鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的制約因素與發(fā)展建議

張立芳 李卓睿

摘 要：鄉(xiāng)村旅游在拉動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、縮小城鄉(xiāng)差距等方面都發(fā)揮著積極作用，已成為我國旅游發(fā)展新趨向。同時也要看到，環(huán)境破壞、缺乏系統(tǒng)有效的管理、缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才、缺乏特色品牌等因素制約著鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，需要通過加快完善科學的管理措施、加快旅游數(shù)據(jù)中心建設(shè)、、培育塑造鄉(xiāng)村旅游品牌等途徑實現(xiàn)優(yōu)化升級，從而推動鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)業(yè)升級；問題；措施

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村風貌以及人文遺跡、民俗風情為旅游吸引物，以滿足旅游者鄉(xiāng)村觀光、度假、休閑等需求的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于上世紀80年代，迄今呈不斷加速之勢：業(yè)態(tài)類型從單一變?yōu)槎嘣?，發(fā)展方式從自發(fā)轉(zhuǎn)向規(guī)劃引導，經(jīng)營規(guī)模從零星分布、分散經(jīng)營趨向集群分布、集約經(jīng)營?，F(xiàn)在，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國旅游業(yè)新的增長點。

一、鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、形式和特點

1.鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游是一種以城市居民為目標客戶群體、以鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村自然風光、鄉(xiāng)村民俗娛樂和鄉(xiāng)村地標農(nóng)產(chǎn)品銷售為旅游依托來滿足城市旅游人群休閑、娛樂、觀光、體驗、購物等一系列需求的特色化、質(zhì)樸化和地域化的旅游活動。

2.鄉(xiāng)村旅游的特點和形式

鄉(xiāng)村旅游活動的特點是旅游類型豐富多彩，旅游地理標志性產(chǎn)品具有鮮明的地域特色，且鄉(xiāng)村旅游在人為因素的作用下受季節(jié)性影響較小，即旅游環(huán)境和風格穩(wěn)定。鄉(xiāng)村旅游的活動形式主要包括：第一，生活體驗式鄉(xiāng)村旅游；第二，農(nóng)業(yè)園采摘式鄉(xiāng)村旅游；第三，生態(tài)花卉園觀賞式鄉(xiāng)村旅游；第四，畜牧觀賞與狩獵式鄉(xiāng)村旅游。

二、影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的因素

1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護

從目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀看，相當一部分還停留在低水平發(fā)展的狀態(tài)。由于致富心切，一些地區(qū)急功近利，盲目開發(fā)，嚴重破壞了當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和自然、人文資源。鄉(xiāng)村旅游活動本身帶來的環(huán)境污染和破壞，至少有：（1）垃圾污染。主要在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。包括為游客提供飲食服務(wù)而產(chǎn)生的大量食堂垃圾，游客丟棄的大量易拉罐、啤酒瓶、廢紙等無機類垃圾及塑料瓶、袋，瓜皮果核，食物殘渣，骨頭，人畜糞便，動物尸體等有機類垃圾。一些鄉(xiāng)村旅游目的地垃圾處理能力有限，極易造成垃圾污染。（3）噪聲污染。機動車的馬達聲、鳴笛聲，導游擴音器高分貝傳送，不文明游客的高聲喧嘩，景區(qū)攤販的高聲叫賣，破壞了鄉(xiāng)村的寧靜。（4）水體污染。旅游設(shè)施未經(jīng)處理向河流湖泊排污，機動游船在水下排出廢氣、廢油，游客在乘船、劃船、漂流時往水里亂扔的雜物，都會造成當?shù)氐乃w污染。

