社交網(wǎng)絡(luò)中的傳銷陷阱

克萊爾·蘇達(dá)斯

美國服裝品牌LuLaRoe招募營銷代理，在社交網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品，并依靠這種模式賺得盆滿缽滿。但是現(xiàn)在，越來越多的代理商識破了金字塔式傳銷的殘酷真相。

羅波塔·布萊文斯喜歡跟陌生人聊天。如果你坐飛機(jī)時(shí)或是在超市排隊(duì)結(jié)賬時(shí)正好挨著她，那么她一定會注意到什么有意思的地方，然后跟你討論。比如她會說：“你買了蘋果？我也喜歡蘋果，你喜歡什么樣的蘋果？”她的丈夫因此取笑她，但她不在乎：“不好意思，我就是這么健談?！?/p>

羅波塔和丈夫、孩子住在美國加州圣地亞哥郊外。她看到Facebook媽媽群里的一位女士在銷售LuLaRoe的衣服。于是，喜歡聊天的她就向這位女士了解到了LuLaRoe的營銷模式——先在總店以批發(fā)價(jià)購進(jìn)衣服，然后再以兩倍于成本的價(jià)格在社交網(wǎng)絡(luò)上銷售。公司宣傳稱這種招代理銷售的營銷模式為“直銷”。安利、康寶萊、玫琳凱等品牌都采用類似的模式。她說，買熟人代理商的衣服和逛商場不同，買她們的東西就好像真正支持了她們的小生意。

2016年3月，羅波塔花了9000美元加盟LuLaRoe。她跟人們談到她的新工作時(shí)，并沒有給人推銷的感覺。沒過多久，她手下就積攢了幾千名代理商，她也因此賺了不少錢。但好景不長，LuLaRoe的代理商越來越多，據(jù)一些代理商估計(jì)，全美50多個(gè)州共有約15萬人代理銷售LuLaRoe品牌的服裝。去年，LuLaRoe的銷售額突破了23億美元。

以女性為主的代理商群體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，因?yàn)槟壳昂芏嗯远枷朐贔acebook等社交媒體上銷售打底褲等服裝。據(jù)2012年皮尤研究中心的調(diào)查，大多數(shù)年齡低于34歲的女性都渴望高收入，然而由于育兒假短缺，看護(hù)嬰兒費(fèi)用高昂，不少單親媽媽難以堅(jiān)持全職工作，雙職工家庭也常常需要女性犧牲事業(yè)，照顧子女。相比上世紀(jì)90年代末，現(xiàn)在擁有全職工作的媽媽更少了。然而，年輕女性又不愿意完全放棄事業(yè)，依賴伴侶，于是，她們選擇運(yùn)作小本生意，賺點(diǎn)錢。據(jù)美國直銷協(xié)會統(tǒng)計(jì)，全美參與直銷的人口從2011年的1560萬躍升到2016年的2050萬，其中3/4是女性。你可能也在社交網(wǎng)絡(luò)上見到過她們推銷自己代理的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品從美妝美甲護(hù)膚品，到香水珠寶，再到減肥產(chǎn)品。美國直銷協(xié)會估計(jì)，代理們年收入的中位數(shù)大約是2500美元。LuLaRoe品牌在招收代理時(shí)，總是用金錢刺激猶豫不決的人：“你夢想中的房子什么樣？你想開什么牌子的車？你想讓孩子念什么學(xué)校？還有什么兼職工作能讓你年入5萬到10萬美元嗎？”

“賣不賣打底褲，我無所謂，我就是想重新開始賺錢?！盠uLaRoe代理商阿德里安娜·梅爾克林說，她以前是氣味分析化學(xué)家。后來她的一個(gè)孩子被診斷為言語失用癥，每周需要接受4次治療。2016年，她開始代理銷售LuLaRoe品牌的服裝。

現(xiàn)在，阿德里安娜和羅波塔，還有2000多名女性都聲稱她們被騙了。去年，LuLaRoe接到了十幾次訴訟。最大的一場集體訴訟控告LuLaRoe通過分級代理制度，消化庫存。集體訴訟后，一撥接一撥的代理放棄了LuLaRoe。很多之前做過銷售代理的人說，這家公司欠她們幾百萬賠款。有些代理家里的車庫、壁櫥、客房——甚至是農(nóng)場小屋里堆滿了LuLaRoe的產(chǎn)品，這些服裝都砸在了她們自己的手里。

