朋友圈廣告的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策分析

胡瑞

摘 要 自2015年朋友圈憑借著其便捷性、互動(dòng)性、投放精準(zhǔn)等特點(diǎn)，開(kāi)始作為廣告投放平臺(tái)，依靠著自身巨大的用戶(hù)數(shù)量，迅速成為各大行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)之一。但是在其發(fā)展過(guò)程中，由于朋友圈平臺(tái)的不夠健全完善，還是暴露了一些問(wèn)題，使得廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭?。文章針?duì)目前朋友圈廣告的現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞 朋友圈廣告；現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0038-03

1 緒論

1.1 研究背景

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)科技的不斷發(fā)展，尤其是通信技術(shù)的快節(jié)奏、高質(zhì)量的發(fā)展，智能手機(jī)幾乎普及到千家萬(wàn)戶(hù)。微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，滿(mǎn)足了用戶(hù)社交的需求成為廣受大家歡迎的社交平臺(tái)，用戶(hù)量也在持續(xù)增加。在這樣信息更迭快速的社會(huì)里，產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，廣告作為產(chǎn)品推銷(xiāo)的一種主流方式，能夠傳播到千家萬(wàn)戶(hù)，因而越來(lái)越受廣告主歡迎。然而，當(dāng)媒體傳播變得越來(lái)越細(xì)化、碎片化的時(shí)候，廣告主也面臨著越來(lái)越多的困惑，他們不知道自己在終端上的廣告是否有效地觸及了自身的目標(biāo)客

戶(hù)群。

自從2015年，朋友圈開(kāi)始作為廣告投放平臺(tái)，憑借著其及時(shí)性、便捷性、互動(dòng)性、投放精準(zhǔn)等特點(diǎn)，被越來(lái)越多廣告主追捧。隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的頒布，推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的合理發(fā)展，規(guī)范了朋友圈廣告的投放形式。但是其在投放廣告的過(guò)程中，還是暴露了一些問(wèn)題，給用戶(hù)造成困擾，也使得廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸?/p>

1.2 相關(guān)理論

1.2.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

指的是基于準(zhǔn)確定位的前提下，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)組建客戶(hù)交流服務(wù)系統(tǒng)，幫助企業(yè)完成低成本經(jīng)營(yíng)。朋友圈投放廣告之所以受歡迎，是因?yàn)閺V告投放時(shí)，基于個(gè)人最近的網(wǎng)絡(luò)記錄來(lái)定向投放。

1.2.2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

指的是公司與用戶(hù)及其他相關(guān)者，三者之間的長(zhǎng)期關(guān)系的建立、維護(hù)和穩(wěn)定，最終完成信息與其他有用價(jià)值的交換?；谄潺嫶笥脩?hù)群的微信，依托用戶(hù)的關(guān)系鏈進(jìn)行用戶(hù)肖像的交互傳播。朋友圈中的互動(dòng)行為取決于朋友之間的關(guān)系強(qiáng)度的強(qiáng)弱，關(guān)系好點(diǎn)，則平時(shí)互動(dòng)就會(huì)多點(diǎn)。而且關(guān)系強(qiáng)度會(huì)直接影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的行為。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，常常伴隨著攀比心理和從眾心理。

1.2.3 長(zhǎng)尾理論

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，為許多中小公司在新媒體平臺(tái)上投放廣告創(chuàng)造了條件。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，相較于傳統(tǒng)媒體的廣告投放所獲得的受眾，微信平臺(tái)讓小群體廣告主可以有更多機(jī)會(huì)面對(duì)更多的用戶(hù)。再加之朋友圈廣告的投放形式與內(nèi)容的多樣化，精準(zhǔn)定向的投放，減少了用戶(hù)對(duì)廣告的反感。相較于傳統(tǒng)平臺(tái)，朋友圈廣告平臺(tái)投放成本較低，其性?xún)r(jià)比也較高，投放過(guò)程也更加簡(jiǎn)易化。

近7年來(lái)，微信發(fā)展了數(shù)億用戶(hù)，形成了云端大數(shù)據(jù)庫(kù)。朋友圈的廣告相較于傳統(tǒng)廣告，廣告形式更加的信息化，類(lèi)似于用戶(hù)的朋友圈所發(fā)送的內(nèi)容。對(duì)于朋友圈接收到的廣告，用戶(hù)可以進(jìn)行評(píng)論點(diǎn)贊與分享，而且有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的好友也收到相同的廣告并且評(píng)論點(diǎn)贊與分享。因而在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)生了互動(dòng)，也加強(qiáng)了廣告的曝光度和傳播效果，從而提高廣告投放的價(jià)值。

