新媒體新聞標(biāo)題語(yǔ)言的特點(diǎn)、問(wèn)題與規(guī)范

文/陳 剛 周怡帆

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體廣泛借助新技術(shù)進(jìn)駐“兩微一端”，新聞傳播渠道更加多元化的同時(shí)，新聞生產(chǎn)效率得到提升，新聞內(nèi)容更加豐富，進(jìn)而產(chǎn)生了新媒體新聞。新媒體新聞在生產(chǎn)主體、生產(chǎn)內(nèi)容和生產(chǎn)流程方面均有顯著特點(diǎn)，尤其是新聞生產(chǎn)主體和大眾關(guān)系的變革。新媒體新聞生產(chǎn)者和大眾的信息交流形成了雙向互動(dòng)機(jī)制，大眾在信息交流中擁有主動(dòng)權(quán)，可根據(jù)自身需求主動(dòng)獲取所需信息。新聞標(biāo)題作為新聞的眼睛成為大眾獲取信息的首要來(lái)源。在新媒體環(huán)境下，新媒體新聞中傳受雙方傳播關(guān)系的改變直接影響新聞內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。為了更好地適應(yīng)大眾需求，新聞標(biāo)題制作也在發(fā)生改變并日趨形成了自身的語(yǔ)言特點(diǎn)。

新媒體新聞標(biāo)題語(yǔ)言的特點(diǎn)

以簡(jiǎn)潔化的語(yǔ)言形式滿足新聞的時(shí)效性。在媒介融合的背景下，新媒體新聞融合了平臺(tái)、技術(shù)、用戶等多方面優(yōu)勢(shì)，其標(biāo)題也呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性和時(shí)效性強(qiáng)、信息量大的特點(diǎn)。大眾在碎片化的時(shí)間里接收大量信息容易產(chǎn)生閱讀疲勞，為了讓讀者在短時(shí)間內(nèi)獲取最及時(shí)完整的信息，必然要求新媒體新聞在內(nèi)容制作時(shí)標(biāo)題語(yǔ)言保持簡(jiǎn)潔精煉。

2017年6月21日下午，新華社公眾號(hào)發(fā)表一篇題為《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》的新聞。此條短新聞一出，朋友圈、微博等平臺(tái)接連轉(zhuǎn)發(fā)、討論，這篇題目?jī)H有九個(gè)字的文章點(diǎn)贊量就達(dá)到了“10 W+”，此次新聞報(bào)道促使“剛剛體”傳播力爆發(fā)。筆者就2018年1月至2018年6月，“剛剛體”在人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)和新華社微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題中的運(yùn)用做了統(tǒng)計(jì)（見表1、表2）。

表1和表2顯示，“剛剛體”運(yùn)用在新聞標(biāo)題中，強(qiáng)調(diào)新聞事件的重大性和緊迫性，多指國(guó)際重大時(shí)事新聞和國(guó)內(nèi)重要民生事件。同時(shí)“剛剛體”使新聞信息傳播的時(shí)間概念得到強(qiáng)化，取代了之前新聞中常常出現(xiàn)的“目前、日前、最近”等相對(duì)模糊的概念，將時(shí)效性又提升一個(gè)層次。

以社交化的傳播語(yǔ)境滿足新聞的重要性。所謂“感人心者， 莫先乎情”。新聞標(biāo)題中有能夠抓住人內(nèi)心的字眼，就能夠更好地感染受眾。當(dāng)下很多新媒體往往會(huì)選擇在遵循新聞客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上，使用更具社交化的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)新聞所要傳遞的思想傾向，達(dá)到與受眾的共鳴。2018年6月，俄羅斯總統(tǒng)普京對(duì)中國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)期間，在媒體的新聞報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)有兩則報(bào)道非常吸引受眾眼球，《揭秘！習(xí)近平和普京在高鐵上看了什么“國(guó)產(chǎn)大片”？》（《人民日?qǐng)?bào)》，2018.06.13），《普京終于體驗(yàn)到了中國(guó)高鐵：坐火車有種浪漫的感覺》（《人民日?qǐng)?bào)》，2018.06.09）。同樣都是普京總統(tǒng)訪華坐高鐵的新聞報(bào)道，這兩則新聞標(biāo)題語(yǔ)言營(yíng)造出社交化的語(yǔ)境，第一則新聞?dòng)靡蓡?wèn)句“看了什么‘國(guó)產(chǎn)大片’”引發(fā)受眾好奇，第二則新聞?dòng)谩敖K于”表達(dá)來(lái)之不易，用“坐火車有種浪漫的感覺”表達(dá)共有的情感體驗(yàn)。

