國際文化大都市建設(shè)背景下上海節(jié)慶文化消費(fèi)的地方性問題調(diào)查

程 鵬

近年來，上海加快建設(shè)國際文化大都市步伐，在文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域大力發(fā)展的同時(shí)，文化消費(fèi)領(lǐng)域也穩(wěn)步增長，尤其是節(jié)慶期間的文化消費(fèi)，更是呈現(xiàn)出一派繁榮景象。節(jié)慶是人民群眾文化活動(dòng)的重要依托，是重要的文化消費(fèi)節(jié)點(diǎn)和載體。節(jié)日市場(chǎng)不僅對(duì)文化消費(fèi)具有強(qiáng)大的拉升能力，還可以營造文化消費(fèi)氛圍，培育文化消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴(kuò)大文化消費(fèi)。一些節(jié)慶活動(dòng)還以公益方式培植新產(chǎn)品創(chuàng)作，培養(yǎng)潛在文化消費(fèi)者，從而促進(jìn)文化的創(chuàng)新發(fā)展。

當(dāng)前上海節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的模式處在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交替的變革過程中，節(jié)慶期間的文化消費(fèi)日益呈現(xiàn)多樣化的特征，但傳統(tǒng)節(jié)慶的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化還不完善，傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容和形式還未能與當(dāng)下民眾的審美文化需求完美結(jié)合，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾日益突出。在全球化沖擊下，文化消費(fèi)的地方性特色日益消失，廟會(huì)等傳統(tǒng)地方節(jié)慶文化消費(fèi)存在著同質(zhì)化、西方化等傾向。不僅無法滿足上海民眾的多樣化需求，也不利于保護(hù)上海傳統(tǒng)地方特色文化和建設(shè)國際文化大都市。

目前對(duì)于上海節(jié)慶消費(fèi)，主要側(cè)重于從旅游節(jié)慶的角度，對(duì)上海的節(jié)慶旅游資源開發(fā)、節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展態(tài)勢(shì)、節(jié)慶活動(dòng)公眾認(rèn)知度等內(nèi)容進(jìn)行研究，其研究對(duì)象主要局限于上海旅游節(jié)、上海國際藝術(shù)節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，而對(duì)于其他類型的節(jié)日期間的文化消費(fèi)則關(guān)注不多，尤其是對(duì)于上海的傳統(tǒng)地方節(jié)慶文化的研究還有許多空間；此外，研究焦點(diǎn)多集中于節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益方面，而對(duì)節(jié)日的文化和社會(huì)效益則關(guān)注不足。本文以上海節(jié)慶文化消費(fèi)為研究對(duì)象，通過問卷、訪談、參與觀察等調(diào)查方法，研究當(dāng)前上海節(jié)慶文化消費(fèi)的主要形式、內(nèi)容、特點(diǎn)、理念等，重點(diǎn)討論在國際文化大都市背景下上海傳統(tǒng)地方節(jié)慶文化消費(fèi)的問題，希冀可以為上海乃至中國的節(jié)慶文化和節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供參考。

一、上海節(jié)慶文化消費(fèi)中存在的問題

從文化消費(fèi)角度看，上海的節(jié)慶包含了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、西方與本土的各類節(jié)慶，主要可以分為五類：春節(jié)、清明、端午、中秋等中國傳統(tǒng)佳節(jié)；豫園燈會(huì)、龍華廟會(huì)、三林圣堂廟會(huì)、真如廟會(huì)等上海地方民俗節(jié)慶活動(dòng)；情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日；勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、元旦等現(xiàn)代節(jié)假日；上海國際電影節(jié)、上海國際旅游節(jié)等現(xiàn)代會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)。