與傳統(tǒng)廣告平臺(tái)投放相比，朋友圈廣告投放憑借著自身的大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶(hù)消費(fèi)心理進(jìn)行分析，在一定程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)的消費(fèi)需求。根據(jù)用戶(hù)需求定向推送廣告，從而減少了用戶(hù)對(duì)于廣告的偏見(jiàn)，使用戶(hù)對(duì)接受的廣告感到滿(mǎn)足。它相當(dāng)于一個(gè)第三方平臺(tái)，給更多的中小公司提供平臺(tái)推銷(xiāo)自己的品牌，也給用戶(hù)在消費(fèi)選擇時(shí)提供了更多品牌參考，也擴(kuò)大了消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的渠道。

2 朋友圈廣告的現(xiàn)狀、問(wèn)題分析

2.1 朋友圈廣告現(xiàn)狀

朋友圈廣告是以類(lèi)似用戶(hù)朋友發(fā)送的內(nèi)容在朋友圈展示，重新定義廣告，通過(guò)文字、圖片、鏈接和社交互動(dòng)，簡(jiǎn)單自然地展現(xiàn)給用戶(hù)。如今廣告業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不管是硬廣告還是軟廣告都層出不窮。截至2018年3月，微信用戶(hù)注冊(cè)數(shù)量突破10億大關(guān)，微信每月約有8億4 000萬(wàn)個(gè)活躍用戶(hù)，用戶(hù)每天使用微信平均約200分鐘，用戶(hù)大多數(shù)是15～60歲這部分群體。朋友圈廣告憑借著其社交屬性，依托朋友圈關(guān)系鏈進(jìn)行互動(dòng)傳播，精準(zhǔn)定向地投放廣告，這種傳播方式也受到了廣告主的歡迎追捧。

目前，微信廣告團(tuán)隊(duì)下調(diào)了廣告投放價(jià)格，并推出了“朋友圈廣告自助服務(wù)功能”。廣告主可以通過(guò)自助服務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)自助流查詢(xún)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等操作。優(yōu)化投放流程，提高投放效率，讓廣告商和微信服務(wù)從繁瑣的線路對(duì)接過(guò)程中解放出來(lái)。

但據(jù)調(diào)查，使用朋友圈作為信息傳播工具的企業(yè)中，只有30%的企業(yè)會(huì)不斷更新自己的信息，而20%的企業(yè)只擁有賬戶(hù)，但從未更新信息。這表明，朋友圈廣告還有很大的進(jìn)步空間，廣告主對(duì)于其認(rèn)可度和滿(mǎn)意度還很低。而且，朋友圈本來(lái)是一個(gè)用戶(hù)分享自己生活或者瀏覽朋友日常生活，然后進(jìn)行互動(dòng)分享的平臺(tái)。但是目前過(guò)多的廣告投放，也暴露出了朋友圈廣告的信息魚(yú)龍混雜、朋友圈平臺(tái)對(duì)發(fā)布廣告的審查力度弱等問(wèn)題。這些問(wèn)題對(duì)用戶(hù)造成了困擾，也造成朋友圈廣告投放效果不佳。

2.2 朋友圈廣告存在的主要問(wèn)題

2.2.1 用戶(hù)的體驗(yàn)感差，用戶(hù)黏性低

隨著微信的用戶(hù)基數(shù)越來(lái)越大，知名度也越來(lái)越高，使用微信的國(guó)內(nèi)用戶(hù)群體，他們具有強(qiáng)烈的時(shí)尚感，并且購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。他們作為社會(huì)的主要消費(fèi)群體，消費(fèi)行為特別容易受周?chē)巳旱挠绊?。作為用?hù)群體與親朋好友交流的平臺(tái)，廣告在朋友圈里傳播，更加有利于二次傳播。因此，當(dāng)朋友圈出現(xiàn)過(guò)多的廣告投放時(shí)，會(huì)使得用戶(hù)的對(duì)于朋友圈的滿(mǎn)意度和好感下降。

2016年中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心對(duì)2 000名被調(diào)查者，關(guān)于是否關(guān)閉朋友圈進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查顯示，35.9%的受訪者有過(guò)想關(guān)閉朋友圈的想法，其中19.7%的被調(diào)查者表示正準(zhǔn)備關(guān)閉朋友圈，13.8%的被調(diào)查者表示以前關(guān)閉過(guò)朋友圈；2.4%的被調(diào)查者關(guān)閉了朋友圈。這表明了大量的廣告信息，造成用戶(hù)苦惱，導(dǎo)致朋友圈對(duì)于用戶(hù)的重要性降低。