表1 “剛剛體”在人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)中運(yùn)用情況統(tǒng)計(jì)

表2 “剛剛體”在新華社微信公眾號(hào)中運(yùn)用情況統(tǒng)計(jì)

再如，《這只手的照片，讓15萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，無(wú)數(shù)人心疼》（《人民日?qǐng)?bào)》，2018.06.09）報(bào)道中的照片是在內(nèi)蒙古汗馬火場(chǎng)撲救中一名戰(zhàn)士的手。標(biāo)題中設(shè)置了三個(gè)社交化語(yǔ)境，分別是“手”“15萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊”和“無(wú)數(shù)人心疼”，三個(gè)關(guān)鍵元素相關(guān)聯(lián)，抓住受眾的情感脈絡(luò)，勾起受眾想要了解照片背后真實(shí)故事的欲望，從而激發(fā)出受眾內(nèi)心既心疼又敬佩的情感。新媒體新聞在標(biāo)題中營(yíng)造具有情感共鳴的社交化語(yǔ)境，很好地凸顯了新聞的重要性，對(duì)弘揚(yáng)社會(huì)正能量起到了積極引導(dǎo)的作用。

以生動(dòng)化的表達(dá)方式滿足新聞的趣味性。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體尤為注重語(yǔ)言的創(chuàng)新性，因此在詞匯的使用上更加活潑生動(dòng)、新鮮有趣，常常會(huì)使用一些縮略語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，真正讓網(wǎng)民參與到新聞傳播的過(guò)程中，這樣的標(biāo)題也越來(lái)越有利于讀者的接受。

《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到！外國(guó)人選出了“中國(guó)新四大發(fā)明”，還要帶回家》（人民網(wǎng)公眾號(hào)，2017.05.10），以小視頻的形式讓大眾了解新時(shí)代下的四大發(fā)明，同時(shí)讓“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”“四大發(fā)明”再度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。《確認(rèn)過(guò)眼神，就是對(duì)的城！上合峰會(huì)選址青島，真沒(méi)看錯(cuò)！》（中國(guó)日?qǐng)?bào)公眾號(hào)，2018.06.05），引用歌詞“確認(rèn)過(guò)眼神”吸睛，文章具體闡述上合峰會(huì)選擇在青島舉辦的原因?！短乩势諡槎砹_斯世界杯打call》（人民網(wǎng)國(guó)際要聞，2018.06.28），用“打call”來(lái)展現(xiàn)俄羅斯和美國(guó)兩個(gè)國(guó)家的體育外交。這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)以生動(dòng)化的表達(dá)方式滿足新聞趣味性的同時(shí)，不斷地吸引大眾關(guān)注，提升了信息的傳播價(jià)值。

以口語(yǔ)化的寫作手法滿足新聞的貼近性。新媒體編輯用口語(yǔ)化的寫作手法拉近了與受眾之間的距離，包括使用日常用語(yǔ)、方言、順口溜和俚語(yǔ)等?？谡Z(yǔ)化的標(biāo)題言簡(jiǎn)意賅，通俗易懂，既生動(dòng)親切又可滿足大眾需求。《“蒼蠅”亂飛要拍》(人民日?qǐng)?bào)微博，2018.01.20)，標(biāo)題將“蒼蠅”“亂飛”和“拍”凸顯出來(lái)，一語(yǔ)雙關(guān)，突出了中央反腐的強(qiáng)烈決心和治理官員腐敗亂象的鮮明態(tài)度，簡(jiǎn)潔明了，具有新意。《面朝大海，夢(mèng)想花開！這場(chǎng)燈光焰火藝術(shù)表演值得一看再看》（新華社公眾號(hào)，2018.06.09），《昨晚的朋友圈，被這場(chǎng)表演刷屏了！》（人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)，2018.06.10），在上合會(huì)議期間，這樣的口語(yǔ)化標(biāo)題制作，拉近了與受眾距離，提升傳播效果。

