考慮服務(wù)搭便車時(shí)的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究

陳媛媛,張雪梅,2*，姚 正，李盈盈

1.阜陽師范學(xué)院商學(xué)院，阜陽，236037；2.區(qū)域物流規(guī)劃與現(xiàn)代物流工程安徽省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，阜陽，236037

1 相關(guān)研究與問題提出

搭便車行為是指不用承擔(dān)任何成本，就可以享受到別人付出帶給自身利益的行為。嚴(yán)重的搭便車行為會降低市場的自動調(diào)節(jié)能力，導(dǎo)致市場失靈，進(jìn)而降低市場效率。早在20世紀(jì)60年代，國外學(xué)者就研究了傳統(tǒng)實(shí)體店之間的搭便車行為。Telser通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在實(shí)體店進(jìn)行購物時(shí)，在一家店里享受了服務(wù)，有了購買意向之后，很有可能沒有當(dāng)場買下，而是在其他實(shí)體店以更低的價(jià)格購買了該商品，這種現(xiàn)象就是典型的搭便車行為，搭便車的現(xiàn)象會降低實(shí)體店為客戶提供服務(wù)的積極性，導(dǎo)致供應(yīng)鏈的整體銷售品質(zhì)和銷量下降[1]。Williams通過研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生搭便車現(xiàn)象的主要原因是由于不同零售商提供的商品價(jià)格不一致，消費(fèi)者選擇一家零售商接受產(chǎn)品信息及體驗(yàn)服務(wù)之后，習(xí)慣對比、尋找價(jià)格更低的零售店進(jìn)行購買[2]。Wu認(rèn)為消費(fèi)者分為兩種：一種是需要付出一定的成本尋找價(jià)格更低的零售商；一種不需要付出任何成本就能找到價(jià)格更低的零售商，零售商可以通過鎖定具有尋找成本的客戶，還是可以獲得銷量和業(yè)績的提升[3]。Shin研究發(fā)現(xiàn)，雖然市場上普遍存在搭便車的行為和現(xiàn)象，但是并沒有阻礙一部分零售商提供熱情服務(wù)，也并沒有阻礙一部分零售商的銷量和業(yè)績提升，認(rèn)為搭便車行為降低提供服務(wù)者和搭便車者之間的價(jià)格競爭強(qiáng)度，搭便車者會配合提供服務(wù)的零售商適當(dāng)提高價(jià)格，以方便自己后續(xù)能繼續(xù)搭提供服務(wù)者的便車[4]。Verhoef通過研究指出，消費(fèi)者經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息，再通過實(shí)體店進(jìn)行購買[5]。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，Bernstein指出，由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可以讓消費(fèi)者以更低的成本搜索到價(jià)格更低的產(chǎn)品，越來越多的消費(fèi)者開始在實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，享受產(chǎn)品信息服務(wù)，而通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的購買[6]。羅美玲通過研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道的搭便車行為嚴(yán)重降低了傳統(tǒng)實(shí)體店渠道商提供產(chǎn)品服務(wù)的積極性[7]。劉燕南指出，雖然大部分學(xué)者的研究都表明，網(wǎng)絡(luò)渠道的搭便車行為阻礙了傳統(tǒng)零售商的積極性，降低了傳統(tǒng)零售商的利潤，但這種看法并不準(zhǔn)確，傳統(tǒng)零售商也有可能搭網(wǎng)絡(luò)渠道的便車[8]。

雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)侵妇€上渠道和線下渠道，線上渠道是指通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的電子商務(wù)貿(mào)易活動，線下渠道是指通過實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品銷售的貿(mào)易渠道，由兩種渠道所構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)稱之為雙渠道供應(yīng)鏈。Chiang通過研究發(fā)現(xiàn)，一定條件下，網(wǎng)絡(luò)渠道可以促進(jìn)生產(chǎn)商與零售商的共贏，使得制造商與零售商之間的合作價(jià)格更趨于合理，但網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，在一定程度上會阻礙傳統(tǒng)線下渠道的銷售，擴(kuò)大渠道沖突[9]。Hendershott通過研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道的引入可以使制造商減少零售渠道、降低成本、提升企業(yè)利潤，同時(shí)會使傳統(tǒng)銷售渠道的銷售情況更為惡劣，引起渠道矛盾[10]。Tojo研究了網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售之間的競爭問題，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售商可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺更及時(shí)、更便捷、更廣泛地向潛在消費(fèi)者提供具體產(chǎn)品信息，在一定程度上也能促進(jìn)消費(fèi)者去實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)、購買，引起實(shí)體店的搭便車行為[11]。陳淑貞通過分析線上、線下雙渠道供應(yīng)鏈模式，研究了不同決策模式下供應(yīng)鏈雙渠道協(xié)調(diào)的機(jī)制設(shè)計(jì)[12]。徐廣業(yè)研究了線上線下渠道的協(xié)調(diào)機(jī)制，構(gòu)建了收益共享契約機(jī)制，促進(jìn)了雙渠道供應(yīng)鏈模式的協(xié)調(diào)發(fā)展，即生產(chǎn)廠商將一部分網(wǎng)上銷售利益讓渡給實(shí)體店，并為實(shí)體店提供更低的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格[13]。但斌構(gòu)建了一個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究了雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的補(bǔ)償策略，認(rèn)為該策略在一定程度上可以促進(jìn)線上、線下渠道的協(xié)調(diào)、合作、優(yōu)化發(fā)展[14]。宋昕帥通過建立Stackelberg博弈模型，研究了線上、線下渠道的共存結(jié)構(gòu)，認(rèn)為線下商店可以通過對所提供的服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)的方式保障自身的利益[15]。

雙渠道供應(yīng)鏈模式下，搭便車的行為可能是單向的，也可能是雙向的，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對實(shí)體銷售渠道造成的影響不可小覷。只有制定合理、可行的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略，才能實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道的共贏發(fā)展。

本文假設(shè)一個(gè)廠商和一種銷售渠道與一個(gè)廠商和兩種銷售渠道的供應(yīng)鏈，利用Stackelberg理論，構(gòu)建單渠道和雙渠道模式下的博弈模型，根據(jù)需求和利潤函數(shù)，求出相應(yīng)的均衡解，考慮服務(wù)搭便車時(shí)的網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)需求、溢出效應(yīng)因素對制造商、零售商最優(yōu)決策和利潤等的影響，通過成本共擔(dān)、利潤共享和產(chǎn)品差異化策略緩解渠道之間的沖突，達(dá)到協(xié)調(diào)。

2 雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)搭便車模型的假設(shè)條件

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可以在線為消費(fèi)者提供包括產(chǎn)品信息、價(jià)格、用戶評價(jià)在內(nèi)的各種信息，這種售前服務(wù)可以對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道產(chǎn)生激勵(lì)作用，用α×s表示，當(dāng)消費(fèi)者享受完這些售前服務(wù)之后，并不一定會通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購買，反而會去實(shí)體店進(jìn)行購買，則實(shí)體店此時(shí)是搭網(wǎng)絡(luò)渠道的便車，用β表示這種網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)的溢出效應(yīng)，并規(guī)定αsβ<0。

用V表示消費(fèi)者對單位產(chǎn)品的價(jià)值評價(jià)值，取值介于0～1之間。消費(fèi)者對單位產(chǎn)品的價(jià)值評價(jià)不同，可以用μV表示網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)者評價(jià)。由于網(wǎng)上購物只能憑借圖片、視頻等方式觀看產(chǎn)品的樣式及效用，通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物可能存在一定的安全隱患，而且客戶在網(wǎng)上下單后不能立即得到相應(yīng)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)際收到的產(chǎn)品有可能與描述不符等問題，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)時(shí)對產(chǎn)品的評價(jià)低于傳統(tǒng)渠道消費(fèi)時(shí)對產(chǎn)品的評價(jià)，因此，假定0

