時(shí)尚美妝類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣策略分析

薛佳　王子媛　蔣一帆　陶雅心

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)方式的改變讓時(shí)尚美妝內(nèi)容走出雜志等平面媒體，短視頻強(qiáng)勢(shì)崛起，逐漸成為了時(shí)尚美妝類(lèi)自媒體吸引關(guān)注度的重要手段，時(shí)尚美妝短視頻應(yīng)運(yùn)而生。本文從市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式以及營(yíng)銷(xiāo)推廣特點(diǎn)等方面分析時(shí)尚美妝類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

關(guān)鍵詞：短視頻；時(shí)尚美妝；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)方式的改變讓時(shí)尚美妝內(nèi)容走出雜志等平面媒體，有了新的發(fā)展趨勢(shì)。短視頻強(qiáng)勢(shì)崛起，逐漸成為最受粉絲歡迎的載體，也成為了時(shí)尚美妝類(lèi)自媒體吸引粉絲和閱讀量的重要手段。

一、市場(chǎng)環(huán)境

近年來(lái)，我國(guó)時(shí)尚美妝市場(chǎng)正在穩(wěn)步擴(kuò)大，據(jù)《2017上半年美妝行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年時(shí)尚美妝行業(yè)的微博討論聲量高達(dá)1634萬(wàn)，討論人數(shù)達(dá)637萬(wàn)，時(shí)尚美妝行業(yè)已成為微博討論熱門(mén)話題之一。消費(fèi)年輕化是時(shí)尚美妝行業(yè)的一大特征，90后女性群體成為時(shí)尚美妝話題討論主力。

2017年，短視頻行業(yè)保持高速增長(zhǎng)，逐步取代直播行業(yè)，成為移動(dòng)視頻新的爆發(fā)點(diǎn)。用戶(hù)需求的改變和平臺(tái)定位分化明晰這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)了用戶(hù)粘性不斷提升。通過(guò)對(duì)土豆和其他平臺(tái)的短視頻用戶(hù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，CBNData 發(fā)現(xiàn)30歲一下用戶(hù)是短視頻受眾的主力，同時(shí)30歲以下年輕用戶(hù)使用粘性也更高。土豆平臺(tái)上30歲以下的年輕人群占比超過(guò)60%，其中19-30歲主力用戶(hù)人群表現(xiàn)尤為突出。

當(dāng)下的時(shí)尚美妝行業(yè)的主力軍已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后的女性群體，而對(duì)短視頻用戶(hù)年的齡分析上也體現(xiàn)出主體用戶(hù)年輕化的傾向，從主要受眾來(lái)看，時(shí)尚美妝行業(yè)與短視頻行業(yè)有著高度的契合點(diǎn)。

二、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式

近年來(lái)，微博等自媒體上大量涌現(xiàn)出一批時(shí)尚美妝博主，他們通過(guò)發(fā)布自己的化妝短視頻，逐漸累積起了自己固定的粉絲群體，吸引了美妝品牌商合作，可見(jiàn)短視頻已經(jīng)成為了時(shí)尚美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要推廣方式和渠道。時(shí)尚美妝類(lèi)短視頻的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式主要有五種，分別是廣告營(yíng)銷(xiāo)、媒體電商、有獎(jiǎng)活動(dòng)、關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)。

（一）廣吿營(yíng)銷(xiāo)

就筆者的觀察，短視頻中的廣告主要分兩種，分別是品牌合作和內(nèi)容廣告化。兩者的核心都是“打廣告”，但形式和內(nèi)容有所不同。

1.品牌合作

品牌合作一般是指跟大品牌的合作，有一系列相互協(xié)作的品牌推廣活動(dòng)。越有名氣、粉絲量越高的自媒體接廣告越是慎重。短視頻作者在短視頻中不是一味宣傳合作品牌的產(chǎn)品有多好，而是用各種創(chuàng)意妝容呈現(xiàn)的方式，將產(chǎn)品親身測(cè)試的效果，直觀地展現(xiàn)給受眾。