另外，疑問(wèn)句，感嘆句和一些語(yǔ)氣助詞的使用也增加了新聞標(biāo)題的口語(yǔ)化?！杜c你有關(guān)！上合惠及31億人》（《人民日?qǐng)?bào)》，2018.06.10），《擲地有聲！習(xí)近平上合峰會(huì)10大金句》（人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)，2018.06.10），《還不改?。苛艚o這些外航的時(shí)間不多了》（新華社公眾號(hào)，2018.06.21），《今日大事兒！個(gè)稅起征點(diǎn)擬調(diào)至每月5000元》（中國(guó)網(wǎng)公眾號(hào)，2018.06.19），其中，感嘆句、疑問(wèn)句，語(yǔ)氣助詞“了”的使用都大大增加了新聞標(biāo)題語(yǔ)言的口語(yǔ)化色彩，滿足新聞的貼近性。

新媒體新聞標(biāo)題語(yǔ)言的失范

語(yǔ)焉不詳，用詞不當(dāng)。新媒體新聞的時(shí)效性是一把雙刃劍，在第一時(shí)間發(fā)布信息的同時(shí)，為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，新聞標(biāo)題和內(nèi)容會(huì)面臨“把關(guān)”缺失的情況，出現(xiàn)語(yǔ)言紕漏?！肚傅囟悳p免“房土稅”1千萬(wàn) 為困難企業(yè)雪中送碳》（曲靖市人民政府網(wǎng)，2018.2.11）雪中送“碳”還是雪中送“炭”，前者是一種化學(xué)元素，后者是一種黑色燃料。這樣錯(cuò)別字的出現(xiàn)不僅容易引起非議，而且破壞了漢字的語(yǔ)言體系。《綜藝節(jié)目“燒阿聯(lián)”引爭(zhēng)議 球迷憤怒要求道歉》（騰訊網(wǎng)，2016.12.21）。標(biāo)題中“燒阿聯(lián)”存在歧義，大眾并不明白其中含義，閱讀新聞內(nèi)容后才知道是籃球運(yùn)動(dòng)員易建聯(lián)參加綜藝節(jié)目，節(jié)目組印有易建聯(lián)姓名的紙張被點(diǎn)燃，節(jié)目組給了畫面一個(gè)特寫，為此易建聯(lián)的球迷在微博上提出抗議，認(rèn)為此舉和此標(biāo)題不尊重易建聯(lián)?？梢?，新媒體新聞標(biāo)題中會(huì)存在有錯(cuò)別字、用詞不當(dāng)?shù)仁Х冬F(xiàn)象。

偷換概念，題文不符。新媒體在爭(zhēng)奪受眾的過(guò)程中，為吸引受眾的關(guān)注和增加文章的點(diǎn)擊量，在標(biāo)題制作過(guò)程中偷換概念，題文不符，甚至用一些夸張，危言聳聽的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，也就是所謂的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。一個(gè)合格的新媒體新聞標(biāo)題，應(yīng)該基于客觀新聞事實(shí)，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新、潤(rùn)色，但不是過(guò)分的渲染。新媒體新聞的標(biāo)題是為其內(nèi)容服務(wù)，“題文一致”是新媒體新聞標(biāo)題制作的基本要求，杜絕“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)?！稑蚩p深夜現(xiàn)“半截人”司機(jī)嚇到腿軟》（騰訊新聞，2018.07.06）。這樣的標(biāo)題驚悚嚇人，但內(nèi)容則是一老人被困在橋上，無(wú)法脫身，隨后司機(jī)將老人救下。如此標(biāo)題危言聳聽，誤導(dǎo)讀者，將原文中司機(jī)施救正能量的內(nèi)容做了負(fù)面的輿論引導(dǎo)。《小伙胸前突然長(zhǎng)出一顆“黑痣” 醫(yī)生：第一時(shí)間去醫(yī)院才正確》（騰訊新聞，2018.07.16），標(biāo)題中“黑痣”實(shí)際是蜱蟲，利用受眾的心理期待和傳播想象，同時(shí)利用話語(yǔ)和視覺的感官刺激來(lái)吸引受眾，而且標(biāo)題中“正確”的用法也不當(dāng)。

