薛佳 王子媛 蔣一帆 陶雅心
摘 要:隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費(fèi)方式的改變讓時(shí)尚美妝內(nèi)容走出雜志等平面媒體,短視頻強(qiáng)勢崛起,逐漸成為了時(shí)尚美妝類自媒體吸引關(guān)注度的重要手段,時(shí)尚美妝短視頻應(yīng)運(yùn)而生。本文從市場環(huán)境、營銷推廣方式以及營銷推廣特點(diǎn)等方面分析時(shí)尚美妝類短視頻營銷推廣策略。
關(guān)鍵詞:短視頻;時(shí)尚美妝;營銷策略
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費(fèi)方式的改變讓時(shí)尚美妝內(nèi)容走出雜志等平面媒體,有了新的發(fā)展趨勢。短視頻強(qiáng)勢崛起,逐漸成為最受粉絲歡迎的載體,也成為了時(shí)尚美妝類自媒體吸引粉絲和閱讀量的重要手段。
一、市場環(huán)境
近年來,我國時(shí)尚美妝市場正在穩(wěn)步擴(kuò)大,據(jù)《2017上半年美妝行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2017年上半年時(shí)尚美妝行業(yè)的微博討論聲量高達(dá)1634萬,討論人數(shù)達(dá)637萬,時(shí)尚美妝行業(yè)已成為微博討論熱門話題之一。消費(fèi)年輕化是時(shí)尚美妝行業(yè)的一大特征,90后女性群體成為時(shí)尚美妝話題討論主力。
2017年,短視頻行業(yè)保持高速增長,逐步取代直播行業(yè),成為移動(dòng)視頻新的爆發(fā)點(diǎn)。用戶需求的改變和平臺(tái)定位分化明晰這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)了用戶粘性不斷提升。通過對土豆和其他平臺(tái)的短視頻用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,CBNData 發(fā)現(xiàn)30歲一下用戶是短視頻受眾的主力,同時(shí)30歲以下年輕用戶使用粘性也更高。土豆平臺(tái)上30歲以下的年輕人群占比超過60%,其中19-30歲主力用戶人群表現(xiàn)尤為突出。
當(dāng)下的時(shí)尚美妝行業(yè)的主力軍已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后的女性群體,而對短視頻用戶年的齡分析上也體現(xiàn)出主體用戶年輕化的傾向,從主要受眾來看,時(shí)尚美妝行業(yè)與短視頻行業(yè)有著高度的契合點(diǎn)。
二、營銷推廣方式
近年來,微博等自媒體上大量涌現(xiàn)出一批時(shí)尚美妝博主,他們通過發(fā)布自己的化妝短視頻,逐漸累積起了自己固定的粉絲群體,吸引了美妝品牌商合作,可見短視頻已經(jīng)成為了時(shí)尚美妝行業(yè)營銷的重要推廣方式和渠道。時(shí)尚美妝類短視頻的營銷推廣方式主要有五種,分別是廣告營銷、媒體電商、有獎(jiǎng)活動(dòng)、關(guān)鍵詞營銷和品牌營銷。
(一)廣吿營銷
就筆者的觀察,短視頻中的廣告主要分兩種,分別是品牌合作和內(nèi)容廣告化。兩者的核心都是“打廣告”,但形式和內(nèi)容有所不同。
1.品牌合作
品牌合作一般是指跟大品牌的合作,有一系列相互協(xié)作的品牌推廣活動(dòng)。越有名氣、粉絲量越高的自媒體接廣告越是慎重。短視頻作者在短視頻中不是一味宣傳合作品牌的產(chǎn)品有多好,而是用各種創(chuàng)意妝容呈現(xiàn)的方式,將產(chǎn)品親身測試的效果,直觀地展現(xiàn)給受眾。
2.軟廣植入
軟廣植入也就是內(nèi)容廣告化,既讓粉絲記住品牌內(nèi)容,又看不出這是品牌軟廣,或者明明知道是廣告,就是很感興趣能看下去。一般呈現(xiàn)的形式為兩種:第一種是用某品牌的產(chǎn)品進(jìn)行親身測試,第二種,解答粉絲疑問時(shí)向粉絲推薦某品牌商品。這種的類型廣告,一般不會(huì)說明這是推廣,但潛移默化地產(chǎn)生了品牌推廣的效果。
(二)媒體電商
