注意力經(jīng)濟(jì)背后的數(shù)字鴻溝3.0研究

錢佳 劉濤

摘 要 為了爭(zhēng)取受眾的注意力資源，媒介的商品特性將媒介的娛樂(lè)功能發(fā)揮到了極致，盡管網(wǎng)絡(luò)獲取信息較為容易，但人被自己的行為習(xí)慣和認(rèn)知領(lǐng)域的舒適區(qū)局囿，自我內(nèi)在因素的推動(dòng)與否造成了數(shù)字鴻溝3.0，所以低門檻的互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)入機(jī)制帶來(lái)的大量易得信息并沒(méi)有成為社會(huì)大多數(shù)人自我提升的階梯，反而是陷入了注意力經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)，呈現(xiàn)出一種“注意力熱點(diǎn)越頻繁，數(shù)字鴻溝越深刻”的現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞 注意力經(jīng)濟(jì)；數(shù)字鴻溝3.0；舒適區(qū)；擬態(tài)環(huán)境圈

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0045-02

1 注意力經(jīng)濟(jì)暴發(fā)與數(shù)字鴻溝3.0的初現(xiàn)

如果把信息技術(shù)設(shè)施、資源的短缺造成的互聯(lián)網(wǎng)物理隔離之下接入和使用媒體的不平等的數(shù)字鴻溝稱為數(shù)字鴻溝1.0的話，那么在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善后，數(shù)字鴻溝拓展到因信息技術(shù)使用、技能差異造就了數(shù)字鴻溝2.0，而隨著互聯(lián)網(wǎng)使用成本的降低、移動(dòng)終端和數(shù)字技能操作系統(tǒng)操作門檻的不斷降低，越來(lái)越多的新數(shù)字移民借力移動(dòng)終端操作難度低門檻化的東風(fēng)加入互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字鴻溝的概念又有了新的轉(zhuǎn)移。

為了爭(zhēng)取受眾的注意力資源，媒介的商品特性將媒介的娛樂(lè)功能提高到了首要議程，并將此視為媒介競(jìng)爭(zhēng)的利器，去迎合人類本能的娛樂(lè)天性，媒介競(jìng)爭(zhēng)中的注意力經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)勢(shì)不可擋，盡管網(wǎng)絡(luò)汲取信息極其易得，但借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行ICT有效信息汲取的是極少數(shù)人，更多的受眾更原意將注意力投向不費(fèi)吹灰力就能輕易參與的娛樂(lè)化淺薄化的熱點(diǎn)事件，所以低門檻的互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)入機(jī)制帶來(lái)的大量易得信息并沒(méi)有成為社會(huì)大多數(shù)人自我提升的階梯，反而是陷入了注意力經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)，呈現(xiàn)出一種“互聯(lián)網(wǎng)越滲透，注意力熱點(diǎn)越頻繁，數(shù)字鴻溝越深刻”的現(xiàn)狀，這就是本文中要探討的數(shù)字鴻溝3.0，是指在全民參與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的技術(shù)門檻日益降低的背景下，基于內(nèi)在原因選擇不同內(nèi)容的使用者之間出現(xiàn)的知識(shí)鴻溝。

2 數(shù)字鴻溝3.0的現(xiàn)象趨勢(shì)剖析探討

同一時(shí)期社會(huì)群體關(guān)注不同社會(huì)熱點(diǎn)，有不同的注意力形成點(diǎn)，不同的關(guān)注點(diǎn)是同群體的社會(huì)特征體現(xiàn)。

例如，在截至2018年1月的1個(gè)自然月內(nèi)，“壹夏娛樂(lè)”平臺(tái)上瀏覽量最高的前三文分別是閱讀量達(dá)到4 197 210次的《賈乃亮深夜發(fā)長(zhǎng)文：我相信雨過(guò)總會(huì)有天晴！》，閱讀量1 000 781次的《賈乃亮淚目與甜馨分別，一臉不舍惹人心疼！》，閱讀量621 402次的《馬蘇發(fā)文力證李小璐沒(méi)有出軌，網(wǎng)友：沒(méi)有弟弟拿包這種操作！》。而同一時(shí)期，在號(hào)稱“中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)平臺(tái)”的知乎，知乎發(fā)起的在線嘉賓討論最熱門的話題討論分別是“2017年度盤點(diǎn)”，關(guān)注人數(shù)31 473，“閱讀50問(wèn)”關(guān)注人數(shù)13 284，“30歲人生攻略”關(guān)注人次61 797，“不再談癌色變”關(guān)注人數(shù)5 420。并沒(méi)有一項(xiàng)涉及到熱門的娛樂(lè)話題，不同平臺(tái)在同一時(shí)期的熱點(diǎn)話題完全不同，這一有趣現(xiàn)象體現(xiàn)了不同使用者在平等的互聯(lián)網(wǎng)接入口的舞臺(tái)上選擇了不同的關(guān)注點(diǎn)，體現(xiàn)出了不同的興趣取向。