節(jié)慶期間的文化消費(fèi)，主要可以分為兩種類型，即政府主導(dǎo)的公共文化消費(fèi)和市場(chǎng)主導(dǎo)的自主消費(fèi)。政府主導(dǎo)的公共文化消費(fèi)，是由政府主導(dǎo)，以事業(yè)化的形式提供的節(jié)慶類公共文化服務(wù)；市場(chǎng)主導(dǎo)的自主型消費(fèi)，一般以文化產(chǎn)業(yè)的形式提供消費(fèi)產(chǎn)品。根據(jù)抽樣問卷調(diào)查，［1］上海市民文化消費(fèi)支出最多的節(jié)氣依次是春節(jié)、中秋、國慶、圣誕節(jié)、元旦；在這些文化消費(fèi)最多的節(jié)慶期間個(gè)人的支出以1000-3000元者為多；上海的文化消費(fèi)國際化特征較為明顯，消費(fèi)熱點(diǎn)幾乎與國際同步，消費(fèi)方式以現(xiàn)代化的影視觀賞、旅游休閑、逛街購物等為主；然而對(duì)于各類節(jié)慶期間的文化消費(fèi)品供給，民眾的滿意度卻有著較大的差距：

其中對(duì)于西方節(jié)日和現(xiàn)代節(jié)假日期間的文化消費(fèi)品供給滿意度較高，而對(duì)中國傳統(tǒng)佳節(jié)和上海的地方民俗節(jié)慶活動(dòng)期間的文化消費(fèi)品供給滿意度較低，尤其是對(duì)于上海的地方民俗節(jié)慶活動(dòng)文化消費(fèi)品供給，民眾感到滿意度最低。然而在調(diào)查中卻有38.13%的人表示樂意去參加豫園燈會(huì)、龍華廟會(huì)、三林圣堂廟會(huì)、真如廟會(huì)等上海地方民俗節(jié)慶活動(dòng)并消費(fèi)，甚至有21.25%的人表示非常樂意去參加，說明上海的地方民俗節(jié)慶活動(dòng)仍有很大的需求市場(chǎng)，但目前的文化消費(fèi)品供給并不能讓人滿意。

豫園燈會(huì)、龍華廟會(huì)、三林圣堂廟會(huì)、真如廟會(huì)等節(jié)慶活動(dòng)是上海本土的傳統(tǒng)民俗，帶有濃郁的上海地方特色，在當(dāng)代又被列入不同級(jí)別的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（其中豫園燈會(huì)、龍華廟會(huì)是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；三林圣堂廟會(huì)是上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；真如廟會(huì)是普陀區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)），可以說是上海文化中的瑰寶。然而除了豫園燈會(huì)、三林圣堂廟會(huì)等少數(shù)節(jié)慶活動(dòng)還保持發(fā)展活力外，上海的許多地方民俗節(jié)慶活動(dòng)都乏善可陳，龍華廟會(huì)已連續(xù)停辦3年，真如廟會(huì)更是停辦多年。上海的地方民俗節(jié)慶活動(dòng)，是上海本土文化的典型代表，其發(fā)展乏力，反映了上海文化消費(fèi)的地方性特色不足。

二、上海地方民俗節(jié)慶活動(dòng)存在的問題分析

1.辦會(huì)目的不夠明確，當(dāng)代定位不準(zhǔn)

節(jié)慶活動(dòng)為何而辦，為誰而辦，是辦會(huì)者需要首先思考的問題。歷史上江南地區(qū)多寺廟，因廟興會(huì)，廟會(huì)成為集信仰、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等功能為一體的重要文化空間。建國后，因物資匱乏，廟會(huì)基本都改為城鄉(xiāng)物資交流大會(huì)，后因諸多原因大都先后停辦。20世紀(jì)90年代后，又逐漸復(fù)興。但隨著城市化和現(xiàn)代化的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展，人們生活水平提高，廟會(huì)的物資交流功能消退，逐漸轉(zhuǎn)型為文化型廟會(huì)。尤其是在21世紀(jì)非遺傳承活動(dòng)廣泛開展之后，廟會(huì)更是成為文化展示性的節(jié)慶，非遺展演、傳統(tǒng)民俗手工藝展銷等成為主要內(nèi)容。以2018第七屆上海民俗文化節(jié)暨“三月半”圣堂廟會(huì)為例，會(huì)期4天，設(shè)圣堂廟會(huì)、非遺展示、民俗展演、藝術(shù)展覽、行街表演、花船巡游等多個(gè)項(xiàng)目。其中，非遺展示就包括了浦東“一鎮(zhèn)一品”和各區(qū)非遺精品等內(nèi)容。當(dāng)代的廟會(huì)等節(jié)慶活動(dòng)，是以經(jīng)濟(jì)利益為主還是該側(cè)重文化效應(yīng)，是滿足本地民眾需求，還是吸引外地游客，在辦會(huì)目的和定位方面搖擺不定，不僅不能取得較好的效果，更不能令民眾滿意。