就是借助短視頻這一形式,進(jìn)行價(jià)值觀、生活方式等的傳播,在吸引大量粉絲,激發(fā)粉絲強(qiáng)烈的購買欲后,給予滿足。這種轉(zhuǎn)化離不開粉絲對視頻運(yùn)營者的信任。這種信任首先是對短視頻內(nèi)容的信任,長期優(yōu)秀內(nèi)容的輸出會(huì)慢慢培養(yǎng)出信任感,以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益;其次是對運(yùn)營者的信任,即粉絲經(jīng)濟(jì)。運(yùn)營者通過提升用戶黏性,借助一定的平臺(tái),給粉絲用戶提供多樣化、 個(gè)性化的商品和服務(wù),最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi),實(shí)現(xiàn)盈利。
(三)有獎(jiǎng)活動(dòng)營銷
有獎(jiǎng)活動(dòng)是一種基于行為激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)的新型的營銷方式。以微博為例,微博有獎(jiǎng)活動(dòng)是很多營銷人的重要營銷選擇,在中國這樣的特定社會(huì)環(huán)境下,“扎堆”“圍觀”是客觀實(shí)際,所以微博在沒有進(jìn)入更高階段的營銷進(jìn)化之前,活動(dòng)依然是現(xiàn)在微博營銷的一個(gè)利器。
1.有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)
有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)也是目前采用的最多的活動(dòng)形式,只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)+評論或+@好友就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng),這也是最簡單的,粉絲們幾乎不用動(dòng)什么腦筋,但目前有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)也提高了門檻,比如除了轉(zhuǎn)發(fā)外,還需要評論或@好友(@的數(shù)量現(xiàn)在普遍要求10個(gè)或者更多)
2.有獎(jiǎng)?wù)骷?/p>
有獎(jiǎng)?wù)骷褪峭ㄟ^征集某一問題解決方法吸引參與,在時(shí)尚美妝類短視頻中,博主一般會(huì)征集粉絲們的提問,調(diào)動(dòng)用戶興趣來參與,并通過獲得獎(jiǎng)品可能性的系列性“誘導(dǎo)”,從而吸引參與。
3.有獎(jiǎng)競猜
有獎(jiǎng)競猜是揭曉謎底或答案,最后抽獎(jiǎng)。在時(shí)尚美妝類短視頻中,一般包括猜化妝品,猜價(jià)格等方式。目前用的也不太多,但是策劃的好還是很有互動(dòng)性的,并且將環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的越具趣味性越好,促進(jìn)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
(四)關(guān)鍵詞營銷
關(guān)鍵詞的研究和選擇是時(shí)尚美妝類營銷活動(dòng)中至關(guān)重要的一步。眾所周知,大多數(shù)人在網(wǎng)上尋找信息都是過輸入關(guān)鍵字段來尋找想要的信息。目前,大多數(shù)人搜索時(shí)使用平均2-5個(gè)關(guān)鍵詞。因此,選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞對于視頻營銷變得越來越重要。
1.搜索引擎關(guān)鍵詞
隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對搜索引擎的熟悉和依賴,搜索引擎已經(jīng)成為越來越多的中小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和市場推廣的主要手段之一。而關(guān)鍵詞廣告成為很多中小企業(yè)的首選。畢竟他不必花費(fèi)你在一些門戶網(wǎng)站的醒目位置出現(xiàn)一天所要的巨額費(fèi)用,而且還能帶給你直接的,可以轉(zhuǎn)化為銷售的一手信息。
2.微博熱搜關(guān)鍵詞
