千萬級流量轉化背后的新娛樂生態(tài)

吳穎卓 孫豐國

傳播學大師尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中說過：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種?！倍釥枴げㄆ澛赡芏紱]有想到，如今“娛樂至死”不僅沒有死，反而交織了更多的領域。

當“互聯(lián)網(wǎng)+品牌+娛樂”碰撞出火花，品牌們也迎來了新的契機。新生品牌有可能通過娛樂化營銷一炮而紅，占領市場，比如在抖音發(fā)家的答案茶。成熟品牌可以通過娛樂元素的注入而打開渠道，更貼近當下的消費習慣，比如成功推廣了維他命水的農(nóng)夫山泉。其實很多企業(yè)早就應用娛樂營銷成就品牌，例如麥當勞的娛樂定位，百事可樂通過建立明星音樂的娛樂戰(zhàn)略，成為唯一與可口可樂抗衡的碳酸飲料……它們都是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，加強客戶忠誠度的營銷方式。不可否認的是，娛樂營銷逐漸成為企業(yè)品牌營銷的最佳方式之一，巧妙的娛樂營銷能起到事半功倍的效果，但盲目推行也可能只是竹籃打水。如何讓娛樂化營銷不淪為品牌方與代理商的“自嗨”？下面就通過對當下幾類熱門娛樂化營銷的分析，為其他品牌提供一些參照。

創(chuàng)意當?shù)溃瑥V告植入新思路

廣告植入是品牌營銷常用的傳播策略和基本動作?，F(xiàn)在打開電視或網(wǎng)絡，就能看到品牌植入的身影。如今受眾注意力越來越難集中，廣告植入早已不像從前一般簡單無趣。手法在延續(xù)，也在不斷變化中。當大家還在為《奇葩說》里馬東明目張膽地念誦花式口播拍手叫絕時，各種有創(chuàng)意的廣告植入也紛紛亮相。

《熱血街舞團》里海飛絲的植入就是一個很好的例子，將廣告元素融入街舞表演過程中，與選手自身的風格進行完美的融合。植入品牌與原生內(nèi)容融為一體，成為內(nèi)容本身的一部分，這樣不僅消除了營銷元素在內(nèi)容中給觀眾帶來的不適，反而讓大家更加期待每期節(jié)目的中插廣告，讓品牌形象變得時尚有趣的同時，也更容易在年輕群體中傳播普及。《熱血街舞團》的街舞創(chuàng)意中插讓觀眾沉浸在觀看的過程中，“心甘情愿”地在潛移默化中接受廣告信息的傳遞。

而廣告植入的領域不只局限在綜藝，在視頻自媒體大V papi醬的放送中、在電影鏡頭里都有著不錯的表現(xiàn)。在過年期間取得不菲票房成績的《唐人街探案2》中，王寶強的一句“都什么時候了還打廣告”的臺詞，既搞笑又讓人印象深刻地記住了神州租車的這則植入?？梢娪行乱獾膹V告植入不僅可以避免尷尬，還能打造雙贏的格局。品牌們需要繼續(xù)打開腦洞，創(chuàng)作出更獨到更有意思的植入方案。

抖音當?shù)?，社交媒體新玩法

在社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)空間里，各種節(jié)假日、熱門事件、明星八卦、熱播綜藝都是話題中心的常客，品牌們明確地認識到，借勢這些話題內(nèi)容極有可能達到大規(guī)模的傳播效果。今年伴隨著短視頻風口的火爆出現(xiàn)，品牌又多了一層解鎖社交媒體娛樂化營銷的姿勢。

抖音火了后，不僅有越來越多的明星入駐，還有許多官號的加入，企業(yè)號們也想利用短視頻制造有趣的娛樂話題，引發(fā)用戶互動，在無形中給消費者灌輸產(chǎn)品信息又留下深刻印象。朋友圈的10秒視頻，或者其他社交平臺，經(jīng)?？梢钥吹酱蠹以跁穸兑羯纤鶆?chuàng)作的短視頻，用戶之間相互效仿，引發(fā)群體行為，可以拉動一筆巨大的購買力。