而在形成全社會(huì)普遍討論的同一熱點(diǎn)事件面前，網(wǎng)民行為態(tài)度指向，關(guān)注重點(diǎn)，甚至立場(chǎng)也產(chǎn)生割裂，甚至在同一情感立場(chǎng)下，也展示出不同的表達(dá)方式。

比如，在轉(zhuǎn)基因食品安全與否的討論中，2017年7月，網(wǎng)易新聞客戶端中一篇關(guān)于《轉(zhuǎn)基因食品還有未知風(fēng)險(xiǎn)？專家解讀》一文中，收到跟帖412條，在這412條的評(píng)論中，不涉及文章內(nèi)容表述但是持有強(qiáng)烈情感意見(jiàn)的表達(dá)占372條，而基于文章本身通過(guò)引申、擺數(shù)據(jù)、涉及邏輯探討進(jìn)行理性探討的評(píng)論數(shù)不足40條。尤其在涉及到愛(ài)國(guó)主義事件中，體現(xiàn)得尤為明顯，例如，今日頭條上一則關(guān)于《我軍核潛艇升起五星紅旗 公開(kāi)進(jìn)入釣魚(yú)島：日本軍艦蜂擁而至》的新聞，在7 932條評(píng)論中，單純用“點(diǎn)贊”“驕傲”“打小日本”“愛(ài)我中華”“厲害”等情感類用詞的評(píng)論達(dá)到5 642條，而涉及到對(duì)文章內(nèi)容條理分析，文中事件發(fā)生背景，釣魚(yú)島中日爭(zhēng)端概念的追問(wèn)，事件過(guò)程證實(shí)的追問(wèn)評(píng)論數(shù)不足24條。而這種情感類評(píng)論數(shù)目遠(yuǎn)超理性分析評(píng)論數(shù)的現(xiàn)象普遍存在。

3 數(shù)字鴻溝3.0現(xiàn)象背后的文化解構(gòu)

3.1 受眾自發(fā)構(gòu)造相似人群聚集的類環(huán)境

伴隨著注意力經(jīng)濟(jì)浪潮式的浮涌，信息傳遞的娛樂(lè)化，甚至新聞娛樂(lè)化體現(xiàn)出來(lái)的是碎片化傳播的大背景下，媒介競(jìng)爭(zhēng)注意力的結(jié)果。而每一次注意力經(jīng)濟(jì)的泛起，如同漩渦中心引起一次同類型受眾的注意力靠攏，能夠成為社會(huì)熱點(diǎn)吸引注意力的話題總是涉及了一部分人的興趣、利益，所以當(dāng)個(gè)體具備了相近的背景時(shí)，很容易形成注意力的漩渦式集中，增加同質(zhì)化意見(jiàn)的集結(jié)，而當(dāng)議題的門檻越低，能夠參與意見(jiàn)表達(dá)的群體就越多，從而更加促進(jìn)形成注意力經(jīng)濟(jì)。

盡管信息在互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)流動(dòng)，但是受眾群體心理特征、經(jīng)濟(jì)地位、受教育程度、區(qū)域差異、以及所在群體視域不同，無(wú)差別接入的互聯(lián)網(wǎng)入口后，在主動(dòng)選擇接收互聯(lián)網(wǎng)提供的共享內(nèi)容過(guò)程中，呈現(xiàn)出信息接收影響的巨大差異。

以受教育程度為例，具有良好教育水平者利用互聯(lián)網(wǎng)可以習(xí)得途徑較多，這是他們?cè)谶^(guò)往教育經(jīng)歷中經(jīng)歷過(guò)并且熟練操作的，包括了在學(xué)習(xí)過(guò)程中利用過(guò)去經(jīng)驗(yàn)借助工具不斷階梯式克服認(rèn)知盲點(diǎn)的能力等，而低教育程度者往往比較容易在海量信息面前迷失，面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息傾倒時(shí)他們中的大多數(shù)往往表現(xiàn)出手足無(wú)措的一面，這是他們?cè)谶^(guò)往經(jīng)驗(yàn)中很難找到類似行為來(lái)模仿進(jìn)行信息處理，于是，他們停留在自己原有認(rèn)知的舒適區(qū)內(nèi)。