2.辦會(huì)主體過于單一，政府操控過多

當(dāng)代城市廟會(huì)的辦會(huì)主體較為單一，主要為政府操控，官方化嚴(yán)重，脫離了信仰本色和市場(chǎng)本性。在一定程度上，廟會(huì)起到了弘揚(yáng)城市傳統(tǒng)的功能。但是近年來，尤其是在成為各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以后，廟會(huì)反倒成了一個(gè)形式主義的文化擺設(shè)。

以國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目龍華廟會(huì)為例，龍華廟會(huì)最初的組織者，包括了龍華寺的僧人、當(dāng)?shù)孛癖?、鄉(xiāng)紳、商人等。這種信仰色彩較重的香火會(huì)，是龍華廟會(huì)發(fā)生的最初緣由。但是，近年僧人從民俗廟會(huì)組織者中逐漸淡出，20世紀(jì)80年代廟會(huì)復(fù)興以后，僧人曾經(jīng)參加過相關(guān)活動(dòng)，但是到了現(xiàn)在，龍華寺與三月三龍華廟會(huì)逐漸疏離，淡化了廟會(huì)組織的信仰傾向。此外，士紳和商人也曾是廟會(huì)的促進(jìn)者。1901年商人聯(lián)合上書，敦請(qǐng)啟動(dòng)龍華寺與龍華廟會(huì)，可以見出商人在廟會(huì)中的地位。但從20世紀(jì)下半葉開始，廟會(huì)就一直由政府主導(dǎo)，從當(dāng)年的物資交易會(huì)，到后來開展起來的龍華三月半民俗廟會(huì)，都是政府主導(dǎo)的，組織者變成了當(dāng)?shù)卣?、文化部門、旅游部門，以及具體操作的文化公司。政府對(duì)于廟會(huì)的定位不準(zhǔn)，人為剝離了廟會(huì)的信仰色彩，干預(yù)廟會(huì)本身具有的商業(yè)功能，以官方化色彩的攤位指派替代商業(yè)性的攤位有償出讓，使本來自身具有造血功能的龍華廟會(huì)，淪為嚴(yán)重依賴政府財(cái)政撥款的文化展示會(huì)。對(duì)于政府來說，廟會(huì)的經(jīng)濟(jì)收入可以忽略不計(jì)，反倒是人流太多，容易產(chǎn)生安全等方面的問題，所以控制規(guī)模就可以降低風(fēng)險(xiǎn)度。加上近年控制行政會(huì)展表演和節(jié)慶規(guī)模的政令導(dǎo)致?lián)芸顪p少，使得廟會(huì)的人氣日趨下降。另外，去掉了富有特色的小吃內(nèi)容，近年的龍華廟會(huì)可謂乏善可陳，有如雞肋。2016年后已連續(xù)3年更是直接停辦。

3.辦會(huì)形式過于陳舊，宣傳不夠到位

廟會(huì)等傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，從內(nèi)容到形式上，都還不夠成熟和完善，仍然需要不斷努力探索。當(dāng)代的城市廟會(huì)，不同于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村廟會(huì)，不能直接將傳統(tǒng)的形式內(nèi)容直接拿來用于今日的活動(dòng)。

其次，隨著時(shí)代的更替和社會(huì)的發(fā)展，以及大量外來人口的涌入，上海的人口數(shù)量急劇增加，而大量新生代及外來民眾對(duì)上海本地的傳統(tǒng)民俗節(jié)慶缺乏了解也成為其發(fā)展乏力的一個(gè)重要原因。根據(jù)抽樣問卷調(diào)查，［1］民眾的消費(fèi)支出與對(duì)節(jié)慶的熟悉程度成正比，即民眾對(duì)某一節(jié)慶越熟悉，越有可能參與并消費(fèi)。根據(jù)調(diào)研，民眾對(duì)各類節(jié)慶的熟悉程度如下：