表述不當(dāng)，誤導(dǎo)讀者。在商業(yè)利益的驅(qū)逐下，部分新媒體平臺(tái)為了贏得流量收益，贏得讀者更多的關(guān)注度和更高的閱讀量，在生產(chǎn)新聞過(guò)程中常常采用一些粗制濫造、低俗的不雅詞匯。由于我國(guó)網(wǎng)民群體多樣化，所受的教育水平不同，一些媒體人利用受眾的獵奇心理，撰寫夸張的新聞標(biāo)題，人為制造轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)增加新聞的點(diǎn)擊量?！侗缓凇?00塊包夜”，90后辣媽忍九年校園欺凌誹謗后不再沉默》（新浪新聞客戶端，2018.04.16），《丈夫摔死咬人泰迪后遭網(wǎng)友“死亡威脅”，妻子割腕要給狗賠命》（新浪新聞客戶端，2018.06.24），《摩的司機(jī)后腦被插了一刀 自己開20分鐘車“帶刀”去報(bào)案》（騰訊新聞，2018.07.20），類似于“死亡威脅”“割腕”“包夜”“帶刀”這樣敏感低俗的詞匯，不僅會(huì)使受眾產(chǎn)生視覺和心理上的反感，而且還會(huì)誤導(dǎo)受眾，給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

新媒體新聞標(biāo)題語(yǔ)言的規(guī)范

推行新媒體新聞?wù)Z言文字的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。新媒體新聞報(bào)道中違背新聞?wù)鎸?shí)性的表達(dá)不僅對(duì)社會(huì)造成了負(fù)面影響，而且影響了大眾傳播的正常過(guò)程和語(yǔ)言文字的規(guī)范發(fā)展。在新媒體時(shí)代下，針對(duì)當(dāng)前新媒體工作者出現(xiàn)的語(yǔ)言文字失范現(xiàn)象，新聞工作者應(yīng)當(dāng)根據(jù)教育部語(yǔ)信司《語(yǔ)言文字規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)》來(lái)規(guī)范新聞標(biāo)題的寫作。新媒體編輯應(yīng)結(jié)合新時(shí)代的語(yǔ)言特色，使用符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言文字，對(duì)于新興文字和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)則采用“擇優(yōu)使用”的原則，“優(yōu)”體現(xiàn)在傳播正能量、傳承優(yōu)秀文化和積極引導(dǎo)輿論。新媒體新聞在將真實(shí)性、公正性作為新聞標(biāo)題制作的重要標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，要遵循我國(guó)語(yǔ)言文字的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。

加強(qiáng)新媒體編輯人員的專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，新媒體新聞編輯在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)要嚴(yán)格遵守行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范。新媒體傳播內(nèi)容具有超媒體性，傳播速度呈現(xiàn)裂變式，傳播廣度具有超時(shí)空性，這對(duì)于新媒體編輯來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)新媒體編輯提出更高的要求，因此作為新聞生產(chǎn)的“把關(guān)人”一定要發(fā)揮“把關(guān)”作用，樹立“新聞無(wú)小事，語(yǔ)言無(wú)小事”的編輯理念，確保新聞內(nèi)容高質(zhì)量生產(chǎn)。此外，要引導(dǎo)輿論向積極、健康、合理的表達(dá)方向發(fā)展，擔(dān)負(fù)起傳播中國(guó)先進(jìn)文化和講好中國(guó)故事的使命，自覺維護(hù)國(guó)家利益，自覺遵守國(guó)家法律、法規(guī)和其他有關(guān)規(guī)定。