微博扮演著一種現(xiàn)代的“廣場”的角色,而實(shí)時(shí)熱搜幾乎是微博上的輿論風(fēng)向標(biāo),在反映正在討論的議題的同時(shí),更具備強(qiáng)烈的引導(dǎo)性。掌握了熱搜,就意味著掌握了輿論風(fēng)向標(biāo),獲得直接的宣傳效果,也意味著中間可以存在各種變現(xiàn)空間。
五、品牌營銷
把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量等重要信息凝煉成一個(gè)品牌符號(hào),著力塑造其廣泛社會(huì)知名度和美譽(yù)度,烙印到公眾心里,使產(chǎn)品隨品牌符號(hào)走進(jìn)到消費(fèi)者心里,這個(gè)過程就是打造品牌。
以美妝博主Pony為例,作為時(shí)尚美妝界最具影響力的美妝博主之一,她在樹立了個(gè)人形象、收獲了一定粉絲基礎(chǔ)之后,于2015年底推出了自創(chuàng)同名彩妝品牌PONY EFFECT,并在首爾開設(shè)了線下的實(shí)體商店。之后,PONY EFFECT品牌的化妝品經(jīng)常會(huì)在她的美妝短視頻中被推薦使用,作為亞洲最紅的彩妝達(dá)人,pony所有合作推出的產(chǎn)品都會(huì)受到瘋搶。Pony憑借自己的個(gè)人形象和信譽(yù)樹立品牌符號(hào),驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上自己的品牌,這就是品牌營銷的體現(xiàn)。
六、營銷推廣特點(diǎn)
(一)對網(wǎng)絡(luò)依賴性強(qiáng),短視頻播放形式多樣
網(wǎng)絡(luò)是時(shí)尚美妝類短視頻的主要傳播途徑,依托微博、微信、視頻網(wǎng)站等多種視頻投放平臺(tái),短視頻得到極為廣泛的傳播。
(二)具有商業(yè)性,多通過廣告來獲得利潤
時(shí)尚美妝類短視頻的運(yùn)作中一般會(huì)加入商業(yè)性元素,商業(yè)性是實(shí)現(xiàn)此類型營銷的基本。例如美妝產(chǎn)品的測評、推薦等,都是通過視頻與商品廣告相結(jié)合的方式來達(dá)到推廣的目的,從而獲得商業(yè)利益。
(三)傳播速度快,覆蓋范圍廣
由于網(wǎng)絡(luò)傳播本身具有覆蓋面廣且易于傳播的屬性,且視頻傳播的平臺(tái)豐富多樣(例如優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站,微博、微信等自媒體平臺(tái),秒拍、美拍等短視頻平臺(tái)等),依托這些平臺(tái)進(jìn)行傳播的時(shí)尚美妝類視頻也能夠較為容易地、快速地進(jìn)行推廣。而網(wǎng)民也可以將感興趣的視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播,從而進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍,甚至可以跨越國家界限。
(四)營銷成本低,性價(jià)比較高
相比于電視廣告、網(wǎng)頁廣告等傳統(tǒng)視頻廣告的高昂制作和推廣費(fèi)用,短視頻的制作和上傳推廣具有極強(qiáng)的便利性,成本較低,并且由于美妝博主的精心制作,產(chǎn)品的好感度、認(rèn)知度非常容易提高,從而使美妝產(chǎn)品以較低的成本得到更好的推廣。
(五)作者個(gè)性鮮明,創(chuàng)意性較強(qiáng)
時(shí)尚美妝類短視頻的制作者多是自媒體運(yùn)營者,而自媒體與傳統(tǒng)媒體之間的一個(gè)很大的區(qū)別在于,自媒體運(yùn)營者可以把自媒體打造成一個(gè)獨(dú)具個(gè)性和風(fēng)格的傳播平臺(tái)。由于觀看者可以自主選擇感興趣的視頻而不受其他限制,這就促使時(shí)尚美妝類短視頻博主充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力,為自己塑造獨(dú)具特色的形象設(shè)定,從而吸引更多的關(guān)注。
(六)營銷傳播定位精準(zhǔn),用戶互動(dòng)性強(qiáng)
基本所有的短視頻投放平臺(tái)都具備評論的功能,運(yùn)營者可以通過觀看者的留言了解所做視頻的長處和短處,把握受眾的取向,從而有針對性地對自己的短視頻進(jìn)行改善,例如從高贊評論中選取視頻主題等。