德安娜經(jīng)常跟別人講述她的發(fā)家史。LuLaRoe成立于2012年，那時(shí)，她正在為女兒縫制一條超長裙，正巧，女兒的朋友們也想要這樣的裙子?！拔?天內(nèi)接到300個(gè)超長裙訂單，”2015年她在一則網(wǎng)絡(luò)營銷激勵(lì)視頻中說道，“馬克提議讓我成立團(tuán)隊(duì)，讓其他女性也可以和我一樣賺錢。”

馬克是德安娜的第二任丈夫，留著修剪整齊的山羊胡。他們的摩門教大家庭成員遍布南加州，祖先可以追溯到摩門教創(chuàng)始人約瑟夫·史密斯的兄弟。德安娜有10個(gè)兄弟姐妹，其中包括她的雙胞胎姐妹戴安娜·英格拉姆。皮法尼公司是戴安娜自己經(jīng)營的直營服裝公司，她在和別人講述自己的創(chuàng)業(yè)故事時(shí)，用的也是給女兒做裙子的那一套說辭。

“我不知道她為什么要那么說。”德安娜說。她們的侄子薩姆·舒爾茨，原先是LuLaRoe的活動(dòng)策劃經(jīng)理，但后來公司內(nèi)部不和，他辭職了?！按靼材纫郧笆遣每p，第一件超長裙其實(shí)是她縫制的?！彼f。德安娜有直銷經(jīng)驗(yàn)，她幾年來一直給女孩們做圣誕節(jié)和復(fù)活節(jié)裙裝，賺了不少錢。舒爾茨說，兩姐妹其實(shí)是合作經(jīng)營服裝公司，但是糾紛過后，決定各自為營。

斯蒂德哈姆公司2013年將LuLaRoe品牌改造為代理營銷模式，最初，接手代理的女性基本都是魔門教徒，認(rèn)為女性不該外出工作。后來，其他女性也加入進(jìn)來，招收代理的宣傳中甚至標(biāo)榜用小生意“保佑家庭”。

這些夸張的宣傳詞似乎為家庭主婦們找到了解決收入問題的方案。“我看到照片上琳瑯滿目的打底褲，還有自信的女性，也動(dòng)心了。”佛羅里達(dá)州家庭主婦凱米·福萊恩說，她2016年12月成為LuLaRoe的代理。

帕特里克·溫格特是LuLaRoe雇傭的設(shè)計(jì)師。他的一個(gè)女婿推薦他到這個(gè)公司工作，設(shè)計(jì)廉價(jià)服裝。LuLaRoe品牌的服裝生產(chǎn)基地位于亞洲和中美洲，代理工廠是MyDyer工廠，這家工廠還同時(shí)為其他幾家零售商供應(yīng)服裝?！八麄兏抑v述他們的計(jì)劃時(shí)，我就覺得訂單量會暴漲?！?/p>

LuLaRoe的衣服沒什么新意——你總不能說一件圓領(lǐng)女士上衣是自己的原創(chuàng)。但是他們的衣服有不同的尺碼、顏色和圖案。德安娜一開始決定每款衣服就生產(chǎn)2500件，后來變成5000件?！叭缓缶偷戎磁藗儞屬彴??！彼f道。

代理商不能選擇衣服款式，他們收到什么，就賣什么。福萊恩手下的215名代理曾投資7000美元作為啟動(dòng)基金。這個(gè)數(shù)目對于直銷公司來說都算是大錢了。舉個(gè)例子來說，玫琳凱化妝品公司一般要求代理商投資100美元作為啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)?！拔覀儑?yán)格控制代理商投入的成本，這樣他們就不會積壓太多產(chǎn)品了。”美國直銷協(xié)會主席約瑟夫·馬里亞諾說。LuLaRoe不是美國直銷協(xié)會的成員，他們的金字塔式營銷法把存貨層層轉(zhuǎn)嫁給下一級代理。

多級代理模式下，頂級代理非常少，中級代理次之，大多數(shù)代理都是底層代理。這樣的分級結(jié)構(gòu)只有以賣東西為目的，才合法。如果是以招收代理、消化庫存為目的，就是非法。聯(lián)邦法律禁止金字塔式營銷，1972年卡斯可化妝品一案為此后的多級代理營銷騙局建立了判案標(biāo)準(zhǔn)——公司可以獎(jiǎng)勵(lì)代理商招收下一級代理，但招收代理的報(bào)酬金額，不能建立在下一級代理的進(jìn)貨量上，而是應(yīng)該建立在下一級代理的銷售量上。大多數(shù)州的法律也規(guī)定，招收代理的報(bào)酬金額應(yīng)建立在下一級代理的銷售量上。