遵循新媒體新聞標(biāo)題的制作原則。標(biāo)題是新聞的眼睛，新聞標(biāo)題必須忠實(shí)于新聞，以準(zhǔn)確、突出、接近、經(jīng)濟(jì)的原則來(lái)制作標(biāo)題。新媒體新聞的標(biāo)題不僅要遵循傳統(tǒng)新聞標(biāo)題原則，也要結(jié)合新媒體發(fā)展的特點(diǎn)來(lái)制定。

一是準(zhǔn)確性原則。標(biāo)題是反映新聞內(nèi)容的第一“向?qū)А?，?biāo)題準(zhǔn)確與否影響到網(wǎng)民對(duì)新聞內(nèi)容的判斷和理解。因此，標(biāo)題的制作一定要遵循準(zhǔn)確的基本原則，遵循客觀事實(shí)也是新聞最基本的原則。新媒體工作者切不可盲目追求點(diǎn)擊率而制造一些以偏概全、題文不符、無(wú)中生有的新聞標(biāo)題，這樣不僅違背了內(nèi)容的真實(shí)性，誤導(dǎo)讀者，而且對(duì)該平臺(tái)的信譽(yù)度和公信力都會(huì)造成負(fù)面影響。

二是突出性原則。一個(gè)完整的新聞標(biāo)題不可能突出所有的新聞點(diǎn)，這就需要新媒體工作者對(duì)新聞要點(diǎn)進(jìn)行把關(guān)和篩選，“抓大放小”，發(fā)揮標(biāo)題的引導(dǎo)作用，準(zhǔn)確概括新聞事實(shí)，圍繞內(nèi)容關(guān)鍵詞做標(biāo)題，將文章的重點(diǎn)內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，突出最有新聞價(jià)值的細(xì)節(jié)。

三是接近性原則。接近性，包括時(shí)間的接近、地理位置的接近、心理的接近、利益的接近和興趣愛好的接近，是新聞價(jià)值的組成要素之一。新聞與受眾時(shí)間、地理位置、心理、利益、興趣愛好上的距離越近就越容易受到關(guān)注。在新媒體新聞標(biāo)題制作中，不同類型的新媒體平臺(tái)所偏重的接近性也不同，如心理的接近性就是通過(guò)標(biāo)題的情感訴求來(lái)引起讀者的心理共鳴。大眾日常所關(guān)注的生活用度上漲與下降，觸及老百姓利益的新聞標(biāo)題則體現(xiàn)了利益的接近性。

四是經(jīng)濟(jì)性原則。一個(gè)好的新聞標(biāo)題，不僅要準(zhǔn)確涵蓋重要的新聞要素，而且要達(dá)到“立片言而居要”，所以在標(biāo)題的制作中一定要字斟句酌、精細(xì)推敲。另外，新媒體新聞標(biāo)題受視覺空間的限制，則更需要體現(xiàn)語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性原則，言簡(jiǎn)意賅、簡(jiǎn)潔明了、客觀準(zhǔn)確地概括完整的新聞內(nèi)容。

總之，在當(dāng)今媒介融合的浪潮下，傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)新形勢(shì)新變化，紛紛搭上新媒體的發(fā)展快車。而新媒體新聞生產(chǎn)方式的改變，以及傳受雙方傳播關(guān)系的變革，使得新聞標(biāo)題在新媒體新聞傳播過(guò)程中占據(jù)了重要位置。但是在積極創(chuàng)新的同時(shí)，由于從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，以及監(jiān)管滯后等因素，導(dǎo)致新媒體新聞在傳播過(guò)程中語(yǔ)言失范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至催生了“標(biāo)題黨”這種亂象。為了避免語(yǔ)言傳播過(guò)程中的失范現(xiàn)象，首先，應(yīng)強(qiáng)化監(jiān)管體系，由主流媒體在新媒體新聞的采編過(guò)程中起表率作用。其次，新媒體從業(yè)人員要遵守新聞?wù)Z言的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，提升自身的專業(yè)素養(yǎng)。最后，通過(guò)媒介自律和大眾監(jiān)督的通力協(xié)作，真正實(shí)現(xiàn)新媒體新聞標(biāo)題語(yǔ)言的規(guī)范化發(fā)展。