復盤海底撈在抖音的走紅之路，就是線上用戶發(fā)起—線下店面配合—線上用戶反饋的循環(huán)過程，在這個過程中，抖音的病毒傳播幫助海底撈完成了和消費者之間的互動，制造了良性的連鎖反應和持續(xù)熱度。從消費者的角度看，抖音不僅是用來“看”的，同時也是用來“玩”的，抓住這一個精神內(nèi)核，制造機會，就不難借助抖音輸出品牌的形象。

偶像當?shù)溃劢z經(jīng)濟新方式

說起娛樂營銷新的打開方式，一定少不了今年大熱的男團女團們。瀏覽從網(wǎng)綜《偶像練習生》C位出道的蔡徐坤的微博，可以發(fā)現(xiàn)每條微博都有超過幾十萬的微博留言，幾百萬的微博點贊，還有幾千萬的粉絲轉發(fā)量。一個走進大眾視野不到半年的少年卻擁有如此強大的流量，這就是當下娛樂化力量的直接體現(xiàn)。其實從他參加節(jié)目至今，不管是代表團隊、節(jié)目還是個人，都已經(jīng)為不少品牌代言站臺，品牌方們都動作迅速地搭上了這波偶像經(jīng)濟的熱點，費盡心思地接近逐漸成為主力軍的年輕消費者。

如果說之前鹿晗、張藝興、TFboys等人氣流量主要是靠代言搭建粉絲與品牌之間的橋梁，那么現(xiàn)在偶像們在養(yǎng)成的每一個環(huán)節(jié)都給品牌預留了大量上位的機會，可謂是條條道路通羅馬。粉絲pick“越努力，越幸運”的小哥哥，pick“向陽生長”的101女孩，為他們投票，送他們出道，偶像的一舉一動都有可能成為粉絲們的消費沖動。在這其中收獲最大的兩個品牌就是農(nóng)夫山泉和小紅書，都說去年農(nóng)夫山泉冠名《中國有嘻哈》是個意外流量收獲，那今年農(nóng)夫山泉的維他命水通過《偶像練習生》綁定粉絲投票，令其線上銷售額翻了500倍，就是從線上流量轉向線下市場的典型例子。

還有用戶數(shù)量一路飆升的小紅書，將《創(chuàng)造101》的場景化營銷做到極致，你感興趣的每一位101女孩都在小紅書，向你安利她們的美妝穿搭。因此在走粉絲經(jīng)濟的這條路上，品牌們要學會貼近受眾畫像，配合偶像“撩”倒消費者。

年輕當?shù)?，線下互動新方向

在互聯(lián)網(wǎng)時代，娛樂化營銷的目標受眾高度聚焦于年輕人群體，同時，這些年輕群體也是將營銷內(nèi)容在網(wǎng)絡上進行快速傳播的主力軍。全新面貌的青年流行文化正在逐步掌握文化消費內(nèi)容的話語權，而趣味性、互動性、體驗式的娛樂營銷活動，則對“85后”“90后”的消費者更有吸引力，更能激發(fā)他們的購買欲。娛樂化的風格也能夠很大程度地減少受眾對營銷廣告的抵觸情緒，娛樂化營銷的內(nèi)容也更容易使消費者接受。

網(wǎng)易與彩虹合唱團的合作、江小白的系列定位、中央紀委的免費微信表情包等，它們的成功離不開“娛樂”性質(zhì)以及和時代流行文化的高度結合，年輕人看到也自然會產(chǎn)生分享的沖動。

營銷學中有一個經(jīng)典4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是營銷四要素。隨著消費者個性化日益突出，4C理論逐漸崛起：消費者、成本、便利和溝通。不過隨著大數(shù)據(jù)時代真正到來，4I理論：信息、興趣、交互、IP四個元素更加緊密地聯(lián)系在一起，以信息為始點，轉化成用戶感興趣的事物，交互使其在興趣基礎上加深聯(lián)系，然后形成一個穩(wěn)固的IP。

任何營銷都是為了打造品牌人氣，任何營銷也都要回歸到產(chǎn)品本身，但是正如美國著名管理學者斯科特·麥克凱恩所說：一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。娛樂化精神已成為這個時代商業(yè)運營的一種標志性特征，對娛樂化精神的有效開發(fā)、利用、發(fā)揮，會成為企業(yè)的一種新的競爭力。（作者來自湘潭大學文學與新聞學院）。