時尚美妝類短視頻營銷推廣策略分析

薛佳　王子媛　蔣一帆　陶雅心

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費方式的改變讓時尚美妝內(nèi)容走出雜志等平面媒體，短視頻強勢崛起，逐漸成為了時尚美妝類自媒體吸引關注度的重要手段，時尚美妝短視頻應運而生。本文從市場環(huán)境、營銷推廣方式以及營銷推廣特點等方面分析時尚美妝類短視頻營銷推廣策略。

關鍵詞：短視頻；時尚美妝；營銷策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費方式的改變讓時尚美妝內(nèi)容走出雜志等平面媒體，有了新的發(fā)展趨勢。短視頻強勢崛起，逐漸成為最受粉絲歡迎的載體，也成為了時尚美妝類自媒體吸引粉絲和閱讀量的重要手段。

一、市場環(huán)境

近年來，我國時尚美妝市場正在穩(wěn)步擴大，據(jù)《2017上半年美妝行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年時尚美妝行業(yè)的微博討論聲量高達1634萬，討論人數(shù)達637萬，時尚美妝行業(yè)已成為微博討論熱門話題之一。消費年輕化是時尚美妝行業(yè)的一大特征，90后女性群體成為時尚美妝話題討論主力。

2017年，短視頻行業(yè)保持高速增長，逐步取代直播行業(yè)，成為移動視頻新的爆發(fā)點。用戶需求的改變和平臺定位分化明晰這兩個驅(qū)動因素推動了用戶粘性不斷提升。通過對土豆和其他平臺的短視頻用戶進行大數(shù)據(jù)分析，CBNData 發(fā)現(xiàn)30歲一下用戶是短視頻受眾的主力，同時30歲以下年輕用戶使用粘性也更高。土豆平臺上30歲以下的年輕人群占比超過60%，其中19-30歲主力用戶人群表現(xiàn)尤為突出。

當下的時尚美妝行業(yè)的主力軍已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后的女性群體，而對短視頻用戶年的齡分析上也體現(xiàn)出主體用戶年輕化的傾向，從主要受眾來看，時尚美妝行業(yè)與短視頻行業(yè)有著高度的契合點。

二、營銷推廣方式

近年來，微博等自媒體上大量涌現(xiàn)出一批時尚美妝博主，他們通過發(fā)布自己的化妝短視頻，逐漸累積起了自己固定的粉絲群體，吸引了美妝品牌商合作，可見短視頻已經(jīng)成為了時尚美妝行業(yè)營銷的重要推廣方式和渠道。時尚美妝類短視頻的營銷推廣方式主要有五種，分別是廣告營銷、媒體電商、有獎活動、關鍵詞營銷和品牌營銷。

（一）廣吿營銷

就筆者的觀察，短視頻中的廣告主要分兩種，分別是品牌合作和內(nèi)容廣告化。兩者的核心都是“打廣告”，但形式和內(nèi)容有所不同。

1.品牌合作

品牌合作一般是指跟大品牌的合作，有一系列相互協(xié)作的品牌推廣活動。越有名氣、粉絲量越高的自媒體接廣告越是慎重。短視頻作者在短視頻中不是一味宣傳合作品牌的產(chǎn)品有多好，而是用各種創(chuàng)意妝容呈現(xiàn)的方式，將產(chǎn)品親身測試的效果，直觀地展現(xiàn)給受眾。

2.軟廣植入

軟廣植入也就是內(nèi)容廣告化，既讓粉絲記住品牌內(nèi)容，又看不出這是品牌軟廣，或者明明知道是廣告，就是很感興趣能看下去。一般呈現(xiàn)的形式為兩種：第一種是用某品牌的產(chǎn)品進行親身測試，第二種，解答粉絲疑問時向粉絲推薦某品牌商品。這種的類型廣告，一般不會說明這是推廣，但潛移默化地產(chǎn)生了品牌推廣的效果。

（二）媒體電商

就是借助短視頻這一形式，進行價值觀、生活方式等的傳播，在吸引大量粉絲，激發(fā)粉絲強烈的購買欲后，給予滿足。這種轉(zhuǎn)化離不開粉絲對視頻運營者的信任。這種信任首先是對短視頻內(nèi)容的信任，長期優(yōu)秀內(nèi)容的輸出會慢慢培養(yǎng)出信任感，以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益和社會效益；其次是對運營者的信任，即粉絲經(jīng)濟。運營者通過提升用戶黏性，借助一定的平臺，給粉絲用戶提供多樣化、 個性化的商品和服務，最終轉(zhuǎn)化成消費，實現(xiàn)盈利。

（三）有獎活動營銷

有獎活動是一種基于行為激勵和物質(zhì)激勵的新型的營銷方式。以微博為例，微博有獎活動是很多營銷人的重要營銷選擇，在中國這樣的特定社會環(huán)境下，“扎堆”“圍觀”是客觀實際，所以微博在沒有進入更高階段的營銷進化之前，活動依然是現(xiàn)在微博營銷的一個利器。

1.有獎轉(zhuǎn)發(fā)

有獎轉(zhuǎn)發(fā)也是目前采用的最多的活動形式，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)+評論或+@好友就有機會中獎，這也是最簡單的，粉絲們幾乎不用動什么腦筋，但目前有獎轉(zhuǎn)發(fā)也提高了門檻，比如除了轉(zhuǎn)發(fā)外，還需要評論或@好友（@的數(shù)量現(xiàn)在普遍要求10個或者更多）