2.軟廣植入

軟廣植入也就是內(nèi)容廣告化，既讓粉絲記住品牌內(nèi)容，又看不出這是品牌軟廣，或者明明知道是廣告，就是很感興趣能看下去。一般呈現(xiàn)的形式為兩種：第一種是用某品牌的產(chǎn)品進(jìn)行親身測(cè)試，第二種，解答粉絲疑問(wèn)時(shí)向粉絲推薦某品牌商品。這種的類(lèi)型廣告，一般不會(huì)說(shuō)明這是推廣，但潛移默化地產(chǎn)生了品牌推廣的效果。

（二）媒體電商

就是借助短視頻這一形式，進(jìn)行價(jià)值觀、生活方式等的傳播，在吸引大量粉絲，激發(fā)粉絲強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲后，給予滿(mǎn)足。這種轉(zhuǎn)化離不開(kāi)粉絲對(duì)視頻運(yùn)營(yíng)者的信任。這種信任首先是對(duì)短視頻內(nèi)容的信任，長(zhǎng)期優(yōu)秀內(nèi)容的輸出會(huì)慢慢培養(yǎng)出信任感，以口碑營(yíng)銷(xiāo)形式獲取經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益；其次是對(duì)運(yùn)營(yíng)者的信任，即粉絲經(jīng)濟(jì)。運(yùn)營(yíng)者通過(guò)提升用戶(hù)黏性，借助一定的平臺(tái)，給粉絲用戶(hù)提供多樣化、 個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。

（三）有獎(jiǎng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

有獎(jiǎng)活動(dòng)是一種基于行為激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)的新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。以微博為例，微博有獎(jiǎng)活動(dòng)是很多營(yíng)銷(xiāo)人的重要營(yíng)銷(xiāo)選擇，在中國(guó)這樣的特定社會(huì)環(huán)境下，“扎堆”“圍觀”是客觀實(shí)際，所以微博在沒(méi)有進(jìn)入更高階段的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化之前，活動(dòng)依然是現(xiàn)在微博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)利器。

1.有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)

有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)也是目前采用的最多的活動(dòng)形式，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論或+@好友就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，這也是最簡(jiǎn)單的，粉絲們幾乎不用動(dòng)什么腦筋，但目前有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)也提高了門(mén)檻，比如除了轉(zhuǎn)發(fā)外，還需要評(píng)論或@好友（@的數(shù)量現(xiàn)在普遍要求10個(gè)或者更多）

2.有獎(jiǎng)?wù)骷?/p>

有獎(jiǎng)?wù)骷褪峭ㄟ^(guò)征集某一問(wèn)題解決方法吸引參與，在時(shí)尚美妝類(lèi)短視頻中，博主一般會(huì)征集粉絲們的提問(wèn)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)興趣來(lái)參與，并通過(guò)獲得獎(jiǎng)品可能性的系列性“誘導(dǎo)”，從而吸引參與。

3.有獎(jiǎng)競(jìng)猜

有獎(jiǎng)競(jìng)猜是揭曉謎底或答案，最后抽獎(jiǎng)。在時(shí)尚美妝類(lèi)短視頻中，一般包括猜化妝品，猜價(jià)格等方式。目前用的也不太多，但是策劃的好還是很有互動(dòng)性的，并且將環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的越具趣味性越好，促進(jìn)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)鍵詞的研究和選擇是時(shí)尚美妝類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中至關(guān)重要的一步。眾所周知，大多數(shù)人在網(wǎng)上尋找信息都是過(guò)輸入關(guān)鍵字段來(lái)尋找想要的信息。目前，大多數(shù)人搜索時(shí)使用平均2-5個(gè)關(guān)鍵詞。因此，選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞對(duì)于視頻營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越重要。

1.搜索引擎關(guān)鍵詞

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)搜索引擎的熟悉和依賴(lài)，搜索引擎已經(jīng)成為越來(lái)越多的中小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣的主要手段之一。而關(guān)鍵詞廣告成為很多中小企業(yè)的首選。畢竟他不必花費(fèi)你在一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的醒目位置出現(xiàn)一天所要的巨額費(fèi)用，而且還能帶給你直接的，可以轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售的一手信息。

2.微博熱搜關(guān)鍵詞

微博扮演著一種現(xiàn)代的“廣場(chǎng)”的角色，而實(shí)時(shí)熱搜幾乎是微博上的輿論風(fēng)向標(biāo)，在反映正在討論的議題的同時(shí)，更具備強(qiáng)烈的引導(dǎo)性。掌握了熱搜，就意味著掌握了輿論風(fēng)向標(biāo)，獲得直接的宣傳效果，也意味著中間可以存在各種變現(xiàn)空間。

