從觀念到行動：媒體融合的演變邏輯

文/李 忠

當(dāng)今時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的飛速發(fā)展，國內(nèi)外傳媒格局正在發(fā)生著重大變化。尤其是近年來，新媒體風(fēng)行，自媒體當(dāng)?shù)溃瑘髽I(yè)廣告面臨斷崖式下滑的窘境。傳統(tǒng)報業(yè)遭遇了愈發(fā)激烈的市場競爭和愈發(fā)嚴(yán)峻的內(nèi)外部挑戰(zhàn)。

而彼岸的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，借由資本推動創(chuàng)新，創(chuàng)新激發(fā)市場，市場形成商業(yè)模式，其速度一日千里，并不斷蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場空間。在剛剛結(jié)束的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記強調(diào)，必須科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)是我們面臨的“最大變量”。新形勢下如何鞏固新聞輿論陣地？關(guān)鍵就是堅持以立為本、立破并舉，讓新聞工作者真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手，成為媒體融合的行家里手。筆者把媒體融合的演變邏輯歸納為三點：重塑傳播邏輯、重構(gòu)商業(yè)模式、重建制度環(huán)境。

入口價值喪失，傳統(tǒng)媒體生態(tài)遭遇危機

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨巨大的發(fā)展壓力，變革之勢已經(jīng)成為必然。這一點在原先廣告領(lǐng)域被全新的媒介生態(tài)拆解得更加零散的現(xiàn)況中便可見一斑，其根本因素在于受眾對獲取信息途徑的取舍在信息時代出現(xiàn)多元化的趨向，而且大部分受眾更傾向于接受新媒體的傳播方式，這也造成傳統(tǒng)媒體的廣告客戶流失，廣告領(lǐng)域也慢慢傾斜。新媒體的沖擊帶來廣告市場的流失只是媒體生態(tài)迅速變化的縮影，傳媒業(yè)的格局早已深刻改變。

當(dāng)今時代，受眾獲取信息的渠道趨向多元化，微博、微信、客戶端等新興媒體方興未艾，各類視頻直播軟件也是層出不窮，內(nèi)容生產(chǎn)及傳播不再是一家獨大，媒體生態(tài)發(fā)生重大調(diào)整，同時人人皆有麥克風(fēng)，輿論格局同樣發(fā)生重大變化，其作用力反過來又作用于本就劇烈變化的媒體格局。傳統(tǒng)媒體發(fā)展到今天，面臨著核心競爭力喪失，品牌價值減弱，深度洗牌正在不斷上演，媒體融合已經(jīng)刻不容緩。

有內(nèi)容，傳播難。傳統(tǒng)媒體的生存模式是內(nèi)容+平臺。即利用好報紙這個平臺，然后做好內(nèi)容建設(shè)，加強經(jīng)營策劃，最終獲得廣告盈利。

過去，業(yè)內(nèi)常說的一句話是“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是品牌價值最重要的體現(xiàn)。但隨著移動終端上各類應(yīng)用層出不窮，使得絕大多數(shù)的單向受眾都轉(zhuǎn)變成為傳播或者內(nèi)容原創(chuàng)的節(jié)點，傳統(tǒng)的一對一的單向傳播也變成了交互式的雙向乃至多元傳播。

在移動互聯(lián)時代，傳播渠道日益多元化，也徹底改變了讀者受眾對于內(nèi)容來源依賴的唯一性和稀缺性。傳統(tǒng)媒體就算生產(chǎn)再多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但受眾第一反應(yīng)用來接受訊息的渠道已主要不再是傳統(tǒng)媒體，單一話語權(quán)的生態(tài)早已不存在。目前，傳統(tǒng)媒體所處的困境，不是內(nèi)容的困境，而是自身平臺傳播力弱，導(dǎo)致優(yōu)秀內(nèi)容無法傳播出去?！皟?nèi)容為王”“渠道為王”曾是傳統(tǒng)媒體的立身之本，但這兩大根本在當(dāng)前的形勢下慢慢被解構(gòu)式破壞。

