情緒營銷：軟飲料瓶體廣告如何激發(fā)受眾共鳴？

朱紅羽 張笑

軟飲料指酒精含量低于0.5%（ 質(zhì)量比）的天然的或人工配制的飲料。又稱清涼飲料、無醇飲料。隨著我國改革開放后經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場上軟飲料品牌逐漸增多、產(chǎn)量逐漸增大，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年1～7月中國軟飲料產(chǎn)量為11632萬噸，同比增長7.3%。隨著生活水平的日益提高，消費(fèi)者不僅追求飲料美味的口感，也開始追求飲料所標(biāo)榜的個性。尤其是作為軟飲料消費(fèi)主力軍的90后，深受網(wǎng)絡(luò)文化影響，情緒變化較快，更加標(biāo)榜個性。因此，瓶體廣告情緒營銷在軟飲料領(lǐng)域流行開來。瓶裝飲料借用瓶體廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行感性訴求，在瓶體廣告設(shè)計中加入“喚醒度”，實(shí)現(xiàn)物體言語傳播的情緒表達(dá)，借瓶體廣告表達(dá)消費(fèi)者自身高興、恐懼、厭惡、憤怒等心理狀態(tài)，讓飲料的競爭從瓶內(nèi)擴(kuò)展到瓶體，轉(zhuǎn)向廣告?zhèn)€性賦予。

瓶體廣告情緒營銷的作用機(jī)制

情緒是主觀認(rèn)知的表達(dá)，是需求的外化，情緒營銷是指銷售者在產(chǎn)品宣傳中充分滿足消費(fèi)者的情感需要，抓住與消費(fèi)者心情共通的意義空間，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時充分抒發(fā)內(nèi)心的情感，并能讓消費(fèi)者的情緒在人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播等不同傳播類型之中實(shí)現(xiàn)交流與回響，從而加強(qiáng)個體認(rèn)知與群體歸屬感。

內(nèi)向傳播：瓶體廣告標(biāo)語帶來自我互動與覺醒

內(nèi)向傳播指的是個人接收外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動，人能夠在此過程中進(jìn)行自我互動，作為意愿和行為主體的“主我”與作為他人社會評價與社會期待價值代表的“客我”進(jìn)行信息交流和相互對話。

當(dāng)消費(fèi)者看到瓶體廣告時，對廣告產(chǎn)生選擇性理解，直擊人心的廣告語使他們產(chǎn)生自我互動與內(nèi)省式思考。瓶體廣告用無聲的語言和消費(fèi)者對話，既有提醒消費(fèi)者多喝果汁補(bǔ)充維生素的溫馨提示來滿足消費(fèi)者健康生活的理性訴求，又有用直擊人心的歌詞、臺詞、評論激勵消費(fèi)者前行來滿足其感性訴求。

人際傳播：消費(fèi)者借用瓶體廣告向他人表達(dá)情感

人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現(xiàn)象。

消費(fèi)者可用瓶體廣告向他人潛移默化地傳遞情感，表達(dá)對愛的執(zhí)著、對共同興趣的分享、溫馨的激勵與關(guān)懷等。也可用瓶體廣告語向他人展示自己對生活的某種態(tài)度，挑選寫有符合自己個性的瓶裝飲料在朋友圈曬照，讓他人更好地了解自己的狀態(tài)。在人際交流中借助瓶體廣告的物體言語傳播方式，架起人與人溝通的橋梁。

群體傳播：激發(fā)互動賦予消費(fèi)者群體歸屬感

群體指的是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體。群體傳播就是將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程。

群體傳播是人際傳播的演化，當(dāng)瓶體廣告與互聯(lián)網(wǎng)和線下活動結(jié)合時，消費(fèi)者可在網(wǎng)絡(luò)評論或線下交流活動中找到和自己相似的個體，通過激發(fā)共鳴來連成擁有共同歸屬感的群體，比如網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉合作推出的“樂瓶”，參與者掃描二維碼參與相關(guān)歌曲討論即可找到和自己有相似感受的人，滿足消費(fèi)者對認(rèn)同感與歸屬感的需求。