2.有獎征集

有獎征集就是通過征集某一問題解決方法吸引參與，在時尚美妝類短視頻中，博主一般會征集粉絲們的提問，調(diào)動用戶興趣來參與，并通過獲得獎品可能性的系列性“誘導”，從而吸引參與。

3.有獎競猜

有獎競猜是揭曉謎底或答案，最后抽獎。在時尚美妝類短視頻中，一般包括猜化妝品，猜價格等方式。目前用的也不太多，但是策劃的好還是很有互動性的，并且將環(huán)節(jié)設計的越具趣味性越好，促進自動轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）關鍵詞營銷

關鍵詞的研究和選擇是時尚美妝類營銷活動中至關重要的一步。眾所周知，大多數(shù)人在網(wǎng)上尋找信息都是過輸入關鍵字段來尋找想要的信息。目前，大多數(shù)人搜索時使用平均2-5個關鍵詞。因此，選擇恰當?shù)年P鍵詞對于視頻營銷變得越來越重要。

1.搜索引擎關鍵詞

隨著網(wǎng)絡用戶對搜索引擎的熟悉和依賴，搜索引擎已經(jīng)成為越來越多的中小企業(yè)進行產(chǎn)品營銷和市場推廣的主要手段之一。而關鍵詞廣告成為很多中小企業(yè)的首選。畢竟他不必花費你在一些門戶網(wǎng)站的醒目位置出現(xiàn)一天所要的巨額費用，而且還能帶給你直接的，可以轉(zhuǎn)化為銷售的一手信息。

2.微博熱搜關鍵詞

微博扮演著一種現(xiàn)代的“廣場”的角色，而實時熱搜幾乎是微博上的輿論風向標，在反映正在討論的議題的同時，更具備強烈的引導性。掌握了熱搜，就意味著掌握了輿論風向標，獲得直接的宣傳效果，也意味著中間可以存在各種變現(xiàn)空間。

五、品牌營銷

把企業(yè)的信譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量等重要信息凝煉成一個品牌符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌符號走進到消費者心里，這個過程就是打造品牌。

以美妝博主Pony為例，作為時尚美妝界最具影響力的美妝博主之一，她在樹立了個人形象、收獲了一定粉絲基礎之后，于2015年底推出了自創(chuàng)同名彩妝品牌PONY EFFECT，并在首爾開設了線下的實體商店。之后，PONY EFFECT品牌的化妝品經(jīng)常會在她的美妝短視頻中被推薦使用，作為亞洲最紅的彩妝達人，pony所有合作推出的產(chǎn)品都會受到瘋搶。Pony憑借自己的個人形象和信譽樹立品牌符號，驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上自己的品牌，這就是品牌營銷的體現(xiàn)。

六、營銷推廣特點

（一）對網(wǎng)絡依賴性強，短視頻播放形式多樣

網(wǎng)絡是時尚美妝類短視頻的主要傳播途徑，依托微博、微信、視頻網(wǎng)站等多種視頻投放平臺，短視頻得到極為廣泛的傳播。

（二）具有商業(yè)性，多通過廣告來獲得利潤

時尚美妝類短視頻的運作中一般會加入商業(yè)性元素，商業(yè)性是實現(xiàn)此類型營銷的基本。例如美妝產(chǎn)品的測評、推薦等，都是通過視頻與商品廣告相結合的方式來達到推廣的目的，從而獲得商業(yè)利益。

（三）傳播速度快，覆蓋范圍廣

由于網(wǎng)絡傳播本身具有覆蓋面廣且易于傳播的屬性，且視頻傳播的平臺豐富多樣（例如優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站，微博、微信等自媒體平臺，秒拍、美拍等短視頻平臺等），依托這些平臺進行傳播的時尚美妝類視頻也能夠較為容易地、快速地進行推廣。而網(wǎng)民也可以將感興趣的視頻進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，從而進一步擴大了傳播范圍，甚至可以跨越國家界限。

（四）營銷成本低，性價比較高

相比于電視廣告、網(wǎng)頁廣告等傳統(tǒng)視頻廣告的高昂制作和推廣費用，短視頻的制作和上傳推廣具有極強的便利性，成本較低，并且由于美妝博主的精心制作，產(chǎn)品的好感度、認知度非常容易提高，從而使美妝產(chǎn)品以較低的成本得到更好的推廣。

（五）作者個性鮮明，創(chuàng)意性較強

時尚美妝類短視頻的制作者多是自媒體運營者，而自媒體與傳統(tǒng)媒體之間的一個很大的區(qū)別在于，自媒體運營者可以把自媒體打造成一個獨具個性和風格的傳播平臺。由于觀看者可以自主選擇感興趣的視頻而不受其他限制，這就促使時尚美妝類短視頻博主充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，為自己塑造獨具特色的形象設定，從而吸引更多的關注。

（六）營銷傳播定位精準，用戶互動性強

基本所有的短視頻投放平臺都具備評論的功能，運營者可以通過觀看者的留言了解所做視頻的長處和短處，把握受眾的取向，從而有針對性地對自己的短視頻進行改善，例如從高贊評論中選取視頻主題等。