有品牌，變現(xiàn)難。傳統(tǒng)媒體時代，“內(nèi)容變現(xiàn)”主要有三種模式。首先是“賣內(nèi)容”，直接將媒體產(chǎn)品賣給受眾也就是終端消費者，以內(nèi)容抓住受眾從而獲得盈利，這里販賣的是信息。其次是“賣廣告”，將廣大受眾群體的“注意力資源”販賣給廣告商，轉(zhuǎn)化成商業(yè)利益，這一次販賣的著力點是廣告量。最后就是“賣品牌”，利用媒體的品牌資源挖掘出更大的市場價值，比如說發(fā)展媒體衍生產(chǎn)品進行售賣，形成無限延長的市場價值鏈，獲得多種收入來源。

以前我們常說“酒香不怕巷子深”，但是在新的傳播生態(tài)下，移動互聯(lián)網(wǎng)向社會各層面各領(lǐng)域各行業(yè)廣泛滲透，酒再香自然也就怕巷子深了。如何把“酒”賣出去，傳統(tǒng)媒體并不擅長。過去，一些傳統(tǒng)媒體試圖通過“付費墻”實現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”，但是由于缺乏高質(zhì)量的內(nèi)容和龐大的用戶基礎(chǔ)，導(dǎo)致不了了之。事實上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不只是局限在觀感上，還囊括著精準(zhǔn)的服務(wù)以及用戶的體驗。由于缺乏技術(shù)和營銷手段，缺乏用戶體驗和用戶思維，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容直接變現(xiàn)的能力在直線下降。

構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維

2016年，中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F牽頭組織在浙報集團召開了全國省報集團媒體融合研討會，回來筆者寫了一篇文章《居高聲自遠 非是藉秋風(fēng)——浙報集團媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展之路》，把浙報集團的經(jīng)驗歸納總結(jié)為四個方面，即資本意識、服務(wù)意識、用戶意識和團隊意識。

當(dāng)下，浙報集團戰(zhàn)略目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)表述是：“以用戶為中心，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團”。資本是工具，服務(wù)是手段，用戶才是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的真正核心。浙報集團的四個意識也恰恰是國內(nèi)大多數(shù)報業(yè)集團欠缺的。

精準(zhǔn)分析用戶需求價值。過去，傳統(tǒng)報業(yè)只有讀者的概念，既不知道用戶在哪里，也不知道用戶需要什么。而互聯(lián)網(wǎng)卻恰恰相反，它不僅知道每一條信息有幾個人讀，也知道每一個具象的用戶在哪個城市，有什么閱讀喜好。

面對受眾入口需求的迅速減少，浙報集團使用“新聞+服務(wù)”的模式以此引來受眾，同時也促進了媒體的深度融合。一是將傳統(tǒng)訂閱讀者轉(zhuǎn)化為用戶。推動以內(nèi)容為主的單向傳輸形式發(fā)展為包含內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)的多方面的媒體，逐步將讀者資源轉(zhuǎn)化成移動終端客戶。二是聚集游戲平臺用戶。浙報集團以合并游戲平臺為目標(biāo)，將邊鋒、浩方等游戲平臺納入旗下，并且一舉聚集3億人次的注冊用戶，這其中包括2000萬人次的活躍用戶。這些互聯(lián)網(wǎng)用戶的積聚。三是導(dǎo)入政務(wù)服務(wù)用戶。浙報集團大力建設(shè)運營中心，承接省政府門戶網(wǎng)站和政務(wù)服務(wù)網(wǎng)系列入口的內(nèi)容運營等工作，通過服務(wù)輸出逐步構(gòu)建浙江省政務(wù)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的用戶入口系統(tǒng)。

讀者、觀眾和聽眾都變成用戶之后，要基于人的需求多樣性、多元性，真正了解用戶需求，分析用戶需求價值，利用技術(shù)應(yīng)用提供生活、政務(wù)、資訊類等全方面又有針對性的服務(wù)。現(xiàn)在最不值錢的是技術(shù)，因為技術(shù)是工具。

傳播格局已經(jīng)由媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)向用戶主動，信息傳導(dǎo)由單向轉(zhuǎn)向雙向，就需要媒體把讀者當(dāng)作用戶，要站在用戶的角度，思考如何提供新聞信息和服務(wù)。在這個過程中，既要適應(yīng)創(chuàng)造和解決人的需求價值，又要注重技術(shù)集成和微創(chuàng)新應(yīng)用。