瓶體廣告表達(dá)情感的種類與作用

從理由瓶到拼字瓶：讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對話

味全每日C的瓶體廣告自2015產(chǎn)品包裝大規(guī)模革新以來，將原有產(chǎn)品標(biāo)志換成“你要喝果汁”，在標(biāo)語中體現(xiàn)關(guān)懷理念，以“因為愛自己，你要喝果汁”為主題，不同口味果汁對應(yīng)不同工作生活場景，潛移默化地告訴消費(fèi)者“愛自己的人都要喝果汁”。

如果說2015年6月味全每日C推出的“理由瓶”是給消費(fèi)者關(guān)注果汁一個理由，那么2016年推出的“拼字瓶”就是讓消費(fèi)者自行創(chuàng)造關(guān)注理由。冬天往往是冷藏果汁的銷售淡季，為提升冬季銷售質(zhì)量，2016年推出的“拼字瓶”在瓶體上印有不同漢字，每個字下都配有一段話，共42款不同漢字包裝，不同的字?jǐn)[在一起能組成不同句子，表達(dá)不同含義，消費(fèi)者常常將不同字?jǐn)[在一起創(chuàng)造新含義，激發(fā)消費(fèi)者想象與創(chuàng)造的能動性，喚醒消費(fèi)者心中對健康生活的向往，也讓“新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)”的企業(yè)文化在廣告中傳播。

瓶體上的廣告語還會根據(jù)熱播電視劇等熱門話題進(jìn)行調(diào)整，據(jù)味全統(tǒng)計，2016年每日C果汁每個月的銷售額都有同比40%的成長，市場占有率從7月到10月都是國內(nèi)100%純果汁品類的第一名。

密語瓶：引領(lǐng)人際交互表達(dá)

相比味全讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的單向?qū)υ?，可口可樂用密語瓶架起消費(fèi)者間交流的橋梁，將網(wǎng)民創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)熱詞登上瓶體，使瓶體廣告由PGC變成UGC，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)瓶體廣告的人際傳播。

可口可樂視頻廣告也助力可樂瓶人際交流的功能，用寫有不同“密語”的可樂瓶表示情侶相處不同的狀態(tài)，表白時羞澀地遞上“在一起”，熱戀出游時搖擺的 “一起嗨”，爭吵、和好、甜蜜時可樂瓶體的“521”無不表達(dá)深藏于心的愛意。廣告視頻中的這些場景為消費(fèi)者提示了瓶體廣告在人際傳播中發(fā)揮的多種意義。

推出密語瓶時正值夏季，消費(fèi)者常常借此時間出游、聊天，交流時間增多， 正如其“可口可樂密語瓶，讓夏天更有聊”的廣告語，瓶體上的流行詞總能為交流帶來更多話題，網(wǎng)民也可在社交平臺曬照，用瓶體標(biāo)語直觀表示當(dāng)前的心情?？煽诳蓸菲矿w廣告成功將產(chǎn)品與消費(fèi)者的對話拓展為消費(fèi)者之間的對話，為人際交流帶來新的表達(dá)方式，并用微信小程序進(jìn)行線上實(shí)時統(tǒng)計，更加量化不同詞語的營銷數(shù)量，其中排名前三位的標(biāo)語分別是“LH7”（2017年可口可樂代言人鹿晗的簡稱）、“今天星期五”和“比心”，全部是表達(dá)喜悅心情的詞，高興作為喚醒度較高的情緒之一，消費(fèi)者更傾向于購買含有正能量密語的可樂，分享喜悅的情緒。

連接心靈孤島，解鎖私人定制新玩法

隨著城市化發(fā)展，越來越多的人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)一個人打拼，難免會感到孤獨(dú)，渴望尋求認(rèn)同，迫切希望找到和自己相似的人，傾聽和講述自己的故事，一些瓶裝飲料便將消費(fèi)者原創(chuàng)的瓶體廣告投入營銷推廣活動中。