美國直銷協(xié)會的規(guī)則也是如此。LuLaRoe不遵守這樣的規(guī)則，而是把招收代理的報(bào)酬和代理的批發(fā)訂單金額掛鉤。他們沒有跟蹤哪一款服裝的實(shí)際銷量最高?！氨热缯f我們有40款衣服，我知道哪些我賣出去了，但是我不知道哪些真的到了終端消費(fèi)者的手上。”馬克去年在公司開會時(shí)說，層層代理的模式下，老板根本不知道產(chǎn)品是到了消費(fèi)者的手上，還是到了代理的手上。

不跟蹤產(chǎn)品去向，無疑是個(gè)糟糕的決策。泰雷爾·川斯川姆是他們的頂級代理，德安娜和馬克聽取了他大部分的建議，但唯獨(dú)不采納按下級代理銷售金額給付上級代理報(bào)酬的建議。這樣一來，生意風(fēng)險(xiǎn)就轉(zhuǎn)嫁給了底層代理。而馬克認(rèn)為，人們不一定覺得這是賠本買賣，他們也許認(rèn)為這是個(gè)機(jī)遇。

考特尼·霍伍德2015年3月加入LuLaRoe，那時(shí)候她正考慮和丈夫分居?！拔铱赡苁荓uLaRoe的第1100個(gè)代理?！彼總€(gè)月賣衣服能賺幾千美元。7個(gè)月后，她辭掉了原先的銷售工作。“那是我做過的最可怕的事，”她說，“但是那時(shí)候我賣衣服賺的錢也挺多的，德安娜激起了我賺錢的欲望，我覺得不久后，我就能發(fā)展出自己的代理團(tuán)隊(duì)。”2016年1月，霍伍德的上級代理——招收她當(dāng)代理的人——請她幫忙。她想讓霍伍德繼續(xù)發(fā)展下級代理。

LuLaRoe的代理體系包括4個(gè)級別：普通代理、助理教練、教練、導(dǎo)師。每個(gè)級別的批發(fā)量、零售量和招收代理數(shù)量的要求都各不相同。其他的條條框框讓事情變得更復(fù)雜了。手下有4名普通代理的教練，比只有3名普通代理的教練，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)多?！罢惺沾硎亲羁斓臅x級方法，這就是堆積式營銷策略?！比绻粑榈履茉谝粋€(gè)星期內(nèi)晉級成為教練，那么她的上級就給她2500美元獎(jiǎng)勵(lì)，而她的上級就會晉級為導(dǎo)師。

2015年秋天，斯蒂德哈姆聘用德安娜的侄子舒爾茨策劃一系列動(dòng)員會，拉攏新代理。像這樣的動(dòng)員會一般應(yīng)該教新手一些銷售技巧，但是舒爾茨說，動(dòng)員會上沒有任何實(shí)用的建議，只是一味鼓吹銷售產(chǎn)品讓女性致富。LuLaRoe的代理數(shù)量暴漲，期初存貨的價(jià)格也隨之上漲。

最早加入LuLaRoe的代理成為了“代理熱”最大的受益者。2016年中旬，霍伍德通過招收下級代理，賺了3萬美元，只要她的下級代理進(jìn)貨，她就有錢賺。導(dǎo)師林德賽·惠勒手下有2000名代理，實(shí)際上，這些代理養(yǎng)活了她，她可以用招募獎(jiǎng)金償還貸款。這樣的成功非比尋常。公司的公開材料稱，招募獎(jiǎng)金的中位數(shù)是一年526美元。不夠資格領(lǐng)取招募獎(jiǎng)金的新代理開始努力招收下級代理。與太多代理簽約，意味著更多的代理成了“炮灰”，賺不到錢。南加州的家庭主婦蘭妮·柯特爾說，去年剛加入的時(shí)候，每個(gè)月都能賣出總價(jià)值約1.2萬美元的衣服，但是現(xiàn)在只能賣出總價(jià)值約幾千美元的衣服?，F(xiàn)在，沒什么人來找她買衣服了，她所在的地區(qū)已經(jīng)有70多名LuLaRoe代理了。

2017年1月，霍伍德終于發(fā)展出了3500名下級代理，成為了LuLaRoe公司第25個(gè)“金字塔尖”。她受邀參加了LuLaRoe的分享會，德安娜讓她帶上她的丈夫。盡管她已經(jīng)和丈夫分居，但是，她的丈夫還是來了。LuLaRoe公司開分享會時(shí)，總是要求女性帶丈夫一起出席。在分享會上，有人建議她的丈夫辭掉工作，和她一起發(fā)展銷售事業(yè)，還說這項(xiàng)事業(yè)能讓他們重歸于好。整場會議都是荒誕的洗腦式宣傳。有一位女士曾經(jīng)是LuLaRoe的導(dǎo)師級代理，因?yàn)橛幸淮嗡龥]有帶伴侶一起來分享會，而被拒絕入場，此后她就退出了LuLaRoe。