強化資本意識，增強市場競爭力。發(fā)展新媒體，“燒錢”是必經(jīng)之路。推進融合發(fā)展，打造標(biāo)桿項目和拳頭產(chǎn)品，必須要有強大的資金作后盾。比如，一個澎湃新聞客戶端，在前期就已經(jīng)投入幾億元的巨額資金。而對于家底單薄的傳統(tǒng)媒體而言，僅僅依靠自身的發(fā)展和政府的扶持，根本無法滿足發(fā)展新媒體所需的巨大投入，無法解決新媒體的可持續(xù)發(fā)展。

我國大部分傳統(tǒng)媒體市場能力不足，創(chuàng)新意愿不強，管理程序復(fù)雜，談資本運作，往往力不從心。媒體融合是一種高投入產(chǎn)業(yè)，如果資金匱乏，也就不可能有融合發(fā)展和真正轉(zhuǎn)型升級的可能。一定程度上講，只有持續(xù)為媒體融合發(fā)展提供強大的金融資本支持，才能釋放出體制和機制創(chuàng)新的活力。

2011年9月29日，浙報集團所屬浙報傳媒集團股份有限公司在上海證券交易所上市，成為全國第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報業(yè)集團；2013年4月，浙報傳媒以31.9億元收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下杭州邊鋒、上海浩方公司100%股權(quán)；2016年8月，浙報傳媒獲準(zhǔn)募資19.5億元，全部投入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心項目開發(fā)。短短5年間，浙報集團以上述三個時點的三件大事為標(biāo)志，從一家傳統(tǒng)報業(yè)機構(gòu)轉(zhuǎn)型為基于現(xiàn)代企業(yè)制度的傳媒集團，又從一家傳媒集團升級為挺進互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的新型傳媒集團，再從一家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新型傳媒企業(yè)邁向更前沿、更高端也更接地氣的大數(shù)據(jù)企業(yè)。

“好風(fēng)憑借力，送我上青云?！辟Y本市場可以給我們帶來什么？僅僅是錢嗎？當(dāng)然不是。資本的驅(qū)動力至少還包括三個重要方面：一是上市形成的倒逼機制推動體制機制的轉(zhuǎn)型變革。為了達到和持續(xù)滿足外部資本關(guān)于公司治理的要求，必須在公司決策、內(nèi)部管理、治理架構(gòu)等方面更加市場化、專業(yè)化。二是倒逼分配機制改革，改變傳統(tǒng)的用人體制和分配制度。三是提高資金的決策和利用效率，增強企業(yè)經(jīng)營能力。

提升數(shù)據(jù)應(yīng)用率。數(shù)據(jù)如今已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)因素。推動融合發(fā)展，打造流媒體離不開大數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)對于媒體，關(guān)鍵不在于占有多少，而是我們用了多少。

傳統(tǒng)媒體有很多信息數(shù)據(jù)，但不是一種大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)要對數(shù)據(jù)進行挖掘、清洗、存儲和分析利用?；诖髷?shù)據(jù)開展精準(zhǔn)性增值服務(wù)，可以做到事半功倍，有效提升政府政務(wù)服務(wù)能力、城市管理能力和資源配置能力。

梳理傳統(tǒng)媒體目前的數(shù)據(jù)信息運用現(xiàn)狀，由于各種原因，相互之間的數(shù)據(jù)信息資源一直沒有有效流動起來，主要存在以下四個問題：一是自采自足，滿足于自身內(nèi)容的對外鏈接；二是占而不用，數(shù)據(jù)信息處于閑置狀態(tài)；三是應(yīng)用不變現(xiàn)，沒有用到服務(wù)中去變現(xiàn)；四是生存無生態(tài)，沒有考慮長遠的生態(tài)。

要讓數(shù)據(jù)活起來，使數(shù)據(jù)值錢變現(xiàn)，就需要對所有內(nèi)外交互的數(shù)據(jù)信息重新進行清理、打標(biāo)和無關(guān)聯(lián)存儲，將所有的數(shù)據(jù)信息進行大數(shù)據(jù)管理，然后服務(wù)到各個行業(yè)生態(tài)鏈上的各個環(huán)節(jié)，形成真正信息共享的生態(tài)，這樣才會產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的化學(xué)反應(yīng)，才會產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)據(jù)共享也會獲得額外的收益。