2017年8月7日，消費(fèi)者購買瓶裝水旺季，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂合作，精選網(wǎng)友30條點(diǎn)贊較高的歌曲樂評，印在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶體，制成“樂瓶”，在全國69個城市和京東超市銷售。掃描瓶體的黑膠唱片圖案即可看到隨機(jī)樂評。樂瓶的廣告詞“創(chuàng)造宇宙生命的，不僅是水，還有故事。有水的星球不孤獨(dú)，有故事的星球才完整”，廣告抓住水流動的特性，將故事、水和音樂充分聯(lián)系起來?！独献印分性f“上善若水，水利萬物而不爭”，把水放到不同的容器中就能變成不同的形態(tài)。在中國，水常常被賦予包容的含義，容納不同個性，該策劃賦予水一個傾聽者的角色，傾聽每一個人的故事，戳中消費(fèi)者隱匿于心的情感，說出那些一直想說又難以說出口的話。抓住了用戶渴望表達(dá)的感性需求，制造話題熱度，激發(fā)消費(fèi)者參與評論的熱情。以迪克牛仔的《有多少愛可以重來》為例，共收獲10188條評論，點(diǎn)贊率最高的網(wǎng)易云音樂用戶“北風(fēng)神75”的評論——“人這輩子，最害怕突然把某一首歌聽懂了”為例，就已收獲23483條點(diǎn)贊。每一首歌都有情懷、有共鳴，每一句樂評都有態(tài)度、有故事。人遇到挫折時，往往會感到孤獨(dú)，但能在樂瓶中找到喜歡同一首歌、有同樣經(jīng)歷的人，相互陪伴，獲得溫暖，又會給人無限的力量和幸福感。

喪文化的情緒引流

由于受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕人傾向于用自嘲排解壓力，2017年市場上出現(xiàn)沒希望酸奶、哀茶、喪茶等宣泄消費(fèi)者負(fù)面情緒的廣告推廣策略。不難發(fā)現(xiàn)“喪文化”廣告的瓶裝飲料多為奶茶、咖啡等人們經(jīng)常選擇在晚上飲用的產(chǎn)品。夜晚時分，萬物入眠，消費(fèi)者結(jié)束一天工作，常常會思考人生，感慨過往，夜晚正好是消費(fèi)者產(chǎn)生情緒較高的時期，廣告抓住消費(fèi)者陷入焦慮情緒時渴望被聆聽與認(rèn)可的需求，以一些自黑的話作為標(biāo)語，如喪茶：“反正你都夠胖了，少喝一杯也不會變輕的”；沒希望酸奶：“導(dǎo)購說，對不起，這已經(jīng)是最大碼了”。甚至沒希望酸奶還設(shè)計了社交媒體推廣二維碼，掃碼可以進(jìn)入各種沒希望群——“買房沒希望”“脫單沒希望”等。以此方式幫助用戶宣泄不開心的情感，人感到沮喪時不免感到孤獨(dú)，此舉也能讓消費(fèi)者找到和自己一樣的人，用反作用的方式刺激消費(fèi)者情緒，提升消費(fèi)者關(guān)注度，盡管一些“喪文化”廣告語讓消費(fèi)者“扎心”，但仍能提升話題感，當(dāng)大家對一個點(diǎn)有看法時才會有討論，才能形成熱點(diǎn)。

瓶體廣告情感營銷策略

廣告策略與產(chǎn)品市場定位相結(jié)合

瓶體廣告的創(chuàng)新確實(shí)能為產(chǎn)品提升關(guān)注程度，但消費(fèi)者購買產(chǎn)品仍以產(chǎn)品質(zhì)量為先決條件，產(chǎn)品質(zhì)量精益求精才是一切的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品宣傳中首先要有明確的市場定位，分析自身特點(diǎn)，力求廣告要與產(chǎn)品自身特性相結(jié)合，比如味全果汁發(fā)掘果汁天然綠色、維生素含量高的特性，在廣告中努力引導(dǎo)消費(fèi)者把補(bǔ)充維生素看作保持健康的必要條件，偏向健康、營養(yǎng)等實(shí)體概念；可口可樂味道酸甜屬于碳酸飲料，購買者多注意口感，所以廣告立足于快感、活力等虛體概念；農(nóng)夫山泉作為飲用水相較前兩者口味辨識度不高，所以其廣告一方面堅持“大自然的搬運(yùn)工”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品來自大自然，有純天然的特性，一方面做“樂瓶”突出情懷概念。