而民眾的文化消費(fèi)支出排序也是中國傳統(tǒng)佳節(jié)、現(xiàn)代節(jié)假日、西方節(jié)日、上海的現(xiàn)代會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)、上海的地方民俗節(jié)慶活動(dòng)。

此外，信息不對(duì)稱，宣傳不夠到位。上海民眾構(gòu)成復(fù)雜，不同群體有著不同的信息獲取渠道。然而目前大多數(shù)節(jié)慶活動(dòng)在宣傳上只選擇有限的幾種方式，無法進(jìn)行充分的宣傳，民眾獲得信息的渠道較窄，導(dǎo)致信息的不對(duì)稱，許多消息是在活動(dòng)中甚至活動(dòng)后才知曉。如2018年春節(jié)期間，上海市舉辦了文藝演出活動(dòng)、群眾文化活動(dòng)近1700場(chǎng)（次），全市各區(qū)圖書館、文化館，街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）文化（中心）站、圖書館節(jié)日期間都對(duì)外開放。［2］然而許多民眾卻對(duì)相關(guān)活動(dòng)卻并不知曉，也不知道應(yīng)該通過何種渠道獲取相關(guān)信息。再如2018年三林圣堂廟會(huì)在舉辦前，宣傳工作也并不到位，微信、網(wǎng)絡(luò)上都沒有相關(guān)的宣傳信息。所以許多節(jié)慶文化活動(dòng)在舉辦前的宣傳工作還有待改進(jìn)。

三、對(duì)策建議

1.明確辦會(huì)目的，找準(zhǔn)當(dāng)代定位

城市廟會(huì)是民間信仰在城市社會(huì)中的一種表現(xiàn)形式，而其文化內(nèi)涵卻與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村廟會(huì)有著很大差異，其實(shí)質(zhì)是代表了一種具有現(xiàn)代城市文明特點(diǎn)的價(jià)值取向與文化訴求，體現(xiàn)了人性本質(zhì)的釋放和張揚(yáng)。當(dāng)代城市廟會(huì)所具有的身份，已經(jīng)不再是一個(gè)演繹各種神靈崇拜、神靈祭祀故事的宗教圣地，而是成了一種集商貿(mào)、消費(fèi)、文藝、旅游等各種人性需求為一體的文化活動(dòng)空間，它所服務(wù)的對(duì)象是人而不是神。而之所以仍然冠以“廟會(huì)”之名,只不過是貼上一個(gè)傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽而已。作為上海地方文化的代表，其所服務(wù)的首先應(yīng)是本地社區(qū)民眾，應(yīng)以滿足本地民眾需求為目標(biāo)。

2.淡化官方色彩，增強(qiáng)社區(qū)參與

目前上海絕大多數(shù)節(jié)慶活動(dòng)的運(yùn)作模式都是政府主導(dǎo)型，對(duì)于龍華廟會(huì)等上海地方性節(jié)慶活動(dòng)，因?yàn)榉沁z保護(hù)的原因更是受到政府的特別重視。但在很多情況下，非遺保護(hù)也出現(xiàn)了政府操控過多的弊端，不符合其發(fā)展的客觀規(guī)律。政府雖然在非遺保護(hù)工作中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但應(yīng)充分尊重民眾的主體性，遵循非遺傳承發(fā)展的規(guī)律。非遺保護(hù)的工作原則應(yīng)為“政府推動(dòng)，民眾為主，社區(qū)參與”。非遺在根本上是民眾生活的一部分，非遺的傳承與展演必須遵照民眾的固有方式與傳統(tǒng)。非遺保護(hù)的主體應(yīng)該是以社區(qū)民眾和傳承人為主的社會(huì)各方，而政府部門主要是起組織、推動(dòng)作用。目前，三林的圣堂廟會(huì)在社區(qū)參與方面就做得不錯(cuò)，其他節(jié)慶活動(dòng)可以借鑒三林的成熟經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)社區(qū)參與。此外，廟會(huì)等節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)部分，可以交由專業(yè)的企業(yè)去運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，政府部門應(yīng)從此類微觀操作中淡出，而在更高層面上發(fā)揮作用。目前，上海國際藝術(shù)節(jié)的市場(chǎng)化運(yùn)作業(yè)已成熟，其他節(jié)慶活動(dòng)可以借鑒上海國際藝術(shù)節(jié)的成熟理念，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，擴(kuò)大節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)散效應(yīng)。

