不能“撩粉”的品牌傳播，都是在自嗨！

王玉

“你若端著，我便無(wú)感。”歡迎來(lái)到“90后”“00后”的時(shí)代。

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”，當(dāng)抖音、快手上的“社會(huì)人”現(xiàn)象蔓延到了朋友圈、微博甚至Angelababy、戚薇等明星身上時(shí)，這只長(zhǎng)得像吹風(fēng)機(jī)的二維可愛形象毫無(wú)疑問(wèn)成了今年最火的“帶貨女王”。

好喝的奶茶千篇一律，有趣的答案萬(wàn)里挑一。只要把你困惑的問(wèn)題寫在奶茶的腰封上，在心中默念5遍，揭開杯蓋，屬于你的答案就會(huì)浮現(xiàn)在眼前?！皶?huì)占卜”是答案茶最大的特色，這款茶會(huì)根據(jù)你的提問(wèn)，隨機(jī)給出不同風(fēng)格的答案。這杯有故事、有情懷、有話題、有社交傳播屬性的網(wǎng)紅奶茶，就成了2018年茶飲市場(chǎng)最大的黑馬。

炙手可熱的吃雞游戲，通過(guò)綜藝節(jié)目冠名、各種海陸空廣告等營(yíng)銷手段已經(jīng)迅速搶占了之前《王者榮耀》在社交媒體上的地位和熱度。用戶們換個(gè)姿勢(shì)繼續(xù)在抖音上《絕地求生》，在#吃雞#的挑戰(zhàn)活動(dòng)下，因獲贊近140萬(wàn)而排在第一名的“吃雞視頻”，表現(xiàn)了玩家受傷向隊(duì)友求助反而幫倒忙的場(chǎng)景。標(biāo)題是“一家人最重要的是整整齊齊”，充滿了反諷和戲謔。這個(gè)活動(dòng)吸引了近8萬(wàn)抖音用戶爭(zhēng)相參與挑戰(zhàn)。

……

營(yíng)銷人不得不看清一個(gè)事實(shí)：當(dāng)傳統(tǒng)品牌傳播套路越來(lái)越被大眾所無(wú)視時(shí)，用戶的注意力卻輕易地被抖音等新媒體上的趣味性話題所吸引。調(diào)查顯示，今天的中國(guó)消費(fèi)者，平均每個(gè)人關(guān)心4種以上的娛樂(lè)資訊。這是一個(gè)娛樂(lè)至上的營(yíng)銷時(shí)代。

曾經(jīng)看起來(lái)無(wú)比嚴(yán)肅的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，也都更加無(wú)可避免地和娛樂(lè)化共舞。它們將娛樂(lè)化標(biāo)簽嵌入到整個(gè)社會(huì)生態(tài)中去，再難分割。越來(lái)越多的品牌開始選擇以?shī)蕵?lè)化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感的互動(dòng)，在歡聲笑語(yǔ)中潛移默化地傳遞出品牌精神與產(chǎn)品信息，營(yíng)銷不再是冷冰冰的，反而讓消費(fèi)者在一片圍觀叫好中主動(dòng)去購(gòu)買。流量成本低了，效果卻上升了。

不可否認(rèn)，移動(dòng)社交的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓娛樂(lè)化可以最大限度地和各種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度結(jié)合。

營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予了品牌營(yíng)銷新的邏輯：

今天的品牌，如果不會(huì)撩，如果不能和消費(fèi)者玩起來(lái)，讓消費(fèi)者“嗨”起來(lái)，未來(lái)將很難俘獲消費(fèi)者的芳心。品牌已經(jīng)不再是那個(gè)冰冷的、高高在上的、僅僅是搭乘娛樂(lè)媒體平臺(tái)出現(xiàn)的形象，而是有親和力的、有內(nèi)容的、有話題的、有能夠讓更多的消費(fèi)者關(guān)注的人格化的載體。

品牌傳播不再是廣告主的自嗨。娛樂(lè)營(yíng)銷就是品牌的秀場(chǎng)，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造可供消費(fèi)者娛樂(lè)的內(nèi)容，從娛樂(lè)的角度去挖掘品牌的內(nèi)涵，去增加與用戶的黏性，并順勢(shì)促成流量轉(zhuǎn)化，這才是獲得年輕人青睞的正確方式。