市場狀況在不同時期會不斷變化，廣告人也需抓住不同時期特點(diǎn)調(diào)整宣傳策略，比如在冬天冷藏飲料銷售淡季，味全瓶體廣告的溫馨提示提醒消費(fèi)者保持健康習(xí)慣，帶來溫暖；夏天是聚會、交流旺季，可口可樂推出密語瓶，融合不同場景，讓人們可以用瓶體流行詞表達(dá)情感。

滿足個性化需求激發(fā)創(chuàng)造活力

全球戰(zhàn)略思想家之一普拉哈拉德曾在其《消費(fèi)者王朝》中提到，企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值。隨著消費(fèi)群體年輕化，更加追求個性表達(dá)，企業(yè)可嘗試把產(chǎn)品化作與消費(fèi)者共同完成的藝術(shù)品，讓用戶獲得更多參與感。

既可以用既定廣告標(biāo)語激發(fā)消費(fèi)者參與新意義賦予，如消費(fèi)者用味全拼字瓶組成不同含義的語句，用可口可樂密語瓶表達(dá)情感，也可以像農(nóng)夫山泉一樣將消費(fèi)者原創(chuàng)的廣告語投入宣傳，解鎖私人定制新玩法。

激發(fā)群體共鳴把握話題感

從味全在廣告中寫“我要喝果汁”激發(fā)消費(fèi)者購買動力到可口可樂用密語瓶在人際交流中表達(dá)情感再到網(wǎng)易云音樂將產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓消費(fèi)者在音樂中找到共鳴，從個體的相應(yīng)到人際交互再到引發(fā)群體共鳴，瓶體廣告激發(fā)的話題熱度不斷提高。瓶裝飲料文案設(shè)想也應(yīng)不斷結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，滿足年輕消費(fèi)者彰顯個性的需求，通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計等手段探索最具共鳴的宣傳策略。

“喪”文化廣告難以長期立足亟須正確引導(dǎo)

繼沒希望酸奶、喪茶之后，市場上模仿這種反向營銷思維產(chǎn)生多種自黑類型的產(chǎn)品，盡管恐懼、厭惡或憤怒等情緒喚醒度較高，但容易讓人產(chǎn)生消極逃避的想法，人們往往會把此類情緒隱藏起來，不愿拿出來分享。因此，帶有“喪”文化色彩的產(chǎn)品多為短期營銷，難以得到推廣長期立足。

喪文化背后是年輕人對經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越大的壓力的自嘲宣泄，心中仍有著突破困難的渴望。廣告設(shè)計者可加入一些引導(dǎo)消費(fèi)者走出沮喪情緒的措施，可仿照江小白一年一度的“約酒大會”，努力打通線上線下，讓不同年齡段的網(wǎng)民走出網(wǎng)絡(luò)聚會，體會現(xiàn)實(shí)中的社交，拒絕“低頭族”，引導(dǎo)粉絲走出大城市的孤獨(dú)，拉近品牌與人群的距離。

瓶裝飲料推廣方式正逐漸從自我說明轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主動意義賦予創(chuàng)新，從喚醒個體認(rèn)知到人際交流表達(dá)再到群體共鳴，共鳴范圍從一個人到一群人，帶來更多話題感與參與感，期待瓶裝飲料企業(yè)不斷在變革中發(fā)展，準(zhǔn)確把握發(fā)展變化著的消費(fèi)者訴求，拉近與消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大自己的有效人群。