這種后天使用習(xí)得性的差異使得不同社會(huì)學(xué)特征的人群數(shù)字鴻溝不斷縱向加深，這種對(duì)于內(nèi)容選擇、接收、傳播的過(guò)程在相當(dāng)程度上是對(duì)線下生活的復(fù)制，形成了各種跨地域的小群體的聚合，這類小群體的共同特征在于同質(zhì)化意見(jiàn)借力互聯(lián)網(wǎng)形成集合，群體的概念成為以某種標(biāo)簽和持有相近理念的人形成了社交閉環(huán)，在閉環(huán)內(nèi)，營(yíng)造出意見(jiàn)統(tǒng)一的虛擬環(huán)境，群體成員常常將閉環(huán)虛擬環(huán)境下的同質(zhì)化意見(jiàn)誤認(rèn)為整個(gè)社會(huì)的主流意見(jiàn)，形成認(rèn)知

偏差。

3.2 大數(shù)據(jù)固化了個(gè)性化的擬態(tài)環(huán)境圈的邊界

隨著互聯(lián)網(wǎng)使用成本的降低、移動(dòng)終端和數(shù)字技能操作系統(tǒng)操作門檻的不斷降低，越來(lái)越多的新數(shù)字移民加入互聯(lián)網(wǎng)，以“自媒體”為代表的新型傳播方式由科技孕育，它創(chuàng)造了打破時(shí)空、地域限制， 進(jìn)行全民化或社會(huì)化大傳播的時(shí)代。

人群在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上不自覺(jué)地尋找同質(zhì)化群體，而這個(gè)過(guò)程也是同質(zhì)化意見(jiàn)集合的過(guò)程，他們與其他異質(zhì)性特征的圈外群體形成分割，與大局有所偏差，所以很多情況下，群體內(nèi)的“人人都有麥克風(fēng)”的群口表達(dá)雖然看起來(lái)是百花齊放的眾人討論，實(shí)際卻是具備接近性特征群體的在同一場(chǎng)域的同質(zhì)化意見(jiàn)表達(dá)，而這個(gè)場(chǎng)域格局是數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)自“個(gè)體”接入互聯(lián)網(wǎng)的那一瞬間，通過(guò)過(guò)去多年培養(yǎng)理論，為個(gè)體量身訂造的一個(gè)小世界，個(gè)體被圈子化了。而Web3.0的大數(shù)據(jù)時(shí)代不斷讀懂人，在不同人口特征層面對(duì)個(gè)體進(jìn)行個(gè)性白描，定向推送，營(yíng)造虛擬環(huán)境。大數(shù)據(jù)正改變著人類的生活、工作和思維，開(kāi)啟了重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。

作為生活在這個(gè)虛擬環(huán)境中的個(gè)體，在信息流動(dòng)的過(guò)程中，信息流很大程度上并非是由專業(yè)的媒介機(jī)構(gòu)傳送，而是由個(gè)體在圈子中虛擬的位置決定，而這個(gè)位置由圈內(nèi)很多接近質(zhì)的個(gè)體在反復(fù)的信息流動(dòng)交換的過(guò)程中確定，個(gè)體雖然生活在同一個(gè)信息看似平等流通的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，但實(shí)際上，個(gè)體是生活在一個(gè)個(gè)透明邊際的圈子內(nèi)的，這種圈子通過(guò)大數(shù)據(jù)鎖定了成員，而圈子內(nèi)部的注意力經(jīng)濟(jì)極易在圈子內(nèi)部形成狂歡，而在一個(gè)圈子里能得到普遍認(rèn)同的能吸引極大注意力的事件在另外一個(gè)圈子可能并不能引起相當(dāng)?shù)淖⒁狻Ｈψ觾?nèi)部的人的集體塑造，使得圈子之間的信息生態(tài)天差地別。

因此，當(dāng)個(gè)體適應(yīng)了大數(shù)據(jù)培養(yǎng)皿內(nèi)的生活和意見(jiàn)環(huán)境后，往往被自己的行為習(xí)慣，認(rèn)知領(lǐng)域和舒適圈局囿，這時(shí)候自我內(nèi)在因素的推動(dòng)與否造成了3.0的數(shù)字鴻溝，而意識(shí)到數(shù)字鴻溝3.0的陷阱的存在，意識(shí)到能夠帶來(lái)知識(shí)結(jié)構(gòu)變化的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是每個(gè)個(gè)體的意識(shí)覺(jué)醒，這其實(shí)就是跨越新的數(shù)字鴻溝3.0的最重要的一步。

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