3 雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)搭便車模型

3.1 模型構(gòu)建

3.1.1 單一渠道均衡模型

單一渠道的競爭只存在于上下游之間，根據(jù)Stackelberg博弈模型，制造商決定批發(fā)價(jià)格ω，零售商根據(jù)批發(fā)價(jià)ω確定其零售價(jià)格pt，具體模型為：

(1)

(2)

3.1.2 雙渠道均衡模型

(3)

(4)

由(3)(4)式，同樣，根據(jù)逆推歸納法可以得到供應(yīng)鏈成員競爭均衡的最優(yōu)解，將其代入需求、利潤函數(shù)可以得到：

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

3.2 模型描述

4 數(shù)值仿真實(shí)驗(yàn)

通過對比分析，可以得到如下結(jié)論：

圖1 需求彈性系數(shù)α對市場總需求的影響 圖2 溢出效應(yīng)系數(shù)β對市場總需求的影響

圖3 溢出效應(yīng)系數(shù)β對零售商利潤的影響 圖4 需求彈性系數(shù)α對零售商利潤的影響

圖5 需求彈性系數(shù)α對生產(chǎn)商利潤的影響 圖6 溢出效應(yīng)系數(shù)β對生產(chǎn)商的利潤的影響

從以上分析可知，網(wǎng)絡(luò)渠道會搶占實(shí)體渠道的部分市場份額，降低消費(fèi)者對傳統(tǒng)實(shí)體渠道的產(chǎn)品需求，但網(wǎng)絡(luò)渠道的引入會擴(kuò)大總的市場需求，提高產(chǎn)品的市場滲透力，有利于推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；但雙渠道供應(yīng)鏈模式下存在的雙向搭便車的行為會降低成本投入與利潤回報(bào)不平等一方的銷售積極性，會降低一方的服務(wù)品質(zhì)，影響客戶體驗(yàn)等，廠商應(yīng)該制定合理的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略，保證各個(gè)渠道的利潤相比單一渠道利潤要高，才能有利于行業(yè)的持久發(fā)展，促進(jìn)社會福利水平的整體提升。

5 結(jié) 論

本文對一個(gè)廠商和一種銷售渠道以及一個(gè)廠商和兩種銷售渠道構(gòu)成的供應(yīng)鏈分別進(jìn)行了研究，構(gòu)建了單渠道和雙渠道模式下的博弈模型，根據(jù)需求和利潤函數(shù)，求出了相應(yīng)的均衡解，對比分析了有無網(wǎng)絡(luò)渠道下制造商、零售商最優(yōu)決策和利潤，分析了服務(wù)搭便車行為對廠商和零售渠道最優(yōu)決策的影響，基于此，提出了成本共擔(dān)、利潤共享和產(chǎn)品差異化協(xié)調(diào)策略。

(1)成本共擔(dān)、利潤共享策略。就是其中一方為提供更多售前產(chǎn)品服務(wù)的一方分擔(dān)一定的成本,提供一定的利潤補(bǔ)償。廠商可適當(dāng)降低實(shí)體銷售渠道的批發(fā)價(jià)格，提高網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的批發(fā)價(jià)格，使實(shí)體渠道額外提供的產(chǎn)品服務(wù)能得到一定的補(bǔ)償。

(2)產(chǎn)品差異化策略。廠商可通過不同的渠道售賣不同的產(chǎn)品，使各個(gè)渠道的利益得到保障，在實(shí)體銷售渠道中銷售公司的新品和比較獨(dú)特的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售往期大家對產(chǎn)品信息、性能等都比較熟知的產(chǎn)品，從根源上杜絕搭便車行為的發(fā)生，保障各渠道的銷售利益。