在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面走在全國前列的當(dāng)屬浙報集團。其不僅率先在全國報業(yè)集團建立了大數(shù)據(jù)處理中心，還采用云計算、大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)，集輿情研判、統(tǒng)一采集、多種生成、多元分發(fā)、效果評估于一體。其技術(shù)平臺“媒立方”從一定程度上設(shè)立起融合多種媒介形式的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播平臺，形成了全網(wǎng)重點內(nèi)容數(shù)據(jù)庫以及用戶閱讀行為數(shù)據(jù)庫，保證了整體生產(chǎn)流程的完備。

建立獨立的數(shù)據(jù)庫需要巨大的資金投入。當(dāng)然，我們并不是孤立所有媒體都去做最前沿技術(shù)的研發(fā)，而是站在巨人肩膀上的微創(chuàng)新應(yīng)用，注重技術(shù)集成。比如，云服務(wù)的三層構(gòu)架（Saas應(yīng)用層、Paas數(shù)據(jù)庫、Iaas基礎(chǔ)層）建設(shè)資金高、技術(shù)要求高，如果每家媒體都去建一個，就形成同質(zhì)化建設(shè)，容易造成資源浪費?？煽紤]Saas和Iaas讓省一級去建設(shè)，以各市縣、各媒體租用或應(yīng)用的方式，建立媒體技術(shù)合作共享機制，這就是產(chǎn)業(yè)鏈的方式。通過這樣的創(chuàng)新服務(wù)+技術(shù)集成，就可以解決黨媒缺乏技術(shù)支撐、業(yè)務(wù)形態(tài)單一的難題。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一種生態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)講究的永遠是一種產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵點，便是構(gòu)建一個多元主體互利共贏的媒介生態(tài)。

在這方面，重慶華龍網(wǎng)基于云服務(wù)的三層架構(gòu)目前正在進行戰(zhàn)略布局，著力實施“336工程”，即3個渠道、3個中心、6個平臺。3個渠道：1000萬手機報集群用戶、1000萬客戶端集群用戶、1000萬黨政雙微集群用戶。華龍網(wǎng)統(tǒng)一建設(shè)后交各區(qū)縣自己應(yīng)用，精準(zhǔn)解讀黨的政策、精準(zhǔn)傳達政務(wù)聲音、精準(zhǔn)引領(lǐng)突發(fā)事件。華龍網(wǎng)積極與電信運營商、華為、百度和360等知名廠商合作，著力構(gòu)建新的媒介生態(tài)。華龍網(wǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)觀”充分說明一點，做互聯(lián)網(wǎng)并不是要你死我活，而是要優(yōu)勢互補、實現(xiàn)共贏。

需轉(zhuǎn)變的幾個觀念

短期效益與長期效益?？v觀新興媒體（尤其是自媒體）的生存基礎(chǔ)，不難發(fā)現(xiàn)其中包含線上線下信息流、交易流、人流等在內(nèi)的流的傳播。最近幾年新興媒體的快速發(fā)展，正是源于新興媒體認(rèn)識到了以上所說的流的傳播路徑。

通過對數(shù)據(jù)流和信息流越來越頻繁地走進大眾日常生活這一現(xiàn)象的觀察，印證了媒體在今后的一個重要特征就是信息流。但是由于國家對新聞傳播準(zhǔn)入資格的嚴(yán)格管控，自媒體天生缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，缺陷也很明顯。這幾年，傳統(tǒng)媒體都在紛紛布局新媒體，也在積極探索自媒體，但是，目標(biāo)向真正信息流媒體發(fā)展的還不多。當(dāng)然，實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到流媒體真正融合是一個漫長的過程，需要通過“內(nèi)容+技術(shù)+營銷”完完整整地創(chuàng)新改造。媒體在面臨短期效益還是長期利益這道選擇題時，總是非常痛苦的，因為首先要養(yǎng)活自己。