五、品牌營(yíng)銷(xiāo)

把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量等重要信息凝煉成一個(gè)品牌符號(hào)，著力塑造其廣泛社會(huì)知名度和美譽(yù)度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌符號(hào)走進(jìn)到消費(fèi)者心里，這個(gè)過(guò)程就是打造品牌。

以美妝博主Pony為例，作為時(shí)尚美妝界最具影響力的美妝博主之一，她在樹(shù)立了個(gè)人形象、收獲了一定粉絲基礎(chǔ)之后，于2015年底推出了自創(chuàng)同名彩妝品牌PONY EFFECT，并在首爾開(kāi)設(shè)了線下的實(shí)體商店。之后，PONY EFFECT品牌的化妝品經(jīng)常會(huì)在她的美妝短視頻中被推薦使用，作為亞洲最紅的彩妝達(dá)人，pony所有合作推出的產(chǎn)品都會(huì)受到瘋搶。Pony憑借自己的個(gè)人形象和信譽(yù)樹(shù)立品牌符號(hào)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上自己的品牌，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)。

六、營(yíng)銷(xiāo)推廣特點(diǎn)

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)性強(qiáng)，短視頻播放形式多樣

網(wǎng)絡(luò)是時(shí)尚美妝類(lèi)短視頻的主要傳播途徑，依托微博、微信、視頻網(wǎng)站等多種視頻投放平臺(tái)，短視頻得到極為廣泛的傳播。

（二）具有商業(yè)性，多通過(guò)廣告來(lái)獲得利潤(rùn)

時(shí)尚美妝類(lèi)短視頻的運(yùn)作中一般會(huì)加入商業(yè)性元素，商業(yè)性是實(shí)現(xiàn)此類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)的基本。例如美妝產(chǎn)品的測(cè)評(píng)、推薦等，都是通過(guò)視頻與商品廣告相結(jié)合的方式來(lái)達(dá)到推廣的目的，從而獲得商業(yè)利益。

（三）傳播速度快，覆蓋范圍廣

由于網(wǎng)絡(luò)傳播本身具有覆蓋面廣且易于傳播的屬性，且視頻傳播的平臺(tái)豐富多樣（例如優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站，微博、微信等自媒體平臺(tái)，秒拍、美拍等短視頻平臺(tái)等），依托這些平臺(tái)進(jìn)行傳播的時(shí)尚美妝類(lèi)視頻也能夠較為容易地、快速地進(jìn)行推廣。而網(wǎng)民也可以將感興趣的視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍，甚至可以跨越國(guó)家界限。

（四）營(yíng)銷(xiāo)成本低，性?xún)r(jià)比較高

相比于電視廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告等傳統(tǒng)視頻廣告的高昂制作和推廣費(fèi)用，短視頻的制作和上傳推廣具有極強(qiáng)的便利性，成本較低，并且由于美妝博主的精心制作，產(chǎn)品的好感度、認(rèn)知度非常容易提高，從而使美妝產(chǎn)品以較低的成本得到更好的推廣。

（五）作者個(gè)性鮮明，創(chuàng)意性較強(qiáng)

時(shí)尚美妝類(lèi)短視頻的制作者多是自媒體運(yùn)營(yíng)者，而自媒體與傳統(tǒng)媒體之間的一個(gè)很大的區(qū)別在于，自媒體運(yùn)營(yíng)者可以把自媒體打造成一個(gè)獨(dú)具個(gè)性和風(fēng)格的傳播平臺(tái)。由于觀看者可以自主選擇感興趣的視頻而不受其他限制，這就促使時(shí)尚美妝類(lèi)短視頻博主充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，為自己塑造獨(dú)具特色的形象設(shè)定，從而吸引更多的關(guān)注。

（六）營(yíng)銷(xiāo)傳播定位精準(zhǔn)，用戶(hù)互動(dòng)性強(qiáng)

基本所有的短視頻投放平臺(tái)都具備評(píng)論的功能，運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)觀看者的留言了解所做視頻的長(zhǎng)處和短處，把握受眾的取向，從而有針對(duì)性地對(duì)自己的短視頻進(jìn)行改善，例如從高贊評(píng)論中選取視頻主題等。