2.2.2 經(jīng)常出現(xiàn)擾民的現(xiàn)象

朋友圈廣告發(fā)布的頻率與時(shí)間比較隨意，并沒(méi)有從用戶(hù)的角度考慮問(wèn)題。朋友圈發(fā)布的廣告并不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求以及也沒(méi)有在合理的時(shí)間段發(fā)布，甚至也沒(méi)有根據(jù)用戶(hù)打開(kāi)朋友圈的頻率就隨意發(fā)布；當(dāng)用戶(hù)想看伙伴們的動(dòng)態(tài)時(shí)，卻突然彈跳出來(lái)廣告；當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)那些醒目的廣告標(biāo)題的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很無(wú)厘頭，這些都會(huì)給用戶(hù)造成困擾。

2.2.3 精準(zhǔn)度出現(xiàn)偏差，常常侵犯用戶(hù)隱私

朋友圈廣告的亮點(diǎn)之一是精準(zhǔn)度。但是因?yàn)閮?nèi)容的碎片化和信息在傳遞過(guò)程中的屢次錄入，讓朋友圈廣告失去了廣告信息的焦點(diǎn)與價(jià)值，導(dǎo)致廣告內(nèi)容很無(wú)趣，從而對(duì)廣告的傳播也產(chǎn)生不良影響。越來(lái)越多的廣告內(nèi)容存在同質(zhì)化和程序化現(xiàn)象，這樣造成的結(jié)果就是廣告內(nèi)容不能激發(fā)用戶(hù)的興趣，反而會(huì)降低用戶(hù)對(duì)廣告的關(guān)注。更糟糕的是，有的廣告內(nèi)容直接與用戶(hù)的消費(fèi)聯(lián)系在一起，這會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生抵觸情緒。而且這個(gè)精準(zhǔn)所依賴(lài)的是大數(shù)據(jù)，而這些大數(shù)據(jù)都來(lái)源于微信收集到的用戶(hù)個(gè)人信息，利用這些數(shù)據(jù)來(lái)經(jīng)營(yíng)朋友圈廣告，這一定程度上也侵犯到了用戶(hù)的隱私。

2.2.4 廣告形式單一，及時(shí)性不夠突出

朋友圈廣告的內(nèi)容展現(xiàn)形式多數(shù)情況下是采用視頻加文本或圖片加文本。朋友圈是用戶(hù)個(gè)人的領(lǐng)域，當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己長(zhǎng)時(shí)間收到一些無(wú)趣的廣告，或者收到在地鐵站、飛機(jī)場(chǎng)、高鐵站中隨處可見(jiàn)的廣告時(shí)，長(zhǎng)久下去，用戶(hù)會(huì)感受到自己的領(lǐng)域被侵犯，產(chǎn)生抵觸情緒，還會(huì)認(rèn)為廣告不夠有創(chuàng)意，而且隨著同質(zhì)化的廣告頻繁增加時(shí)，用戶(hù)對(duì)這種類(lèi)似的廣告就更加缺乏興趣。

廣告的傳播率降低主要是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)廣告的反饋比較遲緩。因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶(hù)不會(huì)選擇所有的廣告而會(huì)選擇適合自己的廣告，然后選擇性的對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行反饋或者轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。所以只有讓用戶(hù)滿(mǎn)意的廣告，它的效果、影響力及曝光度才會(huì)增加。另一方面，用戶(hù)層是存在差異性的，導(dǎo)致用戶(hù)也有著不同的消費(fèi)能力和需求。雖然朋友圈的廣告投放具有針對(duì)性，但是用戶(hù)對(duì)廣告具有選擇權(quán)，可以選擇性的觀看或者屏蔽廣告。因而，這也減少了廣告的傳播范圍及速度，長(zhǎng)久下去，品牌商也會(huì)對(duì)朋友圈的認(rèn)可度降低。

3 完善朋友圈廣告的措施建議

3.1 合理優(yōu)化廣告發(fā)布的時(shí)間和發(fā)布的頻次

朋友圈發(fā)布的廣告主要考慮兩點(diǎn)：

1）廣告發(fā)布不要太過(guò)頻繁，多發(fā)無(wú)益。

2）廣告發(fā)布應(yīng)具有節(jié)奏性和頻率，便于激發(fā)用戶(hù)的記憶，達(dá)到預(yù)期的效果。

此外，基于用戶(hù)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)化分析用戶(hù)的情緒和使用習(xí)慣，依據(jù)準(zhǔn)確的分析，讓用戶(hù)在最佳的接受期內(nèi)收到最合適的廣告。

3.2 通過(guò)尊重用戶(hù)的自主選擇權(quán)，增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感

以用戶(hù)第一為服務(wù)宗旨，尊重和考慮用戶(hù)的使用感。微信之所以能夠擁有10億的用戶(hù)人群，前提是用戶(hù)對(duì)于微信的信任。努力維持用戶(hù)對(duì)微信的信任感，才能夠增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于微信的黏性。因此，朋友圈推送廣告時(shí)，不要對(duì)用戶(hù)造成過(guò)多的干擾，尊重用戶(hù)的自主選擇權(quán)。朋友圈要專(zhuān)門(mén)設(shè)置廣告欄目，以便于真正需要的人群。規(guī)范朋友圈廣告投放渠道，盡可能提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。