2.缺乏系統(tǒng)有效的管理

目前，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)大多小而散，開發(fā)主體的盲目性較大，管理水平還不高。從單個項目的立項、經(jīng)營、客戶關(guān)系維護到整個景區(qū)的綜合協(xié)調(diào)方面都缺乏有效的管理。以浙江目前最熱門的洋家樂為例，洋家樂實際上是農(nóng)家樂的升級版，由外國人或者都市企業(yè)家在鄉(xiāng)村投資，改建農(nóng)村民房或其他建筑，其裝修風格簡約且和當?shù)丨h(huán)境相協(xié)調(diào)，使都市繁忙的人們能在這里沉浸于自己和自然的對話。這種新型旅游方式吸引著大量的旅游者，但與此同時出現(xiàn)的問題是，洋家樂多數(shù)都與當?shù)亟煌ā⒉惋嫷葲]有形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。所以，一到節(jié)假日或旅游旺季，就會出現(xiàn)擁堵，當?shù)仫堭^客人數(shù)量大大超出接待量，價格也因游客增多而抬高，雖然旅游拉動當?shù)亟?jīng)濟收入是好事，但如果明顯超出了市場價格要求，便會直接影響到游客的綜合滿意度，不利于其持續(xù)發(fā)展。

3.旅游產(chǎn)品單一，同質(zhì)化問題嚴重

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的另一個問題就是產(chǎn)品過于單一，旅游活動缺乏創(chuàng)新。游覽拍照、采摘果蔬、垂釣、吃農(nóng)家菜等成為鄉(xiāng)村旅游的常規(guī)，對特色民俗文化發(fā)掘開發(fā)不足。同質(zhì)化問題嚴重，在相同區(qū)域內(nèi)，眾多景點千點一面，造成游客審美疲勞，難以做到持續(xù)發(fā)展。同時，同質(zhì)化經(jīng)營必然造成行業(yè)競爭加劇，市場風險加大，最終導致收益下降。而像國外類似具有度假、購物、療養(yǎng)等一體化開發(fā)的項目仍十分欠缺。很多投資經(jīng)營者不做市場調(diào)查與思考評估，盲目跟進，也造成了行業(yè)深入發(fā)展的困難。

三、促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展的建議

1.加強資源保護，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展

（ 1） 加強生態(tài)環(huán)境保護，根據(jù)環(huán)境承載力限定游客流量，加強對珍稀物種的保護力度，建立生態(tài)保護區(qū)域，安排專項生態(tài)保護資金，邀請專業(yè)人員參與保護區(qū)域建設(shè)，將生態(tài)環(huán)保教育與旅游活動結(jié)合，在保護生態(tài)環(huán)境的同時增加旅游的教育性、知識性，促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。（ 2） 不過度開發(fā)、循序漸進進行建設(shè)，新建住宿等旅游設(shè)施應(yīng)注意減少對當?shù)卦鷳B(tài)的影響，力求做到和諧一致，同時加強對游客文明出行的引導教育。盡量減少城市化對鄉(xiāng)村的影響，滿足游客對 “回歸自然”，體驗當?shù)刈匀伙L光和民俗傳統(tǒng)的需求。

2.加強管理、制定正確的營銷手段

首先，擴大媒體宣傳規(guī)模，充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)和報刊等媒體渠道擴大鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度；其次，通過積極地參與各地的旅游交流會來增進對行業(yè)發(fā)展趨勢的了解以及先進宣傳經(jīng)驗的學習；最后，分層次、分群體的實施針對性強、效果突出的旅游產(chǎn)業(yè)營銷和宣傳。

3.培育塑造鄉(xiāng)村旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)品形象、特色、知名度、競爭力、美譽度的集中體現(xiàn)，也是旅游產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略資源。在品牌建設(shè)過程中，主管部門還要進一步加強業(yè)務(wù)指導，細化工作措施，積極推廣宣傳，建立品牌成長案例分享平臺，讓更多的經(jīng)營者認識品牌成長的規(guī)律，有經(jīng)營百年老店的信心。對于經(jīng)營主體而言，要從游客的實際需求入手，根據(jù)自身特色創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的設(shè)計，注重文化內(nèi)涵的浸潤，擴大鄉(xiāng)村旅游的外延。

四、結(jié)語

綜上所述，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級時應(yīng)實施可持續(xù)的旅游資源開發(fā)等新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展原則與對策。結(jié)合實際相應(yīng)提出加強鄉(xiāng)村旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)； 加強產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游深化發(fā)展； 加強資源保護，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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