當(dāng)然，荒唐事不止這一件。2016年11月的分享會上，德安娜問霍伍德有沒有興趣做縮胃手術(shù)。她收5000美元，而實(shí)際上手術(shù)價(jià)格是4000美元，她可以從中收取回扣。舒爾茨就在德安娜的建議下做了縮胃手術(shù)，因?yàn)榈掳材认Ｍ@些領(lǐng)頭人身材苗條，或者至少不胖。

羅波塔參加幾次分享會之后，也退出了LuLaRoe。2016年7月，她在存衣服的屋子里發(fā)現(xiàn)了4條發(fā)霉發(fā)臭的打底褲。當(dāng)時(shí)配送貨物的時(shí)候，這些打底褲就因?yàn)榻l(fā)霉了。于是，她找出進(jìn)貨時(shí)的發(fā)票，準(zhǔn)備討回貨款。她給供貨部門發(fā)了郵件，郵件指示她下載一個(gè)手機(jī)應(yīng)用，然后上傳發(fā)票照片。她照做后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)應(yīng)用經(jīng)常卡頓，她不斷地重啟應(yīng)用，終于完成了步驟，公司賠了她42美元?！澳菚r(shí)候我就意識到，公司不行了?！绷_波塔說。

除了售后服務(wù)的問題，LuLaRoe還面臨著侵權(quán)起訴。設(shè)計(jì)師每天必須設(shè)計(jì)出幾百種不同的花色?；ǘ鋱D案看起來像墻紙，動(dòng)物圖案看起來像動(dòng)畫片，最浮夸的一個(gè)設(shè)計(jì)圖案是肉色打底褲上畫著比薩斜塔，社交網(wǎng)絡(luò)上瘋傳這張圖片。2017年1月，因?yàn)橘|(zhì)量問題，代理們不停地賠償顧客，因?yàn)長uLaRoe的打底褲穿一兩次就破了。社交網(wǎng)絡(luò)上甚至成立了針對LuLaRoe的維權(quán)小組。

大多數(shù)代理開始大量賠錢?！澳憧赡芨杏X比過去更絕望，”舒爾茨說，“這種絕望的感覺就彌漫在空氣中。”為了處理危機(jī)，LuLaRoe在2017年4月宣布，如果有人想退出代理隊(duì)伍，公司可以以批發(fā)價(jià)回購他們的庫存。

去年9月的一個(gè)晚上，羅波塔在維權(quán)小組看到很多人發(fā)帖子質(zhì)疑回購政策。有一些人說，他們的確打算退回貨物，但是對收購價(jià)格有異議。還有一些人說，她們的丈夫害怕衣服砸在自己手里，所以辭職幫助她們賣衣服。羅波塔看到一個(gè)帖子問，有沒有人收到過發(fā)臭的衣服，她想到自己的遭遇，哭了出來。

去年，羅波塔已經(jīng)不再賣衣服了，但是她還沒有完全退出LuLaRoe。去年9月13日，公司不再實(shí)行全款批發(fā)價(jià)收購庫存的政策，而是改為按批發(fā)價(jià)的90%收購庫存，但即使是批發(fā)價(jià)的90%也不能保證收回。很多女性說LuLaRoe退給她們的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于貨物價(jià)值。

她不想再折騰了。今年1月，她正式退出了LuLaRoe團(tuán)隊(duì)，之前她把能賣掉的貨都賣了。剩余價(jià)值1萬美元的衣服還在她的儲藏室里放著。“LuLaRoe公司一開始就聲明，導(dǎo)師級別的代理退回庫存，沒有回款?！彼f。她現(xiàn)在正在請律師幫她要回2萬美元的招募獎(jiǎng)金。LuLaRoe聲稱，和霍伍德等人的糾紛已經(jīng)持續(xù)很長時(shí)間，而且不便公開討論。

分享會上，公司跟代理們說，所有大公司都會面對一些官司，不用太在意。他們還強(qiáng)調(diào)，一些對公司不滿的代理又加入其他的社交網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，故意抹黑LuLaRoe?！拔覀儧]法預(yù)料到糾紛的處理結(jié)果，但是我們已經(jīng)合法體面地去處理這些糾紛了?！瘪R克在今年1月的分享會上仍然在繼續(xù)哄騙大家，“如果你以前沒有過組建團(tuán)隊(duì)的想法，那么現(xiàn)在，是時(shí)候了?！?/p>

[譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]