3.3 借助微信其他功能，提高朋友圈廣告的效果

借助微信運(yùn)動(dòng)、微信支付、會(huì)員、小程序、小游戲等功能的多維連接，利用社會(huì)基因構(gòu)建社會(huì)空間，建立用戶(hù)與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)從創(chuàng)意到購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，并通過(guò)會(huì)員功能，給用戶(hù)帶來(lái)沉淀，培養(yǎng)用戶(hù)黏性。做到用戶(hù)不需要切換平臺(tái)，直接可以在朋友圈里購(gòu)買(mǎi)。朋友圈應(yīng)該不斷擴(kuò)大和釋放其價(jià)值，為廣告商提供更多的創(chuàng)意，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

3.4 在精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)上，充分保護(hù)用戶(hù)的隱私

在這個(gè)信息泛濫，個(gè)人隱私具有泄露可能的隱患時(shí)代，朋友圈廣告只有保護(hù)好用戶(hù)隱私，才能夠得到用戶(hù)的青睞與支持，用戶(hù)對(duì)于微信的黏度才會(huì)高。要合理化地投放廣告，盡量避免標(biāo)簽化。微信目前建立的數(shù)據(jù)模型分類(lèi)級(jí)別較簡(jiǎn)單化，應(yīng)該使用更準(zhǔn)確的新數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)更多的程序，匹配到更多潛在的目標(biāo)客戶(hù)人群，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放廣告。

3.5 豐富的廣告形式與內(nèi)容，推廣方式多樣化，使廣告內(nèi)容更具有針對(duì)性

推送廣告時(shí)，首先要考慮推送的廣告是給誰(shuí)看，其次要規(guī)劃好所發(fā)送的廣告內(nèi)容是什么，內(nèi)容一定程度上取決于目標(biāo)群體的興趣、愛(ài)好。站在用戶(hù)的角度考慮，讓用戶(hù)可以接收到有價(jià)值的信息。內(nèi)容要豐富，形式也要新穎，推廣方式也要多樣化，要使得廣告內(nèi)容具有足夠吸引力，讓用戶(hù)感受到該廣告是有價(jià)值的，愿意為廣告點(diǎn)贊、評(píng)論，甚至轉(zhuǎn)發(fā)分享。廣告內(nèi)容要能夠結(jié)合熱門(mén)話題等，吸引用戶(hù)注意，為用戶(hù)提供談資與話題，使用戶(hù)能夠表達(dá)自身想法，讓用戶(hù)能夠參與到廣告中。

3.6 建立和完善有關(guān)法律法規(guī)

有關(guān)部門(mén)要完善相關(guān)法律法規(guī)，朋友圈平臺(tái)要嚴(yán)格把控廣告推送準(zhǔn)入機(jī)制。相關(guān)部門(mén)要嚴(yán)格界定朋友圈廣告法律標(biāo)準(zhǔn)的范圍和建立處罰標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)懲違法發(fā)布朋友圈廣告的行為。不管發(fā)布什么形式的廣告，都應(yīng)該在特定的位置提醒用戶(hù)這是廣告。有關(guān)部門(mén)要盡快落實(shí)朋友圈廣告監(jiān)督制度，加強(qiáng)專(zhuān)項(xiàng)檢查渠道，加強(qiáng)對(duì)朋友圈廣告的監(jiān)督。鼓勵(lì)用戶(hù)對(duì)沒(méi)有相關(guān)部門(mén)審查的情況下，發(fā)布廣告的違法行為進(jìn)行監(jiān)督，實(shí)行監(jiān)督獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。除了鼓勵(lì)監(jiān)督外，還要引導(dǎo)消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)力的意識(shí)，建立補(bǔ)償機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，作為一個(gè)相對(duì)較新的廣告投放平臺(tái)，微信擁有龐大的用戶(hù)群和數(shù)據(jù)庫(kù)、系統(tǒng)化的投放工具、以及精準(zhǔn)定向的向用戶(hù)推送廣告，形成了其獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。然而，隨著朋友圈廣告業(yè)的不斷發(fā)展，它也面臨著各種各樣的問(wèn)題，朋友圈廣告必須采取措施及時(shí)處理這些問(wèn)題。只有這樣廣告主才會(huì)愿意在朋友圈里投放廣告，用戶(hù)也會(huì)繼續(xù)保持對(duì)朋友圈的信任。微信要真正做到廣告融入用戶(hù)的朋友圈當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、廣告商以及朋友圈三方互利的局面。

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