傳片以“閱讀是什么”為開篇，伴奏輕快地鋼琴音樂，簡單干凈的灰白色畫面背景，擺放著書籍的各個場景，真實(shí)的讀書感悟詞語，讓我們領(lǐng)略了閱讀之美。流暢的運(yùn)動線條將不同畫面中主持人空間相連又分割，利用主持人之間的身體動作和拿書、放書的動作將不同鏡頭無縫地剪輯在一起。不同實(shí)拍場景的合成效果讓我們對閱讀產(chǎn)生了無限的想象。

三、關(guān)于頻道ID的定義

ID，是英文中identification 的縮寫，中文含義為識別、身份證明等。電視頻道的ID是指表明頻道身份的證明，一般會在電視節(jié)目播出的間隙出現(xiàn)，主要用來提示觀眾正在觀看的是什么頻道。作為與觀眾直接溝通的頻道ID，是電視包裝的重要組成部分，它承載著頻道的個性表達(dá)、內(nèi)容定位、理念風(fēng)格等信息，是電視頻道最直接的宣傳工具之一。

頻道ID一般以動態(tài)畫面的方式呈現(xiàn)，時間長度在5到15秒之間，一般在節(jié)目與節(jié)目之間插播，并且在頻道全天24小時的節(jié)目播出中反復(fù)出現(xiàn)，大約每1個小時左右出現(xiàn)一次。另外，頻道ID大部分是以頻道LOGO中的圖形、字體、顏色為主體進(jìn)行設(shè)計。常見的表現(xiàn)形式主要有：臺標(biāo)ID（直接告訴觀眾看得是什么頻道）和理念I(lǐng)D（表達(dá)頻道的個性、宣傳頻道內(nèi)容定位、傳遞頻道的理念訴求）兩個主要類型。

四、頻道ID的案列分析

CCTV電影頻道推出的系列ID之一《心弦律動》，主要以實(shí)拍的鏡頭畫面完成，不借助任何輔助特效。它利用一個前移的運(yùn)動鏡頭，配合焦點(diǎn)的虛實(shí)變化，展現(xiàn)了一個帶著被削掉的果皮的蘋果，隨著鏡頭運(yùn)動的結(jié)束，一個由蘋果做背景組成的M從右側(cè)逐漸出現(xiàn)，最后，電影頻道的M形LOGO替代原來的蘋果形M。整體ID的畫面效果一氣呵成，配合流暢輕快的音樂節(jié)奏，將注重品質(zhì)、講究內(nèi)涵的頻道形象傳遞給觀眾。

山西衛(wèi)視制作的系列ID之風(fēng)韻篇，主要運(yùn)用實(shí)拍加后期特效合成的方式完成。一位身穿紅色上衣、藍(lán)色裙子，具有古典韻味的女主角，手拿中國傳統(tǒng)紙扇。隨著紙扇的擺動，畫面中背景的花卉圖案不斷變化，同時，畫面前方出現(xiàn)了黑色和紅色的筆墨線條。隨著女主角和紙扇退向畫面右側(cè)，紅色的線條變換為一個印章，里面鑲嵌著陜西衛(wèi)視的名稱和臺標(biāo)，黑色的線條書寫出“晉顯中國風(fēng)”五個大字。在傳統(tǒng)音樂的帶動下，畫面如行云流水般展開，即表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式的優(yōu)美，又凸顯了山西衛(wèi)視的地域特色，展示了晉風(fēng)晉韻的多彩生活。

因此，在當(dāng)前日益加劇的電視臺和互聯(lián)網(wǎng)爭奪觀眾的競爭中，電視包裝中自我形象宣傳設(shè)計顯得尤為重要。依據(jù)頻道和欄目的定位，制定合理的宣傳策略，制作精良的自我形象宣傳片，加強(qiáng)對自身的美化和推廣，已成為電視媒體吸引觀眾、提高收視率的有效手段。通過統(tǒng)一設(shè)計頻道、節(jié)目、欄目的外部形態(tài)要素，加強(qiáng)頻道、節(jié)目、欄目的可識別性和傳播性。同時在包裝的設(shè)計理念和制作技術(shù)上順應(yīng)當(dāng)前觀眾審美的變化和時代進(jìn)步，不斷推陳出新塑造獨(dú)有的個性風(fēng)格，以提升自身的品牌形象的競爭力。