媒體融合需要改變既有的體制機制，需要大量的新技術(shù)新設(shè)備，投資大且短期內(nèi)不一定能夠見效益，但從長遠看的確是趨勢性的。因此，對于媒體單位來講，必須用長遠的眼光和戰(zhàn)略思維來布局推進。一是要有長遠眼光，要杜絕飲鴆止渴和目光短淺。不能為了眼前的一點利得性收益，發(fā)一些擦邊球的廣告，做一些吸引眼球的內(nèi)容，甚至要求記者編輯全員經(jīng)營，要站在長遠的角度，堅定朝著信息流媒體的目標(biāo)去開展工作，構(gòu)建起切合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的傳播體系，利用網(wǎng)絡(luò)思維和技術(shù)做好信息營銷。二是要生存發(fā)展并舉傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)保障機制，長期以來受到固有的歷史因素影響較深，需要進行優(yōu)化。促進媒體融合，要跳出傳統(tǒng)的思維窠臼，創(chuàng)新才是硬道理，為防止互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在不同的道路上獨立發(fā)展，就需要發(fā)現(xiàn)二者能夠相融的方向和道路。同時，傳統(tǒng)媒體負責(zé)人也要明確對自己未來的發(fā)展道路如何去走，既要求生存，又要求轉(zhuǎn)型。媒體管理者不妨用60%的精力做今年的事情，用30%的精力做明年的事情，用10%的精力做未來的事。將一定的精力投入到生態(tài)建設(shè)，創(chuàng)新模式、敢試敢行，推動整個生態(tài)的健康發(fā)展。

“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”?！?互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一對時下比較熱門的詞，代表了不同的思維方式和實現(xiàn)手段?！?互聯(lián)網(wǎng)”是用網(wǎng)絡(luò)手段把線下的生意做到線上去，其依靠的是傳統(tǒng)行業(yè)的思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”則植根網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展理念，以技術(shù)為基礎(chǔ)促進平臺創(chuàng)新，從而推動和改變傳統(tǒng)格局的媒介生態(tài)。

也就是說，“互聯(lián)網(wǎng)+”并非為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)簡易結(jié)合，而是要以網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建方式來整合傳統(tǒng)行業(yè)，那樣才能有真正的跨界的、綜合的集成能力、商業(yè)爆發(fā)能力，而不是在傳統(tǒng)行業(yè)思維基礎(chǔ)上“互聯(lián)網(wǎng)”化。但慣性的力量非常強大，媒體融合很多還是傳統(tǒng)媒體本位，以傳統(tǒng)媒體為主體來基于內(nèi)容生產(chǎn)的融合，做一個新的產(chǎn)品把內(nèi)容放上去，把新興媒體作為主體對象進行融合，實質(zhì)上也就是“+互聯(lián)網(wǎng)”的是片面發(fā)展。媒體融合應(yīng)該采取全面的、徹底的融合，包括產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播渠道，還有思維觀念、體制機制等，真正能支撐流媒體的發(fā)展。

用戶服務(wù)和用戶鏈接。任何媒體，不論新舊，用戶都是關(guān)系生死存亡的核心。騰訊這些年的主要目標(biāo)就是“連接”——用戶快速鏈接服務(wù)，百度公司也在由用戶和內(nèi)容的鏈接轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉头?wù)的鏈接。媒體怎么辦？也要創(chuàng)新用戶服務(wù)，重建用戶鏈接。要理解受眾需求價值，提供好的內(nèi)容滿足受眾的需要，解決受眾需求價值，在此基礎(chǔ)上植入媒體自我需求價值，通過資源的整合和嫁接，促進政府、企事業(yè)單位和百姓之間順暢、便捷的應(yīng)用交流，重建用戶鏈接，重新建立起自身的入口價值，成風(fēng)化人，寓教于樂。

處于轉(zhuǎn)型迷茫期的傳統(tǒng)媒體，必須搞清楚“用戶在哪里”“用戶需要什么”等基本的常識問題。集聚和維護好用戶，媒體融合方能修成正果。

具體而言，就是要在戰(zhàn)略布局上，優(yōu)化資源配置，“集中力量辦大事”。當(dāng)前的媒體融合，頗有點“村村點火、戶戶冒煙”的現(xiàn)象。一哄而上搞“兩微一端”、建“中央廚房”，同質(zhì)化競爭太過嚴(yán)重，由此導(dǎo)致撒胡椒面，資源資金和人力分散。在商業(yè)模式上，創(chuàng)新發(fā)展模式，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。盡管傳統(tǒng)報業(yè)媒體機構(gòu)數(shù)量在減少，但發(fā)布載體與傳播渠道卻越來越多。如何統(tǒng)一管好、用好這些數(shù)字媒體渠道，以有效提升整體內(nèi)容變現(xiàn)能力，提高內(nèi)容運營收益，是當(dāng)下必須解決的核心問題之一。