3.豐富活動(dòng)內(nèi)容，擴(kuò)展宣傳渠道

在當(dāng)代，城市廟會(huì)等節(jié)慶活動(dòng)，應(yīng)充分考察民眾需求，通過調(diào)查問卷、訪談等形式充分了解民眾需求，并根據(jù)民眾需求，豐富活動(dòng)內(nèi)容和形式，既融合傳統(tǒng)，又有所創(chuàng)新，以滿足不同群體的需求。根據(jù)調(diào)研，對(duì)于節(jié)慶期間的文化消費(fèi)信息，民眾獲得信息最多的前幾大渠道依次是微信、家人朋友推薦、門戶網(wǎng)站、電視、地鐵/公交車廣告、報(bào)紙雜志。微信作為當(dāng)前人們信息來源的重要渠道，公眾號(hào)、朋友圈的傳播效果非同一般，而家人朋友間的推薦，也往往是通過微信交流。網(wǎng)站作為信息傳播的重要現(xiàn)代科技手段，不僅可以快速有效傳遞信息，而且可以為節(jié)慶活動(dòng)的品牌化發(fā)展提供重要保障。上海國際電影節(jié)的門戶網(wǎng)站就做得較好，值得其他節(jié)慶活動(dòng)借鑒?？傊?jié)慶活動(dòng)主辦方可以充分利用各種有效的宣傳手段，對(duì)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行全方位、深層次的宣傳，擴(kuò)大節(jié)慶的品牌影響力和號(hào)召力。

結(jié)語

上海是一個(gè)開放包容的城市，上海的節(jié)慶包含了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、西方與本土的各類節(jié)慶。在節(jié)慶活動(dòng)期間，既有政府提供的公共文化服務(wù)，又有商業(yè)性的文化消費(fèi)品。當(dāng)前，上海文化消費(fèi)的多樣性、創(chuàng)意性特征進(jìn)一步凸顯，文化產(chǎn)品及其消費(fèi)樣態(tài)越來越豐富。然而，上海節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的模式還處在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交替的變革過程中，節(jié)慶期間的文化消費(fèi)日益呈現(xiàn)多樣化的特征，但傳統(tǒng)節(jié)慶的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化還不完善，傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容和形式還未能與當(dāng)下民眾的審美文化需求完美結(jié)合。當(dāng)下，上海節(jié)慶活動(dòng)，不僅無法滿足上海民眾的多樣化需求，也不利于保護(hù)上海傳統(tǒng)地方特色文化和建設(shè)國際化大都市。

上海擁有豐富的物質(zhì)、非物質(zhì)文化資源，可以打造成海派文化品牌，形成文化消費(fèi)中的上海性，打造新的節(jié)慶文化消費(fèi)的亮點(diǎn)。上海的地域文化以中西合璧為優(yōu)勢(shì)、多元交融為精髓的“海派文化”為特色，所以節(jié)慶活動(dòng)策劃可以采用文化整合戰(zhàn)略與系統(tǒng)化戰(zhàn)略將各類文化元素加以整合、提升。上海節(jié)慶活動(dòng)策劃要特別注意跨文化交流的特點(diǎn)，從多個(gè)維度加以把握。上海既有傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶，也有現(xiàn)代的節(jié)慶活動(dòng)品牌，要注意將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明有機(jī)地結(jié)合于一體；明確辦會(huì)目的，找準(zhǔn)當(dāng)代定位；通過深度挖掘節(jié)慶文化資源，以傳統(tǒng)與時(shí)尚的形式增強(qiáng)節(jié)慶活動(dòng)的體驗(yàn)參與性；豐富活動(dòng)內(nèi)容，擴(kuò)展宣傳渠道；使節(jié)慶活動(dòng)不僅達(dá)到娛樂目的，還可以發(fā)揮教育功能和文化傳承的功能。